So schreiben Sie eine Wettbewerbsanalyse Ihrer Marke

Lassen Sie uns herausfinden, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen – und wie Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Warum brauchen Sie eine Wettbewerbsanalyse? Um einen erfolgreichen Marketingplan zu erstellen, müssen Sie Ihre Kunden und ihre Schmerzpunkte genau kennen. Das ist Schritt eins. Und der zweite Schritt besteht darin, zu wissen, wie Ihre Konkurrenten auf ihre Bedürfnisse eingehen (falls dies der Fall ist) und wo möglicherweise Chancen für Ihr Unternehmen bestehen.

Marketingethik 101: Seien Sie nicht zwielichtig!

Bevor ich weiter gehe, möchte ich etwas vorab sagen. Dieser Beitrag soll Ihnen beibringen, wie und warum eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt wird. Es ist nicht dazu gedacht, etwas Bösartigeres zu ermutigen oder auch nur anzudeuten. Stehlen – ob von Ihren Konkurrenten oder Ihren Nachbarn – ist nie cool. Bitte tun Sie es nicht!

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Nachdem wir das geklärt haben, kommen wir zum eigentlichen Thema: Wettbewerbsanalyse. Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse ist ein formaler Prozess zur Bewertung dessen, was Ihre Konkurrenten vorhaben. Und in diesem Fall sprechen wir von einer qualitativen Analyse, nicht von einer quantitativen oder Kostenanalyse. Sie würden sich Dinge wie ihr Produkt, ihren Marketingansatz, ihre Kunden, ihre Stärken und Schwächen ansehen – und wie diese zu Bedrohungen werden können. Das klingt vielleicht ähnlich wie eine SWOT-Analyse – und das aus gutem Grund. SWOT (was für Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen steht) und Wettbewerbsanalysen sind verwandte Konzepte. Sie sind sozusagen Marketing-Cousins.

Warum: die Vorteile einer Wettbewerbsanalyse

Bei einer erfolgreichen Wettbewerbsanalyse schauen Sie sich an, was die anderen tun, und, was noch wichtiger ist, was Sie dagegen tun können. Eine Wettbewerbsanalyse holt Sie aus Ihrer kurzsichtigen Blase heraus, um herauszufinden, was sonst noch in der Welt vor sich geht … um einen Schritt zurückzutreten und dann Ihre Ergebnisse zu analysieren.

Hier sind einige weitere Vorteile einer Wettbewerbsanalyse:

• Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Marktlandschaft . Sehen Sie, was es sonst noch gibt – und wohin Kunden gehen könnten, wenn sie sich nicht für Sie entscheiden. Sie oder Ihr Vorgänger haben dies wahrscheinlich bereits bei der Konzeption Ihres Unternehmens oder Produkts getan. Dies ist jedoch keine einmalige Übung. Sie müssen die Wettbewerbslandschaft ständig im Auge behalten.
• Ein Bedürfnis treffen. Letztendlich ist es Ihr Ziel als Vermarkter (oder Mitglied des Forschungs- und Entwicklungsteams), eine Nische (oder einen Abgrund) zu finden, um einen Bedarf zu decken, der noch nicht erfüllt ist. Um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die Kunden wollen oder brauchen – und es fachmännisch so zu verkaufen, dass es den meisten Traffic generiert. Essentials of Marketing, ein Lehrbuch rund um das Thema Marketing, das in meinem Bücherregal steht, formuliert es so: „Die Suche nach einer bahnbrechenden Gelegenheit – oder einer Art Wettbewerbsvorteil – erfordert ein Verständnis nicht nur der Kunden, sondern auch der Wettbewerber.“
• Finden Sie Wege, um neue Kunden zu gewinnen – oder behalten Sie Ihre bestehenden. Während einer Wettbewerbsanalyse haben Sie Zeit, über Akquise und Bindung nachzudenken. Wie gewinnen Ihre Konkurrenten beispielsweise neue Kunden oder halten sie? Schauen Sie sich ihre Treueprogramme und Rückgewinnungsstrategien an. Überlegen Sie auch, was Sie tun könnten, um Kunden von Ihren Wettbewerbern zu gewinnen und mehr Marktanteile zu übernehmen.

Wann sollte man eine Wettbewerbsanalyse schreiben

Es gibt eine Vielzahl von Zeitpunkten, um eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Vielleicht bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt und müssen wissen, wie Sie damit umgehen sollen. Vielleicht fühlt sich Ihre Marke altbacken an und Sie brauchen Ideen. Oder vielleicht ist es einfach eine Ausfallzeit in Ihrem Marketingplan und Sie möchten zusätzliche Kreditarbeit leisten. In jedem Fall ermutige ich Sie, mindestens ein- oder zweimal pro Jahr Wettbewerbsanalysen durchzuführen.

So schreiben Sie eine Wettbewerbsanalyse

Kommen wir nun zu den Vorgehensweisen einer Wettbewerbsanalyse.

Ermitteln Sie die Konkurrenz und benennen Sie sie.

Um eine Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, müssen Sie Ihre Konkurrenten kennen. Wenn Sie eine Liste haben, großartig. Geh und schnapp es dir. Wenn nicht – oder wenn Sie etwas Neues auf den Markt bringen und Ihre Konkurrenten noch nicht identifiziert haben – lassen Sie uns ein paar Fragen durchgehen, um sie zu identifizieren: Wer tut sonst noch das, was Sie tun oder was Sie anstreben? Wer ist der nächste Konkurrent? Berücksichtigen Sie auch weniger offensichtliche Konkurrenten, wie Marken oder Produkte, die Ihr Produkt möglicherweise nicht replizieren, sich aber im Ton ähnlich anfühlen. Und denken Sie auch an diejenigen, deren Arbeit ähnlich genug ist – oder die ein ähnliches Ethos haben. Bedenken Sie, dass sie eine zukünftige Bedrohung darstellen könnten , wenn sie etwas Neues entwickeln.

Identifizieren Sie ihre Stärken und Schwächen.

Hier kommt SWOT ins Spiel. Schreiben Sie buchstäblich den Namen und das Produkt jedes Konkurrenten auf und führen Sie dann eine Mini-SWOT mit ihnen durch.

Achten Sie auf die Details.

Welche Art von Marketingkampagnen führen Ihre Wettbewerber durch – und in welchen Kanälen? Welche Schlüsselwörter verwenden sie? Welche offensichtlichen Schlüsselwörter vermeiden sie? Notieren Sie Ihre Beobachtungen. Sie können hier einige sehr interessante Entdeckungen machen, also machen Sie sich detaillierte Notizen.

Holen Sie sich ein wenig Hilfe von Ihren Freunden – und dem Internet.

Sie müssen nicht alle diese Recherchen selbst durchführen. Wenden Sie sich zum Beispiel an Ihre Kollegen, die Leute in Ihrem Forschungs- und Entwicklungsteam, die das Produkt entwickelt haben, für das Sie das Marketing verantworten. Es ist möglich, dass sie während der Konzeption und Erstellung des Produkts ähnliche Wettbewerbsforschung betrieben haben. Holen Sie sich dieses Material in die Hände. Wenn Sie bereit sind, die Arbeit zu investieren, können Sie außerdem online auf eine Fülle von Informationen zugreifen, die von Verbrauchern und Marken verfasst wurden. Wie wir inzwischen wissen, leisten die Verbraucher von heute eine Menge Vorarbeit, bevor sie eine Entscheidung treffen. Tatsächlich habe ich genau das getan: Ich bin auf der Suche nach einem neuen Mixer und habe viel Zeit damit verbracht, online zu recherchieren, bevor ich meine Entscheidung getroffen habe. Ich lese die Produktbeschreibungen, Rezensionen und Benutzerkommentare. Ich habe auf alle Details geachtet – das Gute, das Schlechte und das Hässliche. Als Vermarkter können Sie dieselben Daten und Strategien verwenden, um zu verstehen, was Kunden wollen und wie Ihre Konkurrenten darauf reagieren. Durchsuchen Sie beispielsweise die Produktbewertungen der Mitbewerber und ihre Social-Media-Feeds. Achten Sie sowohl darauf, was die Verbraucher sagen, als auch darauf, wie Marken darauf reagieren. Das Durchsuchen dieser Primärquellen kann zeitaufwändig sein, liefert aber unschätzbare Ergebnisse.

Wenden Sie Ihre Forschung nach innen und sprechen Sie Empfehlungen aus.

Oberstes Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist es, das eigene Produkt gegenüber der Konkurrenz besser zu positionieren. Sobald Sie Ihre Konkurrenten gefunden haben und wissen, was sie tun, richten Sie Ihren Fokus auf Ihre eigene Marke oder Ihr Produkt. Wie machen Sie – oder könnten Sie – es anders? Was sind Ihre Stärken gegenüber ihren – und/oder Unterscheidungsmerkmalen? Wenden Sie sich für Ideen hier wieder Ihrem SWOT zu und sehen Sie sich speziell Ihre „S“- und „O“-Kategorien an. Was hast du gelernt und was könntest du ausprobieren? Denken Sie daran, Ihr Wissen für das Gute einzusetzen. Es lohnt sich, es zu wiederholen: Sobald Sie Ihre Arbeit erledigt haben, haben Sie wahrscheinlich ein großartiges Handbuch darüber, was die Konkurrenz tut und wie sie es tut. Jetzt ist es an der Zeit, Ihren weißen Hut wieder aufzusetzen und sich und Ihre Kollegen an gute Geschäftspraktiken zu erinnern. Ideen entwickeln – nicht imitieren.

Formalisieren Sie Ihre Ergebnisse.

Machen Sie sich zahlreiche Notizen und bringen Sie sie in ein Format, das Sie und Ihre Kollegen als Vorlage für Marken-Wettbewerbsanalysen verwenden können. Weisen Sie jedem Wettbewerber/Produkt eine Seite (oder Folie) zu. Notieren Sie auf jeder Seite den Namen des Wettbewerbers und den spezifischen Produktnamen. Fügen Sie ein schnelles SWOT-Raster hinzu. Beachten Sie drei Ergebnisse der obersten Ebene. Fassen Sie in Ihrem Fazit Ihre Erkenntnisse und Empfehlungen zusammen.

Vergessen Sie nicht, das Datum Ihrer Recherche hinzuzufügen; In ein paar Monaten kann sich viel ändern, daher ist es hilfreich, zu notieren, wann die Recherche durchgeführt wurde.

Übung macht den Meister

Das erste Mal, wenn Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen, kann wackelig sein. Persönlich landete ich bei einer Wäscheliste mit Marken, Produkten und Notizen. Nachdem ich die Übung noch ein paar Mal durchgegangen war, bekam ich einen besseren Rhythmus mit dem, was ich zu tun versuchte – und nach welcher Art von Informationen ich suchte. Wie bei allem macht Übung den Meister (oder macht Sie zumindest bequemer).

Um Bonuspunkte zu erhalten, schauen Sie außerhalb Ihres eigenen Kaninchenbaus. Versuchen Sie, eine Wettbewerbsanalyse für ein völlig unabhängiges Unternehmen oder eine Branche zu schreiben. Wenn Sie beispielsweise Software-Vermarkter sind, tun Sie stattdessen so, als würden Sie eine spezielle Bekleidungslinie vermarkten. Oder führen Sie eine Wettbewerbsanalyse für eine Kaffeeeinzelhandelskette oder eine E-Learning-Plattform durch oder … die Möglichkeiten sind endlos. Ich empfehle diese Übungen, um das Handwerk der Wettbewerbsanalyse zu üben, aber auch, um Perspektiven und Inspiration zu gewinnen. Vielleicht möchten Sie sogar eine Wettbewerbsanalyse einer Branche oder eines Unternehmens durchführen, in der Sie wirklich arbeiten möchten. Auf diese Weise haben Sie es in der Hosentasche, wenn Sie sich ein Vorstellungsgespräch sichern!