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Als Vermarkter und Ersteller von Inhalten haben wir uns alle daran gewöhnt, die Inhalte, die wir in die Welt setzen, zu messen und darauf zu reagieren. Plattformen wie Facebook, Google und YouTube verfügen alle über tiefgreifende Metriken, die in die Plattformen integriert sind und es Erstellern und Herausgebern ermöglichen, ihre Medien bis ins kleinste Detail zu analysieren.

Dies wurde schon immer als Vorteil des digitalen Marketings gegenüber traditionellen Medien angesehen: die Fähigkeit, den Erfolg bestimmter Inhalte und Anzeigen gegenüber anderen zu messen und zuzuordnen.

Was ist OTT-Werbung?

Over-the-Top (OTT)-Werbung ist Inhalt, der über eine digitale Streaming-Plattform bereitgestellt wird. Denken Sie an Hulu, Amazon Prime, Apple TV usw. Da immer mehr Verbraucher versuchen, das Kabel zu durchtrennen und sich von traditionellen Kabeldiensten zurückzuziehen, entscheiden sie sich für diese Streaming- und Hochgeschwindigkeits-Breitbandangebote.

Wie profitieren Vermarkter und Ersteller von Inhalten davon ?

Traditionell war Rundfunk und lineares Fernsehen ein Szenario vom Typ „einmal festlegen und auf das Beste hoffen“. Da Sie keine Ihrer Zielgruppenmetriken nachverfolgen konnten, mussten Sie sich auf langfristige Daten verlassen – und die Möglichkeit, das Ziel zu verfehlen, war durchaus real.

Das Aufkommen von OTT-Werbung hat es Vermarktern ermöglicht, endlich die beiden Welten des Rundfunkfernsehens und des digitalen Marketings zu verbinden. Dies ermöglicht Vermarktern endlich den Zugang zu einer Welt, in der sich die Zuschauer hinsetzen, um aktiv Programme ihrer Wahl anzusehen, was es einfacher macht, granulare Daten zu messen.

Vor OT

Vor OTT mussten sich Marken und Vermarkter oft auf Fokusgruppen verlassen, um die Wirksamkeit ihrer Marketingkampagnen zu testen. Dies war ein kostspieliger und langwieriger Prozess, der oft dazu führte, dass Fernsehwerbung neu gedreht, zurückgestellt oder ganz aufgegeben wurde.

Ohne in der Lage zu sein, Metriken wie die Video Completion Rate (VCR) zu messen oder diesen Kampagnen zuzuordnen, haben Marken Metriken und Ziele getestet und sich auf Metriken und Ziele verlassen wie:

Anzeigenerinnerung

Unternehmen erstellen Anzeigen mit dem Ziel, ihre Marke in den Augen des Verbrauchers einprägsamer zu machen. Die Anzeigenerinnerung ist eine Metrik, mit der Vermarkter ihre Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe messen können. Dies wurde in der Vergangenheit hauptsächlich für Fokusgruppen verwendet, aber OTT hat es ermöglicht, es weltweit zu verwenden.

Steigerung der Markenbekanntheit

Ähnlich wie Ad Recall ist Brand Awareness Lift. Vermarkter möchten immer, dass ihre spezifische Marke in aller Munde ist. Die Markenbekanntheit misst, wie wahrscheinlich es ist, dass eine bestimmte Marke gegenüber einer anderen in Erinnerung bleibt. Dies kann sich im Laufe der Zeit ändern und stark von einer erfolgreichen Kampagne oder einem großartigen kreativen Beitrag beeinflusst werden.

Während all diese Metriken sicherlich etwas sind, das Marken weiterhin testen und messen sollten, öffnet OTT die Tür für viele detailliertere Funktionen.

OTT-Metriken, auf die Sie sich konzentrieren sollten

Dank OTT können Sie Ihre Videowerbung jetzt ähnlich angehen wie digitale Werbung. Nahezu in Echtzeit können Sie feststellen, was funktioniert, was nicht und was angepasst werden kann.

Hier sind einige grundlegende Kennzahlen, die Sie messen sollten, um das Beste aus Ihren OTT-Kampagnen herauszuholen:

Monatlich aktive Benutzer (MAU)

MAU ist definiert als die Anzahl der einzelnen Benutzer, die im Laufe des Monats auf Ihre Kampagneninhalte zugegriffen haben. Diese Kennzahl ist wichtig, da sie es Kampagnenmanagern ermöglicht, die Reichweite ihrer Kampagne und das Engagement ihrer Zielgruppe zu verfolgen. Darüber hinaus kann MAU verwendet werden, um die Leistung verschiedener Kampagnen zu vergleichen oder die Leistung einer Kampagne im Laufe der Zeit zu bewerten.

Videoabschlussraten (VCR)

VCR misst, wie viel von Ihrer Anzeige sich die Zuschauer ansehen, bevor sie wegklicken oder die Anzeige deaktivieren.

Der Grund dafür ist, dass Leute, die sich Ihre Anzeigen bis zum Ende ansehen, sich wahrscheinlich an Ihre Marke erinnern werden, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen haben. Darüber hinaus erreichen sie wahrscheinlich den Abschluss Ihrer Anzeige, die normalerweise den Call-to-Action und Produktinformationen enthält. Dies wiederum führt in der Regel zu mehr Conversions.

Die gute Nachricht für Vermarkter ist, dass Videorekorder im Laufe der Jahre stetig zugenommen haben. Erfahrene Vermarkter spekulieren, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass Anzeigen in langen Inhalten innerhalb von OTT-Anzeigen platziert werden und nicht in digitalen Inhalten in kürzerer Form.

Denken Sie also daran, dass die meisten Ihrer Anzeigen wahrscheinlich eher angesehen werden, wenn sie sich hinsetzen und einen langen Inhalt wie eine Fernsehsendung ansehen, anstatt einen kurzen Inhalt wie ein dreiminütiges Video.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV ist in einer OTT-Werbekampagne wichtig, da er hilft, die langfristige Rentabilität eines Kunden zu messen. Diese Metrik berücksichtigt den gesamten Lebenszeitwert eines Kunden, einschließlich nicht nur des Erstkaufs, sondern auch aller zukünftigen Käufe und/oder Empfehlungen, die er möglicherweise tätigt.

Durch das Verständnis des CLV eines Kunden können Unternehmen fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wie sie ihr Werbebudget am besten zuweisen und ihren Return on Investment maximieren können.

Kundengewinnungskosten (CAC)

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind die Geldbeträge, die ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Für Unternehmen ist es wichtig, CAC zu verfolgen, da es ihnen helfen kann, die Effektivität ihrer OTT-Kampagnen zu bestimmen. Wenn CAC zu hoch ist, kann es für ein Unternehmen schwierig sein, Gewinne zu erzielen.

Im Allgemeinen umfasst es Ihre Vertriebs- und Marketingkosten geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Kunden. Wenn es um die Kundenakquisitionskosten (CAC) geht, gibt es ein paar Dinge zu beachten. Zunächst ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihr CAC niedriger ist als Ihr Customer Lifetime Value (CLV). Dadurch wird sichergestellt, dass Sie mit jedem geworbenen Kunden einen Gewinn erzielen.

Zweitens müssen Sie sicher sein, dass Sie mit Ihrer Werbekampagne die richtigen Personen ansprechen. Wenn Ihr CAC zu hoch ist, sprechen Sie möglicherweise die falsche Zielgruppe an oder geben zu viel Geld für Werbung aus. Schließlich ist es wichtig, Ihren CAC zu verfolgen, damit Sie sehen können, wie gut Ihre Werbekampagnen funktionieren. Dies hilft Ihnen, Ihre Kampagnen nach Bedarf anzupassen, um Ihren CAC so niedrig wie möglich zu halten.

Engagement-Rate

Diese Messung bezieht sich darauf, wie oft Zuschauer mit Ihrer Anzeige interagieren. Wenn diese Kennzahl hoch ausfällt, bedeutet dies, dass Nutzer Ihre Anzeige als sehr relevant und wertvoll für ihre Bedürfnisse erachten.

Wenn Ihre Engagement-Rate niedrig ist, kann dies ebenfalls bedeuten, dass Sie Ihr Creative neu ausrichten müssen oder dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen und Ihre allgemeine strategische Ausrichtung überarbeitet werden muss.

Der beste Weg, Ihre Interaktionsrate zu erhöhen, besteht darin, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe mit den Funktionen und Vorteilen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu verbinden. Sobald diese Verbindung hergestellt ist, können Sie überzeugendere Creatives erstellen, die bei Ihrem Publikum Anklang finden.

Wie Sie diese Metriken messen sollten

Wenn Sie diese Daten haben, wie sollten Sie die Ergebnisse vergleichen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kampagnen effektiv durchführen? Im Wesentlichen gibt es zwei Möglichkeiten, Ihre Daten zu testen.

Publikums-Split-Tests

Erinnerst du dich an den naturwissenschaftlichen Unterricht, als du etwas getestet hast, indem du eine Kontroll- und eine Testperson hattest? Das ist sehr ähnlich. Beim Zielgruppen-Split-Test erhält die Testgruppe die Anzeige, während die Kontrollgruppe eine sogenannte „Geisteranzeige“ erhält. Die Geisteranzeige kann etwas Harmloses wie eine öffentliche Bekanntmachung sein und dient lediglich dazu, die Zielgruppe zu identifizieren, ohne die Anzeige zu liefern.

Dieser Test soll die Effektivität des kreativen Stücks über einen bestimmten Zeitraum mit derselben bestimmten Personengruppe messen. Auf diese Weise können Sie wirklich die Effektivität Ihres Creatives bei derselben Zielgruppe messen. Sie können sogar super granular werden und Ihr Publikum nach bestimmten Vierteln und Regionen eines Viertels oder eines Großstadtbezirks trennen.

Geo-Matching-Tests

Zielgruppen-Split-Tests sind großartig, wenn Sie über einen großen Pool verfügbarer Personen verfügen, die einen vorab vereinbarten und genehmigten Satz von Kriterien erfüllen. Was tun Sie jedoch, wenn Sie dieses Kriterium oder diese Gruppe nicht zur Verfügung haben?

Geben Sie Geo-Matching ein. Geo-Matching ermöglicht es Ihnen, basierend auf ausgewählten Märkten zu testen und dann basierend auf dem Standort zu bestimmen, ob Ihr Creative funktioniert.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Markt ist der Mittlere Westen. Sie können auf Chicago abzielen und Ihre Ghost-Kampagne und ausgewählte Motive für einen 30-tägigen Testlauf ausführen. Nach dem Test können Sie dann alle Ihre Metriken messen und sehen, wie sich alles im Vergleich zu Ihren Zielen verhält.

Fazit

OTT Advertising hat Video- und Broadcast-Werbung vollständig ins 21. Jahrhundert gebracht. Werbetreibende haben jetzt die Möglichkeit, granulare Metriken und Attributionsmessungen auf Medien und Zielgruppen anzuwenden, die traditionell übersehen wurden.

Da immer mehr Streaming-Plattformen Werbefunktionen integrieren und immer mehr Verbraucher das Kabel abschneiden, werden Marken und Vermarkter mehr Möglichkeiten finden, sie über OTT-Kanäle zu erreichen.

Durch die Definition einer Zielgruppe, die Erstellung ansprechender Creatives und die strategische Anwendung einer Botschaft können Marketingspezialisten ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren, um sicherzustellen, dass alles wie geplant ins Schwarze trifft.

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