Hyperpersonalisiertes Marketing: Wie man es richtig macht, mit 3 Beispielen, um es zu beweisen

Überragende 98 % der Marketer stimmen zu, dass Personalisierung zur Verbesserung der Kundenbeziehungen beiträgt, wobei 74 % behaupten, dass sie eine „starke“ oder „extreme“ Wirkung hat. Allerdings sind nur 22 % der Verbraucher mit dem Maß an Personalisierung zufrieden, das sie von Marken erhalten.

Vorbei sind die Zeiten, in denen ein Vorname zu einer E-Mail-Eröffnungszeile hinzugefügt wurde – es reicht einfach nicht mehr aus. Die Verbraucher von heute erwarten ein höheres Maß an Personalisierung – Produkte, Kommunikation und Marketingtaktiken, die explizit auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnitten sind.

Da personalisierter Service schnell zur neuen Norm geworden ist, müssen Marketingspezialisten nun als nächsten Schritt zur Hyperpersonalisierung übergehen.

Was ist Hyperpersonalisierung?

Die Hyperpersonalisierung im Marketing kombiniert Verhaltens- und Echtzeitdaten, die aus mehreren Kanälen und Berührungspunkten extrahiert wurden, damit Marken eine extrem maßgeschneiderte Marketingstrategie erstellen können. Auf diese Weise können sie Produkte, Dienstleistungen und Werbeinhalte für maximale Relevanz und Konversionspotenzial auf jeden Verbraucher zuschneiden:

Dies demonstriert den Unterschied zwischen Personalisierung und Hyper -Personalisierung, aber lassen Sie uns es für ein tieferes Verständnis in einen Kontext stellen.

Personalisierung vs. Hyperpersonalisierung

Die Hyperpersonalisierung bringt die Personalisierung auf die nächste Stufe, indem fortschrittliche Technologien – wie KI, maschinelles Lernen und IoT-fähige Geräte – genutzt werden, um jedem Benutzer relevantere Angebote und Erfahrungen zu bieten.

Während die traditionelle Personalisierung das Bewerben des Namens, des Standorts oder der Kaufhistorie eines Kunden umfassen kann, berücksichtigt die Hyperpersonalisierung auch Browsing-, Kauf- und andere Verhaltensdaten in Echtzeit, um die Wünsche oder Bedürfnisse des Verbrauchers zu verfeinern. Es ist komplizierter, komplexer und nützlicher als herkömmliche, da es über grundlegende Kundendaten hinausgeht.

Beispielsweise kann die Personalisierung das Bewerben von Winterwetterausrüstung an Verbraucher umfassen, die im Jahr zuvor ähnliche Ausrüstung online gekauft haben. Hyper-Personalisierung hingegen könnte die Werbung für dieselbe Winterausrüstung mit optimierten Anzeigen umfassen, die auf dem genauen Kaufort und der Kaufzeit, der Zahlungsmethode, den verwendeten Coupons, den Aktivitäten in den sozialen Medien und mehr basieren.

Wenn alle zusätzlichen Daten berücksichtigt werden, hat die hyperpersonalisierte Kampagne das Potenzial, relevanter und Lead-generierend zu sein.

Ein weiteres Beispiel für Personalisierung wäre das Versenden einer E-Mail an einen Benutzer mit seinem Vornamen in der Betreffzeile. Obwohl dies eine bewährte Vorgehensweise ist, ist sie nicht so fortschrittlich wie eine hyperpersonalisierte Kampagne.

Angenommen, ein Benutzer hat am Freitagabend 20 Minuten lang auf Ihrer Website oder mobilen App nach schwarzen Hosen gesucht und ist dann ohne Kauf gegangen. Eine hyperpersonalisierte Kampagne würde dann am Freitagabend eine E-Mail- oder App-Benachrichtigung an diesen Benutzer senden und für einen bevorstehenden Verkauf der schwarzen Hosen einer bestimmten Marke werben. Können Sie erkennen, dass diese Art von Kampagne viel effektiver wäre als nur eine personalisierte E-Mail-Betreffzeile?

Um mehr über die Personalisierung digitaler Werbung zu erfahren – einschließlich Anwendungsfällen für die Marketingpersonalisierung in jeder Trichterphase – laden Sie den neuen Personalisierungsleitfaden herunter:

Wie können Werbetreibende Hyperpersonalisierung in Kampagnen einsetzen?

Es gibt 6 Hauptkomponenten, die Werbetreibende und Vermarkter in ihrer Strategie berücksichtigen müssen:

1. Datenerhebung

Der allererste Schritt besteht darin, die richtige Art von Daten zu sammeln, denn Ihre Personalisierung ist nur so gut wie die Qualität Ihrer Daten.

Je besser die Daten, die Sie sammeln, desto mehr Segmentierung können Sie hinzufügen und desto personalisierter können Sie Ihre Angebote machen. Dies stellt auch sicher, dass die richtigen Augen sie sehen, und infolgedessen werden diese Personen viel eher zum Kauf neigen.

2. Ein maßgeschneidertes Angebot

Fast 79 % der Verbraucher werden sich wahrscheinlich nur dann mit dem Angebot einer Marke beschäftigen, wenn es direkt mit ihren früheren Interaktionen mit der Marke verbunden ist. Daher ist es eine gute Idee, mit einer einfachen Personalisierung zu beginnen – Alter oder Geschlecht – und dann langsam weitere Segmente hinzuzufügen, je nachdem, wer bestimmte Produkte regelmäßig kauft oder wann sie kaufen.

Wenn Sie beispielsweise eine Gruppe von Stammkunden haben, die immer im April und Oktober einkaufen, beginnen Sie damit, ihnen im März und September hyperpersonalisierte Nachrichten mit bestimmten Produkten zu senden, die auf ihr vorheriges Kaufverhalten zugeschnitten sind.

3. Personalisierte Nachrichten

Für die am besten geeignete Botschaft können Sie sich für die Verwendung fortschrittlicher personalisierter Marketingsoftware entscheiden. Dies ist ideal zum Senden kontextbezogener E-Mails, einschließlich:

• Inhalt, der sich je nachdem ändert, wann/wo die E-Mail geöffnet wird
• Dynamisch wechselnde SKUs, wenn ein Produkt nicht mehr vorrätig ist
• Preise in Echtzeit
• Produkte, nach denen zuvor jemand gesucht hat

4. Verschiedene Kanäle

Durch die Kombination der riesigen Menge an Verbraucherdaten mit Multichannel-Marketing wird die Hyperpersonalisierung noch weiter vorangetrieben, indem Sie Ihnen dabei helfen, Eins-zu-Eins-Beziehungen zu Benutzern aufzubauen. E-Mail, Websites, soziale Medien und Smartphones bieten alle verschiedene Ebenen der Anpassung und Personalisierung, die Sie nutzen können.

5. Perfektes Timing

Der Versuch, den Vorgang manuell durchzuführen, kann schwierig sein, da Berge von Daten durchsucht und unzählige Nachrichten erstellt werden müssen. Es gibt jedoch mehrere Möglichkeiten, den Prozess zu vereinfachen.

Zusätzlich zur Verwendung eines automatisierten Marketingteams oder einer Plattform können Sie auch prädiktive Analysen verwenden, um die optimalen Zeiten für die Übermittlung bestimmter Nachrichten und die gewünschten Reaktionen besser zu bestimmen.

6. Konsequente Tests

Multivariate Tests können das Identifizieren der überzeugendsten Elemente Ihrer Botschaft erheblich erleichtern. Darüber hinaus können Sie neben einfachen A/B-Tests auch die kombinierte Wirkung mehrerer Elemente (Überschriften, Bilder, Texte usw.) auf einmal messen, um festzustellen, welche Kombinationen am besten funktionieren.

Messen Sie die Ergebnisse Ihrer ersten personalisierten Kampagnen – und sogar Ihrer hyperpersonalisierten Kampagnen – und beginnen Sie auf der Grundlage der Ergebnisse mit dem Senden noch genauerer Nachrichten.

Hier ist ein Blick darauf, wie einige weithin bekannte Marken die traditionelle Personalisierung hinter sich gelassen haben und zu einem Hyper-Ansatz übergegangen sind.

3 Beispiele für Hyperpersonalisierung

Top-Marken wie Amazon, Starbucks und Spotify haben begonnen, vorausschauende Personalisierung zu verwenden, bei der KI und maschinelles Lernen ihre individuellen Empfehlungsmaschinen antreiben:

Mal sehen, wie jede Marke es macht.

Amazonas

Über 35 % der Conversions von Amazon werden von der Empfehlungsmaschine angetrieben, da sie einzigartige, hyperpersonalisierte Erfahrungen für jeden Verbraucher schaffen.

Diese persönliche E-Mail wurde an einen Benutzer gesendet, der nach olivgrünen Laufschuhen gesucht, die Suche dann aber ohne Kauf beendet hat:

Während viele „normalerweise“ personalisierte E-Mails den Namen der Person enthalten würden, geht diese viel weiter, da Amazon Zugriff auf eine große Menge an Datenpunkten hat, darunter (aber nicht beschränkt auf):

• Vollständiger Name
• Suchanfrage
• Durchschnittliche Suchzeit
• Vergangene Kaufhistorie
• Markenaffinität
• Suchgewohnheiten in Kategorien
• Zeitpunkt vergangener Einkäufe
• Durchschnittlicher Ausgabenbetrag

Der Empfehlungs-Engine-Algorithmus der Plattform heißt „Item-to-Item Collaborative Filtering“ und schlägt Produkte basierend auf 4 Datenpunkten vor:

• Bisherige Kaufhistorie
• Artikel im Warenkorb
• Artikel bewertet und gemocht
• Artikel, die anderen ähnlichen Kunden gefallen und von ihnen gekauft wurden

Anhand all dieser Informationen kann Amazon ein Benutzerprofil erstellen und eine sehr kontextbezogene E-Mail erstellen, in der olivgrüne Puma-Schuhe (Puma-Schuhe wurden zuvor gekauft) für diesen Käufer hervorgehoben werden.

Starbucks

Starbucks verstärkte sein Personalisierungsspiel mit KI und nutzte Echtzeitdaten, um über 400.000 Varianten hyperpersonalisierter Nachrichten (Essens-/Getränkeangebote) an Benutzer zu senden. Jedes Angebot ist einzigartig für die Präferenzen jedes Benutzers, basierend auf seiner früheren Aktivität in der App:

Das Unternehmen engagiert sich auch für Mitglieder des Treueprogramms mit personalisierten Spielen per E-Mail und Handy und informiert die Benutzer mobiler Apps über Geschäfte in der Nähe, die die Option „Mobile Bestellung und Bezahlung“ akzeptieren:

Zu den Ergebnissen von Starbucks aus dieser Kampagne gehören:

• 3 Steigerung der Effektivität von Marketingkampagnen
• 2-fache Steigerung der E-Mail-Einlösungen
• 3-fache Erhöhung der inkrementellen Ausgaben durch Einlösen von Angeboten
• 24 % aller Transaktionen kommen von der mobilen App

Spotify

Spotify implementiert Hyper-Personalisierung in seinen Marketingkampagnen mit der Discover Weekly-Funktion. Diese Funktion berücksichtigt die individuelle Musikauswahl, vergleicht sie mit den Vorlieben anderer, die dieselben Songs gehört haben, und erstellt dann eine hochgradig personalisierte Wiedergabeliste für jeden Benutzer:

Die Marke hat auch eine Live-Konzert-Funktion, die E-Mails über Live-Events mit ihren Lieblingskünstlern sendet, zusammen mit der Option, Tickets zu kaufen. Diese Funktion ist auch basierend auf individuellen Musikpräferenzen personalisiert:

Wechseln Sie von der Personalisierung zur Hyperpersonalisierung

Die Hyper-Personalisierung ist die nächste große Phase in der Entwicklung des digitalen Marketings, da Kunden zunehmend maßgeschneiderte Erlebnisse und hochgradig kuratierte Angebote erwarten.

Es ist wichtig zu beachten, dass es keine absolute Definition von Hyperpersonalisierung gibt und dass sie von Marke zu Marke unterschiedlich ist. Werten Sie einfach Ihre aktuellen Personalisierungskampagnen aus, berücksichtigen Sie die Daten, die nicht verwendet werden, und erkennen Sie die Möglichkeiten, diese Daten zu sammeln. Auf diese Weise können Sie hyperpersonalisierte Erlebnisse liefern, die genau das sind, was Ihre Kunden von Ihnen wollen und erwarten.

Weitere Einzelheiten finden Sie hier im Leitfaden zur Personalisierung digitaler Werbung.