Der Einfluss des Earned Media Value auf das Social Media Marketing

Die Fähigkeit, die wahre Wirkung von Social Media-, PR- und Marketingaktivitäten aufzuzeigen, hängt stark von Tracking, Reporting und, wenn wir ehrlich sind, von wirklich sauberen Zuordnungsmetriken ab. Aber wir alle wissen, dass diese Gewässer schnell trübe werden, was es schwierig macht, zu 100 % sicher zu sein, dass sie korrekt sind.

Wie misst man den Erfolg seiner Marketingstrategie in den sozialen Medien, wenn es ein Influencer, ein Community-Mitglied oder sogar ein Mitarbeitervertreter ist, der die Wirkung vorantreibt? Sicher, es gibt Berichte, die Reichweite, Klicks und Engagement messen, aber die finanziellen Auswirkungen sind schwieriger zu quantifizieren. Letztendlich müssen wir alle antworten: „Was ist der ROI davon?“ Hier kann Earned Media Value (EMV) helfen.

Was ist Earned Media Value (EMV)?

Earned Media Value ist eine Möglichkeit, organische Bemühungen und die Auswirkungen auf Ihre Marketingbemühungen zu quantifizieren, die nicht durch die bezahlten oder eigenen Medienbemühungen Ihres Unternehmens generiert werden. Es erwähnt Ihre Marke, wird aber nicht von Ihrer Marke vertrieben.

Dazu gehören Elemente wie nutzergenerierte Inhalte wie Social-Media-Posts von Kunden oder Fans oder Inhalte, die von Bloggern, Journalisten, Influencern und mehr geschrieben wurden. Kurz gesagt, wenn Ihr Unternehmen es nicht in Auftrag gegeben oder dafür bezahlt hat und es auf einer Website eines Drittanbieters veröffentlicht wird, die nicht Ihrem Unternehmen gehört, hat es wahrscheinlich die Aufmerksamkeit der Medien verdient.

Beispiele für verdiente Medien sind:

• Kostenlose Medienberichterstattung von Journalisten oder Bloggern
• Nutzen Sie Ihre Fallstudie als Fachexperte in ihrem Blog
• Langfristige, strategische SEO-Bemühungen
• Benutzergenerierte Inhalte für kostenlose soziale Werbung
• Kunden, die einen Wettbewerb oder eine Werbeaktion mit ihrem Netzwerk teilen, in dem Ihre Marke erwähnt wird
• Mundpropaganda-Empfehlungen
• Bewertungen und Erfahrungsberichte zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung

So berechnen Sie den Earned Media Value

Der Earned Media-Wert soll zwar nicht Ihre Paid Media- oder Owned Media-Bemühungen ersetzen, hilft aber dabei, den Wert von Earned Media im Vergleich zu diesen Bemühungen zu quantifizieren . Der verdiente Medienwert ist beispielsweise das, was Sie möglicherweise für diese Art von Exposition bezahlt haben, und Sie können ihn beziffern. Sie tun bereits mit Ihren Paid Media Anstrengungen, und deshalb ist es wichtig zu wissen, wie man den Earned Media Value berechnet.

Die Berechnung von EMV kann einfach sein. Eine der am häufigsten verwendeten Berechnungen ist:

EMV = Impressionen x CPM x {Variable}

Beispielsweise geben Impressionen an, wie viele Benutzer erreicht wurden (Impressionen, Reichweite usw.) oder welche Aktionen durchgeführt wurden (Gefällt mir, Kommentare, Shares usw.). Der CPM wird häufig nach vertikalem oder nach Baseline-Benchmark berechnet.

Die Variable ist subjektiv. Eine der häufigsten Berechnungen multipliziert die Impression und den CPM je nach Anwendungsfall mit einem weiteren Faktor. Dies kann sicherlich zu Verwirrung unter Marketingfachleuten führen, da EMV von Ihrem Unternehmen oder sogar von verschiedenen Abteilungen des Unternehmens unterschiedlich berechnet werden kann und kann.

Allerdings basiert unsere Berechnung hier bei GaggleAMP auf dem Engagement multipliziert mit dem aktuellen Branchenwert für diese Plattform, also:

GaggleAMP EMV = Engagement x Plattformkosten pro Klick

Die Branchen-Benchmarks, auf denen wir die Klickkosten der Plattform basieren, sind:

• LinkedIn – 3,00 $ pro Engagement
• Twitter – 0,50 $ pro Engagement
• Facebook – 0,50 $ pro Engagement

Denken Sie daran, dass das soziale Engagement normalerweise als die wichtigste Einzelkennzahl angesehen wird, weshalb wir auf der Grundlage des Engagements berechnen. Dies liegt daran, dass es als Beweis dafür dient, dass eine Kampagne von einem Publikum gesehen wird.

Engagement-Metriken

Engagement-Metriken konzentrieren sich darauf, wie gut verdiente Inhalte bei einer Zielgruppe ankommen. Inhalte, die ein kleineres, stärker engagiertes Publikum erreichen, können wohl vorteilhafter sein als ein größeres, weniger engagiertes Publikum. Aus diesem Grund ist das Engagement ein stärkeres, aussagekräftigeres Äquivalent zur Reichweitenmetrik, da es quantifizierbar ist.

Wenn das Engagement stark ist, werden Sie einen Anstieg der Markenbekanntheit feststellen, was sich oft indirekt auf die Lead-Generierung und letztendlich auch auf den Umsatz auswirkt. Aus diesem Grund ist das Engagement oft eine Schlüsselkennzahl bei der Bewertung der Leistung einer Influencer-Kampagne. Es vergleicht eine harte Zahl mit einer quantifizierbaren Marketingmetrik, und das kann uns helfen, den ROI von Earned Media zu bestimmen.

Gefühl

Die Stimmung von Earned Media sollte nach Möglichkeit überwacht und gemessen werden. Es hat einen direkten Einfluss auf Ihre Marketingstrategie und den Ruf Ihrer Marke, was sich auf Ihre Verkäufe auswirken kann und dies auch tut.

Wenn Sie die traditionelle EMV-Formel verwenden, wird ein Inhalt, der eine große Reichweite hat und weit verbreitet ist, als positiv angesehen. Aber was ist, wenn dieser Inhalt tatsächlich ein Kritiker ist?

Sandeep Mathrani, CEO von WeWork, machte kurz nachdem die Vereinigten Staaten begannen, das Schlimmste der Coronavirus-Pandemie zu überwinden, abfällige Bemerkungen über die Remote-Belegschaft. Diese Nachricht verbreitete sich schnell und führte schließlich zu einer ausgestellten Entschuldigung . Während es wahrscheinlich einige gibt, die seiner Einschätzung zustimmen, empfanden viele sie als eigennützig und unpassend, was ein negatives Gefühl von WeWork hinterließ.

Ebenso können benutzergenerierte Inhalte auf sozialen Plattformen wie TikTok zu einem katastrophalen Stimmungsaufschwung führen, da Videoaufrufe zu Verkäufen führen. Zu den Favoriten von „ TikTok hat mich dazu gebracht, es zu kaufen “ gehören der süchtig machende Fusselentferner, der angesammeltes Tierfell von Teppichen entfernt, der filternde Duschkopf, der Ihr Wasser von zurückbleibenden Bakterien und Materialien befreit, und natürlich die TikTok-Leggings.

Denken Sie an das Sprichwort: „Gute Nachrichten verbreiten sich schnell, aber schlechte Nachrichten verbreiten sich noch schneller.“ Nach der gleichen Logik können positive Stimmungen, die durch Mundpropaganda Medienaufmerksamkeit erlangt haben, eine direkte Korrelation mit Verkäufen haben, ebenso wie negative. Earned Media Value-Berechnungen sollten die Stimmung berücksichtigen.

Anteil der Stimme

Der verdiente Medienwert hilft Ihnen zwar dabei, diejenigen einzuschätzen, die über Ihre Marke sprechen, er berücksichtigt jedoch nicht, wie andere über die Marken Ihrer Konkurrenten sprechen. Hier kann Share of Voice helfen. Share of Voice hilft Ihnen zu verstehen, wie beliebt Ihre Marke im Vergleich zu all Ihren Mitbewerbern ist.

Durch die Verwendung des zuvor besprochenen TikTok-Fusselentferners haben die Hersteller dieser speziellen Fusselrolle möglicherweise einen großen Anstieg des Engagements (und wahrscheinlich der Verkäufe) als Ergebnis dieser viralen TikTok-Video-Mundpropaganda erlebt. Aber es könnte weniger wertvoll sein, als der Hersteller wahrnimmt, wenn ihre Konkurrenten auch einen positiven Earned Media Value erzielen. Eine schnelle Google-Suche nach „ Best Lint Rollers “ erwähnt diesen Hersteller beispielsweise überhaupt nicht, aber mehrere Konkurrenzprodukte.

Der Share of Voice kann direkt mit dem Marktanteil korrelieren, was bedeutet, dass es sich um eine ausgereifte Metrik handelt, die dabei hilft, die wahre Wirkung aller Marketingbemühungen zu bestimmen, nicht nur ein paar leistungsstärkere Engagements.

Was ist der Wert des Earned Media Value?

Seien wir ehrlich, Social-Media-Plattformen, Apps wie Yelp und Nextdoor und Rechercheseiten wie G2 und Capterra machen es einfach, Gedanken über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszutauschen. Oft werden Recherchen durchgeführt und Bewertungen über ein Unternehmen vorgenommen, ohne jemals mit jemandem gesprochen zu haben. Bewertungen sind jetzt wichtiger denn je:

• 88 % der Menschen geben an, dass sie Online-Bewertungen genauso vertrauen wie einer persönlichen Empfehlung, und 39 % lesen Bewertungen regelmäßig ( CXL ).
• 54 % der Social-Media-Nutzer nutzen soziale Medien, um Produkte zu recherchieren ( GlobalWebIndex )
• 71 % der Social-Media-Nutzer kaufen eher Produkte und Dienstleistungen basierend auf Social-Media-Empfehlungen ( HubSpot )

Obwohl Earned Media-Werte von einigen als Eitelkeitsmetrik angesehen werden, werden sie stark von unvoreingenommenen Dritten beeinflusst und sind eindeutig ziemlich einflussreich. Es gehört zu den rohesten PRs, die Ihr Unternehmen erhalten kann, und kann den Unterschied ausmachen, ob ein Kunde bei Ihnen oder bei Ihrem Konkurrenten kauft.

Was sind die Vorteile von Earned Media Value?

Bei so vielen verfügbaren Medienoptionen ist es schwer zu ignorieren, dass verdiente Medien zu den vorteilhaftesten für Ihr Unternehmen gehören. Per Definition ist der größte Vorteil von Earned Media, dass es organisch ist. Diese Platzierungen werden weder bezahlt noch kompensiert, aber bedenken Sie diese anderen wertvollen Vorteile, wenn Sie über Ihr Earned Media-Programm nachdenken.

Es steigert die Markenbekanntheit

Wenn ein Drittanbieter aus irgendeinem Grund Ihre Marke oder Ihren Markeninhalt bewirbt, trägt er zu Ihrem verdienten Medienwert bei. Dies kann in sozialen Medien, Links oder Erwähnungen in Blogbeiträgen oder Berichten sowie Bewertungen Ihrer Marke oder Produkte angezeigt werden. Je bemerkenswerter und wirkungsvoller Ihre Inhalte und Botschaften für Ihr Publikum sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass es davon angezogen wird und Ihre Marke teilt.

Es ergänzt andere Kampagnenbemühungen

Sie können Earned Media in Verbindung mit anderen Kampagneninitiativen und Markeninhalten verwenden, um Ihre Marketingstrategie zu stärken. Ein beliebtes Beispiel ist, eine Kundenbewertung zu nehmen und sie als bezahlte Retargeting-Anzeige umzufunktionieren.

Es schafft Loyalität und Glaubwürdigkeit

Wenn Dritte Ihre Markeninhalte oder Ihre Marke teilen, baut dies eine tiefere Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und dieser Person auf. Eine Person, die bereits mit Ihrem Unternehmen vertraut ist, fühlt möglicherweise eine stärkere, positivere Verbindung zu Ihrer Marke, nachdem sie eine positive Berichterstattung gelesen hat. Dies bringt sie näher daran, Partner oder Botschafter Ihrer Marke zu werden.

Wenn ein Dritter, der bereits Autorität in der Branche hat, Ihre Marke positiv bewirbt, verleiht dies Ihren Bemühungen und Ihrem Status auf dem Markt Glaubwürdigkeit und Legitimität. Da dies keine Influencer-Kampagne in den sozialen Medien ist, zielt sie oft auf eine etwas andere Bevölkerungsgruppe ab und kann Ihrer Marke mehr Legitimität verleihen.

Was sind die Nachteile des Earned Media Value?

Natürlich gibt es bei allen guten Dingen einen Kompromiss und es gibt einige Nachteile bei Earned Media.

Nicht alle Earned Media sind positiv

Von Natur aus sind Earned Media abhängig von der Wahrnehmung und es gibt entweder eine positive, neutrale oder negative Wahrnehmung, die vermittelt werden kann. Dies bedeutet, dass Bewertungen und Meinungen auf persönlichen Erfahrungen basieren und, wenn wir ehrlich sind, nicht immer sachlich nacherzählt werden. Dies kann schwerwiegende negative Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben.

Sie haben wenig bis gar keine Kontrolle über die Erzählung

Bei echten Earned Media haben Sie keine Kontrolle über die Erzählung oder Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. In vielen Fällen kann dies von persönlichen Vorlieben abhängig sein, weshalb Plattformen wie Yelp Geschäftsinhabern auch die Möglichkeit geben, auf Bewertungen zu antworten. Es ist jedoch am besten, dies so rechtzeitig wie möglich zu tun, um sowohl einen Kunden zu deeskalieren als auch die Beschleunigung der negativen Stimmung bei anderen potenziellen Kunden zu verlangsamen .

Es ist schwer zu skalieren und zu messen

Earned Media ist nicht Ihr Markenprodukt. Ja, es hebt Ihre Marke oder Ihr Unternehmen hervor, aber es ist immer noch nicht Ihr Medium. Das macht Earned Media etwas schwieriger zu skalieren und zu messen, aber nicht unmöglich. Wie bei jeder Marketingkampagne benötigen Sie eine Strategie, um diesen Inhalt wachsen und skalieren zu lassen. Dies kann effektiv mit Ihrer Mitarbeitervertretungsplattform und der Nutzung Ihrer Mitarbeiter zur Steigerung Ihres verdienten Medienwerts erfolgen.

Warum ist Earned Media Value in der Mitarbeitervertretung wichtig?

Es kann Ihre Werbeausgaben ausgleichen

Ihre Mitarbeiter tragen über ein Employee Advocacy-Programm zum Teilen Ihrer Social-Media-Posts und -Inhalte bei. Mit der Plattform selbst sind Kosten verbunden, aber es gibt auch einen Ausgleich für die Werbeausgaben, die erforderlich wären, um eine ähnliche Reichweite und ein ähnliches Engagement durch bezahlte Werbung zu erzielen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, den verdienten Medienwert Ihres Employee Advocacy-Programms zu berücksichtigen. Oft stellen Kunden bei GaggleAMP fest, dass die mit einem Mitarbeitervertretungsprogramm verbundenen Kosten wesentlich niedriger sind als die Kosten für den Kauf der gleichen Ergebnisse über bezahlte Werbung, und dass sie glaubwürdiger sind, weil es um die Mitarbeiterbeteiligung geht und nicht um den Markennamen des Unternehmens.

"Schon in den ersten sechs Monaten haben wir das Programm tatsächlich durch die Kosteneinsparungen für Werbung bezahlt, die wir nicht kaufen mussten."

Karin Avile

Ehemaliger Head of Demand Generation & Field Marketing bei Centrica

Es misst Earned Media im Zusammenhang mit den Bemühungen der Mitarbeitervertretung

Es kann oft schwierig sein, den Wert hinter den Beiträgen von Mitarbeitern in sozialen Medien zu quantifizieren. Engagement für diese Posts ist zwar das, was Sie erreichen möchten, aber was ist der Wert eines Engagements? Könnte ein Kommentar oder „Gefällt mir“ der heilige Gral für neue Kunden, gesteigerte Markenbekanntheit und stärkere Beziehungen sein? Absolut ja.

Die Quantifizierung eines mit einem Engagement verbundenen Werts ist in jedem Social-Media-Netzwerk unterschiedlich und hilft Ihnen, den ROI der Bemühungen Ihrer Mitarbeiter zu verstehen. Dies trägt auch dazu bei, wo Sie Ihre Zeit damit verbringen, Aktivitäten für Mitglieder zu kuratieren. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass ein Engagement auf LinkedIn für Ihr Unternehmen wertvoller ist als eines auf Twitter, werden die Aktivitäten, die Sie von Ihren Mitgliedern durchführen lassen, in Richtung LinkedIn tendieren.

Zeigt die Wirkung Ihres Employee Advocacy Program

Das Engagement erscheint in den Netzwerken Ihrer Mitarbeiter, was bedeutet, dass Sie etwas auf die Analysen beschränkt sind, die von Ihrer Employee Advocacy-Plattform bereitgestellt werden . Wenn Sie Ihr Engagement messen, hilft es zu verstehen, wie Ihr Programm im Vergleich zu Programmen ähnlicher Größe und Größenordnung abschneidet. Hier ist EEMV hilfreich – es legt Wert auf diese Engagements, damit Sie Ihr Programm bewerten und Ihre Bemühungen zukunftssicher skalieren können.

Um den wahren ROI Ihrer Mitarbeitervertretungsbemühungen zu ermitteln, würden Sie einfach die Kosten Ihres Programms von Ihrem jährlichen EEMV abziehen.

Entdecken Sie die Auswirkungen des von Mitarbeitern verdienten Medienwerts auf das Social-Media-Marketing und sprechen Sie noch heute mit Ihrem GaggleAMP-Vertreter.