Tötet Content Marketing Ihre Kundenkonferenz?

Ich höre immer wieder von Kunden und Kollegen, wie schwierig es jetzt ist, die Teilnahme an jährlichen Kunden- und Anwenderkonferenzen zu steigern. Viele Anbieter tun alles in der Welt, um Kunden zur Anmeldung zu bewegen, doch diese Veranstaltungen leiden immer noch unter einer unter dem Ziel liegenden Besucherzahl und einem negativen Ergebnis.

Warum ist das? Viele von uns erinnern sich noch, als Anfang bis Mitte der 2000er Jahre Kundenkonferenzen in aller Munde waren. Kunden hungerten nach den wichtigen Informationen und Anbieterkontakten, die Konferenzen ihnen boten – Bedürfnisse, die zu dieser Zeit nicht auf andere Weise erfüllt wurden. Daher beeilten sich die Anbieter, die Eröffnungsjahreskonferenzen zu veranstalten, trotz der Jahre, die es normalerweise dauerte, bis sie die Gewinnschwelle erreichten.

Was hat sich also geändert? Und was bedeutet das für die Zukunft der Kundenkonferenzen?

Ich sehe drei Hauptgründe für diese Verschiebung:

Eine zersplitterte Zielgruppe für Technologieprodukte.

Früher wurde Software per unbefristeter Lizenz an einen IT-Käufer verkauft – Kaufentscheidungen für diese hochpreisigen technischen Anwendungen wurden nicht technisch versierten Benutzern oder Abteilungsleitern anvertraut. Gleichzeitig war die IT oft auch der Anwender der Anwendung – nicht nur der Käufer. Daher wurden Anwenderkonferenzen von Anbietern für ein bestimmtes, prägnantes demografisches und psychografisches Segment konzipiert: IT-Experten.

Aber dann veränderten Trends wie Software-as-a-Service (SaaS) und die Konsumerisierung der IT die Tech-Landschaft auf vielfältige Weise. Was die Ausrichtung auf Benutzer und Käufer angeht, haben sie jedoch die Dinge wirklich durcheinander gebracht. Die Käufer sind nicht unbedingt die Nutzer. Sie sind normalerweise nicht einmal die täglichen Administratoren.

Dank des gemeinsamen Freemium-Modells von SaaS und der benutzerfreundlichen Apps kann jeder Mitarbeiter eine Anwendung in die Technologieumgebung eines Unternehmens einführen (mit Ausnahme von Integrations- und Sicherheitsrichtlinien, die möglicherweise vorhanden sind). Und mit der Konsumerisierung der IT fördern einige Unternehmen dieses Verhalten sogar.

Infolgedessen beeinflussen Geschäftsbereichsleiter aus Abteilungen wie Marketing und Vertrieb jetzt mehr die Entscheidungen zum Technologiekauf – und zur Vertragserneuerung. Und ihre Informationsbedürfnisse und -interessen – im Wesentlichen der Grund, warum man an einer Kundenkonferenz eines Anbieters teilnimmt – unterscheiden sich stark von denen der IT.

Während die IT bei den meisten Technologiekäufen immer noch sehr stark in den Kaufprozess involviert und ein starkes Ziel für das Event-Marketing ist, bedeutet die Konzentration auf die IT in der heutigen Welt, dass Sie die kritischen, nicht-technischen Käufer, Influencer und Benutzer ausschließen, die dies könnten Ihre Technologie zu jedem Zeitpunkt während des Kaufzyklus einzuführen, für sie einzutreten oder sie zu genehmigen/ein Veto einzulegen.

Wettbewerb und Ermüdung von Kundenkonferenzen.

Es scheint, dass fast jeder Anbieter mit einem Umsatz von mindestens 50 Millionen US-Dollar seine eigene Kundenkonferenz anbietet. Anbieter überschwemmen Endbenutzer und Administratoren mit Konferenzeinladungen und konkurrieren oft um die gleichen Teilnehmer. Die Empfänger sehen sich einer verwirrenden Flut von Einladungen gegenüber, von denen die meisten die gleichen vagen Vorteile für die Teilnahme an einer Konferenz gegenüber einer anderen versprechen.

Gleichzeitig können viele Mitarbeiter aufgrund von Budget- und Zeitplanbeschränkungen nur an 1-2 Konferenzen pro Jahr teilnehmen. Sie stehen vor der Herausforderung, mit weniger mehr zu erreichen und das Beste aus ihren Technologieinvestitionen herauszuholen, doch die meisten haben Mühe, Zeit zu finden, sich aus dem Büro zurückzuziehen, um genau das zu tun. Und wenn sie Zeit finden, hat der Anbieter nur eine Chance, die relevanten, überzeugenden Informationen zu liefern, die der Mitarbeiter wünscht, oder er riskiert, seine Anwesenheit für immer zu verlieren. Anbieter stehen also unter starkem Druck, ihre Konferenz überzeugender, unterhaltsamer und erschwinglicher als andere zu gestalten.

Aber in erster Linie glaube ich, dass Content Marketing dafür verantwortlich ist.

Zuvor nahmen Benutzer und IT-/Anwendungsmanager an der jährlichen Kundenkonferenz eines Anbieters teil, um die Informationen zu erhalten, die sie für die erfolgreiche Bereitstellung, Integration, Verwendung, Erweiterung und Verwaltung der Anwendung des Anbieters benötigten. Dies war ihre einmal im Jahr stattfindende Gelegenheit, detaillierte Anweisungen und persönliche Hilfe zu erhalten, wie sie das Beste aus ihrer beträchtlichen Investition herausholen können. Und seien wir ehrlich – IT-Mitarbeiter durften früher das Büro nicht oft verlassen. Ein allumfassender Kurzurlaub zu einer Händlerkonferenz bei warmem Wetter brauchte nicht viel Überzeugungsarbeit.

Heutzutage werden Vermarkter – und die von ihnen verwendeten Tools – immer besser darin, die spezifischen Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kontinuierlich zu identifizieren und zu erfüllen. Zielgerichtetes, personenbasiertes Content-Marketing kann einen nahezu konstanten Strom relevanter Informationen, hilfreicher Tools und Best Practices liefern, um alle zu unterstützen, die am Kauf, der Implementierung, der Nutzung und der laufenden Verwaltung von Technologietools beteiligt sind.

Dank Content-Marketing verlässt sich Ihr Publikum nicht mehr auf eine einzelne Veranstaltung – Ihre Kundenkonferenz – für seine fortlaufende technologische Weiterbildung. Wenn Sie also nicht nachweisen, dass Ihre Konferenz mehr als nur diesem Grundbedürfnis dient, fällt es den Zielteilnehmern möglicherweise schwer, ihre Teilnahme an Ihrer Veranstaltung zu rechtfertigen.

Das ist die heutige Realität, aber es muss nicht hart sein. Content Marketing muss Ihrer Kundenkonferenz nicht zum Verhängnis werden. Indem Sie Ihren Ansatz ändern, können Sie Ihre Konferenz nicht nur relevant halten, sondern sie sogar zum Erfolg führen. Hier ist wie:

• Seien Sie für alle einzigartig relevant.

Nehmen Sie sich die Zeit, mithilfe Ihrer Technologie benutzerdefinierte Konferenzinhalte zu erstellen, die für jede unterschiedliche Persona ansprechend sind, z. Finden Sie heraus, was für jede Rolle wirklich wichtig ist, die spezifischen geschäftlichen Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, die Ihre Technologie zu lösen hilft, und welche Informationen sie benötigen, die sie dazu zwingen würden, an Ihrer Veranstaltung statt an anderen teilzunehmen, die sie möglicherweise in Betracht ziehen.

Wenn sie bei Ihrer Veranstaltung ankommen, erfüllen Sie Ihr Versprechen, indem Sie jeder Rolle/Persona interessante Sitzungen geben, die sich als relevant und bedeutsam für sie erweisen. Bieten Sie ihnen Networking- und Lernmöglichkeiten, bei denen sie sich mit Gleichgesinnten in ähnlichen Rollen, die vor denselben Herausforderungen stehen, austauschen können.

Die Bedürfnisse all dieser unterschiedlichen Rollen und Segmente effektiv und richtig zu erfüllen, erfordert viel Arbeit. Aber die Auszahlung lohnt sich. Und es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Einige Anbieter erstellen Konferenzagenden mit unterschiedlichen Titeln für jede Rolle, auf die sie abzielen (IT, Marketing, Vertrieb usw.); andere teilen ihre einzelne Konferenz in kleinere, separate Konferenzen auf, die auf unterschiedliche Rollen/Persönlichkeiten abzielen. Jeder Ansatz hat Vorteile – machen Sie das, was für Ihr Publikum und Ihr Unternehmen am besten funktioniert.

• Konzentrieren Sie sich auf Kundenbeziehungen und Kundengeschichten.

In Umfragen nach der Konferenz erhalten Aktivitäten, bei denen Kunden sich treffen, miteinander interagieren und Best Practices voneinander lernen, durchweg hohe Bewertungen: Präsentationen von Fallstudien, „Vogel einer Feder“-Essenstische, Networking-Stunden nur für Kunden … Sie verstehen schon .

Geben Sie ihnen also mehr von dem, was sie wollen – packen Sie Ihre Konferenzagenda mit so vielen dieser Aktivitäten wie möglich. Ermöglichen und ermutigen Sie die Teilnehmer, sich zu treffen und miteinander zu interagieren. Coachen Sie Kundenmoderatoren, um sich in ihren Präsentationen wirklich mit dem Kern ihrer Projekte zu befassen – was sie getan haben, warum sie es getan haben, was sie in Betracht gezogen, sich aber dagegen entschieden haben (und warum), welche Lektionen sie dabei gelernt haben, was sie tun würden anders, welche Art von ROI erzielen sie und so weiter.

Kurz gesagt: Geben Sie nicht einfach Produkt- oder Unternehmensinformationen wieder, die online leicht zu finden und zu verstehen sind, ganz gleich, wie interessant Sie sie finden. Geben Sie den Teilnehmern auf Ihrer Konferenz einen Mehrwert, den sie sonst nirgendwo bekommen.

• Denken und handeln Sie ganzheitlich und zeitlos.

Sie können Ihre Konferenz nicht länger als eigenständige jährliche Veranstaltung betrachten. Vielmehr muss sich Ihre „jährliche Konferenz“ in ein kontinuierliches wechselseitiges Gespräch verwandeln, das Sie mit jedem einzelnen Kunden führen. Indem Sie häufiger mehr Wert bieten, können Sie leichter und natürlicher eine langfristige symbiotische Beziehung mit einer Person aufbauen, die dann eher geneigt ist, aktiv an allen von Ihnen angebotenen Konferenzen teilzunehmen.

In diesem Modell wird Content-Marketing zur Strategie dafür, wie Sie – sowohl über Online- als auch Offline-Interaktionen – jeder Persona kontinuierlich die relevantesten Informationen bereitstellen, basierend auf dem Feedback, das Sie kontinuierlich von ihnen erhalten. Hier verschmilzt Content-Marketing nahtlos mit Ihren Online-Kunden-Communities und Kundenmarketing-Bemühungen und bietet Ihren Kunden eine einheitliche Wissensbasis und Erfahrung, mit der sie interagieren können.

Wenn es als sich gegenseitig ausschließendes Unterfangen unternommen wird, konkurriert Content Marketing definitiv mit – und bedroht sogar – jährliche Benutzerkonferenzen.

Betrachtet man es als Peers, kann Content-Marketing Ihnen beispielsweise dabei helfen, Themen zu identifizieren, die Menschen am ehesten dazu verleiten, sich für Ihre Konferenz anzumelden – die am höchsten bewerteten, am häufigsten geteilten oder am häufigsten kommentierten Blogs, White Papers, Webinare und Anleitungen Artikel usw.

Aber wenn sie als zwei sich ergänzende Strategien eingesetzt werden, die dasselbe Ziel unterstützen – die Förderung einer langfristigen, für beide Seiten vorteilhaften, wechselseitigen Kundenbeziehung sowohl online als auch offline –, können Content-Marketing und Kundenkonferenzen sich gegenseitig mit den entscheidenden Erkenntnissen versorgen, die erforderlich sind, um einen kontinuierlichen Wert zu schaffen für Benutzer während ihrer gesamten Customer Journey mit Ihnen.

Haben Sie Tipps zum Erstellen von Kundenkonferenzen, für die sich die Leute gerne anmelden? Teile sie hier!