So beginnen Sie mit der Berechnung des Customer Lifetime Value

Ihre Beziehung zu Ihren Kunden ist wertvoll. Aber können Sie diesen Wert beziffern?

Ich hatte am College Englisch im Hauptfach, was bedeutet, dass mir die meisten Mathe-Studenten Angst machen.

Es sieht zunächst einfach und leicht aus: 1 + 1 = 2. Aber dann finden Sie heraus, dass die Summe aller natürlichen Zahlen -1/12 ist, und Sie stellen fest, dass die meisten mathematischen Berechnungen viel schwieriger und komplexer sind, als Sie dachten.

Bei der Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) kann die Mathematik ähnlich knifflig sein.

Aber man sollte es nicht vermeiden. Die Berechnung des CLV ist entscheidend für Ihr Unternehmen. Tatsächlich verwenden 38 % der CMOs den CLV als wichtigen Leistungsindikator in ihrer Marketingstrategie (und ist damit die am dritthäufigsten verwendete Metrik nach Kundenerlebnis und Channel-Marketing-Ausgaben + ROI).

Bevor wir auf die Einzelheiten eingehen, wie man mit der Berechnung beginnt, lassen Sie uns ein wenig darüber sprechen, warum dies ein so wichtiger Erfolgsindikator ist.

Warum die Berechnung des Customer Lifetime Value wichtig ist

Nicht alle Kunden sind gleich. Einige bewegen sich schneller durch den Verkaufstrichter, einige sind widerstandsfähiger gegen Abwanderung und einige sind stärkere Markenbotschafter.

Sie haben bereits eine ziemlich gute Vorstellung von Ihrer idealen Käuferpersönlichkeit, aber Sie könnten sich irren. Käuferpersönlichkeiten sollen schließlich lebende Dokumente sein.

Eine Möglichkeit, festzustellen, ob Ihre Persona aktualisiert werden muss, ist die Berechnung des Customer Lifetime Value. Sie werden vielleicht feststellen, dass Bauarbeiter einen höheren CLV haben, obwohl Sie sich mit Ihrem Marketing an medizinisches Fachpersonal gewandt haben. Dies würde bedeuten, dass Sie Ihren Fokus verlagern müssen (etwas, das Sie ohne CLV-Berechnungen nicht wissen würden).

CLV ist auch eine gute Möglichkeit für versierte Vermarkter, ihr Budget zu rechtfertigen, indem sie zeigen, wie viel Umsatz Ihre Ausgaben für das Unternehmen generieren.

Die Mathematik zur Berechnung Ihres CLV

Also, wie findet man das alles eigentlich heraus? Holt eure Taschenrechner raus, Leute.

Wenn Sie anfangen, gibt es eine einfache Gleichung, die Sie verwenden können:

Aber wo bekommt man diese Daten her?

Wenn Sie angemessen in CRM-Software investiert haben, sollten die ersten beiden Daten leicht zu finden sein.

Was die Anschaffungskosten betrifft, so erfordert dies etwas mehr Mathematik. Im Wesentlichen nehmen Sie die gesamten Kosten Ihrer Vertriebs- und Marketinginitiativen über einen bestimmten Zeitraum und dividieren diese dann durch die Anzahl der Kundenakquisitionen, die Sie im selben Zeitraum getätigt haben.

Jetzt sieht die Gleichung eher so aus:

Kunde A:

Kunde B:

Wenn wir nur diese Datenpunkte verwenden, ist Kunde B bei weitem der wertvollere Kunde.

Aber hier geht es um viel mehr, weshalb nur 58 % der Unternehmen sagen, dass sie ihrem CLV-Modell vertrauen (Volltext für Gartner-Kunden verfügbar).

Es kann sein, dass Kunde B einen höheren CLV hat, aber ohne mehr Datenpunkte wissen wir es nicht genau. Schauen wir uns die anderen Faktoren an, die diese endgültige Zahl beeinflussen könnten.

5 weitere zu berücksichtigende Faktoren und wie sie dazu passen

Einige dieser Faktoren erhöhen den CLV, andere verringern ihn, daher sehen wir uns am Ende dieses Abschnitts die überarbeitete Gleichung an.

Wenn Sie jeden der neuen Faktoren identifizieren, die zur Gleichung beitragen, stellen Sie fest, ob es sich um eine Investition oder einen Gewinn handelt. Das wird bestimmen, wohin es innerhalb der Gleichung geht.

Hier sind einige der zusätzlichen Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten:

1. Wahrscheinlichkeit Markenbotschafter zu werden

Markenbotschafter senken Ihre Gesamtakquisitionskosten. Wenn Sie einen Kunden in einen Markenbotschafter verwandeln können, steigt sein Gesamt-CLV.

Sie werden die Kosten Ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen in die Höhe treiben (da Sie kleine finanzielle Anreize bieten sollten, um die Beziehung stark zu halten), aber viel mehr Kunden generieren (jeder Social-Media-Beitrag eines Botschafters erreicht durchschnittlich 150 Personen).

Um dies herauszufinden, schauen Sie sich die Anzahl der Kunden an, die dem Profil Ihres Zielkunden entsprechen, und sehen Sie, wie viele zu Markenbotschaftern wurden, und bestimmen Sie dann, welche Auswirkungen diese hatten (dh wie viel Geld Sie für sie ausgegeben haben und wie viele Kunden sie gewonnen haben). ).

2. Wahrscheinlichkeit für ein Upgrade

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein Upgrade durchführt, ist etwas, das in unserer ursprünglichen Formel in die durchschnittlichen Anschaffungskosten eingerechnet werden kann, aber nicht, um zu wissen, wen man ansprechen soll.

Diese Wahrscheinlichkeit eines Upgrades bedeutet, dass einige Kunden, die auf den ersten Blick wertlos erscheinen, im Laufe der Zeit wahrscheinlich viel wertvoller werden.

Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass das Unternehmen an Größe zunimmt oder mehr Funktionen benötigt, als Ihr Basismodell bietet. Dies alles bedeutet, dass die Reife eines Kunden (Unternehmens) eine weitere Komponente ist, die im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit eines Upgrades berücksichtigt werden muss.

3. Wahrscheinlichkeit, aussagekräftige Bewertungen zu hinterlassen

Dieser ist interessant. Wirkungsvolle Bewertungen sind in diesem Fall Bewertungen, die Sie dazu bringen, Ihre Geschäftspraktiken oder Ihr Produkt zu ändern.

Das treibt die Produktionskosten in die Höhe, die Sie jetzt in Ihre Kalkulation einbeziehen müssen. Aber es wird letztendlich auch die Anzahl der Kunden, die Anzahl der Käufe und die Größe dieser Käufe erhöhen.

4. Onboarding-Kosten

Unternehmen unterschiedlicher Größe werden letztendlich unterschiedliche Onboarding-Stufen benötigen. Dies wirkt sich auf Ihre Anschaffungskosten aus, da sowohl neuere als auch größere Unternehmen viel mehr Geld in Form von Ressourcen für das Onboarding benötigen.

Versuchen Sie, die durchschnittlichen Onboarding-Kosten pro Benutzer für Kunden mit demselben Profil zu ermitteln.

Ihre angepasste Gleichung zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Sind Sie bereit für die neue Version unserer CLV-Formel?

Eine kurze Warnung: Es wird einschüchternd aussehen und dennoch unvollständig sein. Letzteres steht, weil es viele andere Faktoren geben wird, die Ihr einzigartiges Unternehmen berücksichtigen sollte.

A=Durchschnittliche Anschaffungskosten

B=Durchschnittliche Anzahl der Käufe

C=Kosten für Marketing/Vertrieb während eines bestimmten Zeitraums

D=Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Kunden

E=Wahrscheinlichkeit Markenbotschafter zu werden

F=Kosten der Markenbotschafter-Beziehung

G=Vom Markenbotschafter vermittelte Kunden

H=Wahrscheinlichkeit für ein Upgrade

I=Durchschnittliche Upgrade-Kosten

J = Wahrscheinlichkeit, eine aussagekräftige Bewertung zu hinterlassen

K=Anschaffungskosten nach Änderungen aus der Überprüfung

L=Anzahl der Käufe nach Änderungen aus der Überprüfung

M=Kosten der Änderungen aus der Überprüfung

N=Onboarding-Kosten

Sieh dir das an. Es ist wunderschön und kompliziert und verlangt von Ihnen, bitte entschuldigen Sie meine liebe Tante Sally . Es wird eine Weile dauern, bis alles verarbeitet ist. Nehmen Sie sich also Zeit und üben Sie, bevor Sie mit den nächsten Schritten fortfahren.

Nutzung Ihres CLVs für Marketingstrategien

Nachdem Sie nun ein allgemeines Verständnis des Lebenszeitwerts jedes Kunden haben, besteht Ihr Ziel darin, diese Informationen zu verwenden, um Ihre Marketingstrategien zu diktieren. Dazu gehört, auf welche Personas Sie abzielen und wo Sie den Großteil Ihrer Ressourcen einsetzen.

Sie möchten alles in Ihrer Macht Stehende tun, um den CLV jedes Kunden zu maximieren. Dazu sollten Sie eine absichtsbasierte Marketingstrategie implementieren.

Methodik

Die präsentierten Ergebnisse basieren auf einer Gartner-Studie aus dem Jahr 2017 zur CMO-Strategie. Die Studie wurde mit einer gemischten Methodik [online/CATI] im Zeitraum März-April 2017 unter 359 Befragten in Nordamerika und Großbritannien durchgeführt. Die Befragten mussten an der Festlegung der allgemeinen Marketingstrategie Ihres Unternehmens beteiligt sein und den Titel eines Marketingdirektors oder höher innehaben.

55 % der Befragten hatten ihren Hauptsitz in Nordamerika und 45 % in Großbritannien, alle aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen US-Dollar oder mehr. Die Befragten kamen aus diesen Branchen: Finanzdienstleistungen (42 Befragte), Hightech (53 Befragte), Fertigung (50 Befragte), CPG (41 Befragte), Einzelhandel (41 Befragte), Medien (41 Befragte), Transport/Gastgewerbe (50 Befragte) und Gesundheitsdienstleister (40 Befragte).

Die Umfrage wurde gemeinsam von einem Team von Gartner-Analysten entwickelt, die Gartner for Marketing Leaders folgen, und wurde vom Forschungsdaten- und Analyseteam von Gartner überprüft, getestet und verwaltet.