So maximieren Sie Ihren Inbound-Marketing-Funnel für den Vertrieb

Gewinnung und Bindung qualifizierter Leads. Das ist die Grundlage des Inbound-Marketings.

Wenn wir über Inbound-Marketing sprechen, sagen wir, dass wir den Verkaufstrichter mit qualifizierten Leads füllen wollen. Einfach, oder? Als wäre es eine automatisierte Maschine, die eine stetige Lead-Nahrung in eine vorhersagbare Ausgabe wunderbarer neuer Kunden verwandelt.

Nein, es ist nicht so einfach (oder einfach). Aber es ist auch keine Raketenwissenschaft. Es geht um die richtigen Prozesse und Tools, um Kontakte und Aktivitäten effektiv zu verwalten.

Bevor ich in den Prozess einsteige, wollen wir uns ansehen, wie Lead-Attraktion und -Engagement als Teil der Inbound-Methodik funktionieren:

Anziehen . Bringen Sie Menschen auf Ihre Website, indem Sie Inhalte und Ressourcen (Blogartikel, Inhaltsangebote, soziale Medien usw.) erstellen und veröffentlichen, die Ihre Interessenten für relevant und wertvoll halten – und ihnen helfen, Probleme zu lösen oder Möglichkeiten zu verstehen, nach denen sie suchen.

Engagieren . Gewinnen Sie das Vertrauen der Besucher, indem Sie sie zu Inhalten führen, die einen Mehrwert bieten, wenn sie mit Ihnen interagieren (durch Abonnieren, Ausfüllen eines Formulars, Initiieren eines Chatbots oder ähnliche Aktionen). Jetzt haben Sie Leads, die Sie strategisch pflegen können, indem Sie die Erkenntnisse nutzen, die Sie auf ihren Käuferreisen gewonnen haben.

Freude . Bleiben Sie mit Kunden in Verbindung und bauen Sie Ihre Beziehung nach dem Verkauf weiter aus. Liefern Sie mehr Wert, damit sie weiterhin bei Ihnen kaufen. Ein begeisterter Kunde kann Ihr größter Fürsprecher sein und zu einer Maschine zur Lead-Generierung werden.

Unter Berücksichtigung dieser Phasen der Käuferreise finden Sie hier einige Gedanken dazu, wie Sie Ihren Inbound-Funnel maximieren können, indem Sie Verkaufs-Leads bewerten und verarbeiten . In einer Nussschale:

• Qualifizieren und priorisieren Sie MQLs und SQLs
• Erstellen Sie überzeugende Bottom-of-the-Funnel-Angebote
• Stellen Sie reibungslose Lead-Übergaben sicher
• Schließen Sie den Kreis mit 360-Grad-Feedback vom Vertrieb bis zum Marketing
• Richten Sie Verbindungsversuchssequenzen ein
• Erstellen Sie ein Service Level Agreement für Vertrieb und Marketing

Lead-Qualifizierung & Priorisierung

Es gibt viele Möglichkeiten, sich qualifizierte Leads anzusehen. Wie auch immer es gemacht wird, am Ende möchten Sie würdige Interessenten von denen trennen, die nicht gut passen. Mit anderen Worten, die Marketing Qualified Leads (MQL) von denen, die nicht zu Ihrem idealen Käuferprofil passen.

Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs)

Attraktivität basiert in der Regel auf Kriterien, die zur Beschreibung Ihrer idealen Ziele verwendet werden:

• Anzahl der Angestellten
• Jahresumsatz
• Spezifische Branchen (SIC-Codes)
• Titel von Kontakten
• Jährliche Investitionsausgaben
• Geographie
• Mitgliedschaften in bestimmten Berufsverbänden

Das Engagement -Level ist eine Beurteilung, die auf beobachteten Verhaltensweisen basiert – Aktivitätstempo auf Ihrer Website, Anzahl der aufgerufenen Seiten und direkte Anfragen nach Informationen oder Mustern/Demonstrationen.

Attraktivität und Engagement sollten als unterschiedliche Dimensionen betrachtet werden. Attraktivität ist ein relativ konstantes Maß (sie sind entweder ideale Käufer oder nicht). Engagement hingegen ist dynamisch zeitkritisch und veränderbar . Leads, die heute ein geringes Engagement haben, haben das Potenzial, in 90 Tagen oder 6 Monaten oder einem Jahr, wenn sich ihre Situation ändert, ein hohes Engagement zu zeigen.

In einigen B2C-Branchen – zum Beispiel Unterhaltungselektronik – ist der Zeitrahmen eines Käufers für Recherchen vor dem Kauf relativ kurz. Im Vergleich dazu brauchen hoch angesehene B2B-Käufe wie Investitionsgüter (Fertigungslinien, Steuerungssysteme, Feuerwehrfahrzeuge usw.) erheblich länger, um zu recherchieren und zu einer endgültigen Entscheidung zu kommen.

Ein Lead könnte alternde Geräte ersetzen, eine RFP-Liste fertigstellen, eine Mittelanforderung ausfüllen oder für die Einreichung des Budgets für das nächste Jahr recherchieren. Das systematische Sammeln dieser Informationen basierend auf den zeitlichen Phasen Ihrer Branchenerfahrungen wird beim Lead-Scoring besonders wertvoll.

Die Bewertung von Leads hilft Ihnen, MQLs zu priorisieren. Wenn Sie mehr Besucher anziehen und der Datenverkehr wächst, wird auch die Anzahl der MQLs zunehmen, was Ihr Vertriebsteam unweigerlich mit bloßen MQL-Zahlen überwältigen wird und keine Möglichkeit bietet, die besten Interessenten in der Menge zu identifizieren. Marketingautomatisierungs- und CRM-Plattformen wie HubSpot beinhalten Qualifizierungs- und Bewertungstools.

Vertriebsqualifizierte Leads (SQLs)

SQLs sind MQLs, die hoch genug abschneiden, um als die Zeit und den Aufwand wert erachtet zu werden. Die höchsten Punktzahlen sind Ihre besten Chancen, basierend auf Ihren tatsächlichen Erfahrungen mit Leads, die zu Kunden wurden. Hier sind die SQL-Kategorien, die ich als Verkäufer sehen möchte, sortiert von am besten bis nicht so gut:

1. Am attraktivsten, voll engagiert. Diese Leads sind hochrangige Entscheidungsträger von Unternehmen, die Ihre besten Ziele sind und die durch ihr Verhalten signalisieren, dass sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Los, hol sie dir!
2. Äußerst attraktiv, mäßig engagiert . Das sind ideale Ziele, aber sie zeigen keine Kaufbereitschaft. Abhängig von Ihrer Branche werden diese möglicherweise von Vertriebsmitarbeitern aufgrund ihrer Eignung und des Wissens, dass das Interesse mit der richtigen Pflege bald ihren Höhepunkt erreichen wird, sehr geschätzt. Erstellen Sie also Pflegekampagnen , die die verschiedenen Segmente innerhalb dieser Gruppe anerkennen. Diese Kategorie sollte am genauesten auf Verhaltensänderungen beobachtet werden, die zunehmendes Vertrauen und Kaufbereitschaft signalisieren.
3. Mäßig attraktiv, voll engagiert . Diese Ziele erfüllen einige grundlegende Anforderungen wie Unternehmensgröße und Kaufkraft, aber ihre Bedürfnisse stimmen möglicherweise nicht eindeutig mit Ihren Lösungen überein, oder der Kontakt hat möglicherweise keine endgültige Autorität. Aber wenn sie sehr interessiert sind, können sie einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen haben und wahrscheinlich einen potenziellen Wert haben.
4. Sehr attraktiv, noch nicht verlobt . Sie können ideale Ziele sein, aber sie kennen Sie noch nicht oder vertrauen Ihnen noch nicht, oder vielleicht sind das Timing oder die Bedingungen nicht richtig, um Käufer zu werden. Fördern Sie sie, indem Sie den Themen, die sie am interessantesten finden, große Aufmerksamkeit schenken, und beobachten Sie ihr Verhalten auf Anzeichen einer Erwärmung. Segment mit der Erwartung, dass sich im Laufe der Zeit wertvolle Beziehungen entwickeln werden. Dies könnten gute Ziele für eine ABM-Kampagne sein.
5. Mäßig attraktiv, mäßig engagiert . Setzen Sie sie auf wartungsarme Pflege und, wenn sie engagierter werden, investieren Sie mehr Verkaufsanstrengungen.
6. Nicht attraktiv, voll engagiert . Diese Kontakte sollten nur angesprochen werden, wenn das Vertriebsteam nicht genügend Leads in den Kategorien 1–5 hat. Die gute Nachricht ist, dass sie bereit sind zu kaufen; Die schlechte Nachricht ist, dass es sich um Kunden handeln könnte, die Sie bereuen werden, weil sie nicht gut zu Ihnen passen.
7. Mäßig attraktiv, nicht verlobt . Wie Nr. 5, mit längerem Horizont.
8. Nicht attraktiv, mäßig engagiert . Löschen Sie sie aus Ihrer Kontaktdatenbank.
9. Nicht attraktiv, nicht engagiert . Schneiden Sie sie los!

Erstellen Sie überzeugende Bottom-of-the-Funnel-Angebote

Sie haben mit Ihren Inhalten eine schöne Sammlung von Leads angezogen und mit ihnen interagiert. Was jetzt? Dies ist ein entscheidender Moment, da Sie den Verkauf anstreben.

Stellen Sie sicher, dass Ihre BOFU-Angebote (Bottom of the Funnel) funktionieren, um Ihre SQL-Zahlen zu optimieren. Gibt es ein überzeugendes Angebot für den Lead, um „Ja“ zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb zu sagen (mehr als nur „Kontaktieren Sie uns“)?

Jetzt ist es an der Zeit, etwas Wertvolles anzubieten, da sie sich dem Ende ihrer Käuferreise nähern. Anstatt mehr Inhalt ist es vielleicht eine kostenlose Evaluierung oder Bewertung, ein Demovideo, eine kostenlose Testversion, DfM-Dienste usw. Gegebenenfalls können Sie einen Rabattcode verwenden, um eine gewisse Dringlichkeit für einen Kauf festzulegen.

Stellen Sie reibungslose Lead-Übergaben sicher

Übersehen Sie nicht den Prozess der Übergabe von Leads zwischen den Abteilungen. Sie wollen nicht, dass Ihre intensive Qualifizierungsarbeit umsonst ist. Ohne eine ordnungsgemäße Übergabe kann dies leicht passieren.

Die Punktzahl eines Leads sollte bestimmen, wann er übergeben wird, also ist das nicht das Problem. Es ist der „Wie“-Teil der Übergabe, der schwierig ist. Arbeiten Sie dabei mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, denn jedes Team ist anders.

Wer wird benachrichtigt? Was ist der beste Weg, um jedes Teammitglied zu benachrichtigen? Welche Informationen sollten in die Benachrichtigung gepackt werden?

Wenn die E-Mail-Benachrichtigung die bevorzugte Methode ist, stellen Sie sicher, dass der Kontext des Käufers klar in der E-Mail enthalten ist (Ihre Marketing-Automatisierungssoftware sollte dies tun). Wenden Sie sich an den Vertrieb, um genau festzulegen, welche Informationen er schnell sehen möchte, wenn er diese automatische Benachrichtigung erhält. Außerdem ist es immer eine gute Idee, mit dieser Kommunikation „nächste Schritte“ zu definieren

Ziehen Sie schließlich in Betracht, Aufgaben für den Verkäufer nach Erhalt der Lead-Übergabe zu automatisieren.

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Schließen Sie den Kreis mit Verkaufsfeedback

Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsprozess für eine geschlossene Berichterstattung in das Marketing integriert ist . Sie möchten nachvollziehen können, wie Ihre Qualifizierungsprozesse ablaufen. Ebenso ist es von unschätzbarem Wert, regelmäßiges, konsistentes Feedback von Ihren Vertriebsteams zu Leads und dem Übergabeprozess zu erhalten.

Wenn Sie kein regelmäßiges Smarketing-Meeting abhalten – eine Zeit, in der Vertriebs- und Marketingteams zusammenkommen, um Probleme zu besprechen und Lösungen aufzudecken –, ist es jetzt an der Zeit, eins zu starten. Diese offenen, wechselseitigen Kommunikationsmöglichkeiten können Ihren gesamten Trichter effektiver machen.

Richten Sie Verbindungsversuchssequenzen ein

Um sicherzustellen, dass die Botschaften und das Timing der potenziellen Kunden richtig sind, haben viele Vertriebsteams Sequenzen für Verbindungsversuche entwickelt. Dies ist der Eins-zu-eins-Outreach-Kadenz, der dem Vertrieb sagt, wann er mit verkaufsbereiten Interessenten in Kontakt treten soll.

Versuchen Sie, Ihre zu verbessern. Wenn Sie sicher sind, dass das Timing richtig ist und die Botschaft gut ist, sollten Sie der E-Mail ein Video hinzufügen. Ein personalisiertes Video ist eine bewährte Methode, um die Rücklaufquoten zu verbessern (versuchen Sie es mit Wistia's Soapbox). Es kann ganz einfach sein, benutze einfach deinen Computer und sei du selbst. Etwas wie: „Hallo, Jenny – ich wollte nur Hallo sagen und sehen, was du über den letzten heruntergeladenen Inhalt denkst.“

Erstellen Sie ein Service Level Agreement für Vertrieb und Marketing

Organisationen mit einem Service Level Agreement (SLA) zwischen Vertrieb und Marketing sind mit dreimal so hoher Wahrscheinlichkeit effektiv, aber eine Minderheit hat sie bereits eingerichtet. Mit einem gemeinsamen Ziel und klar definierten Erwartungen jedes Teams haben alle an der Geschäftsentwicklung Beteiligten einen klaren und überlegten Plan.

Arbeiten Sie mit Ihren Teams an dem richtigen Prozess und der richtigen Qualifikation, die Ihren Inbound-Marketing-Funnel maximieren, insbesondere für den Vertrieb. Denken Sie daran, dass die kontinuierliche Optimierung eines SLA wichtig ist; Behandeln Sie es wie ein lebendiges Dokument, damit zwischen den beiden Teams immer Klarheit und echte Abstimmung besteht.

Wütend!

All dieses Gerede über die Perfektionierung Ihrer Inbound-Methodik und die Qualifizierung von Leads kann nicht ohne die richtigen Inhalte stattfinden, die sie durch die Reise des Käufers führen. Eine effektive Inbound-Marketing-Strategie erfordert neben einer robusten Website, sozialem Engagement und anderen Initiativen die Erstellung hochwertiger Inhalte, die Leads fördern. Du musst es nicht alleine gehen. Wir von der Weidert Group sind auf B2B-Inbound spezialisiert und freuen uns, Ihre Herausforderungen zu besprechen. Greifen Sie zu!

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Jahr 2013 veröffentlicht und 2018 und 2020 aktualisiert, um ihn umfassender zu gestalten und aktuelle Best Practices zu bieten.