Interview – Chris Green, Head of Marketing Innovation @Footprint Digital & OnCrawl Ambassador

Wer ist Chris Green?

Chris ist ein Tech SEO/Digital Marketer mit fast 10 Jahren Erfahrung. Er ist vor kurzem als neuer Head of Marketing Innovation zu Footprint Digital gekommen. Chris ist ein regelmäßiger Redner auf Konferenzen, Webinaren wie BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon und bloggt hauptsächlich auf State of Digital sowie (manchmal) auf Twitter.

Sehen Sie sich das Interview an:

Einstieg in die SEO-Branche

Ich bin als Content-Autor hineingefallen und hatte die Gelegenheit, einige der Marketingelemente und SEO-Arbeiten zu übernehmen. Die erste Rolle war eine kombinierte, die das allgemeine digitale Marketing abdeckte, dann arbeitete er eine Weile intern, wo er wahrscheinlich am meisten gelernt hat. Chris hatte auch technische SEO- und Content-Management-Jobs inne, bevor er zum Head of Search wechselte.

Er sieht sich im Kern als SEO.

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Wie hat sich die SEO-Branche im Laufe des Jahres 2019 verändert?

Chris würde die Entwicklung der Branche anhand von zwei Faktoren darstellen:

1. Neue Produkteinführungen
2. Algorithmus-Updates

In letzter Zeit hat sich viel verändert: Die Bewegung „SEO ist tot“ hat viel weniger Zugkraft und technisches SEO hat an Sichtbarkeit gewonnen.

Wir sind in die Ära des Broad Core Update eingetreten, das eine erhöhte Raffinesse und einen Mangel an Transparenz in Bezug auf das, was von Googles Seite vor sich geht, mit sich bringt.

Dies geht mit dem Trend einher, dass Menschen Fähigkeiten entwickeln, die weit über das hinausgehen, was wir als traditionelles SEO bezeichnen würden.

Die Rolle von SEOs verlagert sich zu jemandem, der Menschen hilft, bessere Websites zu erstellen, und dafür sorgt, dass Google sie crawlen kann. So „flauschig“ das auch klingen mag, es ist auch eine gute Botschaft, um zukünftige Kunden an Bord zu holen, verglichen mit Beschreibungen der Arbeit eines SEOs, die wir früher gesehen haben!

Datenorientierter Ansatz: Wie misst man den Erfolg einer SEO-Kampagne?

Kampagnen haben jeweils unterschiedliche Ziele. Der Schlüssel ist Geld: ROI – aber der Nachweis des ROI einer SEO-Investition kann je nach Kunde und Website eine echte Herausforderung sein.

Sie werden noch sehen wollen:

• Wie viel Sichtbarkeit haben Sie gewonnen?
• Wie viele Conversions erhalten Sie
• Wie viel Umsatz können Sie zuordnen

Namensnennung ist wirklich der Schlüssel, besonders wenn es um Multi-Channel-Arbeit geht. Aber für reine SEO-Arbeiten wie Migrationen und Site-Audits können Sie einen technischen Standard verwenden: Funktioniert es besser? Die Seite soll nach dem SEO-Projekt besser gecrawlt und indexiert werden können als zuvor.

Der entscheidende Punkt: Stellen Sie sicher, dass Sie das Vorher und Nachher verfolgen, egal welchen KPIs Sie folgen. Unabhängig davon, welche Metriken Sie verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wo Sie angefangen haben, wo Sie glauben, dass Sie es erreichen können, und wo es ist, wenn Sie fertig sind.

Der schwierigste Teil von SEO ist die Verwaltung der Erwartungen der Menschen.

Den C-Suiten den Wert von SEO-Projekten zeigen?

Dies ist immer eine knifflige Diskussion, denn was SEOs interessant finden, C-Suite und hochrangige Manager tun dies wahrscheinlich nicht. Sie müssen verstehen, was sie zu liefern erwarten und wie SEO dies vorantreibt. Im Allgemeinen kommt dies auf Einnahmen und Verkehr zurück.

Oftmals kann dies durch Projektionen und Modellierungen erfolgen.

Der Trick, den Wert des Projekts zu demonstrieren, ist nicht so schwierig wie die anfängliche Zustimmung: Warum sollten wir das tun? Am einfachsten ist dies bei einer Migration, egal ob bevor Sie beginnen oder nachdem es schlecht gelaufen ist. Es ist sehr einfach, den möglicherweise verlorenen Website-Traffic abzuschätzen. Dies ist noch einfacher für E-Commerce-Websites.

Chris' Ratschlag für den Umgang mit der C-Suite: Seien Sie kurz und bringen Sie es immer so schnell wie möglich auf die Top-Level-Zahlen zurück.

Sie können auch hochkarätige Beispiele für schiefgelaufene Projekte verwenden, die das Risiko veranschaulichen. Niemand ist mit diesem Risiko zufrieden, und es stellt sich die Frage, was Sie bereit sind zu investieren, um dies zu verhindern.

Sie müssen auch das Buy-In vom darunter liegenden Team erhalten. Wenn Sie beispielsweise von dem Marketingleiter, der Sie liebt, in die C-Suite eingeführt werden, ist dies viel einfacher.

BERT: Überreagiert die SEO-Community?

Wenn wir über die SEO-Community und ein Update sprechen, gibt es immer ein gewisses Maß an Überreaktion.

Es ist aus zwei Gründen ein sehr wichtiges Update:

1. Die Fähigkeiten von Google zum Verstehen von Abfragen und was das für die Benutzererfahrung in der Suche bedeutet. Eine bessere Suche ist etwas, von dem wir alle profitieren können, und Chris ist ziemlich begeistert davon.
2. Der Prozentsatz der Suchanfragen, die von BERT betroffen sind, der von Google als 10 % der englischsprachigen Suchanfragen in den USA angegeben wird. Möglicherweise sehen wir eine breitere Auswirkung, da andere Sprachen und Regionen in das Update aufgenommen werden.

Viele SEOs haben gesagt, dass sie keine großen Veränderungen gesehen haben, obwohl Google das Gegenteil sagt. Dies liegt zum Teil daran, dass die am stärksten betroffenen Suchanfragen häufig diejenigen sind, die sich in den blinden Flecken vieler SEO-Kampagnen befinden. Diese Abfragen sind oft wissensbasiert, kompliziert, langwierig und nicht sehr „kommerziell“.

Wir müssen darüber Bescheid wissen, weil es beeinflusst, worum es auf einer Website geht, wo sich ein Besucher in der User Journey befindet und welcher Inhalt ihm am besten dient. Die meisten Websites werden den Benutzern an verschiedenen Punkten ihrer Reise begegnen und sollten Inhalte haben, die für diese verschiedenen Phasen geeignet sind.

Traditionelle Vermarkter mögen denken, dass dies offensichtlich klingt, aber Chris glaubt, dass dies in den letzten 10-15 Jahren keine Stärke der SEO gewesen ist.

In Bezug darauf, was wir anders machen sollten, tun die meisten Menschen, die es bereits richtig machen, bereits das, was sie tun müssen. Optimierung „für BERT“ ist keine Sache. Wir sollten uns auf die Wertschöpfung konzentrieren und darauf vertrauen, dass Google immer besser darin wird, bessere Ergebnisse zu liefern.

Jeder Kunde, der sich fragt, warum eine Website mit schrecklichen Inhalten über ihrer rankt, untergräbt die Behauptung, dass SEOs gute Dinge tun. Je besser Google also wird, desto besser ist das Buy-in für SEOs und desto einfacher wird die Arbeit.

Wenn Sie ein SEO-Thema evangelisieren müssten, welches würden Sie wählen?

Chris hat in letzter Zeit mehrmals über Website-Migrationen und die wichtigsten technischen SEO-Dinge gesprochen. Zuletzt trat er beim State of Digital auf, der im November in Verbindung mit den UK Search Awards stattfand.

Basierend auf den Hunderten von Migrationen, an denen er beteiligt war, sind die wichtigsten Punkte von Chris:

• Verstehen Sie die Website, die Sie migrieren?
• Wissen Sie, wie man eine Migration gut durchführt?
• Wissen Sie, wie Sie sich erholen können, wenn es schrecklich läuft?

Was macht Chris in seiner Freizeit?

Chris 'Freizeit konzentriert sich hauptsächlich auf seine beiden Töchter, die 6 und 2 Jahre alt sind und ihn auf Trab halten.

Er interessiert sich auch für Whiskey, spielt Gitarre und spielt im Internet herum, auch wenn er nicht dafür bezahlt wird.

Wie Sie ein OnCrawl-Botschafter werden

Chris hat OnCrawl vor zwei Jahren zum ersten Mal verwendet, und es fühlte sich wirklich robust und stark an und war der Meinung, dass mehr Leute darüber Bescheid wissen müssten. Er liebt die meisten Werkzeuge im Allgemeinen, aber er mag wirklich Werkzeuge, die seine Arbeit erleichtern.

Chris freut sich auch, Teil der Community zu sein, die OnCrawl rund um die Plattform aufbaut, und hat viel von den Interaktionen mit dem OnCrawl-Team profitiert.

Willkommen beim OnCrawl Ambassador-Programm, Chris!