Daten- vs. erkenntnisbasiertes Marketing: Was ist der Unterschied?
Veröffentlicht: 2022-08-24Marketer haben Zugriff auf große Datenmengen. Etwa 43 % der CMOs geben an, dass Marketingtechnologie, Daten und Analysen ihre größte Priorität sind. Und laut McKinsey sind datengesteuerte Kampagnen bereit, den Umsatz eines Kernprodukts um mehr als 10 % zu steigern.
Aber Rohdaten und isolierte Metriken zeigen uns nicht das vollständige Bild. Wir haben einen Überschuss an Daten, aber zu wenig Erkenntnisse und mangelndes Wissen, wie wir handeln können.
Insights-driven Marketing nimmt Ihre Rohdaten und verwandelt sie in Beweise. Wenn Sie beispielsweise eine Steigerung der Conversions durch organischen Traffic auswerten, kombinieren Sie diese Metrik mit unterstützenden Daten, um das Warum aufzudecken – nicht nur das Was.
Wie kommt man also von datengesteuert zu erkenntnisgesteuert? Dieser Leitfaden teilt die Antwort mit Bonusbeispielen von Marketingteams, die es erfolgreich getan haben.
Navigieren Sie zu diesem Beitrag:
- Was ist datengetriebenes Marketing?
- Was ist erkenntnisorientiertes Marketing?
- Wie man eine daten- und erkenntnisbasierte Marketingstrategie entwickelt
- Wie Sie von datengesteuert zu erkenntnisgesteuert wechseln
Was ist datengetriebenes Marketing?
Datengesteuertes Marketing nutzt Informationen aus verschiedenen Quellen, um zukünftige Strategien zu informieren. Wenn du zum Beispiel planst, eine Werbekampagne zu starten, kannst du dich auf frühere Facebook-Werbedaten verlassen – wie CPC nach Kampagne oder Interaktionsrate nach demografischen Merkmalen –, um deine nächste Kampagne zu optimieren.
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Was ist erkenntnisorientiertes Marketing?
Insights-driven Marketing beinhaltet die Umwandlung von Rohdaten in umsetzbare Erkenntnisse. Betrachten Sie es als die zusätzliche Meile in einer traditionellen datengesteuerten Strategie. Anstatt Daten für bare Münze zu nehmen, betreiben Sie Detektivarbeit, um herauszufinden, warum das so ist und wie es Ihre zukünftige Strategie beeinflusst.
Wie Edward Ford, Demand Gen Director bei Supermetrics, sagt: „Erkenntnisgesteuert zu sein bedeutet, Ihre Marketingdaten zu nehmen und sie zu verstehen, damit Sie die richtige Entscheidung treffen können.“
„Wenn wir uns unsere Daten bei Supermetrics ansehen, interpretieren wir sie oft anders. Manche Leute betrachten es auf eine Weise, andere auf andere Weise, aber es sind die Diskussion und die Interpretation, die uns helfen, zu den tatsächlichen Erkenntnissen zu gelangen, die uns die Daten zeigen.“Edward Ford, Demand Gen Director, Supermetrics
„Datengesteuert zu sein, erzählt nicht wirklich die ganze Geschichte“, fährt Edward fort. „Daten sind der Ausgangspunkt und der Input, der für die Analyse benötigt wird, bei der es darum geht, zu verstehen, was passiert, damit Sie fundiertere Entscheidungen treffen können. Das ist es, worum es beim erkenntnisorientierten Marketing geht.“
Im Gegensatz zu Rohdaten liefern Ihnen Marketingeinblicke mehr Informationen über Ihre Kunden und Ihre Strategie, die Sie nutzen können, um die Entscheidungsfindung in Kampagnen zu verbessern. Deshalb verschafft es Ihrem Marketingteam einen Wettbewerbsvorteil.
Verbessern Sie den ROI
Unternehmen sind immer bestrebt, mehr Nutzen aus ihrem Marketingbudget zu ziehen. Allerdings drängen organische Kanäle Marken in Richtung des Pay-to-Play-Modells. Selbst wenn Marken in bezahlte Werbung investieren, ist sie voller Konkurrenz. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick stiegen zwischen dem zweiten und dritten Quartal 2021 um 15 %.
Neben dem Rennen um das Ende eines immer teurer werdenden Rennens berichten sechs von zehn Vermarktern von größeren Budgetkürzungen. Sie werden unter Druck gesetzt, Marketingstrategien zu entwickeln, die ihre Zielgruppe besser – und billiger – erreichen.
Datengesteuerte Erkenntnisse helfen Ihnen, bereits begrenzte Marketingausgaben in Kampagnen aufzuteilen, die sich am wahrscheinlichsten auszahlen. Sie werden wissen, was Ihre Kunden wollen, und die richtigen Inhalte, die sie ansprechen, was dazu beiträgt, dass sich Ihre Kampagnen von überfüllten Marketingkanälen abheben – selbst wenn Sie ohne Budget arbeiten.
Fähigkeit zur Veränderung
Die effektivsten Marketingkampagnen sind proaktiv. Indem Sie die Vorlieben, Trends und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe im Voraus einschätzen, können Sie Kampagnen durchführen, die sie treffen, wenn sie in dieser Stimmung sind.
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Das einzige Problem? Etwa 35 % der Marketer sagen, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, sich zu ändern und sich an die Umstände anzupassen, wenn sie eintreten. Doch je mehr Erkenntnisse Sie in Ihrer Toolbox haben, desto besser können Sie sich mit Ihren Kunden drehen, anstatt hinterher.
„Durch die Analyse spezifischer Erkenntnisse können Sie Ihre potenziellen Kunden entsprechend ansprechen und sie schneller durch den Trichter führen. Sie haben auch die Möglichkeit, Ihre Marketingkampagnen zu optimieren, um Ihre Zielgruppe effektiver zu erreichen. Wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen, können Sie leichter an sie verkaufen.“
Melanie Bedwell, E-Commerce-Managerin bei OLIPOP
Schlagen Sie Ihre Konkurrenz
Laut Ross Simmonds, Gründer von Foundation Marketing, „verwandeln die meisten Vermarkter Daten nie in Erkenntnisse, weil sie nicht darin geschult sind, kritisch oder qualitativ darüber nachzudenken, wie Daten tatsächlich in echte menschliche Erkenntnisse umgesetzt werden können.“
„Die meisten Vermarkter wandeln Daten auch nicht in Erkenntnisse um, weil sie sich ausschließlich auf Branchentools verlassen, um Entscheidungen zu treffen, anstatt sich in die Communities und Räume zu begeben, in denen ihre Zielgruppe Zeit verbringt.“Ross Simmonds, Gründer, Stiftungsmarketing
Dies macht eine auf Erkenntnissen basierende Marketingstrategie zu einem Wettbewerbsvorteil. Je mehr Einblick Sie in das von einem Zielmarkt gewünschte Kundenerlebnis haben, desto einfacher ist es, sich zu verbinden und sich von Wettbewerbern abzuheben, die sich nur um den harten Verkauf kümmern.
Diese genaue Kenntnis Ihrer Kundenpersönlichkeiten spiegelt sich in jeder Phase des Lebenszyklus wider, von der Kundenakquise bis zur Kundenbindung. Die Konversionsraten steigen auf ganzer Linie, wenn Sie den Kampf um Aufmerksamkeit gegen einen Konkurrenten gewonnen haben.
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Was ist der Unterschied zwischen daten- und erkenntnisgesteuert?
Datengesteuerte Marketingteams nutzen Daten, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen. Das ist ein guter Ausgangspunkt, aber sich einfach auf Daten zu verlassen, reicht nicht aus. Sie benötigen auch die richtige Analyse und umsetzbare Erkenntnisse, um voranzukommen und in kürzerer Zeit zu besseren Erkenntnissen zu gelangen.
„Datengesteuert zu sein ist nicht dasselbe wie erkenntnisgesteuert zu sein – Daten sind nur ein Teil des Puzzles. Nur wenn wir das „Warum“ hinter dem Kundenverhalten verstehen, können wir eine wirklich effektive Marketingkampagne erstellen.“Will Yang, Wachstumsleiter, Instrumentl
Auf der anderen Seite wird durch Insight-Driven genauer untersucht, warum die Daten so erscheinen, wie sie es tun. Teams sammeln Daten aus verschiedenen Datenquellen, Plattformen und Kanälen, um eine vollständigere, weniger isolierte Sicht auf das Verhalten ihrer Kunden zu erstellen.
Wie man eine daten- und erkenntnisbasierte Marketingstrategie entwickelt
Sind Sie bereit, Ihre Marketingkampagnen zu verbessern, indem Sie Erkenntnisse aus Ihren vorhandenen Daten ziehen? Anstatt sich mit Zahlen und KPIs zu überhäufen, finden Sie hier eine einfache Strategie, um sowohl Daten als auch Erkenntnisse zu nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen.
1. Sammeln Sie Rohdaten
Ohne Daten können Sie keine Erkenntnisse gewinnen. Fangen Sie also an, Rohdaten von jeder Marketingplattform zu sammeln, die Sie verwenden. Dazu gehören:
- Zero-Party-Daten , die direkt von Ihrem Publikum durch Quiz, Umfragen und Umfragen gesammelt werden. Entdecken Sie mit dieser Art von qualitativen Daten die Vorlieben, Abneigungen und Meinungen Ihres Publikums.
- Erstanbieterdaten, die von eigenen Eigenschaften wie Ihrer Website, App oder Ihrem CRM erfasst werden. Diese Daten zeigen, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.
- Daten Dritter, die aus externen Quellen erhoben werden, wie z. B. Forschungsstudien oder öffentliche demografische Informationen. Verwenden Sie es, um Löcher zu stopfen und Null- oder Erstanbieterdaten zu unterstützen.
Datenethik
Erfahren Sie mehr über Zero-, First- und Third-Party-Daten
2. Haben Sie einen Data Lake
Sobald Sie Ihre Rohdaten gesammelt haben, lassen Sie sie nicht in verstreuten Tabellenberichten sterben, um nie wieder gesehen zu werden. Schaffen Sie einen Data Lake – einen Ort, an dem Sie Metriken aus allen Tools kombinieren können –, auf den das gesamte Team leicht zugreifen kann.
Data Lakes vermarkten
Alles, was Sie wissen müssen, um loszulegen
Insights-getrieben zu sein ist ein Teamsport. Je mehr Ihr Team zusammenkommt, um Daten auszutauschen, desto einfacher ist es, Muster zu erkennen und genau vorherzusagen, welche Erkenntnisse den größten Einfluss auf Ihre Strategie haben werden.
„Organisationen begannen darüber nachzudenken, wie sie diese Programme erstellen könnten, die diese Leute dazu bringen, nebeneinander zu sitzen und gemeinsam über diese Dinge zu sprechen. Und wir haben eine wirklich schöne Entwicklung davon gesehen, wo traditionell die Consumer Marketing Insights-Teams neben Leuten sitzen, die Content-Ersteller, Leiter der Kreativstrategie und ähnliches waren.“Anastasia Leng, Gründerin und CEO von Creative X
Verwenden Sie die Datenintegrationsplattform von Supermetrics, um Ihre Daten zu verstehen. Automatisieren Sie die Datenerfassung und ziehen Sie KPIs von Ihren wichtigsten Marketingplattformen. Sie alle in einem Dashboard zu visualisieren hilft, die Punkte zu verbinden. Sie gelangen schneller von Daten zu Erkenntnissen.
„Die Daten, die Supermetrics uns beim Sammeln hilft, ermöglichen es uns, bessere Marketingeinblicke zu finden, was wiederum unsere Geschäfts- und Kundenabläufe verbessert und zu einem höheren ROI führt.“Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Extrahieren Sie wichtige Erkenntnisse
Wenn sich Ihr Marketing Data Lake zu füllen beginnt, werden sich Muster abzeichnen. Extrahieren Sie wichtige Erkenntnisse aus Ihrem Repository und fassen Sie sie in wenigen Worten zusammen.
Lassen Sie uns das in die Praxis umsetzen und sagen, Sie werten Daten aus den Facebook-Marketingkampagnen der letzten sechs Monate aus. Sie stellen fest, dass Website-Besucher, die von Beiträgen kommen, in denen Preise erwähnt werden, nicht so gut konvertieren wie diejenigen, die von einer Kampagne kommen, bei der sich die Schlüsselbotschaft um eine Kundenreferenz drehte.
Die Daten zeigen, dass Facebook-Posts mit Kundenbewertungen 15 % besser konvertieren. Das könnte die größere Einsicht sein Kunden möchten vor dem Kauf soziale Beweise sehen. Dies wird durch eine 4 %ige Steigerung der Conversions auf Verkaufsseiten mit 5*-Bewertungen unterstützt.
Nehmen Sie in jedem Fall Rohdaten als Ausgangspunkt und untersuchen Sie. Wie Content-Strategin Rachel Andrea Go sagt: „Es ist wichtig, jeden einzubeziehen, der einen Kontext zu den Daten hat. Im Marketing kann man Daten nicht im luftleeren Raum betrachten.“
„Wenn ich ein fantastisches Webinar veranstalte und null Leads bekomme, liegt das vielleicht nicht an der Qualität unseres Webinar-Themas oder daran, dass wir das Interesse unserer Zuhörer falsch eingeschätzt haben. Vielleicht fanden ein oder zwei große Online-Branchenevents gleichzeitig statt.“Rachel Andrea Go, Content-Strategin
„Unternehmensspezifische Daten sind die gleichen“, erklärt Rachel. „Man kann es nicht im luftleeren Raum betrachten. Sie müssen einen ganzheitlichen Blick darauf werfen, was sonst noch vor sich ging – in Ihren anderen Teams, mit Ihren Partnern, in der Branche und anderswo.“
Die Umsetzung einer auf Erkenntnissen basierenden Strategie ist ein Mannschaftssport. Beteiligen Sie alle im Team daran, Erkenntnisse zu gewinnen und sie mit anderen Quellen zu verifizieren. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Marketingeinblicke Sie nicht auf den falschen Weg führen.
Wie Sie von datengesteuert zu erkenntnisgesteuert wechseln
Stiftungsmarketing
Foundation ist eine Marketingagentur, die stolz auf ihre Fähigkeit ist, Trends und Verhaltensweisen in der B2B-Branche zu untersuchen. Sein Gründer, Ross Simmonds, sagt, das Team habe eine „qualitative Analyse durchgeführt, bei der wir 4.300 Online-Bewertungen für einen unserer Kunden auf Capterra, G2 und Trustradius überprüft haben.
„Wir haben dies genutzt, um besser zu verstehen, welche positiven Deskriptoren, Phrasen, Schlüsselwörter und Referenzen die Leute über das Produkt dieses Kunden und seine Konkurrenz machen“, sagt Ross – Informationen, die die Agentur verwendet hat, um den Text der Zielseite für ihren Kunden zu gestalten.
Aber das ist noch nicht alles. Ross fügt hinzu: „Bei dieser Analyse haben wir einen Trend entdeckt, bei dem eine bestimmte Funktion, die sie anbieten, ständig als etwas gelobt wird, das die Benutzer lieben. Also haben wir diese Erkenntnis genutzt und einen Blogbeitrag erstellt, der produktorientiert war, aber in den auf diesen Bewertungsseiten beschriebenen „Anwendungsfällen“ verwurzelt war.“
„Der Inhalt generierte nicht nur Traffic, sondern auch tatsächliche Anmeldungen für das Produkt“, fährt Ross fort. „Diese Erkenntnis war nur möglich, weil das Team nicht linear über den Job, also Landing Page Copy, nachgedacht hat, sondern ganzheitlich über den idealen Kunden und den Auftraggeber nachgedacht hat.“
Reparieren Sie das Foto
Fix The Photo ist eine Agentur, die spezialisierte Fotoretuschedienste anbietet. Die CEO, Ann Young, sagt, die Agentur verlasse sich auf Salesforce-Daten, da sie „viele Informationen darüber haben, wer unsere Dienstleistungen kauft. Wir können sehen, welche Kanäle für uns am besten funktionieren und welche nicht.“
„Von dort aus können wir Entscheidungen darüber treffen, wie wir die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen am besten nutzen – ob das bedeutet, mehr Vertriebsmitarbeiter einzustellen oder in neue Technologien zu investieren, die uns helfen, mehr potenzielle Kunden über digitale Kanäle zu erreichen.“
Während dieses Prozesses sagt Ann: „Ich habe festgestellt, dass der beste Weg, sie zu überzeugen, darin besteht, ihnen die Ergebnisse unserer auf Erkenntnissen basierenden Kampagnen zu zeigen. Beispielsweise führen wir eine jährliche Kampagne durch, bei der wir E-Mails an Personen versenden, die kürzlich unsere Website besucht, aber noch nichts gekauft haben.“
„Unsere vorherigen Antwortquoten lagen bei etwa 3 %, und wir erzielten mit diesen E-Mails nur etwa 1 % Klickrate“, fährt Ann fort.
„Als wir begannen, diese erkenntnisgesteuerte Kampagne basierend auf dem, was wir aus dem Verhalten unserer Website-Besucher gelernt haben, durchzuführen, stieg unsere E-Mail-Antwortrate um das 10-fache und unsere Klickrate um das 100-fache! Das hat meine Teammitglieder und Stakeholder davon überzeugt, dass sich dieser Ansatz gelohnt hat.“
Bygghemma
Bygghemma ist der führende Eisenwaren-, Garten- und Dekorationshändler in Skandinavien. Es verfügt über ein internes Traffic- und Analyseteam, um Performance-Marketing-Kampagnen in zwei separaten Online-Shops zu überwachen.
Daten sind für Bygghemma kein Mangel. Aber wie der Head of Traffic & Analytics, Juha Saarinen, sagt: „Bei der Menge an Daten, die herumlaufen, wollen wir sicherstellen können, dass wir alle erforderlichen Erkenntnisse erhalten.“
Das Team wandte sich von nativen Google Analytics- und Ads-Berichten ab, da beide nicht genügend Einblicke liefern konnten. Juha und sein Team migrierten zu Google BigQuery, einem Cloud-Warehouse zum Speichern großer Datenmengen.
Bei der Suche nach einem neuen ETL-Anbieter hat das Team laut Juha „mehrere Lösungen evaluiert, aber viele von ihnen konnten die Daten nicht in der von uns benötigten Granularität bereitstellen. Das war ein Deal Breaker. Supermetrics könnte uns die Daten liefern, die wir brauchten, und noch mehr.“
Mit der neuen Supermetrics-Pipeline sagt Juha, dass Bygghema „in der Lage war, mehrere Marketingquellen zu nutzen und ihnen den gesamten Verkaufsprozess zuzuschreiben.
„Die von uns produzierten Daten werden dann über unser Reporting-Tool im gesamten Unternehmen verteilt“, fährt Juha fort. „Wir können diese Daten ganz einfach mit allen im Vertrieb und Marketing teilen, damit sie verstehen, wie wir abschneiden und worauf wir uns stärker konzentrieren sollten. Jeder, der mit unserem Vertrieb zu tun hat, erhält großartige Erkenntnisse aus den Daten.“
Lernen Sie von Bygghemma
Wie Gapps & Supermetrics Bygghemma dabei halfen, ihre Datenoperationen mit Supermetrics für BigQuery zu optimieren
Gehen Sie schneller von Daten zu Erkenntnissen
In Silos verwendete Metriken werden nicht die Verbrauchererkenntnisse enthüllen, die Sie benötigen, um auf Ihren Marketingbemühungen aufzubauen. Nutzen Sie die Rohdaten, die Sie bereits haben, und erhalten Sie ein besseres Verständnis für Ihre Kunden. Der Erfolg liegt in der Paarung von Rohdaten mit anderen Metriken, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen sagen, warum es passiert ist.
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Über den Autor
Elise Dopson ist freiberufliche Autorin für SaaS- und E-Commerce-Marken und Gründerin von Help a B2B Writer.