Ideale Kundenprofile: Wie sie sich von Buyer Personas unterscheiden und wie Personalisierung eine Rolle spielt

Von der Produktentwicklung bis zum Marketing gibt es nur eine Sache, die Ihre langfristige Strategie leiten sollte: die Kenntnis Ihrer Kunden.

Allerdings nicht irgendein Kunde. Ihr „Idealkunde“ – ein Begriff, der für jeden etwas anderes bedeutet. Um festzustellen, was es für Sie bedeutet, benötigen Sie ein ideales Kundenprofil.

Was ist ein ideales Kundenprofil?

Ein ideales Kundenprofil ist eine hypothetische Darstellung eines idealen Kunden. Obwohl hypothetisch, wird diese Darstellung aus einer Kombination realer Daten gebildet, die sowohl Ihr Unternehmen (Größe, Budget, Verkaufszyklus, Branche) als auch das Ihrer Kunden (Titel, Branche, Budget, Alter, Geschlecht, Verhalten) berücksichtigen. Diese Daten sind klar und messbar.

Ideale Kundenprofile werden verwendet, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Ausrichtung von einer breiten Zielgruppe auf ein einzelnes Konto einzugrenzen. Dieses einzelne Konto ist jedoch stark von dem Unternehmen abhängig, das das ICP erstellt. Ein B2C-Unternehmen kann Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand verwenden, um sein ideales Kundenprofil zu identifizieren, während ein B2B-Unternehmen firmografische Daten wie Größe, Branche und Budget bevorzugt.

Buyer Persona vs. ideales Kundenprofil vs. Zielgruppe

Wenn Sie denken, dass ideale Kundenprofile sehr nach Käuferpersönlichkeiten und Zielgruppen klingen, liegen Sie nicht weit daneben. Es gibt einige Überschneidungen zwischen diesen und sie alle haben denselben grundlegenden Zweck: Unternehmen dabei zu helfen, ihren idealen Kunden zu identifizieren. Hier unterscheiden sie sich:

• Ideale Kundenprofile sind hypothetische Darstellungen von Kunden, die auf Daten wie Alter, Budget, Branche, Position, Verhalten, Geschlecht usw. basieren. Dies ist das „Wen“, an das Sie verkaufen.
• Käuferpersönlichkeiten sind hypothetische Darstellungen von Kunden, die auf qualitativen Datenpunkten basieren: Motivation, Ziele, Ängste usw. Diese helfen Ihnen, das „Wie“ zu definieren, das Sie an Ihre idealen Kundenprofile verkaufen.
• Zielgruppen sind hypothetische Darstellungen von Personengruppen, an die Sie vermarkten möchten. Diese Leute können Käufer sein, aber sie können breiter gefasst sein. Zielgruppen können Influencer, Partner, Unternehmen und alle anderen Personen sein, die direkt oder indirekt mit den Käufern zu tun haben, die Sie erreichen möchten.

In verschiedenen Phasen ist jede dieser Kennungen wertvoll, um zu bestimmen, an wen Sie Ihr Produkt verkaufen und wie. Zunächst ist es wichtig zu wissen, welche Gruppen Ihr Produkt benötigen und mit wem sie in Verbindung stehen. Das sind Zielgruppen.

Von dort aus ist das ideale Kundenprofil ein noch engerer Blick auf diese Personen, basierend auf bestimmten Eigenschaften, Rollen, Verhaltensweisen und mehr. Im B2B-Bereich – und insbesondere für kontobasierte Vermarkter – enthalten ideale Kundenprofile auch firmografische Daten über das Unternehmen, in dem Ihre idealen Kunden arbeiten.

Ihr idealer Kunde könnte beispielsweise ein Manager für digitale E-Commerce-Werbung mit einem Budget von über 1 Million US-Dollar sein. Dazu gehören Daten über den Entscheidungsträger innerhalb eines Kontos, aber auch das Konto selbst: E-Commerce-Unternehmen mit einem Budget von über 1 Million US-Dollar.

Dann, so Propeller, hilft Ihnen das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten dabei, „in die Köpfe“ Ihrer potenziellen Kunden einzudringen. Aus diesem Grund wird der Prozess auch „Empathy Mapping“ genannt. Wo Zielgruppendaten und ICP-Parameter messbar sind, helfen Ihnen Käuferpersönlichkeiten festzustellen, warum Ihr Produkt für einen bestimmten Kunden geeignet ist. Was sind ihre Schmerzpunkte? Was wird Ihr Produkt ihnen dabei helfen? Was sind ihre Ziele?

So erstellen Sie ein ideales Kundenprofil

Das Identifizieren Ihres idealen Kunden klingt nach einer entmutigenden Aufgabe, aber nur, wenn Sie zu viel nachdenken. Sie haben wahrscheinlich bereits einen Prozess, um festzustellen, ob es sich lohnt, mit einem Kunden zu arbeiten oder nicht. Sangram Vajre, CEO von Terminus, erläutert:

Stellen Sie sich das so vor: Die meisten Verkaufsprozesse beginnen mit einem einzigen Ansprechpartner. Diese Person passt möglicherweise gut zu Ihrem Unternehmen, und Sie bestimmen anhand bestimmter Kriterien, ob sie gut passt, oder? Diese Kriterienliste hilft Ihnen, ein ideales Kundenprofil zu erstellen.

Wenn Sie über genügend Daten verfügen, ist ein guter Ausgangspunkt, sich von dem Ziel zu entfernen, das Sie erreichen möchten. In diesem Fall bedeutet das, herauszufinden, wer Ihre besten Kunden sind.

Das sind nicht nur Leute, die Ihr Produkt kaufen, sondern auch solche, die davon schwärmen, es ihren Freunden empfehlen und Upgrades und Add-ons kaufen.

Wie Cathy Patalas von Woodpecker betont, kann es jedoch schwierig sein, sich auf eine Definition von „ideal“ zu einigen, je nachdem, wer es tut …

• Für ihr Marketingteam bedeutete „ideal“ einen Kunden, der nicht nur Wert aus dem Produkt zog, sondern sich auch leidenschaftlich für ihn einsetzte. Es bedeutete auch einen Kunden, der für eine Marketingkooperation offen war, und einen, der in Westeuropa ansässig war, weil dort seine Zielgruppe ist.
• Für ihr Verkaufsteam bedeutete „ideal“, dass ein Kunde unbedingt das Produkt kaufen wollte, sodass das Verkaufsteam nicht zu viel Zeit und Ressourcen aufwenden musste, um ihn zu überzeugen. Sie sollten alle aktuellen Features mögen und keine Verkaufseinwände haben.
• Für ihr Support- und Produktteam bedeutete „ideal“, dass ein Kunde technisch versiert und in der Lage ist, technische Probleme selbst zu lösen. Sie sollten wissen, wie man E-Mails versendet und die Funktionen des Tools und einige technische Aspekte des Prozesses verstehen. Sie sollten geduldig und freundlich sein und sich in derselben Zeitzone befinden, damit Anfragen zu angemessenen Zeiten eingehen. Sie sollten mit den Funktionen des Produkts zufrieden sein, und diese Funktionen sollten gut in ihre Marketingstrategie passen.

Um zu einer gemeinsamen Definition des „idealen Kunden“ zu gelangen, verwendeten sie Lincoln Murphys Rahmenwerk, das auf 7 Kategorien aufbaut:

• Bereit: Sie haben ein Problem, das sie lösen müssen, oder eine Gelegenheit, die sie nutzen können, und sie wissen es. Dieses Problem/diese Gelegenheit ist akut und es besteht ein Gefühl der Dringlichkeit, das genutzt werden kann.
• Willig: Sie sind bereit, ihr Problem zu lösen, indem sie Maßnahmen ergreifen.
• Fähigkeit: Sie haben das Budget und die Autorität, um ihr Problem zu lösen.
• Erfolgspotenzial: Sie haben in naher Zukunft mit Ihrer Lösung die bestmöglichen Erfolgschancen. Dies ist eine vertiefte Kategorie. Lesen Sie hier mehr.
• Akquisitionseffizienz: Sie sind einfach zu erwerben und kostengünstig in der Anschaffung, unter Berücksichtigung des Lebenszeitwerts, der Onboarding- und Supportkosten sowie des Kaufzyklus.
• Aufstiegspotential: Sie werden wahrscheinlich wieder bei Ihnen kaufen, weil ihr Erfolg es erfordert. Dies kann ein Cross-Sale oder Upselling sein.
• Advocacy-Potenzial: Sie setzen sich für Sie ein – verweisen Kunden an Sie, geben Erfahrungsberichte ab und verbreiten das Produktbewusstsein über nutzungsbasierte Auslöser.

Vor diesem Hintergrund kann es ein viel organisierterer und effektiverer Prozess sein, rückwärts zu arbeiten, um Ihre idealen Kunden zu identifizieren. Das heißt, nur wenn sie mit echten Daten kombiniert werden.

Wann ist beispielsweise ein Kunde „bereit“? Wie sieht das messbar für Ihr Unternehmen aus? Melden Sie sich für eine Demo an? Ein Anruf beim Vertriebsteam?

Diese Definitionen sind von entscheidender Bedeutung, da Ihr Team in der Lage sein muss, konsistent und einfach die richtigen Personen zu identifizieren, für die Ihre Inhalte angepasst werden können. Das ist das ultimative Ziel bei der Bestimmung Ihres idealen Kundenprofils: Personalisierung.

Sobald Sie Ihren ICP ermittelt haben, können Sie Ihre Anzeigen auf Personen ausrichten, die die Definitionen von bereit, willig, fähig usw. erfüllen. Anschließend können Sie diese Anzeigen mit Tools wie UTM-Parametern Post-Click-Zielseiten zuordnen und kontinuierlich lernen mehr über Ihren idealen Kunden mit Heatmaps und A/B-Tests.

Warum ideale Kundenprofile wertvoll sind: 2 Beispiele

Neue Rasse

Ideale Kundenprofile können genauso hilfreich sein, um zu entscheiden, mit wem man nicht arbeitet, wie mit wem man arbeitet. In einem Blogbeitrag für die Kundengewinnungsagentur New Breed erzählt Guido Bartolacci eine Geschichte über ein Kundenprofil, das sie als „Startup Sam“ bezeichneten:

Diese Art von Kunden war (und ist) sehr daran interessiert, mit uns zusammenzuarbeiten, aber ihr fehlendes Budget machte es schwierig, an sie zu verkaufen. Wir hofften, die hohen Anschaffungskosten durch eine Verlängerung mit ihnen über einen langen Zeitraum wieder hereinzuholen, aber der durchschnittliche Deal war klein, kurz und brachte unserem Unternehmen wenig Wert.

Als wir anfingen, dieses Muster zu bemerken, haben wir unsere Vertriebsmitarbeiter davon abgehalten, mit Startup Sams zusammenzuarbeiten, und sie stattdessen an andere Ressourcen verwiesen, die ihnen bei der Lösung ihrer Herausforderungen helfen könnten, bis sie unser Zielprofil erreicht haben. Dies hat uns geholfen, unsere Gewinnraten, die durchschnittliche Transaktionsgröße und den lebenslangen Kundenwert zu steigern.

Diese Kundendatenanalyse, kombiniert mit der Desmotivation von Vertriebsmitarbeitern, beendete 2017 die Beziehung von New Breed zu Startup Sams. Die Ergebnisse waren der Beweis, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben:

• Im Laufe des Jahres 2017 verzeichnete New Breed einen Anstieg der durchschnittlichen Transaktionsgröße um 83 %.
• Im ersten vollen Jahr, in dem sie nicht an Startup Sams verkauften (2018), erlebten sie einen weiteren Anstieg der durchschnittlichen Transaktionsgröße um 30 % gegenüber dem Vorjahr.
• Allein in den ersten Monaten des Jahres 2019 war ihre durchschnittliche Transaktionsgröße um 152 % höher als im Jahr 2016.

HubSpot

Jahrelang hat HubSpot über sein Ziel ICP diskutiert: War es…

• Eigentümer Ollie: Ein Kleinunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern und ohne Vollzeit-Vermarkter.

Oder…

• Mary Marketer: Eine Marketingmanagerin, die in einem Unternehmen mit 10 bis 1000 Mitarbeitern gearbeitet hat.

Die Preis- und Supportanforderungen waren jeweils unterschiedlich, und da sie sich nicht entschieden hatten, mussten sie sich auf beide konzentrieren. Ihre Bemühungen wurden auf zwei ideale Kunden verwässert, und das bedeutete einen Kompromiss nach dem anderen. Obwohl es für beide Unterstützung gab, entschied sich das Team 2012 für Mary, sagt Brian Halligan. Das sagte er zu den Ergebnissen:

• Durch die Auswahl von Mary konnten unsere Vermarkter jetzt Inhalte erstellen, die sie anzogen, und stoppten die Verwässerung unseres Blogs (und anderer Vermögenswerte) mit Inhalten von Geschäftsinhabern.
• Durch die Auswahl von Mary wurden unsere Vertriebsmitarbeiter nur mit Leads von Unternehmen zwischen 10 und 1.000 Mitarbeitern rotiert, ihr Leistungsversprechen verfeinert, wie sie Mary beim Wachstum helfen können, und Ollie weitgehend vergessen.
• Durch die Auswahl von Mary konnten sich unsere Produktleute darauf konzentrieren, Mary zu erfreuen, und aufhören, das Baby auf der Benutzeroberfläche und dem Funktionssatz zu teilen, die sie für beide erstellten. Wenn jemand ein Ollie-Feature vorschlug, sagte er einfach „nein“ und machte weiter – kein Händeringen mehr.
• Durch die Auswahl von Mary könnten unsere Preisexperten kreativer werden.
• Durch die Auswahl von Mary konnten es sich unsere Servicemitarbeiter leisten, mehr Service und Freude zu leisten.

Erstellen Sie Ihr ideales Kundenprofil

Ideale Kundenprofile sind ein Muss und können mehr als nur Ihre Zielkunden identifizieren. Sie ermöglichen es Ihnen auch, Marketing und Vertrieb auf eine klare Zielgruppendefinition auszurichten, was dazu beiträgt, dass die Botschaften während jeder Kampagne konsistent bleiben.

Wenn Sie Feedback von Kunden zu Produkterfolgen und -fehlern sammeln, ändert sich Ihr ICP im Laufe der Zeit und kann zu Verbesserungen des Produktservices und -designs beitragen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre idealen Kunden mit der Ad-to-Page-Personalisierung mit der Instapage-Personalisierungslösung erreichen.