So verwenden Sie Ihren Marketing-Funnel, um Ihre perfekte Übereinstimmung zu finden

Videos von Vorschlägen, die schief gelaufen sind, lassen mich mehr zusammenzucken als jede andere Art. Egal, ob sie vor 10.000 Zuschauern auf dem Halfcourt oder (wirklich?) auf einem Food Court vor Sbarro's stattfinden, als Vermarkter kann ich nicht anders, als jedes Mal dasselbe zu denken, wenn ich einen sehe:

Diese Beziehung wurde nicht richtig gepflegt.

Dasselbe passiert Unternehmen jeden Tag. Sie stellen die Frage zu früh: „Willst du meine kaufen?“, und die Besucher suchen nach dem „X“ in der oberen rechten Ecke ihres Browsers. Der Fehler ist vielleicht weniger schädlich für ihr Ego, aber nicht für ihr Endergebnis.

Um neue Kunden zu gewinnen – um dieses „Ja“ zu bekommen – müssen Sie Beziehungen mit der richtigen Post-Click-Zielseite und dem richtigen Inhalt in der richtigen Phase des Marketing-Trichters richtig pflegen.

Was ist ein Marketing-Funnel?

Ihr Marketing-Trichter ist eine Darstellung der Reise, die Ihre potenziellen Kunden von dem Moment an unternehmen, in dem sie von Ihnen erfahren, bis zur letzten Transaktion, die sie mit Ihrem Unternehmen tätigen. Es kann in viele Phasen unterteilt werden, aber die grundlegendste ist in drei unterteilt:

Die Bewusstseinsphase

Dies ist ganz oben in Ihrem Trichter, wenn Ihr potenzieller Kunde ein Problem hat, das gelöst werden muss, aber nichts über Ihr Unternehmen weiß. In einer menschlichen Beziehung würden Menschen in dieser Phase wissen, dass sie sich verabreden wollten, aber nicht, wer oder was ihr „Typ“ war.

Die Betrachtungsphase

In einer echten Beziehung wäre dies wie eine Verabredung. Es beginnt, wenn Ihr potenzieller Kunde Sie als mögliche Lösung für sein Problem identifiziert hat. Während Sie sich kennenlernen, bestimmen sie Ihr Wissen, Ihre Autorität und Ihre Vertrauenswürdigkeit, um ihre Liste möglicher Entscheidungen einzugrenzen.

Die Entscheidungsphase

Hier werden Kunden gemacht. In der Entscheidungsphase muss Ihr Lead genau das tun: eine Entscheidung auf der Grundlage dessen treffen, was er bisher über Sie erfahren hat. Kann Ihr Unternehmen ihre Bedürfnisse besser erfüllen als jedes andere? Bist du es, nach dem sie suchen?

In einer menschlichen Beziehung wäre das ein bisschen wie eine Ehe, aber mit viel weniger Engagement. Es braucht viel, um einen Kunden zu gewinnen, aber nur einen kleinen Fehler, um ihn zu verlieren.

Was folgt, ist eine Reise durch den Marketing-Trichter in Form einer Geschichte, die Ihnen vielleicht bekannt vorkommt. Verfolgen Sie die Angebote und Seiten, die in jeder Phase des Trichters verwendet werden, oder riskieren Sie, einen Lead zu verlieren und Ihr Endergebnis mit einem Angebot zu beschädigen, das zur falschen Zeit gemacht wird.

Die Spitze Ihres Marketing-Trichters

Sie haben schon immer davon geträumt, den Einen zu finden – den perfekten Kunden. Ihre Geschäftspartner haben Ihnen gesagt, dass es so etwas nicht gibt, aber Sie haben nicht darauf geachtet.

Stattdessen haben Sie lange Nächte damit verbracht, Käuferpersönlichkeiten zu entwickeln und die demografischen Daten von so vielen Online-Kanälen wie möglich zu recherchieren – von Bing bis Yelp.

Sie haben Ihren Traffic optimiert und beginnen heute Ihre Suche, indem Sie mit Hilfe einer bezahlten Anzeige potenzielle Kunden auf Ihre Website locken. Mit einer Squeeze-Page oder Lead-Capture-Page präsentierst du dich wie folgt:

Sie wollen nicht neugierig sein – schließlich ist dies Ihre erste offizielle Interaktion – also fragen Sie nach E-Mail und möglicherweise nach Namen. Um einen starken ersten Eindruck zu hinterlassen, ohne übereifrig zu wirken, bieten Sie im Gegenzug wöchentlich Marketing-Tipps von Experten an.

„Hey, vielleicht könnte ich dir mal einen Newsletter schicken?“, fragst du.

Ein interessierter Interessent denkt: „Warum nicht, es ist nur meine E-Mail-Adresse. Wenn sie gruselig, anhänglich oder uninteressant sind, kann ich sie einfach als Spam markieren und sie für immer loswerden.“

Sie geben ihre E-Mail-Adresse im Austausch für das Versprechen eines wertvollen Einblicks ein. Sie zeigen Ihre Dankbarkeit aufrichtig mit einer „Dankeschön“-Seite und lassen sie wissen, wann sie damit rechnen können, von Ihnen zu hören.

Als sie wieder zum Stöbern übergehen, versuchst du, cool zu bleiben, aber innerlich tanzt du zu Tom Jones wie Carlton aus The Fresh Prince of Bel-Air.

Du hast ihr Bewusstsein. Sie mögen dich auch.

Diese Aufregung verwandelt sich jedoch fast sofort in Panik, wenn Sie feststellen, dass Sie das Versprechen einhalten müssen, das Sie gegeben haben. Was, wenn sie dich nicht interessant finden?

(Weitere Informationen zur Verwendung von Post-Click-Landingpages oben im Marketingtrichter finden Sie in unserem Leitfaden.)

Die Mitte Ihres Marketing-Trichters

Jetzt schwitzen Sie vor Ihrem Laptop und hoffen, während Sie jede Taste drücken, dass Ihr neuer Lead angesichts seiner ersten Expertentipps in Ohnmacht fällt. Glücklicherweise verwenden Sie Google Analytics, sodass Sie wissen, auf welchen Ihrer Webseiten sie die meiste Zeit verbringen:

„Einfaches Lesen ist nicht einfach: Post-Click-Landing-Page-Tipps zum Verfassen von Texten, um die Leser bei der Stange zu halten“

„Ihre Worte sind wichtig: 5 Tipps für bessere Post-Click-Landing-Page-Werbetexte“

„16 Möglichkeiten, einen besseren Geschäftsvorschlag zu schreiben“

„Okay“, denkst du dir. „Sie schreiben gerne. Ich schicke ihnen Schreibtipps von Experten.“

Nachdem Sie Ihrer ersten E-Mail den letzten Schliff gegeben haben, senden Sie sie ab. Wenn es möglich ist, bist du irgendwie nervöser, als du es ohnehin schon warst. Sie halten den Atem an, was Ihnen wie eine Ewigkeit vorkommt, während Sie auf Ihr E-Mail-Analyse-Dashboard starren.

Werden sie es öffnen? Werden sie sich zu Ihren Inhalten durchklicken? Sie schließen Ihren Laptop, um eine Ablenkung zu finden.

Stunden, die sich wie Tage anfühlen, vergehen, und Sie kehren zurück und stellen fest, dass … ja! Oh ja! Sie klickten sich zu Ihrem Blog-Beitrag durch und folgten sogar diesem Call-to-Action in seiner Schlussfolgerung zu Ihrer Lead-Erfassungsseite, die ungefähr so ​​​​aussah:

Aber… halt durch. Sie haben Ihr Formular nicht ausgefüllt. Was schief gelaufen ist?

• Es könnte etwas gewesen sein, das du gesagt (oder gefragt) hast

Schauen Sie, wir waren alle dort. Vielleicht hast du zu viel geteilt oder eine etwas zu persönliche Frage gestellt. War Ihr Formular 15 Felder lang? Haben Sie nach Gehalt, Telefonnummer und Berufsbezeichnung gefragt?

Das war anmaßend von Ihnen. Dafür ist es noch etwas zu früh.

• Es war nicht das, was du gesagt hast, es war, wie du es gesagt hast

Sie sind kein Ryan Gosling oder John Caples, aber Sie halten sich für einen ziemlich glatten Bediener. Ihr neuer Lead hingegen war vielleicht nicht so beeindruckt.

Haben Sie die Vorteile Ihres Angebots mit überzeugenden Texten hervorgehoben? Haben Sie es leicht lesbar gemacht, indem Sie Aufzählungszeichen und Unterüberschriften verwendet haben, um eine visuelle Hierarchie zu erstellen? Haben Sie einen unwiderstehlichen Call-to-Action erstellt?

Auch die verwendete Schriftart setzt dezente Signale. Stellen Sie sicher, dass es die richtigen sind.

• Du warst zu schnell unterwegs

Ihr habt euch gerade erst kennengelernt. Sie waren nicht bereit, eine ganze Stunde mit Ihnen zu telefonieren. Die Zeit war nicht reif für eine Testversion Ihrer Software. Und sie waren sicherlich nicht bereit zu kaufen.

Conversions wie diese brauchen Wochen, Monate und manchmal Jahre, um sie hervorzurufen. Seien Sie ehrlich zu sich selbst – haben Sie sich zu schnell bewegt?

Sie sind enttäuscht, aber nicht entmutigt. Schließlich glauben Sie an Happy Ends, glänzende Testimonials und die Art von Customer Lifetime Value, für die es sich zu kämpfen lohnt. Du gibst nicht so leicht auf.

Mithilfe von A/B-Tests optimieren Sie Ihre Post-Click-Landingpages und machen nächste Woche neben Expertentipps noch ein weiteres Angebot:

„Post-Click Landing Page Copywriting Tips For Maximum Conversions“ lautet die Betreffzeile der E-Mail. Neugierig klickt sich Ihr Lead zu Ihrer E-Book-Post-Click-Zielseite durch und beschließt, Ihnen eine zweite Chance zu geben. Als sie es lesen, sind sie froh, dass sie es getan haben.

„Hey, vielleicht habe ich zu schnell geurteilt“, denken sie. „Vielleicht sind sie das Richtige für mich.“

Ihr Lead spürt ein neues Gefühl des Vertrauens und beginnt, Initiative zu ergreifen. Sie navigieren zu einigen weiteren Ihrer Ressourcen. Sie besuchen eine Whitepaper-Post-Click-Landing-Page, eine E-Book-Post-Click-Landing-Page und öffnen sich Ihnen mit jedem ausgefüllten Formular ein wenig mehr.

Mit Hilfe Ihres CRM beginnen Sie sich langsam ein Bild von diesem Lead zu machen. Sie lernen ihr Marketingbudget, ihre Ziele und Herausforderungen kennen. Sie stellen fest, dass sich Ihr Lead offiziell als „Content-Stratege“ identifiziert.

Wochen vergehen, und Sie personalisieren ihre Inhalte noch weiter, während Sie Ihr Bestes tun, um sie nicht mit zu vielen E-Mails zu ersticken. An diesem Punkt Ihrer Beziehung stellen Sie fest, dass Ihr Lead Whitepaper, E-Books und Berichte bevorzugt.

„Sie befinden sich in der ‚Überlegungsphase'“, erinnern Sie sich. „Ich muss mich als vertrauenswürdige Autorität beweisen.“ Dazu packen Sie Ihre Inhalte voll mit Experteneinblicken, originellen Recherchen und Best Practices von Fachleuten, um sicherzustellen, dass es sich immer lohnt, sie zu beanspruchen.

Schließlich werden Ihre Bemühungen belohnt. Heute hat Ihr Lead an seinem ersten Webinar teilgenommen und war die ganze Stunde über engagiert. Sie blieben sogar für den Q&A-Teil, um Ihrem Redner eine Frage zu stellen.

Es wird ernst.

Während die Beziehung aufblüht, bemerkt Ihr Lead, wie rücksichtsvoll Sie sind. Sie lenken sie konsequent auf Inhalte, die ihnen gefallen könnten, zeigen Sie mit „Dankeschön“-Seiten unermüdliche Dankbarkeit, und Ihre Webinar-Post-Click-Landing-Pages enthalten immer das Datum, die Uhrzeit und die Dauer, damit sie ihren Zeitplan für die Teilnahme anpassen können.

Sie merken, je mehr wertvolle Ressourcen Sie anbieten, desto mehr verbraucht Ihr Lead. Und sie bemerken, dass sie dir umso mehr vertrauen, je mehr sie konsumieren, und umso mehr denken sie, dass du die Richtige sein könntest.

Drei Monate sind seit diesem schicksalhaften Tag vergangen, an dem Ihr Interessent zum Lead wurde, und es scheint, als könnte zwischen Ihnen nichts schief gehen. „Mein Lead wird immer für mich da sein“, denkst du. „Sie lieben meine Inhalte.“

Aber bald, wie es in so vielen Beziehungen passiert, werden Sie bequem – vielleicht ein bisschen zu bequem.

Sie veröffentlichen Post-Click-Landingpages mit CTAs, die „Senden“, „Herunterladen“ und „Registrieren“ lauten. Sie beginnen mit dem Recycling alter Inhalte. Und Ihre „Dankeschön“-Seiten sehen so aus:

Das Ergebnis ist vorhersehbar. Ihr Lead hört auf, Ihre E-Mails zu öffnen. Sie landen nicht mehr auf Ihren Post-Click-Landingpages. Sie befürchten das Schlimmste – sie haben Sie für ein anderes Geschäft verlassen, das sie nicht für selbstverständlich hält. Und sie taten es ohne ein „Auf Wiedersehen“.

Das untere Ende Ihres Marketing-Trichters

Verstört verbringst du die nächsten Wochen in Jogginghosen und schaust dir B-List-Horrorfilme auf Netflix an, während du über KPI-Berichte weinst. Sie haben seit Ihrer Trennung ein gewisses Interesse bei einigen Twitter-Followern geweckt, aber nichts ist vergleichbar mit der Beziehung, die Sie beide hatten.

Gerade als Sie kurz davor sind, das Handtuch zu werfen – das Erstellen von Post-Click-Landingpages und das Erstellen von Inhalten für immer aufzugeben – erinnern Sie sich an etwas, das Ihnen Hoffnung gibt:

Ihr Lead hat sich noch nicht von Ihrer E-Mail-Liste abgemeldet.

Du wirst sie zurückgewinnen.

Mit neuer Entschlossenheit erwerben Sie eine Mitgliedschaft bei einigen Branchenforschungsseiten. Im Laufe des nächsten Monats erstellen Sie Inhalte, die Ihre Leads tatsächlich verwenden können, anstatt sie nur zu lesen, und Sie bauen einen Marketing-Stack auf, der Ihren Besuchern eine Personalisierung in großem Maßstab bietet.

„Komm zurück, ich habe mich verändert“, sagst du mit einer Retargeting-Anzeige, die im Rahmen deiner neuen Marketing Academy einen Master-Class-Copywriting-Kurs anbietet. Als Texter, der zum Content-Strategen wurde, kann Ihr veralteter Lead nicht widerstehen, sich durch diese PPC-Anzeige zu klicken.

Während sie sich Video für Video ansehen, erinnern sie sich an die hochwertigen Inhalte, die Sie damals erstellt haben, als Sie beide sich gerade erst kennengelernt haben. Doch schnell kehren sie in die Realität zurück.

Ihr Vorsprung hat Ihnen bereits eine zweite Chance gegeben. Ein drittes zu bekommen, wird eine große Geste erfordern, die mit Marketingmagie beschworen wird.

Glücklicherweise sind Sie darauf vorbereitet.

Das neue Sie können beweisen, dass Sie beide zusammengehören, mit einer Schritt-für-Schritt-Fallstudie, die zeigt, dass Ihr Produkt den ROI eines ähnlichen Unternehmens um 500 % gesteigert hat. Sie versenden es in einer E-Mail und warten gespannt auf die Messwerte, wie Sie es vor Monaten getan haben.

„Bitte“, flehen Sie den Affen mit der Mütze an, der Sie aus dem Analyse-Dashboard von MailChimp anstarrt, „wenn Sie uns helfen, die Entscheidungsphase gemeinsam zu überstehen, schwöre ich, dass ich nie wieder eine Spur als selbstverständlich ansehen werde.“

Und so betritt Ihr Lead, beeindruckt von Ihrem neuen Ich, wieder Ihren Marketing-Trichter – wenn auch skeptisch.

Nach und nach gewinnen Sie ihr Vertrauen zurück, indem Sie branchenweite Forschung, Blaupausen und Tools sowie Webinare anbieten, die von den größten Marketing-Influencern der Branche geleitet werden. Sie graben sich in Google Analytics ein, um eine Personalisierung wie nie zuvor anzubieten.

Daten sagen, dass Ihr Lead die meisten Ihrer Post-Click-Landingpages auf Mobilgeräten ansieht, also optimieren Sie sie für jedes Gerät mit responsivem Design. Es besagt, dass die bevorzugte Zeit Ihres Leads zum Öffnen von E-Mails morgens ist, also planen Sie, dass sie um 7 Uhr morgens gesendet werden.

„Du bringst mich dazu, ein besserer Vermarkter zu werden“, sagst du deinem Lead, indem du in qualitative Feedback-Tools wie Heatmaps und Umfragen investierst. „Wie kann ich mich verbessern?“

Mit dieser Erkenntnis und nicht nur mithilfe von A/B-Tests, sondern auch multivariaten Tests erstellen Sie Post-Click-Landingpages, die Ihr Lead liebt.

Bevor Sie es wissen, sind die Dinge besser als je zuvor. E-Mail-Öffnungsraten steigen, Post-Click-Landingpage-Conversion-Raten sind durch die Decke gegangen und Ihr Vertrauen ist genauso hoch. Sie bieten also eine Demo mit einer Seite wie dieser an:

Und es läuft so gut, dass Sie daran denken, die Frage zu stellen.

Sie wissen, was Sie brauchen – eine Click-through-Post-Click-Landingpage. Zum Glück für Sie kostet es nicht drei Monatsgehälter, aber es wird viel Arbeit erfordern. Als letzter Schritt in der Entscheidungsphase nehmen Click-Through-Post-Click-Landingpages oft die Verkaufsseite vorweg, auf der das letzte Hindernis für eine Partnerschaft sitzt:

Die gefürchtete Kreditkartenform.

Sie entwerfen also eine, die ungefähr so ​​​​aussieht:

Sie verstärken Ihren USP in Ihrer Überschrift und erinnern Ihren Lead mit nutzenorientierten Texten daran, warum Sie perfekt für ihn sind.

Sie verwenden soziale Beweise wie Logos und Ticker, um Ihre Popularität zu demonstrieren, und Testimonials, um andere erfolgreiche Beziehungen hervorzuheben.

Sie zeigen Hero Shots, die Ihrem Lead helfen, sich vorzustellen, wie das Leben als Ihr Partner aussehen würde, und verwenden Infografiken aus echten Fallstudien, um zu beweisen, dass Sie all Ihre Versprechen halten können.

Sie bieten ihnen eine Garantie, dass Sie ihnen helfen werden, die Herausforderungen zu meistern und die Ziele zu erreichen, die sie Ihnen in der Erwägungsphase mitgeteilt haben. Und Sie lassen sie sogar Ihr Produkt nutzen, ohne eine Kreditkartennummer einzugeben.

"Was habe ich zu verlieren?" Ihr Lead denkt. Und je länger sie Ihr Produkt testen, desto klarer wird, dass Sie beide eine Zukunft teilen könnten, die ein Kundenleben lang anhält. Mit jeder Funktion, die sie testen, und jeder Integration, die sie ausprobieren, entdecken sie verborgene Tiefen für Sie, die sie sich nicht hätten vorstellen können.

„Selbst drei Wochen nach meiner Verhandlung und Monate nach unserer Beziehung lerne ich immer noch neue Dinge über Sie“, denkt Ihr Lead liebevoll.

Dreißig volle Tage vergehen, bevor die Testversion endet, und am 31. Tag erhält Ihr Interessent eine E-Mail: „Werden Sie meinen kaufen?“

Als sie sich zu Ihrer Verkaufsseite durchklicken, erinnern sie sich an die Traurigkeit, die sie beim Anblick einer Fehlermeldung auf Ihrer Anmeldeseite heute Morgen empfanden: „E-Mail/Passwort nicht gültig. Ihre kostenlose Testversion ist abgelaufen."

Sie vermissen Sie sehr, aber wenn sie das lange Kreditkartenfeld hinunter auf die Schaltfläche „Kaufen“ am Ende schauen, fragen sie sich, ob sie bereit sind, den Sprung zu wagen, oder ob sie zu einem weiteren außer Kontrolle geratenen Lead werden.

Plötzlich von Panik ergriffen, sehen sie sich um, finden aber keine einfachen Fluchtwege. Es gibt kein Navigationsmenü, keine Sitemap in der Fußzeile, kein Logo mit Hyperlink zur Homepage. Wenn sie dich verlassen wollen, müssen sie das endgültig tun, indem sie auf das „X“ in der Ecke ihres Browsers klicken.

Sie atmen tief durch und erinnern sich an all die wertvollen Inhalte, die Sie angeboten haben, die Funktionen Ihrer Software auf Unternehmensebene und die Garantien, die Sie auf Ihrer Click-through-Post-Click-Landingpage gegeben haben. Und dann fällt ihnen ein „Norton Secured“-Abzeichen ins Auge.

Ihr Lead lächelt vertrauensvoll. „Oh, du hattest mich bei über 20 Integrationen!“ sie denken, während sie das Formular ausfüllen und auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken.

Eine letzte „Danke“-Seite erklärt Sie offiziell zu „Geschäft und Kunde“. Sie können die Software jetzt verwenden.

Dies ist nicht das Ende Ihres Marketing-Trichters

An diesem Punkt glauben zu viele Unternehmen, dass der Marketing-Trichter endet. Das tut es nicht. Sobald Ihr Lead die Kaufentscheidung getroffen hat, muss er die Kaufentscheidung erneut treffen .

Das ist kein Happy End; Es ist ein Neuanfang für Sie und Ihre Kunden. Sie vertrauen dir jetzt, bis du ihnen einen Grund gibst, es nicht zu tun. Vergessen Sie nie die Lektion, die Sie in der Überlegungsphase gelernt haben: Zeigen Sie sich weiterhin würdig und machen Sie es sich nie zu bequem. Ein einziger Ausrutscher genügt, um einen Kunden zu verlieren.

Wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden immer wiederkommen? Welche Art von Treueprogrammen haben Sie eingerichtet?

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