25 Werbemetriken, die alle digitalen Vermarkter verfolgen müssen

Unabhängig davon, ob Sie bezahlte Anzeigen auf Google und Facebook schalten oder Post-Click-Landingpage-Kampagnen per E-Mail erstellen, ohne Werbekennzahlen zu sammeln und zu analysieren, führen Sie Ihre Kampagnen im Wesentlichen mit Scheuklappen durch.

Werbemetriken helfen dabei, den Fortschritt Ihrer Marketingkampagnen zu ermitteln, was gut funktioniert und was geändert werden muss. Dieser Beitrag hebt die wichtigsten Werbemetriken hervor, die Sie verfolgen sollten, wenn Sie Kampagnen auf Google, YouTube und Facebook durchführen. (Viele der folgenden Begriffe finden Sie auch im Instapage Marketing Dictionary.)

Warum das Tracking von Werbemetriken notwendig ist

Das Endspiel jedes Unternehmens ist Wachstum. Sie möchten Ihren Gewinn steigern. Für digitale Vermarkter bedeutet dies, dass ihr Werbe-ROI Monat für Monat positive Ergebnisse erzielen muss. Ohne einen etablierten Plan zur Überwachung der Ergebnisse von Werbekampagnen können Sie jedoch nicht realistisch nachweisen, dass Ihre Anzeigen eine gute Leistung erbringen. Sie müssen eine Liste mit Werbemetriken haben, die regelmäßig überprüft werden, damit Sie Ihre Kampagnen bei Bedarf anpassen können – eine Art Checkliste.

Die Analyse Ihrer Google- und Facebook-Anzeigenmetriken ist ein guter Anfang. Jede unten aufgeführte Metrik hilft Ihnen dabei, Ihre Kampagnen zu messen, zu vergleichen und zu bewerten, damit Sie Ihre Werbe-ROI-Ziele erreichen können. (Hinweis: Viele der unten aufgeführten Anzeigenmetriken können auch auf Display-Werbung und andere Kanäle wie E-Mail und soziale Medien angewendet werden. )

Google-Werbemetriken

Unabhängig davon, ob Sie bezahlte Werbekampagnen in Google Ads durchführen oder einfach nur die Website-Traffic-Metriken in Google Analytics verfolgen – der Suchmaschinengigant stellt Ihnen eine lange Liste digitaler Werbemetriken zur Verfügung, mit denen Sie Ihren Werbe-ROI genau im Auge behalten können.

1. Gesamter Site-Traffic

Der gesamte Website-Traffic ist das Maß für die einzelnen Besucher, die auf Ihrer Website (oder Post-Click-Zielseite) ankommen, und ist eine Ansammlung von sieben Traffic-Quellen:

• Verweis: Besucher, die Ihre Website finden, indem sie auf einen Link über eine andere Website statt über eine Suchmaschine oder eine andere hier aufgeführte Quelle klicken.
• Sozial: Besucher, die von sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Twitter kommen.
• Organisch: Besucher, die von Suchmaschinenanfragen kommen, die auf ein Ergebnis klicken, das keine „Anzeige“ daneben enthält.
• Bezahlte Suche: Personen, die über Suchmaschinenanzeigen ganz oben oder unten in Suchmaschinen suchen (hervorgehoben mit „Anzeige“).
• E- Mail: Besucher, die über eine E-Mail-Nachricht auf Ihre Website gelangen.
• Andere: Diese Besucher passen in keine andere Verkehrsquelle und werden über einen URL-Parameter als „Andere“ gekennzeichnet.
• Direkt: Der Datenverkehr umfasst Benutzer, die von einer unbekannten Quelle oder einem unbekannten Referrer stammen, z. B. ein im Browser des Benutzers gespeichertes Lesezeichen.

2. Absprungrate

Die Absprungrate misst den Prozentsatz der Benutzer, die auf Ihrer Website landen, keine Aktion auf der Seite ausführen und die Seite verlassen. Google berechnet die Absprungrate als Einzelseitensitzungen geteilt durch alle Sitzungen oder den Prozentsatz aller Sitzungen auf Ihrer Website, bei denen Benutzer nur eine einzige Seite angesehen und nur eine einzige Anfrage an den Analyseserver ausgelöst haben.

Eine hohe Sprungkraft weist normalerweise auf Folgendes hin:

• Die Qualität der Seite ist niedrig, daher gibt es nichts auf der Seite, mit dem Benutzer interagieren möchten.
• Das Publikum, das auf die Seite kommt, entspricht nicht dem Zweck der Seite.

Wie Sie die Absprungrate reduzieren können, erfahren Sie hier.

3. Seitenwert

Der Seitenwert ist der Durchschnittswert für eine Seite, die ein Benutzer besucht hat, bevor er auf die Zielseite (die Seite, auf der der Benutzer eine bestimmte Aktion ausführt) gelangt oder eine E-Commerce-Transaktion abgeschlossen hat. Der Wert gibt Ihnen eine Vorstellung davon, welche Website-Seite mehr zum Umsatz Ihrer Website beigetragen hat.

4. Eindrücke

Diese Kennzahl gibt an, wie oft Anzeigen in bezahlten Suchanzeigen für Personen erschienen sind und/oder wie oft Ihre Display-Anzeige auf einer Drittanbieter-Website gezeigt wurde. Impressionen können Ihnen bei der Berechnung der Markenbekanntheit helfen. Impressionen weisen jedoch nicht darauf hin, dass ein Nutzer Ihre Anzeige gesehen hat, sondern lediglich, dass Ihre Anzeige angezeigt wurde.

5. CPM (Kosten pro tausend Impressionen)

CPM ist das Gebot, das Sie pro tausend Ansichten (Impressionen) zahlen, wenn Sie Anzeigen im Google Display-Netzwerk schalten. Die Auswahl sichtbarer CPM-Gebote stellt sicher, dass Sie nur zahlen, wenn Ihre Anzeigen gesehen werden.

6. Klicks

Klicks helfen Ihnen, bestimmte Aktionen zu messen, die Benutzer auf Ihrer Anzeige oder Webseite ausführen, und helfen Ihnen zu verstehen, wie gut Ihre Zielgruppe auf Ihre Marketingbotschaft reagiert. Sie können Klick-Trigger verwenden, um Tags basierend auf Klickereignissen in Google Tag Manager auszulösen. Auf diese Weise können Sie sehen, wenn auf einer Seite, die den Triggerbedingungen entspricht, auf ein Seitenelement geklickt wird.

7. CPC (Cost-per-Click)

CPC ist der Betrag, den Sie jedes Mal bezahlen, wenn ein Nutzer auf Ihre Google-Anzeige klickt. Ihr maximaler CPC ist der Höchstbetrag, der Ihnen für einen Klick in Rechnung gestellt wird.

8. Konvertierungen

Eine Conversion ist eine abgeschlossene Aktivität und Conversions können entweder Makro- oder Mikro-Conversions sein. Eine Makro-Conversion ist eine abgeschlossene Kauftransaktion, während eine Mikro-Conversion eine abgeschlossene Aktivität ist, z. B. eine E-Mail-Anmeldung, eine Aktion, die anzeigt, dass der Benutzer auf die Makro-Conversion zusteuert.

Sie können Conversions berechnen, nachdem Sie ein bestimmtes Kampagnenziel angegeben haben, z. B. E-Book-Downloads oder kostenlose Testanmeldungen. Bei Post-Click-Landingpages ist eine Conversion eine Formularübermittlung für ein Inhaltsobjekt wie ein Whitepaper oder ein E-Book, kann aber auch kostenlose Beratungen, Produktdemos, neue Konten usw. umfassen.

9. CPC (Kosten pro Conversion)

Nachdem Sie mit dem Conversion-Tracking begonnen haben, können Sie die Kosten pro Conversion ableiten, indem Sie die Gesamtkosten der Kampagne durch die Gesamtzahl der Conversions für einen bestimmten Zeitraum dividieren.

So einfach ist die Formel:

10. Durchschnittlicher Cost-per-Acquisition (CPA)

Der durchschnittliche Cost-per-Acquisition ist der Betrag, der Ihnen für eine Conversion Ihrer Anzeige in Rechnung gestellt wurde. Der Wert wird berechnet, indem die Gesamtkosten der Conversions durch die Gesamtzahl der Conversions dividiert werden:

Wenn Ihre Anzeige beispielsweise 2 Conversions erzielt und eine 2 $ und die andere 4 $ kostet, wird Ihr durchschnittlicher CPA mit 3 $ berechnet.

Wenn Sie Ihren durchschnittlichen CPA kennen, können Sie wichtige Daten sammeln, damit Sie Ihre Werbeausgaben besser auf mehrere Kampagnen verteilen können.

11. LTV (Lebenszeitwert)

Der Lebenszeitwertbericht hilft Ihnen zu verstehen, wie wertvoll verschiedene Benutzer für Ihr Unternehmen sind, basierend auf ihrer Lebenszeitleistung. Beispielsweise können Sie den LTV für Benutzer anzeigen, die über die E-Mail- oder bezahlten Suchkanäle gekommen sind. Sie können dann die Budgetzuweisung für verschiedene Marketingressourcen festlegen.

Der LTV wird mit dieser Formel berechnet:

Google zeigt Ihnen die folgenden Messwerte für den LTV-Bericht:

• Appviews pro Nutzer (LTV)
• Zielabschlüsse pro Benutzer (LTV)
• Seitenaufrufe pro Benutzer (LTV)
• Umsatz pro Benutzer (LTV)
• Sitzungsdauer pro Benutzer (LTV)
• Sitzungen pro Benutzer (LTV)
• Transaktionen pro Benutzer (LTV)

12. Konversionsraten nach Kanal

Die Konversionsraten nach Kanalmesswert helfen Ihnen zu verstehen, welcher Kanal den Großteil Ihres Traffics bringt, egal ob es sich um organische, bezahlte oder soziale Medien handelt. Je genauer Sie mit dieser Metrik sein können, desto mehr können Sie die Werbeausgaben entsprechend den jeweiligen Kanälen neu zuweisen.

13. ROAS (Return on Advertising Spend)

ROAS hilft Ihnen, den Return on Advertising Spend aus bestimmten Werbekampagnen zu verstehen, anstatt das gesamte Marketingbild zu verstehen, was der Return on Investment (ROI) tut.
So berechnen Sie den ROAS:

14. Rate engagierter Besuche

Diese Anzeigenmetrik ist im Wesentlichen das Gegenteil der Absprungrate und misst die Qualität der Besuche, die von Ihren Display-Werbekampagnen kommen. Die Rate der engagierten Besuche kann als Prozentsatz (100 – Absprungrate) berechnet werden.

15. Jahresvergleiche

Jahresvergleiche bieten einen umfassenderen Überblick über Ihre Werbekampagnen als Monatsvergleiche. Mit YoY können Sie Variablen wie Saisonalität oder andere monatliche Probleme wie Feiertage berücksichtigen, um einen besseren Eindruck davon zu bekommen, wie sich Ihre Kampagnen über einen längeren Zeitraum entwickelt haben.

16. Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet und trägt maßgeblich zum Anzeigenrang für bezahlte Suchanzeigen in Suchmaschinen wie Google und Bing bei. Beide Plattformen sammeln Benutzer-Feedback in Form von Klickrate (CTR), Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung nach dem Klick – all dies hilft bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors:

Höhere Qualitätsbewertungen helfen Werbetreibenden, eine höhere Position in den SERPs zu erreichen. Wenn Sie einen höheren Qualitätsfaktor haben, können Sie einen höheren Anzeigenrang erzielen als ein Werbetreibender, der ein höheres Gebot, aber einen niedrigeren Qualitätsfaktor hat.

• Erwartete Klickrate: Die erwartete CTR bestimmt, ob Ihr Keyword wahrscheinlich dazu führt, dass ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt. Google Ads berücksichtigt die bisherige Leistung von Keywords basierend auf der Position Ihrer Anzeige. Beide Anzeigenplattformen stellen eine erwartete CTR für ein Keyword Ihrer Kampagne bereit, basierend auf der Annahme, dass der Suchbegriff genau mit diesem Keyword übereinstimmt.

• Anzeigenrelevanz: Anzeigenrelevanz ist ein Status, der die Botschaftsübereinstimmung zwischen Ihrem Keyword und Ihrer Anzeige misst. Beispielsweise bestimmen Google und Bing, ob jemand, der nach einem Keyword sucht, auf das Sie bieten, sieht, dass Ihre Anzeige für die Suchanfrage relevant ist.

• Post-Click-Landingpage-Erfahrung: Sowohl Google als auch Bing messen die Post-Click-Landingpage-Erfahrung, indem sie bestimmen, wie relevant Ihre Post-Click-Landingpage für Ihre Anzeige ist und wie sehr sie sich auf den Suchbegriff des Nutzers bezieht. Der Post-Click-Landingpage-Erfahrungsstatus beschreibt, ob die Post-Click-Landingpage dem Besucher, der auf der Seite landete, nachdem er auf die Anzeige geklickt hatte, ein gutes Erlebnis bot.

Nun zu den YouTube-Werbemetriken …

YouTube-Werbemetriken

17. Cost-per-View (CPV)

CPV misst, wie viel Sie jedes Mal ausgeben, wenn ein Nutzer mit Ihrer Anzeige auf YouTube interagiert oder sie mindestens 30 Sekunden lang ansieht (oder die gesamte Dauer, wenn sie kürzer als 30 Sekunden ist). Glücklicherweise haben die Werbetreibenden die Kontrolle über die Gebote, da Sie bei Bedarf Anpassungen vornehmen können und nie mehr für eine Ansicht zahlen als Ihren Gebotsbetrag.

18. Verdiente Aktionen

Verdiente Aktionen umfassen alle Aktionen, die ein Nutzer ausführt, nachdem er Ihre Anzeige gesehen hat – Abonnements, „Gefällt mir“-Angaben und zusätzliche Videoaufrufe. Je mehr Aktionen Sie erhalten, desto mehr zeigt sich, dass die Nutzer ein höheres Maß an Interesse und Interaktion mit Ihren Anzeigeninhalten und damit auch mit Ihrer Marke hatten.

19. Videozuschauerzahlen

Dieser Messwert wird auch als „Quartilsberichte“ bezeichnet und misst die Abschlussraten von Anzeigen für Videos, die mit Ihrem verknüpften Kanal verbunden sind. Die Metrik der Videozuschauer gibt Aufschluss darüber, wie oft Personen 25 %, 50 %, 75 % oder 100 % Ihres Videos ansehen.

Facebook-Werbemetriken

Das soziale Netzwerk sammelt viele Daten, um Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Facebook-Werbekampagnen zu helfen. Um deine Kampagnenleistung anzuzeigen, navigiere zum Facebook-Werbeanzeigenmanager und sieh dir Echtzeit-Werbeberichte an. Dort erfahren Sie, was für Ihre Kampagnen funktioniert und was dagegen spricht, wie die folgenden Messwerte:

20. Reichweite

Reichweite berechnet die Gesamtzahl der Nutzer, die Ihre Anzeigen auf Facebook gesehen haben, und umfasst sowohl bezahlte als auch organische Aufrufe.

21. Eindrücke

Impressionen messen, wie oft Ihre Beiträge gesehen wurden, und geben Ihnen eine allgemeine Vorstellung davon, wie viral Ihre Facebook-Werbung und -Beiträge sind. Hinweis: Wenn derselbe Benutzer Ihre Beiträge mehrmals gesehen hat, zählt Facebook dies als mehrere Impressionen.

22. Verlobung

Engagement misst die Häufigkeit, mit der ein Benutzer auf Ihre Anzeigen oder gesponserten Posts reagiert hat. Die Aktion kann vom Klicken auf den Link, Teilen des Beitrags, Hinterlassen eines Kommentars und/oder einer Reaktion reichen. Um die Metrik für Ihre Facebook-Posts zu verfolgen, gehen Sie zu Facebook Insights.

Durch die Messung des Engagements erfahren Sie, wie die Zielgruppe auf Ihre gesponserten Beiträge reagiert, welche Inhalte sie bevorzugt und welche sie ignoriert.

23. CTR (Klickrate)

Die CTR zeigt den Prozentsatz der Personen, die Ihre Anzeige sehen und sich bis zur Landingpage nach dem Klick durchklicken. Die Facebook-CTR-Daten von WordStream kommen zu dem Schluss, dass die durchschnittliche CTR für Facebook-Anzeigen in allen Branchen bei düsteren 0,90 % liegt:

Eine niedrige CTR im Vergleich zu einer hohen Anzeigenreichweite und Impressionen bedeutet, dass Nutzer Ihre Anzeige sehen, aber nicht darauf klicken. Wenn Ihre Anzeigen-CTR unter dem Durchschnitt liegt, sollten Sie Ihre Anzeigen am besten A/B-testen, um zu sehen, worauf Ihre Zielgruppe am besten reagiert.

Eine höhere Anzeigenimpression und eine niedrigere Anzeigen-CTR lassen Facebook davon ausgehen, dass Ihre ausgewählte Zielgruppe Ihre Anzeige nicht für relevant hält, was sich negativ auf Ihren Anzeigenrelevanzwert auswirkt.

24. Cost-per-Action (CPA)

Anstatt einfach Klicks und Impressionen zu messen, misst Cost-per-Action die Kosten basierend auf einer bestimmten Benutzeraktion (App-Download, Registrierung für eine kostenlose Testversion usw.). Durch die Messung des CPA können Sie feststellen, ob sich das Geld, das Sie für Anzeigen ausgegeben haben, gelohnt hat. Letztendlich können Sie sehen, welche Anzeigen zu einem höheren CPA führen, und ähnliche Anzeigen erstellen, um den ROI Ihrer Facebook-Werbung zu steigern.

Laut WordStream beträgt der durchschnittliche CPA in Facebook-Anzeigen für alle Branchen 18,68 $.

25. Anzeigenhäufigkeit

Die Anzeigenhäufigkeit misst, wie oft Ihre Zielgruppe die Anzeige angesehen hat. Behalten Sie die Anzeigenhäufigkeit im Auge, um sicherzustellen, dass dieselben Personen nicht ständig dieselbe Facebook-Werbung sehen, da dies zu Bannerblindheit führen und dazu führen kann, dass sie die Anzeige vollständig ignorieren.
Sobald Sie diese wichtigen Anzeigenmetriken analysiert haben, gibt Ihnen Facebook die Möglichkeit, Ihre Anzeigen einem Split-Test zu unterziehen, was zu einer besseren Anzeigenleistung führt.

Metriken helfen Ihnen bei der Beantwortung der Frage: „Was ist ein guter ROI für Werbung?“

Ohne Ihre Werbemetriken kontinuierlich zu überwachen, können Sie nicht bestimmen, welche Anzeigen pausiert oder geändert werden sollen, Ausgaben neu zuweisen usw. Die quantifizierbaren Daten und Metriken oben geben Ihnen die Möglichkeit zu verstehen, ob Ihr Werbe-ROI mit anderen in Ihrer Branche vergleichbar ist.

Verwenden Sie die Advertising Attribution Solution von Instapage und nutzen Sie die Plattform, um nicht nur optimierte Post-Click-Landingpages zu erstellen, sondern auch die Kosten pro Besucher und die Kosten pro Lead für bezahlten und organischen Traffic zu verfolgen.

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