Wie und warum CRO mit SEO integrieren
Veröffentlicht: 2022-05-10Bei der Planung von Inhalten für eine Website besteht das Hauptziel eines Unternehmens darin, den Benutzern ein zufriedenstellendes Erlebnis zu bieten. Wenn der Benutzer eine Suchanfrage bei Google eingegeben hat, dann deshalb, weil er nach einer Antwort auf eine Frage sucht. Sie können diese Antwort anbieten. Aber wenn das Ziel darin enden würde, Antworten auf eine Frage zu geben, wären die meisten Unternehmen von heute bankrott. Das Ziel sollte ein doppeltes sein: Menschen dazu zu bringen, SEO-Taktiken anzuwenden und sie zu ermutigen, etwas mit CRO zu tun. Dennoch denken heute zu viele Menschen und Unternehmen, dass SEO und CRO zwei verschiedene Dinge sind. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, warum SEO und CRO Hand in Hand gehen sollten, wie sie zusammenarbeiten, um Ergebnisse zu erzielen, und was zu tun (und zu lassen) ist, um sicherzustellen, dass dies geschieht.
In diesem Artikel werden wir die folgenden Themen behandeln:
- Was ist SEO? Was ist CRO?
- Warum SEO und CRO zusammenarbeiten sollten
- Welchen Einfluss hat CRO auf SEO und umgekehrt
Was ist SEO?
Wir alle wissen, was SEO ist, oder? Wenn wir bei der Definition bleiben, arbeitet die Suchmaschinenoptimierung an der Optimierung, um sicherzustellen, dass eine Website oder eine einzelne Seite ganz oben in den organischen Ergebnissen von Suchmaschinen rankt. Wenn Ihre Website für einen bestimmten Satz von Schlüsselwörtern an der Spitze der Suchergebnisse steht, werden alle Personen, die nach einem bestimmten Schlüsselwort innerhalb dieses Satzes suchen, Ihre Seiten finden und sie besuchen. SEO hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Heute bedeutet es neben der technischen Optimierung und kontinuierlichen Verbesserung in technischer Hinsicht, sich intensiv um die Bedürfnisse der Nutzer zu kümmern und darauf einzugehen. Die Suchabsicht und das Nutzerverhalten der Suchanfrage spielen eine erhebliche Rolle und werden mehr denn je über allem anderen priorisiert. Es bedeutet, die Architektur Ihrer Website unter Berücksichtigung des Verhaltens und der Suchgewohnheiten Ihres Ziels zu entwerfen, länderspezifische Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum konsumieren möchte, ständig Kundenanalysen, Kundenbindung und Lebenszeitwert zu analysieren, um verborgene Inhaltsmöglichkeiten zu erschließen, die die traditionelle Keyword-Recherche sonst nicht erkennen kann . Es bedeutet aber auch, Ihre gesamte Online-Präsenz und die Interaktion der einzelnen Kanäle auf SERP zu optimieren.
Ihr Endziel ist es, einen ROI zu generieren. Heutzutage generiert SEO nur dann einen ROI, wenn es sich darauf konzentriert, neue Benutzer zu gewinnen und sie von Ihren Inhalten und Ihrem Angebot profitieren zu lassen.
Was ist CRO?
CRO , Conversion Rate Optimization, ist der Prozess des Testens von Elementen, CTA und Designs, um mehr Conversions für Ihr Unternehmen zu erzielen. Eine Conversion ist der Grund dafür, dass Seiten im Web existieren, und sie ist Teil der gesamten Marketing-/Geschäftsstrategie, um ein bestimmtes Ziel innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens zu erreichen. Um es zu vereinfachen, Conversion ist eine Aktion, die von einem Benutzer auf einer Webseite ausgeführt wird, nachdem er auf dieser Seite gelandet ist: Sie kann die Abonnements für einen Newsletter verbessern, eine kostenlose Testversion aktivieren, einen Kauf abschließen und so weiter. Jedes Unternehmen und jede Organisation definiert, was Conversions für sie bedeuten.
Wir können eine einfache, aber effektive Formel verwenden, um die Conversion-Rate zu berechnen : Teilen Sie die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besucher einer bestimmten Seite und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Lassen Sie mich praktisch sein:
Wenn Ihre Seite letzten Monat 3300 Besucher hatte und 123 Personen Ihren Newsletter abonniert haben, ist Ihre Conversion das Ergebnis dieser Formel:
123/3300 × 100 = 3,72 %
Was sagt Ihnen diese Zahl? Nun, fairerweise sehr wenig: Es ist eine Zahl. Um es zu verstehen, müssen Sie Ihr Konversionsziel (das Abschließen des Bezahlvorgangs unterscheidet sich vom Abonnieren eines Newsletters) und Ihre Benutzer verstehen, die sich von den Benutzern unterscheiden können, die Sie von anderen Seiten anziehen.
CRO ist mehr als das : Wenn wir die Conversion-Rate-Optimierung nur anhand von Prozentsätzen, Durchschnittswerten und Benchmarks definieren, entgeht uns ein großes Puzzleteil. Was ist das Risiko, eine kalte Formel zu verwenden, um Ihre Conversion-Rate zu verstehen? Das größte Risiko besteht darin, von dem Prozentsatz, den Sie erhalten, besessen zu werden und Tausende von verschiedenen Möglichkeiten auszuprobieren, um diese Zahl zufällig zu erhöhen.
Heutzutage versucht CRO eher zu verstehen, was Ihre potenziellen Benutzer antreibt und überzeugt , damit Sie ihnen die bestmögliche Benutzererfahrung bieten können: Denken Sie daran, einen bestimmten Jargon zu verwenden, der auf ihrem Standort basiert, kulturell relevante Elemente, die ihnen das Gefühl geben, zu Hause zu sein, Verweise auf Dinge, die sie kennen und annehmen, oder sie einfach ermutigen, auf eine Schaltfläche zu klicken, die strategisch auf der Seite platziert wurde und sie direkt anspricht. Denken Sie gleichzeitig auch an die Barrieren, die sie dazu bringen könnten, das Unternehmen zu verlassen, bevor sie das eigentliche Umwandlungsstück erreichen.
Wenn Sie an der Verbesserung der Conversions arbeiten, besteht Ihr letztes Ziel zur Verbesserung Ihrer Conversion-Rate darin, ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, was für Ihre Benutzer wichtig ist.
SEO und CRO: Eine himmlische Verbindung
Sehen Sie nicht schon den Zusammenhang zwischen SEO und CRO? Überdenken Sie alles, was Sie bisher gelesen haben, und es sollte bereits klar sein: Wenn Ihr SEO-Ziel nur darin besteht, zu ranken, machen Sie SEO falsch, und wenn Sie Möglichkeiten testen, mehr zu konvertieren, ohne über das Ranking Ihrer Seite nachzudenken und der Zielbenutzer, Sie machen CRO falsch. Eine massive Konversionsrate ist nutzlos, wenn kaum jemand die Website besucht, und Traffic ist nutzlos, wenn er keinen ROI bringt.
Wenn Sie nicht klar über die Suchabsicht (für SEO) und das Nutzerverhalten (für CRO) nachdenken, verschwenden Sie Ihre Zeit und Ressourcen und werden zum Hamster in einem Rad, das niemals stillsteht.
SEO konzentriert sich darauf, den Verkehr auf einer Website zu steigern. CRO zielt darauf ab, diesen Datenverkehr umzuwandeln, indem mehr Menschen dazu ermutigt werden, Maßnahmen zu ergreifen.
Sind Sie schon einmal auf einem Artikel in einem Blog gelandet, nachdem Sie bei Google nach einem bestimmten Thema gesucht hatten, und sobald Sie das Ende des Artikels erreicht hatten, erschien ein Kästchen zum Abonnieren eines Newsletters, in dem Sie aufgefordert wurden, sich anzumelden, um einen ähnlichen zu erhalten Stücke in Ihrem Posteingang? Haben Sie jemals eine Zielseite überprüft, die Sie über Google gefunden haben, und das auf dieser Zielseite vorgeschlagene Produkt gekauft, da es Ihren Anforderungen entsprach? Dies sind zwei einfache Beispiele dafür, was es bedeutet, Traffic zu generieren und diesen Traffic zu konvertieren, und so arbeiten SEO und CRO zusammen.
Wenn SEO sich darum kümmert, Menschen zu gewinnen, kümmert sich CRO darum, sie zu halten und sie dazu zu bringen, etwas zu tun: SEO stimuliert und erfüllt ein Bedürfnis in den Kinderschuhen, CRO stellt sicher, dass die Bedürfnisse befriedigt werden, und verleitet die Benutzer zum Handeln.
Werfen wir einen Blick auf den (berüchtigten), aber sehr nützlichen Kauf-/Marketingtrichter, um zu verstehen, wie diese beiden Taktiken zusammenarbeiten, um Ergebnisse zu erzielen:
SEO wird normalerweise als Vehikel verwendet, um das Bewusstsein zu steigern. Wenn Ihre Inhalte bei bestimmten Schlüsselwörtern einen hohen Rang einnehmen, werden mehr Menschen Ihre Website besuchen und (hoffentlich) ihre Reise mit Ihrer Organisation beginnen. SEO befeuert den Marketingtrichter mit Mengen potenzieller Käufer.
Auf der anderen Seite hilft CRO dabei, diese potenziellen Käufer in tatsächliche Käufer umzuwandeln, indem es ihnen Tools zur Verfügung stellt, mit denen sie bewerten und entscheiden können, was zu tun ist, nachdem sie auf einer Website gelandet sind.
SEO arbeitet am oberen Ende des Trichters und CRO arbeitet am unteren Ende des Trichters; zusammen arbeiten sie in der Mitte des Trichters. Angenommen, jemand landet auf einer Seite von Google und findet nicht die Informationen, die er sehen sollte. In diesem Fall haben SEO und CRO keine gute Arbeit geleistet: SEO hat etwas versprochen, das nicht da ist, und CRO hat das Interesse der Benutzer nicht geweckt, etwas zu tun, um tatsächliche Ergebnisse zu erzielen.
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So weit, so gut: Sie kennen jetzt den Unterschied zwischen SEO und CRO und warum diese Taktiken immer zusammenarbeiten sollten, um Ergebnisse zu liefern. Aber im digitalen Marketing sind wir alle ein bisschen besessen davon, Best Practices zu finden und anzuwenden , weil wir denken, dass etwas, das immer funktioniert hat und für jemand anderen funktioniert hat, auch für Sie funktionieren wird. Lassen Sie mich Ihnen die schlechte Nachricht überbringen: Das blinde Anwenden bestehender Best Practices garantiert keinen Erfolg, aber es hält Sie bei Katz-und-Maus-Spielen . Während andere Unternehmen experimentieren und Fortschritte machen, zögern Sie nur und warten auf Ergebnisse. Und vielleicht kommen sie nie.
Im Laufe der Jahre haben Menschen, die in CROs arbeiten, die folgenden „Best Practices“ verwendet und überstrapaziert, weil sie dachten, dass sie immer eine Steigerung der Konversionsrate von Personen garantieren, die über SEO auf eine Website gelangen:
– Verwenden Sie einen farbenfrohen Button für Ihren CTA und machen Sie ihn größer als alles andere;
– Fügen Sie Ihren CTA „above the fold“ hinzu
– Hinzufügen von Social Proofs und Testimonials
– Verkürzen Sie Ihre Webformulare
Es gibt keinen Beweis dafür, dass diese Taktiken funktionieren und niemals funktionieren werden. Weißt du, warum? Sie sind kalt und berücksichtigen die Benutzer nicht. Stattdessen appellieren sie an den berühmten „One size fits all“-Ansatz, der heutzutage kaum noch funktioniert. Außerdem sind sie in Eile: Da sie für jemand anderen arbeiten, müssen sie für mich arbeiten.
Es gibt nur ein Prinzip, das immer gültig ist, und es funktioniert sowohl für SEO als auch für CRO, und es ist das einzige, dem Sie folgen müssen: Verstehen Sie Ihr Ziel und bauen Sie eine Kultur um Ihre Besessenheit herum auf . Sie möchten Menschen anziehen und konvertieren, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, und dazu müssen Sie wissen, was sie brauchen , wie sie sich online verhalten, was ihre Hauptanliegen sind und entsprechend handeln, um ein Endprodukt zu liefern, von dem sie profitieren möchten . Die Qualität Ihres Traffics und Ihrer Conversions ist wichtiger als die Quantität; Aus diesem Grund müssen die Benutzer bei der Erstellung von SEO-Seiten und deren Optimierung für CRO im Mittelpunkt stehen.
Lassen Sie mich erklären ; sagen, Sie müssen eine Zielseite optimieren. Das SEO-Team beschließt, sich auf eine Reihe von Schlüsselwörtern zu konzentrieren, die potenzielle Kunden nicht ansprechen, aber große Volumina haben. Das CRO-Team seinerseits beschließt, nur hier und da Schaltflächen hinzuzufügen, und zwar nach dem gleichen Ansatz, der für andere Seiten verwendet wird, ohne über das Verhalten und die Interessen der potenziellen Kunden nachzudenken. Das Ergebnis: kein relevanter Traffic, keine Conversions. Die Seite kann bei Google einen hohen Rang einnehmen und viel Verkehr anziehen, aber da dieser Verkehr für Ihr Unternehmen nicht relevant ist und der Anreiz zum Handeln für sie nicht attraktiv ist, werden sie die Seite verlassen.
Dies sind einige der Dinge, die Sie tun sollten, um sowohl SEO als auch CRO zu nutzen und Ihr Spiel zu verbessern:
Erstellen Sie relevante Inhalte mit einer soliden und klaren Suchabsicht
Ich erkläre nicht, welche Elemente Google zum Ranking von Seiten verwendet. Wir alle wissen, dass Google immer Ergebnisse anzeigen möchte, die bestimmte Anfragen beantworten und eine großartige Benutzererfahrung bieten. Um bei Google und den Nutzern zu gewinnen, müssen Sie Inhalte erstellen, die der Suchabsicht entsprechen, eine Frage beantworten und den Nutzern alle Informationen liefern.
Verfolgen Sie die Seitengeschwindigkeit und die Absprungrate
Sowohl die Seitengeschwindigkeit als auch die Absprungrate sind entscheidend für SEO und CRO. Die Verbesserung der Seitengeschwindigkeit kann einer Seite helfen, in einer besseren Position zu ranken, und kann gleichzeitig dazu beitragen, dass CRO es den Leuten ermöglicht, mit Leichtigkeit auf einer Seite zu navigieren. Nehmen wir nun an, Ihre Absprungrate ist zu hoch. In diesem Fall bedeutet dies, dass Benutzer auf Ihrer Website gelandet sind und dann festgestellt haben, dass sie nicht gut zu ihnen passt: SEO muss sich darum kümmern, die richtigen Personen anzusprechen, um eine Absprungrate zu vermeiden, aber gleichzeitig muss CRO etwas leisten Stellen Sie sicher, dass Personen, die auf einer Seite landen, aufgefordert werden, eine Aktion abzuschließen.
Nutzen Sie Reibungen
Per Definition sind Reibungen all jene Elemente, die einen Benutzer davon abhalten können, etwas auf einer Website zu tun. Es ist eine verbreitete Vorstellung, dass eine der wichtigsten Reibungsarten ein Banner ist, das den Leser unterbricht und ihn auffordert, einen Newsletter zu abonnieren. Die Wahrheit ist, dass Sie, selbst wenn Sie die Benutzererfahrung unterbrechen, ihnen ermöglichen, etwas zu nutzen, genau dann, wenn sie über eine Lösung für ein Problem nachdenken, das auf viele verschiedene Arten auftreten kann.
Jeder Artikel im Hubspot-Blog enthält ein Banner direkt nach einer entscheidenden Erklärung oder Lösung eines Problems: Unterbricht es das Leseerlebnis? Nein, weil es kontextbezogen den Schlüssel zu einem Problem liefert und das Bedürfnis der Benutzer auslöst, weitere Ratschläge in Anspruch zu nehmen, ohne danach suchen zu müssen.
Identifizieren Sie, wo Personen Ihre Website verlassen
Warum verlassen Leute eine Seite? Angenommen, das Thema ist für sie relevant und der Inhalt angemessen. In diesem Fall verlassen sie möglicherweise, weil der Inhalt zu repetitiv oder zu dünn ist; es gibt nichts, was sie davon wegnehmen; vielleicht, weil SEO und CRO nicht in die gleiche Richtung gehen (SEO adressiert eine Absicht, CRO schlägt Lösungen für einen anderen Zweck vor); oder sie haben in den ersten zeilen schon alles gelernt, was sie wissen mussten und sehen keinen grund weiterzumachen. Wenn Sie alle Seiten finden, auf denen Sie die meisten Besucher verlieren, können Sie mit der Planung für eine bessere Optimierung beginnen.
Wie? SEO kann Schlüsselwörter mit peripherer Absicht identifizieren, die den Benutzer beschäftigen, und mit Hilfe des Redaktionsteams den Inhalt neu schreiben und sicherstellen, dass die Benutzer über alle Inhalte verfügen, die sie benötigen, um alles über dieses bestimmte Thema zu erfahren. Und gleichzeitig möchte CRO den CTA möglicherweise überdenken, sowohl in Bezug auf das Design, die Formulierung als auch das allgemeine Conversion-Ziel.
Daten nutzen
Normalerweise verwenden CROs und SEOs unterschiedliche Daten, um Entscheidungen zu treffen, und sehr oft denken sie, dass sie sich nicht um andere Metriken kümmern müssen. Das Problem dabei ist klar: Wenn wir in Silos arbeiten, verpassen wir das große Ganze, und das gilt umso mehr, basierend auf dem, was ich Ihnen bisher in Bezug auf SEO und CRO erklärt habe. Traffic ist nichts ohne Conversions; Conversions sind ohne Traffic nicht möglich. Kundeneinblicke aus Konversionsraten können SEOs helfen, die richtigen Leute anzusprechen; Einblicke in die Suchabsicht können CROs dabei helfen, die beste Lösung vorzuschlagen, um diese Benutzer zu konvertieren.
[Fallstudie] Verfeinern Sie Ihre SEO-Strategie basierend auf relevanten Daten und granularer Segmentierung
Lesen Sie die FallstudieA/B-Test im Tandem
Einer der wichtigsten und interessantesten Teile von SEO ist das Experimentieren, und das Gleiche gilt für CRO. Wenn Sie A/B-Tests zusammen mit SEO und CRO starten, können Sie Dinge entdecken, über die Sie noch nie nachgedacht haben: Was passiert, wenn ich mit SEO auf die Absicht eines Benutzers abziele und dann über CRO ein anderes Bedürfnis auslöse? Beeinflusst die Länge des Inhalts die Konversionsrate, das Ranking oder beides? Sobald Sie die Daten sortiert und die Strategie festgelegt haben, ist das gemeinsame Testen Ihrer SEO- und CRO-Bemühungen der beste Weg, um diese Verbindung zum Funktionieren zu bringen.
Schaden sich CRO und SEO gegenseitig?
Ich bin mir sicher, dass Sie in diesem Stadium gedacht haben, nun ja, wenn ich für CRO optimiere und anfange, Elemente zu Conversions hinzuzufügen, schadet das nicht meinen SEO-Bemühungen? Und was ist, wenn ich CRO-Elemente entferne, weil ich mehr Platz für meine SEO-Elemente benötige? Es gibt nur eine Antwort: Sie tut es, wenn Sie die Seitengeschwindigkeit und die gesamte Informationsarchitektur nicht berücksichtigen. Und das tut es, wenn die beiden Teams (wenn es zwei Teams gibt) nicht kommunizieren und stattdessen unabhängig voneinander arbeiten.
Stellen Sie sich eine Situation wie diese vor : Im Rahmen einer CRO-Optimierung beschließt das Team, einige Inhalte von einigen Seiten zu entfernen und ein Bild mit einem CTA hinzuzufügen. Diese Kopie wurde Keyword-optimiert und intern mit wichtigen Kategorieseiten verlinkt; Nach der CRO-Optimierung verbesserte sich die Konversationsrate, aber der organische Traffic ging zurück, weil die Seitengeschwindigkeit schlechter wurde, der Text wichtig war und notwendige Signale in Bezug auf die Suchabsicht lieferte.
Stellen wir uns aber auch eine umgekehrte Situation vor : Das SEO-Team beschließt, einige Seiten zu ändern, indem es CRO-Elemente wie das Feld zum Abonnieren des Newsletters entfernt und eine neue SEO-optimierte Überschrift und einen neuen Text bevorzugt. Nach der Optimierung steigen der Traffic und das Ranking, aber die Conversion-Rate sinkt drastisch, da das neue Layout nicht zu den Erwartungen und dem Verhalten der Benutzer passt.
Dies sind nur zwei einfache und vereinfachte Beispiele, und selbst wenn wir jede Situation als unterschiedlich betrachten müssen, ist das Endergebnis einfach: SEO und CRO müssen zusammenarbeiten und beide Taktiken berücksichtigen, wenn Änderungen an einer Website vorgenommen werden müssen sicher, dass sie sich nicht verletzen. Wie? Ihre Ziele kennen, wer ihre Benutzer sind und mögliche Lösungen testen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Ein letzter Ratschlag : Denken Sie daran, dass sowohl die Conversion-Rate als auch die SEO-Optimierung iterative Prozesse sind. Wenn Sie denken, dass Sie fertig sind, ist es an der Zeit, von vorne anzufangen, denn jede Gelegenheit verbirgt mehr Möglichkeiten, und Ihr Endziel sollte es sein, keine zu verpassen.
Ich hoffe, dass dieser Leitfaden hilfreich war und dass Sie die Vorteile der Zusammenarbeit von SEO und CRO erkannt haben (und vielleicht Teil desselben Teams sind oder dieselben Personen sind). Wenn Sie Fragen haben oder sich über SEO (und Pizza) austauschen und unterhalten möchten, folgen Sie mir auf LinkedIn und/oder Twitter und senden Sie mir eine DM.