Landing Page Patterns: Wie Menschen Webinhalte konsumieren

Egal wie gut Sie Ihre Zielseite gestalten, es ist unwahrscheinlich, dass Besucher jedes Element davon sehen werden. Noch besorgniserregender ist, dass die Informationen, die Ihre Besucher verpassen, dazu führen können, dass Sie Konversionen verlieren.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dies zu kontrollieren. Indem Sie Zielseitenmuster verstehen – wohin Besucher schauen und wann sie dort hinschauen – können Sie sicherstellen, dass Ihr Publikum alle wichtigen Inhalte sieht.

Arten von Zielseitenmustern

Laut Nielsen Norman – der Gruppe, die das F-Muster mit frühen Eye-Tracking-Forschungen identifiziert hat – gibt es mehrere unterschiedliche Lesemuster im Internet. Welchen Ihr Besucher verwendet, um Ihre Seite zu nutzen, hängt von mehreren Faktoren ab, z. B. wie Sie Ihre Seite angeordnet haben, wie einfach sie zu verstehen ist, was Sie anbieten usw. Hier sind einige der häufigsten und einige von Ihnen vielleicht noch nicht gehört.

Das F-Muster

Das F-Muster des Lesens ist das bekannteste Landingpage-Muster. Es beginnt mit einer Fixierung in der oberen linken Ecke der Seite und verläuft dann wie folgt:

1. Der Benutzer scannt horizontal über den oberen Rand der Seite und bildet den oberen Balken des „F“.
2. Der Benutzer kehrt zum linken Rand der Seite zurück und scannt nach unten, bis er ein Element erreicht, das seine Aufmerksamkeit auf sich zieht.
3. Der Benutzer scannt horizontal, aber nicht ganz quer, wodurch der untere Balken des „F“ entsteht.
4. Der Benutzer kehrt dann zum linken Rand zurück und scannt den Rest der Seite vertikal nach unten.

Werbetreibende können daraus einiges lernen. Erstens erhält der obere Rand einer Seite mehr Aufmerksamkeit. Benutzer konsumieren eher Überschriften und vorgestellte Bilder als Fließtext. Zweitens werden die Besucher wahrscheinlich die ersten paar Wörter auf einer horizontalen Linie lesen, aber vielleicht nicht die letzten.

Nichts davon ist besonders überraschend, wenn man bedenkt, dass Benutzer nach bestimmten Informationen suchen. Sie lesen nicht zum Vergnügen. Sie suchen nach Überschriften, Bildern, Unterüberschriften, fettgedrucktem Text und Aufzählungszeichen, um die Imbissbuden Ihrer Seite zu erhalten, ohne den gesamten Inhalt lesen zu müssen. Das bestätigen frühe Eye-Tracking-Studien des Münchner Direktmarketing Verbandes.

Es ist wichtig zu verdeutlichen, dass Benutzer dem F-Muster folgen, wenn sie Inhalte konsumieren, und nicht, wenn sie eine neue Seite erkunden und das Navigationsmenü durchsuchen. Das Muster ist auch selten ein perfektes „F“. Oft bildet es auf längeren Seiten mit mehr zu scannendem Inhalt ein „E“.

Das Z-Muster

Das Z-Muster ist ein weiteres weit verbreitetes Lesemuster im Internet. Wie das F-Muster beginnt es damit, dass der Benutzer von der oberen linken Ecke aus eintritt und dann über den oberen Rand der Seite gleitet, um einen horizontalen Balken zu bilden. Ebenso wie beim F-Muster bewegen sich Z-Muster-Leser zurück zum linken Rand, nachdem sie den oberen Rand der Seite gelesen haben.

Im Gegensatz zum F-Muster erhält das Z-Muster seinen diagonalen Querbalken jedoch dadurch, dass Benutzer sich zum linken Rand zurückbewegen. In diesem Fall erstellen sie den zweiten Takt eines „F“ nicht, indem sie zum linken Rand springen und erneut lesen. Stattdessen scheinen sie viele Inhalte in der Mitte der Seite zu überspringen.

Der Unterschied besteht hier darin, dass das F-Muster eher für textlastige Seiten geeignet ist. Natürlich wird es auf diesen Seiten mehr horizontale Bewegungen von links nach rechts geben, da die Benutzer Inhalte lesen. Aber Ihre durchschnittliche Webseite wird nicht so viel Text haben. Deshalb gibt es das Z-Muster.

Dieses Zickzack ist das Ergebnis davon, dass Benutzer sich zwischen Inhaltsblöcken auf Ihrer Seite bewegen. Obwohl sie es etwas anders machen, suchen sowohl F- als auch Z-Muster-Benutzer am Ende dasselbe: Informationen, die für das relevant sind, was sie wissen wollen.

Andere gängige Zielseitenmuster

Obwohl das F-Muster und das Z-Muster unter Webbenutzern am natürlichsten sind, sind sie nicht die einzigen. Laut NNG gibt es auch:

• Das Schichtkuchenmuster, das horizontale Linien zeigt, die wie ein Dessert mit abwechselnden Schichten von Kuchen und Zuckerguss aussehen. Diese resultieren aus den Augen der Leser, die Überschriften und Unterüberschriften scannen, aber den Haupttext darunter überspringen.
• Das Punktmuster, das eine Heatmap mit vielen scheinbar zufälligen Punkten erstellt. Dieses Muster ergibt sich aus Lesern, die nach etwas Bestimmtem suchen, z. B. einem Satz, einem Wort, einem Link oder Zahlen in einem bestimmten Format wie einer Adresse oder Telefonnummer.
• Das Markierungsmuster, das eine Heatmap erstellt, die eine konsistente Linie über oder unter einer Seite zeigt, entsteht, wenn sich die Augen auf eine Stelle fokussieren, während die Maus scrollt oder mit dem Finger wischt.
• Das Umgehungsmuster, das eine Heatmap erstellt, die anzeigt, dass Benutzer Inhalte nicht scannen, sondern absichtlich umgehen. Dieses Phänomen tritt normalerweise auf, wenn mehrere Textzeilen in einer Liste mit demselben Wort oder Satz beginnen, sodass es unnötig ist, sie alle zu lesen.
• Das Bindungsmuster, das eine Heatmap erstellt, die zeigt, wie sich der Benutzer auf fast alles auf der Seite fixiert. Dieses Muster kommt dem Lesevergnügen im Internet am nächsten, also verlassen Sie sich nicht darauf, dass es auf Ihrer Zielseite passiert. Aber wenn die Bedingungen stimmen, können Benutzer interessiert genug sein, um den Inhalt einer ganzen Seite zu konsumieren.

Landingpage-Muster: Was bedeutet das alles?

Es ist leicht, sich in all die Art und Weise zu verwickeln, wie Menschen Inhalte im Internet konsumieren. Wenn Sie wie die meisten Werbetreibenden sind, suchen Sie immer nach einem Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern. Und während die Optimierung für Lesemuster Ihnen diesen Vorteil verschaffen kann, lohnt es sich nicht, sich darüber aufzuregen. Das liegt daran, dass die Eye-Tracking-Forschung zu Zielseitenmustern uns nicht viel sagt, was wir nicht bereits wissen. Am wichtigsten:

• Die meisten Leute lesen von links nach rechts. Text immer linksbündig ausrichten. Die Ausrichtung nach rechts kann ein störendes Leseerlebnis für das Auge schaffen.
• Die Leute lesen von oben nach unten. Platzieren Sie Ihre wesentlichen Inhalte ganz oben: Wertversprechen, Heldenbild usw.
• Die Leute sind faul. Sie werden so wenig von Ihrer Zielseite verbrauchen, wie sie brauchen, um Ihr Angebot zu verstehen. Sie werden nach Überschriften, Bildern, Unterüberschriften, fett gedruckten Texten und Text mit Aufzählungszeichen suchen, um den Kern Ihres Produkts zu verstehen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesem Inhalt enthalten sind.

Insgesamt variiert das genaue Zielseitenmuster, dem Ihre Besucher folgen, je nach Seite. Anstatt darauf abzuzielen, F-Muster-Leser oder Schichtkuchen-Leser unterzubringen, sollte Ihr Ziel darin bestehen, Inhalte zu erstellen, die einfach zu konsumieren sind.

Befolgen Sie diese Tipps:

• Platzieren Sie Ihre relevantesten Informationen oben auf Ihrer Seite. Holen Sie sich Ihr Wertversprechen in die Überschrift und passen Sie die Botschaft Ihrer Anzeige an.
• Organisieren Sie Ihre Inhalte mit Überschriften und Unterüberschriften, um das Überfliegen zu erleichtern. Machen Sie Ihre Unterüberschriften größer und fetter als Ihren Fließtext.
• Setzen Sie die wichtigsten Informationen in die ersten paar Wörter Ihrer Überschrift und Ihres Fließtextes.
• Verwenden Sie Aufzählungszeichen, um Elemente schnell zusammenzufassen, z. B. eine Liste von Vorteilen.
• Fettgedruckte Schlüsselwörter und Phrasen.
• Seien Sie umfassend, aber prägnant.
• Gruppieren Sie zusammengehörige Elemente, damit sie leichter zu finden und zu verstehen sind.
• Schaffen Sie einen Kontrast zwischen wesentlichen Elementen und dem Hintergrund Ihrer Seite. Höherer Kontrast bedeutet höhere Wichtigkeit. Beispielsweise sollte Ihr CTA-Button das kontrastreichste Element auf Ihrer Landingpage sein.

Letztendlich profitieren weder Leser noch Werbetreibende vom F-Muster und Z-Muster. Das absichtliche Anordnen Ihrer Inhalte in diesen Ausrichtungen kann dazu führen, dass Benutzer wertvolle Informationen überspringen. Die besten Landingpage-Designs ziehen maximale Aufmerksamkeit auf sich, kommen aber auch dem scannenden Leser entgegen.

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