Hauptgespräch: Grady Burnett, Facebook

Guten Morgen aus San José! Heute bekommen wir unsere Keynote, und hier ist die Beschreibung von SMX:

„Die Entwicklungen kommen rasant von Facebook, das letztes Jahr die 1-Milliarde-Nutzer-Marke überschritten hat. In diesem Keynote-Gespräch wird Grady Burnett, Vice President of Global Marketing Solutions für Facebook, mit dem Gründungsredakteur von Search Engine Land, Danny Sullivan, über Themen sprechen, die von der kürzlich gestarteten Facebook Exchange bis zur noch kürzlich angekündigten Beta-Version von Facebook Graph Search reichen.“

Danny Sullivan: Facebook hatte früher kleine Anzeigen an der Seite, aber das ist ein langer Weg.

Grady Burnett: Letztes Jahr haben wir uns auf verschiedene Phasen des Marketing-Funnels konzentriert. Wir haben auf der Höhe des Trichters großartige Arbeit geleistet. Unten im Trichter haben wir Erfolge für Spiele und Entwickler gesehen. DR, Entwickler und lokale Werbetreibende sind Branchen, für die FB-Anzeigen erfolgreich gearbeitet haben. FBX und bietet die Möglichkeit, eine relevante Nachricht weiterzuvermarkten. Das Gleiche gilt für benutzerdefinierte Zielgruppen, die eine bessere Rendite aus relevanten Anzeigen erzielen.

Wenn Sie an gesponserte Posts denken, sehen Sie sich die Welt der lokalen Unternehmen an. Lokale Unternehmen wollten wissen, wie sie mehr Leute finden können, die ihrem Publikum entsprechen, und gesponserte Posts gaben die Möglichkeit, die Reichweite von Kampagnen auf eine Weise zu erweitern, die einfach auf den Aktivitäten aufbaute, die sie bereits auf FB durchführten.

Standardanzeigen haben sich traditionell gut entwickelt. FBX treibt es weiter den Trichter hinunter – und nutzt es, um das zu verbessern, was sie getan haben. Wenn Sie auf FB neue Kunden gefunden haben, ermöglicht FBX ihnen, jemanden zu erreichen, der die Absicht bekundet hat. Mit benutzerdefinierten Zielgruppen können Sie wiederum Personen segmentieren, die in den letzten 6 Monaten nichts gekauft haben oder dies, aber nicht das gekauft haben, maßgeschneiderte Anzeigen liefern, und die Ergebnisse sind erheblich besser geworden.

DS: Neue Anzeigentypen in diesem Jahr?

GB: Wir sind stets bestrebt, unsere Arbeit mit benutzerdefinierten Zielgruppen und FBX auf ganzer Linie zu verstärken. Link-Posts haben gut funktioniert, aber sie waren nicht so einfach zu verwenden und zu skalieren, wie sie hätten sein können, also haben wir mit Unternehmen daran gearbeitet

Ziele: Arbeiten Sie am unteren Ende des Trichters, um eine bessere Conversion zu erzielen und die Nutzung zu vereinfachen, und am oberen Ende für eine bessere Bekanntheit, Reichweite und Multi-Touch-Attribution.

Wir haben gesehen, dass Werbetreibende sich in den letzten 12 Jahren auf die Zuordnung des letzten Klicks konzentriert haben. Die Branche hat sich weiterentwickelt, und Tools wie Atlas und Aggregate Knowledge helfen uns zu sehen, was auf dem gesamten Spielfeld passiert. Der Blick auf den letzten Klick bezieht sich nur auf Torschüsse und nicht auf die Aktionen des gesamten Teams in einem Spielzug.

DS: Wann bekommen wir FacebookSense? Anzeigen und Retargeting finden auf FB statt, warum also nicht außerhalb von Facebook?

GB: Wir haben so viel Wachstum und Engagement auf FB gesehen. Auf der Plattform selbst gibt es noch viel Wachstum. Wir haben uns darauf konzentriert, den Wert für Vermarkter durch den Conversion-Funnel auf FB zu steigern. Es ist immer eine Reihe von Kompromissen.

DS: Das mobile Produkt hat sich zu einem lokalen Geschäftsfokus entwickelt, und wie hat sich das geändert?

GB: 15 Millionen Unternehmen haben heute eine Seite auf FB und 8 Millionen verwenden eine App, um dies zu verwalten (im Gegensatz zu ihrem Schreibtisch). Lokale Geschäfte sind aktiv und werden zunehmend mit Tools wie Nearby entdeckt. Lokal ist ein wichtiger Teil des Diagramms, es ist ein wichtiger Teil des Lebens der Menschen.

DS: Als Sie an die Börse gingen, wurde darauf geachtet, dass das Handy schwach ist? Hat sich das jetzt alles umgekehrt? Zuckerberg sagte im Januar, dass FB ein Mobilfunkunternehmen ist, aber immer noch 25 % der Einnahmen aus dem Mobilfunk stammen.

GB: Es gibt viele Untersuchungen rund ums Handy. Die mobile Nutzung auf FB war schon immer hoch. Wir hatten ein paar Ingenieure in unserem Team, die in der Lage waren, für Mobilgeräte zu programmieren, und eine Tonne, die es für Desktops konnten, also mussten sie dieses Verhältnis komplett umdrehen und eine ganze Menge Entwickler für Mobilgeräte einstellen. Letztes Jahr um diese Zeit lag die Monetarisierung auf Mobilgeräten bei 0. In einem Jahr ist sie auf 23 % gestiegen. Wir haben uns immer zuerst auf die Nutzer konzentriert, und wir glauben, dass wir Fortschritte machen und Einnahmen folgen werden, wenn wir diese Übereinstimmung finden können.

Sozialer Kontext (Danny Sullivan gefällt das), Sponsored Stories (die Nachricht eines Werbetreibenden mit der Nachricht eines Freundes darüber), es ist ein Kontinuum relevanter Werbung und die einzige Möglichkeit, Anzeigen im News Feed zu zeigen, da es eine hohe Relevanz hat.

DS: Der neue News Feed, wie war der Empfang?

GB: Es ist für einen sehr kleinen Prozentsatz der Benutzer verfügbar und wurde letzte Woche eingeführt. Sie beseitigten Unordnung, die sich in den Newsfeed eingeschlichen hat. Sie haben die Bildgröße erhöht und finden bei größeren Größen ein höheres Engagement. Es ist ein visuelles Redesign, keine Änderung in Bezug auf den Algorithmus und welche Inhalte angezeigt werden. Das Anzeigenerlebnis auf Mobilgeräten hat ein großes Image und erhöht die Interaktionschancen. Der neue News Feed berücksichtigt die mobile Denkweise.

DS: Es gab kürzlich einige Beschwerden von hochkarätigen FB-Nutzern, dass das Engagement zurückgegangen ist, wie George Takai.

GB: Es gab keine Änderungen am Ziel, den Kauf von Anzeigen zu fördern. Alle Änderungen bei der Bereitstellung von Inhalten zielen auf eine zunehmende Relevanz ab. Es besteht die Möglichkeit, dass einige dieser beliebten Profile schon früh Fans gefunden haben, die nicht so gezielt angesprochen werden, und daher nicht für sie auftauchen.

DS: Die Statistik für SEL und Marketing Land zeigt einen stetigen Anstieg bis etwa September, dann einen Rückgang und dann wieder einen Anstieg, jetzt ungefähr dort, wo es war. Für Suchmaschinenvermarkter könnten wir das ein Update nennen, wie einen Pinguin oder einen Panda. Ich habe mir das angesehen und gesagt, wow, News Feed ist deine eigene Art von Suchmaschine, du nimmst diese Änderungen ständig vor. Kommen wir zu dem Punkt, an dem FB sagt: Achtung FB-Käufer, werden Sie sehen, dass wir Änderungen vorgenommen haben, und Sie werden Änderungen sehen.

GB: Es kann sein, dass wir unsere Kommunikation verbessern müssen. Als wir im Herbst eine Reihe von Änderungen einführten, konnten wir einen Rückgang von 20 % bei Personen feststellen, die Dinge verstecken und spammen. Genau wie bei einer Suchmaschine gibt es ständig viele Änderungen, und es macht keinen Sinn, sie alle anzukündigen, aber wir werden in Zukunft vielleicht kommunikativer sein.

DS: Graph-Suche gestartet. Fortschrittsbericht?

GB: Es wird sehr langsam eingeführt und könnte sogar einstellig sein. In der nächsten Sitzung erfahren Sie mehr Details. Personen, Fotos und Seiten sind die 3 Inhaltseinheiten mit dem höchsten Engagement, in dieser Reihenfolge und was durch die Graph-Suche auffindbar ist. Aus Marketingsicht ist es am besten, über die Seite nachzudenken. Die Leute verwenden es, um Seiten zu entdecken. Denken Sie an Stunden, Arten von Dienstleistungen, wie die Leute teilen.

Der Fokus wird weiterhin auf dem FB-Ökosystem liegen, was die Leute teilen, welche Fotos sie teilen. 23 % der Zeit, die Menschen mit ihren Smartphones verbringen, verbringen sie auf FB. Das ist eine große Chance, und wenn sie den Benutzern helfen können, Dinge zu entdecken, die ihnen wichtig sind, Restaurants, Menschen, Orte, dann konzentrieren wir uns darauf.

DS: Haben Sie jemals gesehen, wie FB so etwas wie den Kauf von Bing macht und ein eigenes Suchprodukt hat?

GB: Wir haben es sehr bewusst Graph Search genannt. Wir wollen, dass Menschen in der Lage sind, Dinge im Ökosystem zu finden. Über so etwas wie einen Kauf von Bing hat er sich noch keine Gedanken gemacht.

DS: Google+ ein interessantes Produkt?

GB: Die Welt war schon immer ein sozialer Ort und daher sollten alle Produkte ein soziales Element haben. Jedes Unternehmen wird sozial sein. Googles Schritte in diese Richtung sind gut für die Branche und die Menschen im Allgemeinen. Mir ist es wichtig, dass Menschen interagieren und sich austauschen, und wenn das in mehr Produkten möglich ist, ist das positiv.

DS: Datenschutzprobleme und nicht nachverfolgte Pushes, wie schafft Facebook das richtige Gleichgewicht?

GB: Wir wollten Marketingfachleuten die Möglichkeit geben, Anzeigen mit größerer Relevanz auf der Grundlage der ihnen zur Verfügung stehenden Daten auszurichten. Wir denken bei allem, was wir tun, an die Privatsphäre. Wir haben den Benutzern die Kontrolle gegeben, Anzeigen zu Xen und zu melden, dass sie nicht relevant oder anstößig sind, und das ist ein wichtiges Signal für uns. Wir haben auch versucht, in jedem Beitrag deutlich zu machen, mit wem Sie ihn teilen, und dass die Kontrolle über jede einzelne Nachricht, in Linie, mächtig ist.

DS: Sehen Sie eine Option, bei der die Leute Ihnen in einem Jahr eine Pauschalgebühr zahlen und ein werbefreies Erlebnis haben?

GB: Wir haben eine hervorragende Fähigkeit, Werbung zu liefern, die für Sie genauso aussagekräftig ist wie die Beiträge Ihrer Freunde , also sehe ich das nicht für uns.

DS: Wie verdient man mit Instagram Geld?

GB: Sie arbeiten unabhängig und hatten schon immer vor, Werbung in ihr Modell einzubauen, es ist eine Entscheidung, wie und wann. Es gibt derzeit keine Pläne für Anzeigen, die sich auf das Benutzerwachstum konzentrieren. Wir werden im Laufe der Zeit dort integrieren, wo es sinnvoll ist.

Fragen und Antworten

F: Wird FB Graph Search Bing ersetzen?

GB: Er sieht, dass die Graph-Suche die FB-Suche ersetzt. Die Beziehung zu Bing ist jetzt gut und er sieht keine Veränderung.

F: Wie ist die Leistung von Anzeigen auf Mobilgeräten und wie wirkt sich die Anzeigenauslastung aus? Multi-Touch-Zuordnung über Geräte hinweg?

GB: Keine merkliche Änderung des Engagements bei mobilen Anzeigen. Die Preisgestaltung auf Mobilgeräten war gut, und wir glauben, dass es effiziente Kosten und Conversions gegeben hat.

F: Gibt es eine Möglichkeit, Unterstützung zu erhalten, wenn wir mehr als 100.000 $ im Monat ausgeben und das Tagesmaximum von 5.000 $ erreichen?

GB: Er möchte Werbetreibenden, egal ob kleine Unternehmen oder die größten Vermarkter der Welt, großartigen Service und Support bieten. Es ist hilfreich, von Ihren Erfahrungen zu hören und diesen Weg zu verstehen. Ich leite diese Teams, also würde ich gerne verstehen, warum das nicht das Ziel war. Raum für Verbesserungen, aber das wäre nie ein erklärtes Ziel, dass Sie X oder Y nicht gemacht haben, bekommen Sie diese Erfahrung nicht.

Schnelle Reaktionen von Grady basierend auf den folgenden Worten:

Twitter: Ich benutze es nicht
Google: Großartiges Unternehmen
LinkedIn: Eine großartige Möglichkeit, Leute zu entdecken
Microsoft: Starkes Betriebssystem
Yahoo: Starke globale Marke
Instagram: Schnelles Wachstum
Facebook: Unglaubliches Entdeckungsfahrzeug

Wir werden es mit der nächsten Sitzung rund um FB Graph Search im Facebook-Stil weiterführen, also schau dir dazu den folgenden Beitrag an.