So setzen Sie SMARTe Marketingziele Lesezeit: 9 min

Was sind SMART-Marketingziele, wie gelten sie für digitale Marketingaktivitäten und wie passt die SMART-Zielsetzung in die Formulierung der Marketingstrategie? Begleiten Sie uns, wenn wir eines der nützlichsten Frameworks im Toolset der Geschäfts- und Marketingstrategie erklären.

Was sind SMART-Ziele?

SMART ist ein Framework zur Messung der Qualität eines Geschäftsziels. Wenn ein Ziel / eine Zielsetzung die Kriterien des Frameworks erfüllt, weist dies darauf hin, dass es sich um ein gutes Ziel handelt, auf das man hinarbeiten kann. Das Setzen von SMART-Zielen ist ein entscheidender Schritt bei der Erstellung eines effektiven Marketingplans und hilft Ihnen beim effektiven Projektmanagement.

Die fünf Kriterien von SMART sind:

· Spezifisch

· M essbar

· Erreichbar

· Relevant

· Zeitlich begrenzt

Aus der Sicht eines digitalen Vermarkters bedeutet dies Folgendes:

Spezifisch

Was genau versuchen wir zu erreichen?

Marketingziele müssen spezifisch sein, wenn sie nützlich sein sollen.

Anstelle von groben Zielen wie „Wir werden mehr Produkte verkaufen“ oder „Wir werden eine weltweit führende Marke werden“ müssen Marketer ihre Ziele mit Details konkretisieren, die ganz natürlich in die Strategieformulierung einfließen.

Um ein Ziel spezifisch zu machen, beachten Sie Folgendes:

• Auf welche Produkte und Dienstleistungen der Marke bezieht sich das Ziel?
• Wen betrifft das Ziel? Welche Zielgruppe, interne Stakeholder und Konkurrenten sind involviert?
• Auf welche Standorte bezieht sich das Ziel, zB einzelne Stores, Städte, Regionen, Auslandsmärkte?
• Wie wird das Ziel erreicht?
• Was sind unsere Haupthindernisse bei der Verfolgung des Ziels?
• Warum ist das Ziel wichtig?

Anstelle von (a) „Wir werden viele Produkte verkaufen“ könnten Sie also so etwas erhalten:

(b) „Unsere EMEA-Geschäfte werden den Verkauf von Kraftstoffkanistern an Kunden der Generation X steigern, indem sie eine neue Reihe von Werbeaktionen im Geschäft einführen. Dies wird uns helfen, unseren Konkurrenten Calor im Marktanteil innerhalb von zwei Jahren zu überholen, was dazu beitragen wird, den Absatz unserer anderen Produkte durch eine verbesserte Markenbekanntheit zu steigern. Werbeaktionen, die von Wettbewerbern im gleichen Zeitraum gestartet wurden, könnten ein Hindernis für die Erreichung dieses Ziels darstellen.“

Die Beispiele (a) und (b) können sich beide auf dasselbe Ergebnis beziehen, aber nur (b) legt dank seiner Spezifität die Grundlage für eine effektive Strategie.

Messbar

Wie definieren wir Erfolg bei der Verfolgung unseres Ziels?

Messrahmen können uns helfen zu verstehen, ob ein Ziel erreicht wurde oder wie viel Fortschritt beim Erreichen eines Ziels gemacht wurde.

Für Vermarkter umfassten die Erfolgskennzahlen zur Messung der Zielerreichung traditionell verkaufte Einheiten, Bruttoeinnahmen, Marketingkosten pro Verkauf und gewonnene Kunden.

Digitales Marketing hat uns viele neue Erfolgsmetriken geliefert, die wir verfolgen können, wie z. B. Social-Media-Interaktionen, E-Mail-Öffnungsraten, Website-Besuche, Suchmaschinen-Keyword-Rankings und die Konversionsrate von Website-Besuchen in E-Commerce-Verkäufe.

Ein solches Tracking erfolgt normalerweise über eine Analyseanwendung, die mit einer digitalen Plattform verbunden ist, z. B. Onboard-Social-Media-Analysen auf Facebook und Twitter, SEO-Tools zur Überwachung der Sichtbarkeit von Suchergebnissen und Website-Analysetools wie Google Analytics. Sehen Sie sich unser Video zum Einrichten der Zielverfolgung in Google Analytics an.

Messbarkeit ist der Unterschied zwischen „Wir wollen unsere Social-Media-Posts verbessern“ und „Wir wollen unsere Social-Media-Posts ansprechender gestalten, gemessen an Likes/Kommentaren/Shares“.

Erreichbar

Können wir das erledigen?

Unternehmensziele müssen unter Berücksichtigung von Faktoren wie Budget, Zugang zu Fähigkeiten und Ressourcen, Wettbewerb und der Komplexität der erforderlichen Arbeit erreichbar sein.

Wir können die Erreichbarkeit der meisten digitalen Marketingziele anhand konkurrierender Unternehmen als Maßstab messen. Wenn beispielsweise eine andere Marke mit ähnlichem Format X Follower auf Instagram, X Inbound-Links zu ihrer Website und eine Domain-Autorität von X hat, wäre es wahrscheinlich möglich, ähnliche Zahlen für Ihre Marke zu erreichen, wenn Sie Zeit und Ressourcen investieren.

Eine weitere gute Möglichkeit, die Voraussetzungen für das Erreichen eines Ziels zu verstehen, besteht darin, einen spezialisierten Auftragnehmer oder eine spezialisierte Agentur damit zu beauftragen, entweder einen Vorschlag für die Ausführung der Arbeiten einzureichen oder Sie bei der Ausarbeitung einer Strategie für die interne Ausführung der Arbeiten zu unterstützen.

Erreichbare Ziele zu setzen ist einfacher, wenn Sie einen kurzfristigen Ansatz zur Zielsetzung verfolgen. Das Ziel sollte also den nächsten Schritt in Richtung der langfristigen Vision der Marke beschreiben, anstatt die Vision selbst zu beschreiben.

„Ich möchte die Sichtbarkeit unserer Website bei Google verbessern“ wäre die Grundlage für ein weitaus erreichbareres Ziel als „Ich möchte, dass unsere Website die Nummer 1 bei Google ist“ – etwas, das häufig von übererwartungsvollen Kunden an SEO-Profis gestellt wird.

Relevant

Ist dieses Ziel wirklich etwas, auf das wir hinarbeiten sollten?

Aus Marketingsicht ist der Schlüssel zur Festlegung relevanter Ziele, sicherzustellen, dass das Ziel mit der strategischen Positionierung der Marke übereinstimmt. Das bedeutet, dass das Ziel etwas erreichen sollte, das zum Angebot des Unternehmens und seiner Beziehung zu den Kunden passt.

Egal wie beeindruckend ein Marketingziel sein mag, sein Nutzen wird durch seine Relevanz für die Marke begrenzt.

Was würde es beispielsweise Saga Cruises nützen, eine riesige Fangemeinde auf der neuen sozialen Plattform TikTok aufzubauen, die hauptsächlich von der Generation Z und den Millennials genutzt wird?

Es gibt einen Vorbehalt, da einige Ziele, die die strategische Position einer Marke berühren, die Marke zum Besseren verändern können. Der Geldüberweisungsgigant Western Union beispielsweise begann als Telegrafendienstleister. Die Entscheidungsträger des Unternehmens wagten 1914 den Versuch, das Angebot der Marke um Debitkarten zu erweitern, und ebneten damit Western Union den Weg zu dem Unternehmen, das es heute ist.

Ziele sollten also generell für das Unternehmen relevant sein – aber auch wegweisende Ziele haben ihren Platz.

Zeitbegrenzt

Wann ist die Frist?

Ziele brauchen Zeitmanagementfristen, um den Anstoß für den Fortschritt in Richtung ihrer Erfüllung zu geben. Wenn wir keine Fristen haben, neigen wir dazu, uns auf andere Angelegenheiten zu konzentrieren, die dringender erscheinen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele zeitgebunden sind, um ein erreichbareres Ziel zu erreichen, da offene Ziele die Angewohnheit haben, nie abgeschlossen zu werden.

Einige der Ergebnisse, die zum Erreichen eines Ziels erforderlich sind, müssen möglicherweise gemäß einem bestimmten zeitbasierten Zeitplan geliefert werden. Wenn beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden soll, müssen die Marketingaktivitäten zur Bewerbung dieses Produkts rechtzeitig vor dem Tag der Markteinführung fertig sein.

Andere Leistungen, wie bestimmte Forschungs- und Designaufgaben, können nach einem lockereren Zeitplan durchgeführt werden. Denken Sie bei allen Aufgaben, die Sie Ihrem Plan hinzufügen, daran, dass Sie mit der Zeit, die sie benötigen, und mit ihrer Fertigstellung realistisch und pünktlich sind.

Die SMART-Kriterien, die wir gerade besprochen haben, gelten weithin als die Standard-SMART-Kriterien im Jahr 2019. Einige Leute verwenden jedoch andere Wörter für die fünf Buchstaben der Mnemonik, darunter George T. Doran, der Erfinder von SMART.

In einer Ausgabe von Management Review aus dem Jahr 1981 schrieb Doran:

Im Idealfall sollte jedes Unternehmens-, Abteilungs- und Bereichsziel sein:

• Spezifisch – zielen Sie auf einen bestimmten Verbesserungsbereich ab.
• Messbar – Quantifizieren oder schlagen Sie zumindest einen Fortschrittsindikator vor.
• Zuweisbar – Geben Sie an, wer dies tun wird.
• Realistisch – Geben Sie an, welche Ergebnisse mit den verfügbaren Ressourcen realistisch erzielt werden können.
• Zeitbezogen – Geben Sie an, wann das/die Ergebnis(se) erreicht werden können.

Wie wir sehen, haben sich die SMART-Kriterien seit Dorans Tagen geändert – aber nur geringfügig. George T. Dorans ursprüngliches „A“ für die SMART-Kriterien: Zuweisbar

Wer liefert das?

Bevor wir darüber sprechen, wie die SMART-Zielsetzung in einen Marketingstrategie-Workflow passen kann, betrachten wir ein wichtiges alternatives „A“-Kriterium: Zuweisbar .

Um ein Ziel erreichbar zu machen, müssen wir Menschen identifizieren, die in der Lage sind, es zu erreichen. Das kann bedeuten, dass Sie sich die Mitarbeiter Ihres eigenen Unternehmens ansehen oder eine Agentur oder einen Freiberufler beauftragen, ihre Fachkenntnisse bereitzustellen.

Wir empfehlen, die Qualifikationsniveaus in Ihrem Unternehmen zu profilieren, um festzustellen, ob Sie ein Ziel nur mit internen Talenten erreichen können oder ob Sie externe Talente engagieren müssen.

Der Digital Skills Benchmark von Target Internet ist ein kostenloses Online-Tool, mit dem Einzelpersonen und Teams herausfinden können, in welchen digitalen Marketingfähigkeiten sie sich auszeichnen und in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Probieren Sie es mit Ihrem Team aus, um zu entscheiden, wer Sie für jede Aufgabe übernehmen können, die zum Erreichen Ihres Ziels erforderlich ist.

Wann man SMARTe Zielsetzung verwenden sollte

Die Ziele einer Marke sollten auf einem Bewusstsein für das Umfeld basieren, in dem sie sich bewegt – insbesondere im Hinblick auf die Chancen, die ihr derzeit offen stehen. Das bedeutet, dass wir der Zielsetzung im Prozess der Strategieformulierung einen wichtigen Schritt voranstellen müssen: die Situationsanalyse .

Ein effektives Instrument zur Situationsanalyse ist die SWOT-Analyse, die Marketer dazu anregt, über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken nachzudenken.

Wir können SWOT auf jeden Aspekt des Marketings anwenden. Zum Beispiel:

In einer vollständigen SWOT-Analyse würden Sie mehrere Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auflisten, normalerweise basierend auf Interviews mit einer Vielzahl von Interessengruppen. Neben spezifischen Marketingprojekten kann SWOT auch auf die Gesamtansicht eines Unternehmens angewendet werden. Sie können viel mehr zu diesem Thema in unserem Kurzleitfaden zur SWOT- und TOWS-Analyse für digitale Vermarkter lesen.

Wie SWOT-Ergebnisse beim Setzen von SMART-Zielen helfen

So können die Erkenntnisse aus SWOT oder anderen Arten von Situationsanalysen in die SMART-Zielsetzung einfließen:

1. Identifizieren Sie zusammenhängende Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aus Ihrer SWOT-Analyse.
2. Verwenden Sie diese, um einige Ziele zu formulieren, die Ihre Stärken nutzen, um Ihre Chancen zu nutzen, und gleichzeitig Ihre Schwächen und Risiken berücksichtigen.
3. Vergleichen Sie die Ziele mit jedem der fünf SMART-Kriterien: Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Zeitlich begrenzt.
4. Wenn ein Ziel kein SMART-Kriterium erfüllt, bearbeiten Sie es so, dass es in den Rahmen passt.

Wenn Sie diese vier Schritte durchgeführt haben, sollten Sie eine Reihe von Zielen haben, die auf Ihre Umstände abgestimmt und für die Umsetzung geeignet sind. Ein alternativer Ansatz besteht darin, nur die durch SWOT identifizierten Schwächen als Grundlage für SMART-Ziele zu verwenden.

Ermittlung der richtigen Reporting-Tools zur Messung der Zielerreichung

Die Messung der Zielerreichung ist entscheidend für die Bewertung, die Zukunftsplanung und die Berichterstattung über den Fortschritt an die Beteiligten.

In der „M“-Phase der SMARTen Zielsetzung sollten Sie sich überlegt haben, welche Metriken Sie verfolgen werden, um den Erfolg Ihrer Ziele zu quantifizieren. Jetzt müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die richtigen Tools verfügen, um diese Daten bereitzustellen.

Hier sind einige Beispiele beliebter Messinstrumente für eine Reihe von Marketingaktivitäten:

· Google Analytics : für Website-bezogene und On-Site-Content-Marketing-Ziele. Hier erfahren Sie, wie Sie sich als kompetenter Google Analytics-Nutzer zertifizieren lassen.

· SEO-Tools : Spezielle Suchleistungstools wie Raven und Moz können dabei helfen, Ziele in Bezug auf eingehende Links, Keyword-Rankings und technische Faktoren zu messen, die die Suchleistung beeinflussen, z. B. PageSpeed ​​und Website-Architektur. Lesen Sie unsere Bewertungen der weltbesten SEO-Tools.

· E-Mail-Marketing: Wählen Sie ein E-Mail-Marketing-Tool, das Ihnen detaillierte Berichte zu KPIs wie Öffnungsrate und Abbestellungsrate liefert. MailChimp und Lackmus sind gute Beispiele.

· Social: Verwenden Sie für grundlegende Metriken die integrierten Analysen von Social-Media-Unternehmenskonten wie Instagram Business und Twitter for Business; oder verwenden Sie für weitere Details eine Drittanbieterplattform wie Hootsuite oder Buffer.

Wenn Sie von dem Moment an, an dem Sie anfangen, auf Ihre SMART-Ziele hinzuarbeiten, über geeignete Messinstrumente verfügen, können Sie Ihren Fortschritt regelmäßig überprüfen und Ihren Ansatz nach Bedarf anpassen.

Eine gute Möglichkeit, den Arbeitsablauf der SWOT-Analyse, der SMART-Zielsetzung und der Überprüfung von Berichten kennenzulernen, ist:

SWOT auf | Seien Sie SMART | Holen Sie sich Ihren Bericht

Eine Alternative zu SMART: das BSQ-Zielsetzungs-Framework

SMART ist nur eines der vielen Frameworks zur Zielsetzung, die derzeit von Unternehmen, Vermarktern, Lebensberatern und anderen verwendet werden.

BSQ

BSQ basiert auf einer sehr einfachen Reihe von Prinzipien:

1. Denken Sie groß

2. Handeln Sie klein

3. Bewegen Sie sich schnell

Think big bedeutet, sich ehrgeizige Ziele zu setzen; Klein handeln bedeutet, diese Ziele in einfache Schritte zu zerlegen; schnell handeln bedeutet, eine Frist zu setzen, um die Arbeit zu erledigen.

Wenn das SMART-Zielsetzungs-Framework für Ihre Arbeitsweise zu kompliziert ist, versuchen Sie es stattdessen mit BSQ.

David van Rooy, VP of Talent and Organizational Capability bei Walmart Canada, erklärt das BSQ-Framework in diesem Inc.-Artikel ausführlich.

Seien Sie clever

Unabhängig davon, ob Sie SMART, BSQ oder ein anderes Framework zur Zielsetzung verwenden, wir möchten, dass Sie aus diesem Artikel wirklich mitnehmen, dass effektive Ziele sorgfältige Überlegungen erfordern. Jeder kann ein gut klingendes Ziel aus dem Nichts pflücken – aber nützliche Ziele, die erreicht werden können, sind ein Werk der Strategie. Je mehr Zeit Sie in die Festlegung Ihrer Ziele investieren, desto besser können Sie sie verwirklichen.

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