Inside Act-On: 10-Schritte-Anleitung zum Wiederaufbau Ihres Lead-to-Revenue-Trichters

Jeder im Marketing und Vertrieb und im Führungsteam kennt den „Lead-to-Revenue-Funnel“. Ein gut funktionierender Funnel ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Und der Schlüssel zum Aufbau eines gut funktionierenden Trichters ist die Schaffung effizienter Trichterphasen.

Diese Phasen erhöhen den Umsatz, indem sie es dem Vertrieb ermöglichen, sich auf die Personen und Konten zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten zu einem abgeschlossenen/gewonnenen Geschäft führen, und auch auf diejenigen, die bereit sind, mit einem Verkäufer in Kontakt zu treten.

Effiziente Funnel-Phasen verkürzen auch die Verkaufszyklen, indem sie Marketing und Vertrieb in die Lage versetzen, Probleme beim Übergang eines Leads oder eines Deals in den Status „Geschlossen/Gewonnen“ schneller und einfacher zu erkennen und zu beheben.

Doch – wenn Sie wie die meisten Unternehmen sind – werden Sie je nachdem, mit wem Sie sprechen, wahrscheinlich unterschiedliche Meinungen darüber hören, wie gut Ihr Trichter funktioniert. Das liegt daran, dass es leicht ist, einen Trichter unnötig zu verkomplizieren, wenn Sie ihn zum ersten Mal erstellen. Im Laufe der Zeit neigen Trichter dann dazu, zusammenzubrechen, da verschiedene Teams mit unterschiedlichen Zielen, Schwerpunkten und Kontexten sie an ihre eigenen Bedürfnisse anpassen. Die Trichter werden zu komplex. Und wenn Trichter zu komplex sind, passiert oft Folgendes:

• die Oberseite des Trichters wird unübersichtlich;
• Inside-Sales-Teams sind von der Anzahl der erhaltenen Leads überwältigt (von denen viele noch nicht verkaufsbereit sind); Und
• Das Unternehmen leidet sowohl unter einer unzureichenden Pipeline als auch unter Unvorhersehbarkeit.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Das tat es auch bei Act-On. Aus diesem Grund habe ich Act-On kürzlich dabei geholfen, seinen Lead-to-Revenue-Funnel komplett neu aufzubauen. Durch den Prozess haben wir gemeinsam unglaublich viel darüber gelernt, was funktioniert und was nicht, wenn es um Lead-to-Revenue-Funnels geht und um Ihren Vertriebs- und Marketingteams den Erfolg zu ermöglichen. Hier ist der Dünne:

Die Bausteine ​​eines effizienten, effektiven Trichters

Zunächst einige Grundlagen. Eine leistungsstarke Trichterstufe:

• besteht aus einem einfachen Begriff und einer leicht verständlichen Definition, die von allen Beteiligten in allen beteiligten Abteilungen befolgt wird;
• einen festen, klar definierten Auslöser für den Übergang zur nächsten Stufe besitzt, der von allen Beteiligten in allen beteiligten Abteilungen gefolgt wird;
• ist leicht und konsistent von allen reproduzierbar; Und
• wird von Marketing- und Vertriebsleitung vereinbart.

Hier ist ein Beispiel für einen Lead-to-Revenue-Trichter, dessen Begriffe, Definitionen und Auslöser diesen Richtlinien entsprechen:

Scheint einfach, oder? Aber wenn Ihrem Lead-to-Revenue-Trichter die oben beschriebene Klarheit und Konsistenz fehlt (wir waren daran schuld), ist es an der Zeit, ihn neu aufzubauen.

So bauen Sie Ihren Lead-to-Revenue-Trichter in 10 einfachen Schritten wieder auf

Entgegen der landläufigen Meinung muss der Wiederaufbau Ihres Trichters kein langes, mühsames Projekt sein. Hier ist ein bewährter (von uns) bewährter Prozess, um Sie dorthin zu bringen.

1. Identifizieren Sie wichtige Mitglieder für die Teilnahme an einem funktionsübergreifenden Team.

Sie möchten ein funktionsübergreifendes Team (CFT) bilden, das sich aus zwei Segmenten zusammensetzt: einem Arbeitsteam, das den neuen Funnel entwickelt, implementiert und überwacht, und einem Executive Stakeholder-Team, das Ihre neuen Funnel-Phasen überprüft, genehmigt und unterstützt.

Ihr Arbeitsteam muss sich mindestens wöchentlich treffen. Wir fanden heraus, dass wir uns manchmal zwei- oder dreimal pro Woche trafen, um auf dem gleichen Stand zu bleiben. Ihr Arbeitsteam sollte bestehen aus:

• ein Projektmanager, der die Gesamtverantwortung und Verantwortlichkeit für das Projekt wahrt;
• der Manager des Teams, das für die Nachverfolgung von MQLs verantwortlich ist – typischerweise eine interne Verkaufs-/Geschäftsentwicklungs-/Demand-Gen-Funktion; Und
• Vertreter von Nachfragegenerierungs-/Leadgenerierungs-/Marketingprogrammen, Marketingoperationen, Marketingberichterstattung, Verkaufsoperationen und Verkaufsberichterstattung.

Offensichtlich hängt die Größe Ihres CFT von Ihrer Unternehmensgröße ab – je kleiner das Unternehmen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine einzelne Person eine oder mehrere der oben genannten Aufgaben übernimmt. Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, dass Sie möchten, dass Ihre CFT-Leute, die Experten auf ihrem jeweiligen Gebiet sind, befähigt werden, Entscheidungen im Namen ihres Teams zu treffen. Unser CFT war ziemlich umfangreich, und es war uns wichtig, während des gesamten Prozesses regelmäßig zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass wir von allen Parteien unterstützt werden.

Ihr Executive Stakeholder Team muss aus Folgendem bestehen (oder dem Äquivalent Ihres Unternehmens):

• Chief Marketing Officer (CMO)
• Chief Revenue Officer (CRO)
• Finanzvorstand (CFO).

Treffen Sie sich zu Beginn des Projekts mit diesem Stakeholder-Team, um ihre spezifischen Meinungen und Kritikpunkte zu den bestehenden Funnel/Funnel-Phasen einzuholen. Treffen Sie sich danach während des gesamten Projekts häufig genug mit ihnen, um ihre Zustimmung, Unterstützung und mögliche Änderungen an Schlüsselelementen einzuholen, bevor Sie mit der Neugestaltung Ihres Lead-to-Revenue-Trichters zu weit voranschreiten.

Sie werden vielleicht überrascht sein zu sehen, dass der CFO einen Platz auf der Liste hat, aber denken Sie daran, dass Ihr Lead-to-Revenue-Trichter viel mehr ist als nur ein Marketing-/Vertriebsproblem, er berührt alle Aspekte Ihres Unternehmenserfolgs.

2. Prüfen Sie bestehende Trichterphasen.

Nachdem Sie das CFT darüber informiert haben, warum der Neuaufbau des Trichters Ihrem Unternehmen – und ihm – zugute kommt, arbeiten Sie mit diesem Team zusammen, um gemeinsam und systematisch Ihren bestehenden Trichter zu skizzieren. Identifizieren Sie für jede Trichterphase Folgendes:

• die aktuell verwendeten Begriffe und Definitionen (und wenn mehrere Begriffe und Definitionen für eine einzelne Phase verwendet werden, beachten Sie dies auch);
• die aktuellen Auslöser, die für den Fortschritt von einer Stufe zur nächsten getroffen werden müssen;
• Bereiche, in denen es bekannte Verwirrung oder Meinungsverschiedenheiten gibt, und auf wen sie sich auswirken; Und
• Bereiche, in denen es bekannte Probleme gibt, und was sie sind.

Die Prüfung Ihres bestehenden Trichters sollte ein relativ einfacher Teil des Trichterüberholungsprozesses sein. Wenn Ihr CFT Schwierigkeiten hat, die oben genannten Schritte auszuführen, haben Sie entweder die falschen Leute in Ihrem Team oder Ihr Trichter ist so kaputt, dass die Zeit Ihres CFT besser damit verbracht wird, neue Trichterphasen zu entwickeln, als alte zu autopsieren. (Möglicherweise waren wir auch daran schuld.)

3. Legen Sie grundlegende Metriken für bestehende Trichterphasen fest.

Sobald Sie Ihre bestehenden Funnel-Phasen und -Prozesse identifiziert haben, ist es an der Zeit, Metriken zu sammeln. Sie verwenden diese Trichtermetriken, um alle verbleibenden Probleme zu lokalisieren und Basislinien zu bestimmen, an denen anstehende Verbesserungen gemessen werden können.

In der Regel möchten Sie Baselines anhand der Daten der letzten 12 Monate erstellen. Wenn Sie jedoch kürzlich Ihre Markteinführungsstrategie erheblich geändert haben, können Sie sich dafür entscheiden, den Zeitrahmen für Ihren Datenabruf zu verkürzen, um die Daten so relevant wie möglich zu machen.

Sammeln Sie so viele der folgenden Daten wie möglich in Ihrer aktuellen Umgebung, alle basierend auf net-new:

• Volumen innerhalb jeder Trichterphase (Anzahl) – Wie viele neue Netto-Datensätze wurden in den letzten 12 Monaten zu jeder Trichterphase hinzugefügt?
• Durchschnittliche Konversionsrate zwischen den Phasen (Prozent) – Wie viel Prozent der netto-neuen Datensätze haben sich in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt von einer Phase zur nächsten bewegt?
• Durchschnittliche Geschwindigkeit zwischen den Phasen (Tage) – Wie schnell haben sich in den letzten 12 Monaten netto-neue Rekorde im Durchschnitt von einer Phase zur nächsten bewegt?

Sobald Sie Ihre Basiswerte haben, können Sie diese Daten mit den Durchschnittswerten der Trichter der Branche vergleichen, um zu sehen, wo Ihr bestehender Trichter über- oder unterdurchschnittlich abschneidet. (Sowohl Forrester Research als auch SiriusDecisions stellen diese Art von Trichterdaten bereit. SiriusDecisions kann seine Trichterdaten auch anpassen, um sie so relevant wie möglich für die spezifischen demografischen und firmografischen Daten Ihres Unternehmens zu machen.)

4. Vereinbaren Sie vorgeschlagene neue Funnel-Stufen.

Hier wird es lustig. Berücksichtigen Sie alles, was Sie gelernt haben, und die Ziele für Ihren neuen Trichter, stellen Sie Ihren CFT zusammen, um zu ermitteln und sich darauf zu einigen, wie der neue Trichter aussehen muss.

Denken Sie an die zuvor beschriebenen Regeln – jede Trichterphase muss:

• bestehen aus einem einfachen Begriff und einer leicht verständlichen Definition, der jeder in allen beteiligten Abteilungen folgen kann;
• über einen festen, klar definierten Auslöser für den Übergang zur nächsten Stufe verfügen, der von allen Beteiligten in allen beteiligten Abteilungen verfolgt werden kann; Und
• von allen leicht und konsistent reproduzierbar sein.

Ich finde es am einfachsten, oben im Trichter zu beginnen und mich nach unten vorzuarbeiten. Und fangen Sie neu an – versuchen Sie nicht, bestehende Trichterbegriffe, Definitionen und Auslöser zu überlisten.

5. Holen Sie sich Unterstützung von Führungskräften.

Sobald der CFT neue Trichterbegriffe, Definitionen und Auslöser entwickelt und diesen zustimmt, ist es an der Zeit, die Zustimmung und Unterstützung Ihrer Führungskräfte zu erhalten. Aber präsentieren Sie nicht nur diese Elemente. Zu Beginn Ihrer Präsentation:

• erinnern Sie sie daran, warum der Trichter überhaupt wieder aufgebaut werden muss;
• Teilen Sie die von Ihnen entwickelten Baselines und wie Ihre vorhandenen Trichterdaten im Vergleich zum Branchendurchschnitt abschneiden; Und
• betonen, dass Vertrieb und Marketing darauf ausgerichtet sind – ein CFT, das sowohl aus Vertriebs- als auch aus Marketingfunktionen besteht, spricht diese gemeinsame Empfehlung aus.

Präsentieren Sie dann Ihre neuen Trichterbegriffe, Definitionen und Auslöser. Und seien Sie bereit, Ihre Empfehlungen zu erklären oder zu verteidigen. C-Level-Führungskräfte sind möglicherweise nicht so tief in den Trichterdaten wie Ihr CFT – gehen Sie nicht davon aus, dass ihre Fragen Kritik sind. Nutzen Sie dieses Projekt vielmehr als Gelegenheit, sie in allen Fragen des Trichters aufzuklären und ihren Respekt und ihr Vertrauen in den Prozess zu gewinnen.

6. Implementieren und testen Sie neue Funnel-Stufen.

Sobald die leitenden Stakeholder Ihre neuen Trichterphasen genehmigt haben, ist es an der Zeit, Ihren neuen Trichter in die Tat umzusetzen und ihn dann zu testen. Hier sind einige wichtige Praktiken, die Sie beachten sollten:

• Überlegen Sie, wie Sie Ihre neuen Trichterphasen am besten implementieren können – entscheiden Sie sich für Methoden, die eine einfache, genaue Berichterstattung und einen einfachen Übergang von einer Phase zur nächsten ermöglichen.
• Die Implementierung dieser neuen Trichterphasen erfordert wahrscheinlich Anpassungen sowohl an Ihrer Marketingautomatisierung als auch an Ihren CRM-Systemen/Prozessen – planen Sie für diese Phase genügend Zeit ein, damit Sie die Hindernisse, auf die Sie stoßen werden, sorgfältig durcharbeiten können (es gibt immer welche).
• Testen Sie alle Phasenauslöser (was passieren muss, damit ein Datensatz von einer Phase zur nächsten wechselt), um sicherzustellen, dass sie richtig eingerichtet sind – dazu gehört auch das gründliche Testen aller von Ihnen eingerichteten Automatisierungen.
• Gehen Sie einen „Tag im Leben“ jeder Rolle durch, die für den Fortschritt eines Datensatzes durch jede Trichterphase verantwortlich ist. Stellen Sie sicher, dass der Fortschritt intuitiv ist und dass jede mögliche Automatisierung vorhanden ist. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Marketingautomatisierungs- und CRM-Systeme ordnungsgemäß synchronisiert sind.
• Erstellen und überprüfen Sie tägliche Berichte, um Probleme mit den neuen Phasen zu identifizieren.
• Nutzen Sie nach Bedarf Ressourcen außerhalb des CFT, insbesondere wenn manuelle Arbeit zu erledigen ist.

7. Starten Sie den Verkauf.

Nachdem Sie alle während des Tests festgestellten Probleme durchgearbeitet haben, ist es an der Zeit, Ihren neuen Lead-to-Revenue-Funnel den übrigen Vertriebs- und Marketingteams vorzustellen. Hier sind ein paar Tipps:

• Timing – Es ist am besten, Ihre neuen Funnel-Begriffe/Definitionen/Trigger für den Verkauf einzuführen, bevor Sie live gehen, aber erst nach ein oder zwei Tagen. Auf diese Weise ist es weniger wahrscheinlich, dass sie vergessen, was sie während Ihrer Trainingseinheiten gelernt haben.
• Inhalt – Geben Sie Ihren Vertriebs- und Marketingteams die gleiche Art von Übersicht, die Sie Ihren leitenden Stakeholdern präsentiert haben; Sie möchten, dass sie das Warum Ihrer Arbeit verstehen, nicht nur das Wie . Sie möchten auch, dass sie verstehen, wie es sowohl ihnen persönlich als auch dem Unternehmen als Ganzes zugute kommt.
• Sitzungen – Wenn Sie separate Vertriebsinnen- und Außendienstteams haben (eines zum Qualifizieren von MQLs, eines zum Abschließen von Geschäften), ist es am besten, separate Live-Sitzungen für jedes Team abzuhalten. Auf diese Weise können Sie die Inhalte, Screenshots und Vorteile an ihre spezifischen Rollen anpassen. Planen Sie die Aufzeichnung beider Sitzungen für einen einfachen Zugriff bei Bedarf danach. Und zu guter Letzt zeichnen Sie eine kürzere On-Demand-Funnel-Schulung für neue Mitarbeiter auf, die sich überhaupt nicht auf den alten Trichter oder die alten Prozesse bezieht.
• Präsentatoren – Nutzen Sie Ihr CFT als Präsentatoren, damit die Präsentationen für jedes Publikum so relevant wie möglich sind. Der CFT-Projektmanager könnte sich also dafür entscheiden, zusammen mit dem Marketing-/Vertriebsmitarbeiter des CFT-Mitglieds für Präsentationen vor den leitenden Stakeholdern zu präsentieren; Ebenso wird der Manager des Vertriebsinnendienstteams wahrscheinlich vor diesem Team präsentieren wollen (obwohl er oder sie vielleicht den CFT-Projektmanager oder andere CFT-Teammitglieder auch für den Q&A-Teil zur Verfügung haben könnte).
• Tools – Als Marketer wissen Sie, dass verschiedene Menschen Informationen auf unterschiedliche Weise konsumieren. Erstellen Sie also verschiedene Arten von Tools, die die Vertriebs- und Marketingteams verwenden können, wenn sie sich mit dem neuen Trichter vertraut machen. Sie können ganz einfach Kurzanleitungen erstellen, indem Sie die Sitzungsfolien in PDFs konvertieren. Erstellen Sie für jedes Team eine FAQ, die die Fragen beantwortet, die am wahrscheinlichsten gestellt werden. Und wenn Ihr Unternehmen eine Kollaborationsplattform wie Jive oder Slack verwendet, sollten Sie in Erwägung ziehen, alle Tools dort in einem Diskussionsthread zu posten, damit Benutzer verwandte Informationen leicht finden und Antworten auf andere Fragen in Echtzeit erhalten können.

8. Gehen Sie mit neuen Funnel-Stufen live.

Endlich – es ist Zeit, live zu gehen! Dinge zu beachten:

• Wählen Sie Ihren Go-Live-Zeitpunkt mit Bedacht – gehen Sie nicht während der geschäftigsten Saison des Jahres live und tun Sie es nicht am Quartalsende, es sei denn, Ihre Vertriebsleitung genehmigt diesen Zeitpunkt im Voraus. Stellen Sie sicher, dass wichtige Mitglieder des CFT während des Go-Live nicht im Urlaub sind, damit sie zur Verfügung stehen, um Probleme in letzter Minute zu lösen.
• Zelebrieren! Ihr CFT hat viel durchdachte Arbeit in diesen neuen Trichter gesteckt – feiern Sie seine Bemühungen und die bevorstehenden Verbesserungen, die Sie erwarten können.

9. Überwachen und messen.

Sobald Ihr neuer Lead-to-Revenue-Funnel live ist, ist es wichtig, ihn zu überwachen und die damit erzielten Fortschritte zu messen.

• Erstellen und überwachen Sie täglich eine Reihe von Basisberichten für jede Phase Ihres neuen Trichters.
• Messen und berichten Sie über den Fortschritt anhand der Baselines, die Sie anhand Ihres alten Trichters festgelegt haben – Volumen, Conversion-Rate und Geschwindigkeit. Normalerweise können Sie diese Berichte in Ihrem Marketingautomatisierungs- oder CRM-System erstellen.
• Ermutigen Sie die Benutzer, Sie auf alle Probleme hinzuweisen, auf die sie stoßen, beheben Sie die Probleme dann schnell und schließen Sie den Kreis mit den Benutzern, wie Sie ihre Probleme behoben haben.

10. Passen Sie nach Bedarf an.

Schließlich müssen Sie offen bleiben, um Ihren neuen Trichter nach Bedarf im Laufe der Zeit zu optimieren. Aber es ist ein schmaler Grat – Sie sollten es auf dem Weg nicht zu kompliziert machen. Um die zuvor erwähnte Trichterkomplexitätsschleichen zu vermeiden:

• Bleiben Sie den zuvor besprochenen Richtlinien für effiziente und effektive Trichter treu;
• Untersuchen Sie jedes Problem, das auftaucht, um herauszufinden, ob es mit dem neuen Trichter selbst oder mit einem anderen Faktor zusammenhängt.
• Informieren Sie neue Marketing- und Vertriebsleiter so schnell wie möglich, nachdem sie ihre Position übernommen haben, über Ihre Trichterbegriffe/Definitionen/Auslöser;
• berufen Sie Ihren Trichter-CFT erneut ein, um alle Änderungen am Trichter, die als erwägenswert erachtet werden, zu überprüfen und dann zu genehmigen oder abzulehnen. Entscheidungen, die sich auf Ihre Funnel-Phasen auswirken, können nach dem Go-Live nicht im luftleeren Raum getroffen werden.

Da sind sie – zehn einfache (ha) Schritte zum Wiederaufbau Ihres Lead-to-Revenue-Trichters. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie Marketing-Dollar verschwenden und die Zeit Ihres Vertriebsteams verschwenden, wenn Sie unter undeutlichen und komplizierten Lead-to-Revenue-Funnel-Phasen leiden. Mit diesem klaren 10-Schritte-Prozess können Sie Ihren Trichter schnell wieder aufbauen, das Vertrauen Ihres Vertriebsteams zurückgewinnen und mehr Pipeline für Ihr Unternehmen generieren.

Haben Sie weitere Tipps zum Wiederaufbau eines L2R-Trichters? Teile sie hier!