SMX West 2012: Keynote mit Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Veröffentlicht: 2012-03-01
Laut dem Ergebnisbericht von Google für 2011 stammten 96 % der Einnahmen des Unternehmens aus Werbung. Die Tatsache, dass wir gleich vom Leiter von Google Advertising hören werden, ist also eine große Sache. Hier ist ein bisschen über Susan und diese Keynote aus der SMX West-Agenda:
Susan ist verantwortlich für Design, Innovation und Entwicklung aller Werbe- und Messplattformen von Google, einschließlich AdWords, AdSense und Google Analytics. Die San Jose Mercury News bezeichneten sie als „die wichtigste Googlerin, von der Sie noch nie gehört haben“, und das Forbes Magazine platzierte sie 2011 auf Platz 16 der Liste der 100 mächtigsten Frauen der Welt Danny Sullivan und Chris Sherman werden gemeinsam mit Susan über das Wachstum der Suchmaschinenwerbung sprechen, die Suche in Ihre allgemeine Marketingstrategie integrieren und einen Blick auf kommende Google-Produktveröffentlichungen werfen.
Chris sagt, als Larry und Sergey von Google das Unternehmen gründeten, waren sie gerade in Susans Garage eingezogen. Er wird sich berüchtigte Werkstätten ansehen. Er zeigt ein Bild der Garage von Steve Jobs, in der 50 Apple-Computer gebaut wurden. Die Garage von Jeff Bezos, wo ihm die Idee für Amazon kam. Walt Disneys Garage, wo Steamboat Willy erschaffen wurde. Er fragt Susan, wie sie die Jungs dazu gebracht hat, in ihrer Garage zu arbeiten, und wann hatte sie eine Vorstellung davon, was daraus werden würde.
Susan sagt, ihre Geschichte beginne damit, dass die Häuser in der Gegend sehr teuer seien. Sie hatte gerade ihren MBA abgeschlossen und ihren Mann davon überzeugt, dass sie ein Haus kaufen könnten, wenn sie einen Teil davon vermieten würden. Sie kannte Sergey und Larry und sie haben bei ihr gemietet. Damals wusste sie nicht, was daraus werden würde, die Leute sagten damals, was brauche die Welt mit einer anderen Suchmaschine? Als sie es benutzte, hatte sie einen Aha-Moment. In der Lage zu sein, eine großartige Suche bereitzustellen und all diese Informationen bereitzustellen, war die Zukunft. Sie sagt, sie habe nicht für die Firma gearbeitet, während sie bei ihr zu Hause wohnten – das wäre ein zu großer Arbeitsweg gewesen. Sie profitierte jedoch von ihrem Kabelmodem. Kostenloses Kabel!
Danny erinnert sich, als Anzeigen erstmals in der Google-Suche eingeführt wurden und Suchmaschinen-Vermarkter darüber nicht erfreut waren. Dinge haben sich geändert. Das war 2003. Damals war AdSense einfach – kontextbezogenes Targeting, an- oder abmelden. Es gibt nicht viele Anzeigeformate, andere Ausrichtungen, Tools, um zu entscheiden, wo geschaltet werden soll – AdSense ist gewachsen, indem es Optionen für Werbetreibende anbietet. Sie können auf so vielen verschiedenen Websites sein und die Kontrolle haben, um sie zu verwalten. Die Art und Weise, wie sich das Display-Geschäft entwickelt hat, hat nicht nur Netzwerke, sondern kauft an Börsen und an Cross-Börsen – damals hatte sie nicht erwartet, wie ausgeklügelt AdSense sein würde. Es war schwer zu erklären, aber es war einfach in dem Sinne, dass Sie eine Kampagne hatten, kontextuell abgestimmt wurden und sich an- oder abmeldeten.
Chris sagt, dass Google sich von einem klassischen Modell wegbewegt hat, bei dem 50 % der Werbegelder verschwendet werden, um wirklich gute Kennzahlen zu haben. Dies kommt in gewissem Sinne mit Datenschutzbedenken zurück. Es finden Änderungen an der Datenschutzrichtlinie statt, und es scheint, als ob Google hart daran arbeitet, transparent zu sein, und dennoch viel Kritik und Kritik erfährt.
Susan sagt, dass Google es sehr ernst genommen hat – die Bedürfnisse der Nutzer aus Sicht des Datenschutzes in Einklang zu bringen und ein gutes Werbeerlebnis zu bieten. Als sie ein Cookie im AdSense-Netzwerk verwendeten, stellten sie sicher, dass sie ihre 3 Hauptprinzipien befolgten:
- Kontrolle – Opt-out
- Benachrichtigung – es ist direkt erklärt
- transparent – Anzeigepräferenzmanager
Zu dieser Zeit hatte kein anderes Netzwerk die gleichen Benachrichtigungsstufen und einen Präferenzmanager. Sobald die Benutzer es sahen, waren sie damit zufrieden. Benutzer, die dorthin gehen, fügen ebenso viel hinzu wie entfernen. In dieser Branche wird es immer viele Balancen geben, aber diese drei Dinge sind der Schlüssel zu einer guten Erfahrung.
Vieles davon ist neu. Wir sind alle Profis. Aber die meisten Leute verstehen es nicht wirklich. Je mehr Sie es einfach erklären können, desto fundiertere Entscheidungen können sie treffen.
Chris sagt, dass die Aufmerksamkeit der politischen Entscheidungsträger beispiellos ist. Wie gleichen Sie die öffentliche Wahrnehmung aus und bieten weiterhin Produkte an, die die Menschen in diesem Raum schätzen?
Susan sagt, dass sie an einem Punkt angelangt sind, an dem sich etwas ändert und die Leute es verstehen wollen. Google ist auf diesem Markt führend. Gehen Sie zurück und schauen Sie sich die Bedenken an, die Coupons, Videorecordern und jeder neuen Technologie entgegengebracht werden – es wird Fragen und Bedenken geben. Sie erinnert sich, dass sie die Benachrichtigung über die Datenschutzänderung 20 oder 30 Mal und auf mehrere Arten erhalten hat. Nachdem sie klar informiert und erklärt haben, versuchen sie am Ende des Tages, transparent zu sein.
Danny fragt, warum Aufsichtsbehörden anderen Unternehmen, die ähnliche Dinge tun, nicht die gleiche Sorge entgegenbringen. Susan sagt, es sei schwer zu sagen, warum sich Regulierungsbehörden auf Google und nicht auf andere Anbieter konzentrieren. Sie glaubt, dass viele Menschen nicht verstanden haben, dass sich nur die Richtlinien geändert haben – nicht ihre Praktiken. Bei weiteren Änderungen wird es weitere Benachrichtigungen geben. Sie denkt, manchmal verwechseln die Leute die beiden. Dies gibt ihnen die Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie sie mit den neuen Möglichkeiten, die sich ihnen bieten, großartige Produkte entwickeln können. Zum Beispiel werden Funktionen, die zwischen Produkten kommunizieren, für Benutzer gut sein, da Informationen aus Google Mail, Kalender und Karten zusammenkommen.
Chris bittet Susan, über Übernahmen zu sprechen. Susan erklärt, dass es Orte und Zeiten gibt, in denen es sinnvoll ist, eine Anschaffung zu tätigen: wenn es einen Grund gibt, dass sie nicht glauben, dass sie es bauen können. Dynamik, Know-how, Time-to-Market. Auf dem Markt kommt es auf Zeit und schnelle Lieferung an. Wenn sie ein Unternehmen erwerben und eine bessere Lösung zusammenstellen können, ein Team mit Wissen, eine installierte Basis, das ist wirklich nützlich. DoubleClick und YouTube waren aus Anzeigensicht gute Akquisitionen und haben ihr Anzeigenportfolio schneller ausgebaut. People Dynamics ist auch etwas, das Google interessiert, wenn es um Akquisitionen geht.
Als nächstes fragt Danny nach Google+. Susan sagt, dass Google frühe Datenschutzprobleme der Benutzer mit dem Netzwerk erkannt und deren Behebung und Kommunikation zur Priorität gemacht hat. Google fragt seine Nutzer auf Google+, ob sie sich anmelden möchten oder nicht.
Chris sagt, dass Retargeting und Remarketing aus Sicht des Werbetreibenden eine großartige Möglichkeit sind. Dann gibt es den Kriechfaktor für Benutzer. Wie gleicht Google dies vom Standpunkt eines Werbetreibenden aus, indem es qualifizierte Leads an Benutzer weitergibt, die nicht verfolgt werden möchten. Susan sagt, dass es für Vermarkter funktioniert, weil es effektiv ist. Es funktioniert auch für die Benutzer, weil es Dinge sind, an denen sie interessiert sind. Am Ende des Tages ist alles eine Balance. Benutzer möchten Anzeigen für Produkte und Dienstleistungen sehen, die nützlich und relevant sind. Sie möchten auch sicherstellen, dass sich die Benutzer damit wohlfühlen.
Chris sagt, dass der große Schritt von Google in den sozialen Bereich Auswirkungen auf Werbetreibende hat. Susan sagt, dass der erste Schritt für jeden Vermarkter auf Google+ darin besteht, eine Plus-Seite zu haben. Da sein. Wenn Vermarkter diese Seiten erstellen, ist es wichtig, sie frisch und interessant zu gestalten. Es werden zum Beispiel interessante Dinge mit Hangouts gemacht. Da Anzeigen +1 gegeben werden können, funktionieren Anzeigen genauso wie Inhalte. Es ist wertvoll zu wissen, wer Websites und Suchergebnissen +1 gegeben hat, das können sie auch mit Anzeigen. Dies spiegelt wider, wie Endorsement in der realen Welt funktioniert. Je mehr die reale Welt online abgebildet werden kann, desto besser ist das Erlebnis.
Danny fragt, ob Susan definieren kann, was Google+ als soziales Netzwerk ist – was sind die Top 5 Dinge, die Google von Google+ erhofft? Susan sagt, die Ansicht des Unternehmens sei, dass es sich um die nächste Generation von Google-Produkten handelt. Diese nächste Generation ist anders, weil Benutzer angemeldet sind und Google etwas über sich erzählen. Aus diesem Grund kann das Erlebnis individueller gestaltet werden als je zuvor. Es ist eine Gelegenheit für Google, Dienste für seine Produkte bereitzustellen. Wie wird sich die Suche in der nächsten Generation ändern und anders sein? Sollen jedem, der ein Keyword eingibt, die gleichen Ergebnisse geliefert werden? Darum geht es bei Google+ – um viel persönlichere und nützlichere Erfahrungen. Es ist noch am Anfang, also verstehen die Leute es vielleicht nicht, aber das ist die Vision, auf die sie sich zubewegen.
Ist Mobile endlich da und wie geht Google damit um, fragt Chris. Mobile ist eine riesige, interessante und wichtige Veränderung, sagt Susan. Ihr ist aufgefallen, dass eine so große technologische Veränderung möglicherweise nicht einmal bemerkt wird, weil sie sofort zu etwas wird, ohne das wir nicht leben können. Google investiert in allen Bereichen, aber es ist noch früh. Viele Werbetreibende haben immer noch keine mobilen Zielseiten. Wenn dies behoben ist, können sie Creatives wie mobile Apps interaktiv gestalten. Sie sagt, dass alles, was mit einer mobilen App gemacht werden kann, auch mit einer mobilen Anzeige gemacht werden kann. Dann gibt es Tablets, mit denen die Leute ihre Freizeit verbringen. Die Werkzeuge dafür werden gerade geschaffen und spannende Dinge werden noch kommen.
Bei der letzten Telefonkonferenz waren die Analysten besorgt, dass die Kosten pro Klick gesunken seien. Sollten sie sich solche Sorgen machen? Susan sagt, dass es im letzten Quartal eine Änderung bei den CPCs gab, die die Anleger überraschte. Sie betrachten jedoch das gesamte Ökosystem und die Leistung der Monetarisierung auf der Seite sowie die Kombination aus CPC und bezahlten Klicks.
Chris möchte fragen, wie Susan aufgrund ihres persönlichen Hintergrunds zu dem geworden ist, was sie ist. Susan wuchs auf dem Stanford-Campus auf, weil ihr Vater Professor war. Alle, die sie kannte, waren Professoren, und sie hatte eine hohe Wertschätzung für Wissen, da die Menschen um sie herum eine große Leidenschaft für ihre Themen hatten. Dies steht im Einklang mit Google – dem Wunsch, Menschen dabei zu helfen, Informationen zu finden und dem Wissen auf den Grund zu gehen, wie man Grenzen überschreitet und weltweit bessere Dienste anbietet. Ihre Großmutter war etwa 40 Jahre lang Bibliothekarin in der Library of Congress. Sie fragt sich, was sie von dem halten würde, was sie tut, aber sie denkt manchmal, dass dies die neue Version davon ist. Google ist das Informationstool von heute – die Leute würden sie um Informationen bitten und sie würde zu den Stapeln gehen. Jetzt gehen die Leute zu Google. Sie fühlt sich, als würde sie dieser Tradition folgen.