Zielseitenoptimierung: Ein umfassender Leitfaden

Ihr erster Versuch, eine Zielseite zu entwerfen, wird nicht perfekt sein. Es mag gut genug sein, um Conversions zu generieren, aber es gibt immer Raum für Verbesserungen. Wenn Verbesserungen das Endergebnis Ihres Unternehmens erheblich steigern können, sollten Sie immer die Zielseitenoptimierung in Erwägung ziehen.

Was ist Zielseitenoptimierung?

Zielseitenoptimierung bezieht sich auf den Prozess der Verbesserung von Elementen auf einer Zielseite, um die Conversions zu steigern. Es umfasst ein strukturiertes System von Datenerfassungs-, Analyse- und Experimentiermethoden wie A/B-Tests und multivariate Tests.

Im Gegensatz zu den meisten Webseiten steht eine Zielseite allein und getrennt von der Navigation Ihrer Website. Sein einziger Zweck besteht darin, einen Besucher in einen Lead oder Verkauf umzuwandeln. Anmeldungen, Downloads, Käufe und Abonnements sind alles Zielaktionen, die eine Landingpage möglicherweise auszulösen versucht, und die Landingpage-Optimierung arbeitet daran, die Rate zu verbessern, mit der sie auftreten.

Warum ist die Zielseitenoptimierung unerlässlich?

Landing Pages sind die Arbeitspferde Ihrer digitalen Marketingpräsenz. Indem sie Besucher in Leads und Verkäufe umwandeln, verwandeln sie anonymen Traffic in Verkaufschancen und Einnahmen.

Dies ist zwar unter allen Umständen unerlässlich, aber noch wichtiger, wenn Sie bedenken, dass Zielseiten hauptsächlich darauf abzielen, bezahlten Traffic zu konvertieren. Als Teil bezahlter Werbekampagnen steigert eine erfolgreiche Zielseite nicht nur den Umsatz, sondern bewahrt Sie auch davor, wertvolles Budget zu verschwenden, indem Sie Ihre Werbeausgaben optimieren.

Ein Prozess zur Zielseitenoptimierung

Die Diagnose von Zielseitenproblemen ist nicht so einfach, wie auf ein Element zu zeigen und zu sagen: „Lass uns das testen!“ Es handelt sich um einen präziseren Prozess, der es den Benutzern ermöglicht, darauf zu vertrauen, dass das, was sie optimieren, einen messbaren Effekt auf das Ziel der Seite hat.

A/B-Tests und multivariate Tests sind zwei der bekanntesten Methoden zur Identifizierung von Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Zielseiten. Sie beinhalten das Testen mehrerer Seiten gegeneinander, indem der Verkehr auf jede Seite gelenkt wird und festgestellt wird, welche das beste Ergebnis liefert.

A/B-Tests sind ideal, um das globale Maximum zu finden (das beste allgemeine Seitendesign, um Ihr Ziel zu erreichen), und multivariate Tests eignen sich am besten, um das lokale Maximum zu finden (die optimalste Kombination spezifischer Elemente auf der Gewinnerversion Ihrer allgemeinen Seite). .

Obwohl sie sich darin unterscheiden, was sie testen, ist die allgemeine Struktur des Testprozesses sehr ähnlich:

1. Daten sammeln. Angenommen, Sie haben bereits Konversionsziele festgelegt und wissen, was Sie mit Ihrer Seite erreichen möchten, müssen Sie herausfinden, was Ihre Seite davon abhält, dies zu erreichen. Schauen Sie sich dazu Analysen, Heatmaps, Benutzeraufzeichnungen an – versuchen Sie sogar, Umfragen durchzuführen. Sammeln Sie so viele Daten wie möglich.
2. Analysiere und entwickle eine Hypothese. Suchen Sie in den Daten nach Mängeln, die Warnzeichen für ein größeres Problem sein können. Beispielsweise kann eine hohe Absprungrate auf eine Trennung zwischen der Anzeige und der Zielseite hindeuten. Oder eine Bildlaufkarte kann zeigen, dass Besucher nicht über die Falte hinaus scrollen, um den Rest Ihrer Seite zu untersuchen. Diese Warnsignale können bedeuten, dass Sie Ihre Kopie neu schreiben oder Ihre Seite neu anordnen müssen. Erstellen Sie aus Ihrer Analyse eine Hypothese zum Testen.
3. Bestimmen Sie Erfolgsmetriken. Um sicher zu sein, dass Ihr Experiment ein lohnendes Ergebnis liefert, müssen Sie sicherstellen, dass es zuverlässig ist. Statistisch gesehen gibt es eine genaue Anzahl von Besuchern, die Sie auf Ihre Seiten lenken müssen, bevor Sie sicher sein können, dass Ihre Testergebnisse nicht zufällig waren. Um diese Zahl zu bestimmen, müssen Sie Dinge wie Ihre Baseline-Conversion-Rate und den minimal erkennbaren Effekt kennen.
4. Eliminieren Sie störende Variablen. Ihr Test findet nicht in einem Vakuum statt, und das macht ihn anfällig für äußere Variablen, die seine Gültigkeit zu vergiften drohen. Es ist notwendig, sie so weit wie möglich zu kontrollieren, um ein Ergebnis zu erzielen, das Sie auf Ihren Seiten verwenden können.
5. Richten Sie Ihren Test und Ihre QA ein. Der effizienteste Weg, Variationsseiten zu erstellen und zu testen, ist mit Software. Aber Software ist nicht perfekt, und diejenigen von uns, die sie verwenden, sind es auch nicht. Erstellen Sie also Ihre Variationsseiten, führen Sie Ihren Test jedoch erst aus, wenn Sie Benutzerfehler und Instrumentierungsprobleme überprüft haben. Testen Sie Verkehrsquellen, Seitenelemente, verschiedene Browser, Software usw.
6. Lassen Sie Ihren Test laufen. Sobald Sie die QA durchgeführt und Ihren Test live geschaltet haben, ist es wichtig, ihn laufen zu lassen. Wie lang? Zumindest bis Sie statistische Signifikanz erreichen, aber je länger desto besser. Eine Regression auf den Mittelwert kann auch dann erfolgen, wenn Sie die branchenübliche statistische Signifikanz von 95 % erreicht haben. Je mehr Besucher Ihre Seite ansammelt, desto sicherer können Sie sich auf Ihr Ergebnis verlassen. Die Meinungen sind gemischt, aber Experten sagen, dass der Test mindestens 2-3 Wochen live sein sollte, auch wenn er früher statistisch signifikant ist, um die Auswirkungen der Zeit auf das Verbraucherverhalten zu kontrollieren.
7. Analysieren Sie Ihr Ergebnis. Was zeigt Ihr abgeschlossener Test? Auch wenn Ihre Testseite das Original nicht geschlagen hat, haben Sie etwas gelernt. Und es kann eine Lektion sein, die sich in zukünftigen Tests als nützlich erweisen wird. Wenn Ihre Variationsseite das Original übertroffen hat und Ihr Test die oben genannten Bedingungen erfüllt hat, können Sie relativ sicher sein, dass Ihre Änderungen zu mehr Conversions führen werden. Nehmen Sie Ihre Optimierung vor und überwachen Sie die neue Seite.
8. Fortfahren mit testen. Testen ist kein einmaliger Prozess. Wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen und davon überzeugt sind, dass die Landingpage-Optimierung die Nadel mehr bewegen wird als jede andere Taktik, sollten Sie so kontinuierlich wie möglich testen – denn die beste Conversion-Rate ist eine, die besser ist als die, die Sie jetzt haben. Nehmen Sie, was Sie aus Ihren vorherigen Tests gelernt haben, und versuchen Sie, es auf zukünftige Tests anzuwenden. Es können Muster entstehen, mit denen Sie Probleme schneller erkennen und beheben können, wodurch Ihr Optimierungssystem noch effektiver wird.

Was können Sie auf Zielseiten testen?

Landing Pages bestehen aus vielen Elementen, und die Kombinationen, die sie bilden können, sind endlos. Also, was sollten Sie testen? Schlagzeilen? Bilder? CTAs?

All dies sind Freiwild. Aber Sie sollten ein Element niemals zufällig testen, oder weil Ihnen jemand anderes gesagt hat, dass es sich lohnt, es zu testen. Was sich für die Kampagne eines anderen Unternehmens lohnt, ist für Ihre möglicherweise nicht von Vorteil. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Grund für das Testen haben, der auf Ihren eigenen Beobachtungen beruht.

Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie versuchen, Ihren Return on Investment zu maximieren, wenn Sie einen Aspekt Ihrer Seite zum Testen auswählen. Sollten Sie Elemente von geringer Bedeutung wie Schaltflächenfarben oder Textgröße testen? Wahrscheinlich nicht. Diese führen wahrscheinlich nicht zu bedeutenden Änderungen an Ihrer Kampagne.

Die Elemente, die Sie zum Testen auswählen, sollten diejenigen sein, die eine drastische Wirkung auf die Besucher haben:

• Formularfelder – mehr, weniger, verschiedene Typen.
• Medien – verschiedene Bilder (Hero-Shots, Infografiken usw.), Videos (Erklärer, Einführung, Produktdemo).
• Text – unverwechselbare Überschriften, Unterüberschriften , Fließtext (lang/kurz), CTA, Verkaufsargument, überzeugendes Argument.
• Seitenlänge – mehr oder weniger Elemente für eine längere oder kürzere Seite.
• Vertrauensindikatoren – Arten von Testimonials (Bild mit Text, Video), Standort und Anzahl der Kundenbewertungen, Logos bekannter Publikationen, in denen Sie vorgestellt wurden, Logos bekannter Kunden, Bilder, die Sicherheit vermitteln (Abzeichen von Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Anordnung von Elementen – Inhalt „above/below the fold“ (wie CTA, Text, Bilder usw.).
• Anzahl der Elemente – mehrere CTAs, mehr/weniger Bilder, mehr/weniger Vertrauensindikatoren.

Dies sind nur einige Beispiele für Dinge, die Ihre Conversion-Rate erheblich beeinflussen können. Aber genauso wichtig wie zu wissen, was getestet werden soll, ist zu wissen, was nicht getestet werden soll. Sie würden beispielsweise keinen zentrierten Text ausprobieren, da dies das Lesen für Besucher erschwert. Und Sie würden Ihre Knöpfe nicht wie Sterne formen, weil sie nicht wiederzuerkennen wären. Einige Best Practices im Web sind es nicht wert, getestet zu werden, da sie wahrscheinlich kein positives Ergebnis erzielen.

Das heißt nicht, dass es nie Zeit oder Ort gibt, um Best Practices zu testen. Nur weil jemand anderes es auf eine Weise getan hat, bedeutet das nicht, dass es der richtige Ansatz für Sie ist. Aber wenn Sie etablierte Prinzipien des Internets testen wollen, sollten Sie einen guten Grund zu der Annahme haben, dass sie geändert werden müssen.

Das letzte Wort zur Zielseitenoptimierung

Die Zielseitenoptimierung ist ein leistungsstarker Prozess, um Ihr Endergebnis zu steigern. Aber bevor Sie testen, ist es wichtig, realistisch zu sein, was Sie erreichen wollen.

Zielseitenoptimierung ist nicht immer der beste Weg, um eine Kampagne zu verbessern. Targeting-Parameter, Traffic-Quellen, Anzeigen usw. spielen alle eine Rolle für den Erfolg Ihrer Kampagne. Und manchmal ist es besser, wenn Sie Ihre Ressourcen darauf verwenden, diese zu optimieren.

Eine Zielseitenoptimierung durchzuführen, bevor Sie Ihr Targeting verfeinert haben, ist wie der Versuch, zu gehen, bevor Sie kriechen können. Stellen Sie sicher, dass Sie, wenn Sie mit der Landingpage-Optimierung beginnen, sicher sein können, dass sie die Nadel mehr bewegen wird als andere Taktiken.

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