Inkrementalität 101: Eine Einführung für Partner-Vermarkter

Wenn Sie neugierig auf Inkrementalität sind (oder es vielleicht sogar satt haben, davon zu hören), können wir Ihnen keinen Vorwurf machen. Der Begriff wird seit Jahren von digitalen Vermarktern herumgeworfen; Es war ein ständiges Thema, wenn Marken einen bestimmten Punkt bei der Skalierung ihrer Leistungsbemühungen erreichten oder erwogen, einen neuen Kanal wie Partnerschaften zu eröffnen. Aber was ist Inkrementalität und warum sollten sich Marken darum kümmern?

Einerseits können Sie argumentieren, dass ein netzneuer Kanal zum Unternehmen weitgehend inkrementell ist, da es sich um eine neue Verkehrsquelle handelt. Andererseits ist es ein spezifischer Ansatz zur Messung der Kontrolle und Steigerung auf einzelne Anzeigenrotationen. Meiner Erfahrung nach hat Inkrementalität viele Formen angenommen und kann nicht diskutiert werden, ohne die kanalübergreifenden Auswirkungen zu erkennen, die alle Marketingbemühungen zur Gleichung beitragen. Haben Ihre SEM-Kampagnen oder Co-Branding-Inhalte die Conversion beeinflusst? Oder war es diese Lightbox, die auftauchte, wenn der Kunde einige Sekunden auf seiner Warenkorbseite inaktiv war? Haben sie gestern eine E-Mail mit einem Katalog neuer Produkte erhalten oder war es eine Display-Werbung, die geschaltet wurde, während sie sich über die Neuigkeiten informierten? Folgen sie einem Influencer, der zufällig über ein ähnliches Produkt gesprochen hat?

Es ist notwendig, Erfolgsmetriken zu definieren, bevor Zeit, Kapital und Ressourcen für die Durchführung einer neuen Kampagne oder das Sammeln verschiedener Datenpunkte aufgewendet werden. Im Folgenden teile ich meine Ansichten darüber, wo Inkrementalität in der Prioritätenliste steht und warum sie nicht immer eine kritische Erfolgsmetrik sein muss.

Was ist Inkrementalität?

Von Anfang an waren mehrere Attributionsmethoden in Leistungskanälen üblich. Mit der Entwicklung der digitalen Industrie und der Marken ist auch die Notwendigkeit einer anderen Herangehensweise an die Effektivität bezahlter Kampagnen gewachsen. Hier sind inkrementelle Gewinne zu einem heißen Thema geworden: Kann ich wirklich sehen, ob ich ohne diesen zusätzlichen Berührungspunkt im breiteren Trichter die gleichen Kunden, höhere Conversion-Raten, erhöhten AOV oder andere wichtige Messwerte bekomme?

Also, was ist überhaupt Inkrementalität? Sie finden Antworten in vielen Formen, aber hier ist eine gute Zusammenfassung von AdRoll, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern. Kurz gesagt, die Inkrementalität misst, ob ein bestimmter Berührungspunkt oder ein bestimmtes Engagement einen Kunden zur Konversion veranlasst hat, wenn diese Konversion sonst nicht stattgefunden hätte.

Im Bereich des Affiliate- und Partnermarketings ist der Begriff häufig zu hören, wenn es um die Erhöhung der Provisionen für Publisher, Rabatte für Kunden oder die Einführung eines neuen Erweiterungspartners geht, um zu sehen, ob sich die Änderungen inkrementell auf die Programme einer Marke auswirken. Aber in seiner wahren Form kann der inkrementelle Wert nur durch eine umfassende Lift-Analyse bestimmt werden, bei der Kontrollgruppen und multivariate Faktoren im Spiel sind. Und das ist nicht dasselbe wie ein Single-Channel-A/B-Split-Test – wir sprechen von einem Full-Funnel-Cross-Channel-Deep-Dive an allen Berührungspunkten – im Wesentlichen alle gleichzeitig.

Wie sieht Inkrementalität aus?

Die kurze Antwort ist, es gibt keine richtige Antwort. Inkrementalität gibt es in allen Formen und Größen. Wie es für Sie aussieht, wird anders sein als für mich, basierend auf unseren Unternehmen, Bedürfnissen, Zielen und verschiedenen anderen Faktoren. Aber das ist nicht sehr hilfreich, wenn Sie versuchen zu lernen, also sind hier ein paar Beispielszenarien:

Beispiel 1: Ein Kunde sucht online nach einem neuen Staubsauger, hat sich aber in dieser Browsersitzung noch nicht zum Kauf entschieden. Dann erscheint eine Lightbox mit 10 % Rabatt auf Erstkäufe, wenn sich der Kunde für einen E-Mail-Newsletter anmeldet. Der Kunde entscheidet, dass dies der Wendepunkt ist, und kauft den Staubsauger am Ende in derselben Sitzung.

Beispiel 2: Eine Finanzmarke generiert qualifizierte Leads von demselben Partner, möchte aber sehen, ob sie die Konversionsrate bei der Kontoanmeldung steigern kann. Sie teilen ihr Publikum zwei Tage lang in zwei Hälften, bieten einer Gruppe die Standard-Landingpage und den Anmeldeablauf und der anderen Gruppe die gleiche Landingpage und den gleichen Ablauf, jedoch mit einem Bonus von 5 %, der ihrem Konto hinzugefügt wird, wenn sie sich dort registrieren Sitzung.

Zwei ähnliche, aber unterschiedliche Ansätze, wie inkrementelles Wachstum aussehen kann. Dies sind nicht die komplexesten Situationen, aber wenn Sie sich zurückziehen und darüber nachdenken, wie viele E-Mails der Kunde in den letzten Tagen erhalten hat, ob er andere Marken oder Inhalte gesehen hat, bevor er sich zum Einkaufen entschieden hat, oder einfach die unbekannten Variablen, wird dies zu einer größere Suche.

Wenn wir nun die Inkrementalität durch die Linse eines bestimmten Affiliate-Marketing-Szenarios betrachten, kann es in etwa so aussehen:

• Beispiel 1: Gruppe von Kunden, die beim Checkout kein Angebot über ihre Browsererweiterung sehen
• Beispiel 2: Gruppe von Kunden, die ein Angebot über ihre Browsererweiterung sehen
• Ziel: Wurde der Output jeder Gruppe mit der gleichen, niedrigeren oder höheren Rate konvertiert? Wie groß war das Delta zwischen den beiden Gruppen? Hat das Anbieten eines Anreizes einen bedeutenden Unterschied gemacht?

Im Prinzip versuchen Marken, die Effektivität ihrer Kampagnen zu verstehen (weitgehend bezahlte Bemühungen), Daten zu erschließen, um mit ihrem ROAS (Return on Ad Spend) effizienter zu werden, und das Kundenerlebnis besser zu optimieren. Wer kann den Wert von mehr Consumer Insights bestreiten, um das Kundenerlebnis zu optimieren und die Marktdurchdringung zu erhöhen? Dennoch habe ich bei vielen Gelegenheiten gesehen, dass das Streben nach Inkrementalität zu verworrenen Szenarien, unklaren Ergebnissen und gestressten Programmmanagern führte.

Warum Inkrementalität schwer „richtig“ zu machen ist

Inkrementalität ist subjektiv, fast zu einem Fehler. Seine Definition und sein Wert werden unterschiedlich klingen, je nachdem, wen Sie fragen und welche Datenpunkte für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Eine Direct-to-Consumer-E-Commerce-Marke hat andere Erfolgsziele als eine Versicherungsmarke, die Leads generieren möchte. Ein Fintech-Startup braucht eine ganz andere Strategie als ein ausgereifter Unternehmenseinzelhändler.

Ich schlage nicht vor, dass Sie die Inkrementalität als eine dumme Aufgabe betrachten, auf keinen Fall – ich bin eigentlich ein großer Fan der Aufgaben, die erforderlich sind, um diese Informationen zu erhalten, und ich habe gesehen, wie einige Unternehmen Erkenntnisse für die Zukunft nutzen können Optimierung. Zum Beispiel: Auf der Seite des Affiliate-Marketings gab es immer Fragen darüber, ob Rabattpartner mit niedrigerem Trichter tatsächlich die Conversions beeinflussen. Daher pausieren Marken diese Partner manchmal für kurze Zeit, um zu sehen, ob sich ihre Laufrate drastisch ändert – oder sie ziehen alle aktiven Angebote eines Partners zurück, um zu sehen, ob Kunden immer noch mit einer ähnlichen Rate konvertieren. Aber ich habe auch gesehen, wie viele Gruppen nervös und von der Realität überwältigt wurden, so viele bewegende Elemente zu haben, dass es fast schwieriger wird, den Wert im Kanal oder in der Kampagne zu präsentieren. Oder basteln Sie sich eine Version einer Lift-Analyse zusammen, um das inkrementelle Wachstum aufzuzeigen, aber ohne wirkliche Tiefe oder umsetzbare Erkenntnisse.

Ich habe nie meinen Kopf um den verrückten Strich gewickelt, um die Inkrementalität zu „beweisen“, und das oft innerhalb kurzer Zeit. Als ich in einer Agentur arbeitete, war dies ein häufiges Thema, das ich hörte, um zusätzliche Kosten zu rechtfertigen: Beweisen Sie mir, dass Sie innerhalb von 90 Tagen inkrementelle Ergebnisse erzielen können, oder wir glauben nicht an den Affiliate-Kanal. Ich kann die Dringlichkeit und das Risiko einschätzen, das die Marke eingeht, aber unangemessene Erwartungen und eine zweideutige Definition von Erfolg werden für alle Beteiligten einfach eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen sein. Ich habe häufig gesehen, wie Marken durch die Senkung ihrer Kundenakquisitionskosten mehr Wert erzielten, indem sie bessere Tarife für Medien und Präsenz aushandelten oder ihren Partnermix diversifizierten, um ihren effektiven CPA zu senken. Maximierung ihres ROAS durch eine Test-and-Learn-Mentalität, indem sie ihre Zehen in eine Marken-Plus-Kampagne mit einem seriösen Partner eintauchen oder ihre syndizierten Inhalte überarbeiten, um die Entwicklung ihrer Marke widerzuspiegeln.

Auch diese Aktivitäten können wohl in das inkrementelle Lager fallen, aber je nach Geschäftsszenario können sie auch im Durcheinander dessen verloren gehen, was wir unter diesem Begriff verstehen. Partnerschaften sind eines dieser Ökosysteme, das sowohl von direkten Eins-zu-eins-Co-Branding-Erlebnissen als auch von einem breiteren Branding-Ansatz lebt, um die Verbraucher in dem Bemühen aufzuklären, im Laufe der Zeit Loyalität und Vertrauen aufzubauen. Das macht das Konzept der Inkrementalität spannend, aber schwierig, es richtig zu machen. Wie bei allen Daten, die Sie sammeln, ist es wichtiger zu verstehen, was Sie damit tun und wie Sie das, was Sie haben, für eine bessere Strategie in der Zukunft nutzen können.

Wie man als Unternehmen über Inkrementalität nachdenkt

Viele Marken streben eine Bestätigung der „echten Inkrementalität“ an, indem sie in Affiliates, eine Agentur oder neue Technologie investieren oder nur in bestimmte bezahlte Medien investieren, in die sie nur zögerlich investieren. Ich habe es immer genossen, diese Frage zu bekommen, wie man über Inkrementalität denken soll, weil es eine Chance ist um besser zu verstehen, wie jede Gruppe den Begriff definiert und was sie aus dieser Erkenntnis zu gewinnen hofft. Es ist eine großartige Möglichkeit, neue Perspektiven kennenzulernen und verschiedene Standpunkte auszutauschen.

Ein vollständig kanalübergreifender Ansatz ist eine Möglichkeit, darüber nachzudenken. Ein kontrollierter Kohortentest in einem Kanal ist ein anderer. Und alles dazwischen. Es gibt Variablen, die das gewünschte Ergebnis verändern, darunter Veränderungen in der Wirtschaft, die Entwicklung der Verbraucher und disruptive Marken, die auf den Markt kommen. Denken Sie also in erster Linie daran, wenn Sie die Ergebnisse bewerten.

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Inkrementalität. Definieren Sie zunächst, welche Metriken für das Unternehmen insgesamt am wichtigsten sind. Überprüfen Sie dann jeden Kanal einzeln und beheben Sie Ineffizienzen. Für den Partnerschaftskanal können Sie beispielsweise fragen: „Zahle ich einem Partner zu viel Provision, basierend auf dem Wert der Kunden, die er vermittelt?“ Sie können sich zunächst den Lebenszeitwert oder die Abwanderungsraten ansehen und diese Struktur direkt mit Ihrem Publisher überprüfen, damit beide Parteien davon profitieren. Oder: „Gebe ich zu viel für Facebook-Anzeigen aus?“ Nehmen Sie einen Prozentsatz dieser Ausgaben, um mit Mikro-Influencern zu testen, ob sich dadurch etwas ändert. Direct Response ist für viele Marken ideal, aber der Effekt, den Social Proof und Branding im Laufe der Zeit haben können, erzeugt eine Trägheit, die in anderen Kanälen schwer zu finden ist, wenn sie richtig gemacht wird.

Abschließend

Im Grunde genommen kann die Wertsteigerung ein gewaltiges Unterfangen sein – je nachdem, wie man die Situation betrachtet. Hören Sie nicht auf und lassen Sie sich nicht entmutigen. Setzen Sie stattdessen realistische Erwartungen und gehen Sie mundgerecht vor, um Ihr Publikum zu verstehen, bevor Sie umfassende Änderungen vornehmen. Wiederholen Sie, was funktioniert, und lassen Sie, was nicht funktioniert, zurück, um es nach Bedarf neu zu konfigurieren.

Hängen Sie nicht an der Inkrementalität als Ihrer primären Metrik fest und verbringen Sie nicht zu viele Zyklen damit, sie zu perfektionieren. Sie können den Erfolg Ihres Unternehmens anhand mehrerer Faktoren bestimmen, und dies ist nur einer davon. Das bedeutet nicht, dass es eine schlechte Idee ist, mehr inkrementelle Daten zu erhalten, und Marken sollten ihren Wert in der Mischung auch nicht ignorieren. Aber eine pauschale Herangehensweise oder Definition des Begriffs für alle Marken ist nicht der richtige Weg.

Mein bester Rat ist, eine Test-and-Learn-Mentalität anzunehmen und mehr Daten über Ihre Kunden zu sammeln, die Sie für alle Ihre Medienbemühungen verwenden können. Verwenden Sie Kontrollgruppen in ausgewählten Kanälen, während Sie in anderen andere Calls-to-Action, Angebote oder Produkte anbieten, und prüfen Sie, ob dies zu aussagekräftigen Erkenntnissen führt. Am Ende des Tages ist alles, was Sie tun, um Ihre Anschaffungskosten zu senken und das Engagement für Ihre Marke zu steigern, ein Sieg.

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