Wie man Ton und Stimme im Inhalt anpasst

Sie können beim Schreiben von Inhalten keinen Stein werfen, ohne Ton und Stimme zu treffen. Es gehört zu den ersten Ratschlägen, die neue Content-Autoren hören – „passen Sie den Ton und die Stimme einer Marke an“.

Nicht sicher, was das heißt? Du bist nicht allein. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was Sie über Ton und Stimme beim Schreiben wissen müssen, egal ob Sie zuerst ein Vermarkter oder ein Texter sind.

Was ist der Unterschied zwischen Ton und Stimme?

Vermarkter sprechen oft gemeinsam über Ton und Stimme. Einige verwenden die beiden Begriffe sogar (fälschlicherweise) synonym, aber sie sind nicht dasselbe. Sie gut zu nutzen bedeutet, ihre Unterschiede zu verstehen.

Markenton

Erwachsene sagen oft zu Kindern: „Verwende diesen Ton nicht mit mir.“ Sie bitten das Kind nicht, mit der Kommunikation aufzuhören, sondern die Dinge anders zu sagen. Wenn ein Kind fragt "Warum?" respektvoll statt mit einem Gejammer werden die Eltern die Situation vielleicht eher erklären.

Wenn wir aufwachsen, lernen wir, den Ton der Situation anzupassen. Erstklassige Autoren sind Meister dieser Fähigkeit. Sie ändern ihre Wortwahl, Formulierungen und Interpunktion, um die Persönlichkeit einer Marke situationsgerecht auszudrücken.

Ein Markenton ist die Stimmung oder das Gefühl, das eine Marke für eine bestimmte Kommunikation wählt. Es ist nicht das, was die Marke sagt, sondern wie sie es sagt.

Der Ton passt zur Stimme einer Marke, ändert sich aber leicht je nach Botschaft. Selbst die lässigste Marke würde in einer Pressemitteilung keine Witze machen oder in einem Investorenbericht Slang verwenden.

Denken Sie darüber nach, wie Ihr lustigster Freund Ihnen von einem Todesfall in seiner Familie erzählen würde – das ist ein Beispiel für einen wechselnden Ton.

Erfahrene Autoren können den Ton einer Marke ändern, ohne ihre Stimme zu verlieren. Sie können mit lässiger Stimme ein ernsthaftes Update der Kundendienstrichtlinien einer Surfbrettmarke oder eine freudige Urlaubsnachricht aus einer Arztpraxis schreiben.

Es liegt an der Nuance der Wortwahl.

Markenstimme

Die Markenstimme entwickelt sich aus den Wörtern, die Sie verwenden, und den Botschaften, die Sie senden. Es ist die Persönlichkeit einer Marke und wie sie sich auf die Welt bezieht. Daher bleibt es bei verschiedenen Inhalten meistens gleich.

Denken Sie an einige Marken, die Sie als Verbraucher kennen. Diejenigen, die einem zuerst in den Sinn kommen, sind wahrscheinlich die mit den stärksten Markenstimmen – genau wie die Freunde, an die man zuerst denkt, die mit den stärksten Persönlichkeiten sind.

Nike hat immer eine direkte, aber unterstützende Stimme. Mailchimp ist immer fröhlich und locker, auch wenn es um ein kompliziertes Marketingkonzept geht. Sie wissen, wer sie als Marke sind und sprechen jedes Mal auf diese Weise mit der Welt.

Welche Rolle spielen Brand Tone und Voice im Content?

Sie erstellen Inhalte, um Beziehungen aufzubauen, Mehrwert zu bieten und sich als Quelle der Wahrheit zu etablieren. Einige Ihrer Zielgruppen begegnen Ihnen zum ersten Mal durch Ihre Inhalte. Andere wissen bereits, dass Sie wertvolle Inhalte anbieten, und entscheiden sich daher für eine erneute Interaktion.

Sie stellen diese Beziehungen durch Ihre Markenstimme und Ihren Ton her.

Baut eine emotionale Verbindung mit einem Publikum auf

Emotionale Erlebnisse treiben die meisten Käufe an. Laut Gallup-Forschung sind 70 % des Verbraucherverhaltens emotional und nur 30 % rational. Wir wählen Marken nach Gefühl aus und rechtfertigen dann Käufe mit Rationalität.

Sie können die besten Produktspezifikationen oder die beste Servicequalität in Ihrer Branche haben. Wenn Kunden eine stärkere emotionale Anziehungskraft zu einer anderen Marke verspüren, brauchen Sie Hilfe, um sie zurückzugewinnen.

Mit Ton und Stimme können Sie sich auf persönlicher Ebene verbinden. Sie zeigen den Menschen die Menschen hinter den Inhalten und erleichtern die Verbindung. Durch diese Verbindung können Sie emotionale Reaktionen hervorrufen.

Beispielsweise könnte ein Markenmarketing für Eltern kleiner Kinder einen zärtlichen und fürsorglichen Ton annehmen. Wenn man wie ein Elternteil mit dem anderen spricht, würde der Inhalt mit dem Engagement der Eltern für ihre Kleinen in Verbindung gebracht.

Diese geteilte Zärtlichkeit und Liebe würde dem Publikum helfen, sich mit der Marke verbunden zu fühlen. Sie würden denken, diese Marke ist für jemanden wie mich.

Schafft Konsistenz innerhalb einer Content-Strategie

Wenn Ihre Zielgruppe Sie durch Ihre Inhalte kennenlernt, lernt sie die Persönlichkeit Ihrer Marke kennen. Sie assoziieren Sie mit bestimmten Eigenschaften, genauso wie sie Menschen mit persönlichen Merkmalen assoziieren.

Ihre Stimme und Ihr Ton bestimmen diese Persönlichkeit. Je beständiger sie sind, desto stärker und vertrauensvoller wird diese Beziehung.

Denken Sie darüber nach, wie Sie Beziehungen zu Bekannten aufbauen. Bei jedem Treffen erfahren Sie mehr über ihren Glauben und wie sie durch die Welt navigieren.

Wenn sie eines Tages völlig anders auftreten und sprechen, ist das beunruhigend – besonders, wenn Sie sie noch nicht gut kennen. Du wunderst dich über all die Dinge, die du über sie gelernt zu haben glaubst.

Genauso ist es mit Marken. Einheitliche Stimm- und Tonrichtlinien geben Ihrem Publikum Sicherheit und sagen den Leuten, dass das, was sie über Sie erfahren haben, wahr ist.

Dieses Vertrauen hilft ihnen, zuversichtlich zu sein, bei Ihnen zu kaufen. Laut dem State of Brand Consistency Report 2021 von Marq, ehemals Lucidpress, kann konsistentes Branding den Umsatz eines Unternehmens um bis zu 20 % steigern.

Bietet ein besseres Verständnis dafür, wer ein Unternehmen ist

Sie lernen die Persönlichkeit und die Grundwerte einer Person kennen, indem Sie zuhören, was sie sagen und wie sie es sagen. Menschen verstehen das Gleiche durch die Inhalte eines Unternehmens.

Denken Sie an die legendären Werbekampagnen „Mac vs. PC“ aus den späten 2000er Jahren. Von 2006 bis 2009 schaltete Apple 66 Anzeigen mit „Mac“, einem entspannten und freundlichen Typen in Hoodie und Jeans, und „PC“, einem etwas unbeholfenen jüngeren Mann in einem dreiteiligen Anzug.

Während Mac über all die lustigen Dinge sprach, die sein Apple-Computer leisten konnte, versuchte PC, mitzuhalten. In einem Werbespot beschrieb er verlegen seine lustigen gebündelten „Apps“ – eine Uhr und einen Taschenrechner.

Die Botschaft war klar. Macs waren für Leute, die Spaß machten und cool waren. PCs waren etwas für zugeknöpfte Typen. Wenn Sie sich in diesem Licht sehen, möchten Sie einen Mac kaufen und nicht den "uncoolen" PC.

Inhalte sagen Verbrauchern, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung „für jemanden wie mich“ ist. Es kommuniziert auch auf subtile Weise die Unternehmenswerte, von sozialen Ansichten bis hin zu den wesentlichen Dingen des Lebens.

Laut dem Global Trends Report 2021 des Weltwirtschaftsforums kaufen 66 % der US-Verbraucher lieber bei Marken, die ihre Werte teilen. Mit Stimme und Ton können Sie diese Werte Ihren Kunden vermitteln – wie die Stimme von Apple Ihnen sagt, dass Sie die Dinge nicht zu ernst nehmen sollten.

Wie stimmen Sie Ton und Stimme in Schriftstücken ab?

Bei so vielen Stimmen und Arten von Tönen braucht es Zeit, um zu entscheiden, was für ein bestimmtes Stück das Richtige ist. Sollten Sie einen durchsetzungsfähigen Ton anschlagen oder etwas lässiger sein? So treffen Sie diese kritischen Entscheidungen.

1. Fragen Sie nach Beispielen, um besser zu verstehen, wie Sie ins Schwarze treffen

Stellen Sie sich vor, Ihr Freund ruft Sie an und fragt Sie nach Ihrer Meinung zu seinem Cardi B-Abdruck. Sie hören höflich zu, aber es klingt genau wie der Eindruck von Diane Sawyer, den sie letzte Woche für Sie gemacht haben. Was sagst du ihnen?

Sie würden ihnen wahrscheinlich sagen, dass sie sich einige Interviews mit Cardi B ansehen sollen. Sie würden ihnen raten, sich anzuhören, welche Wörter sie verwendet, wie sie ihre Stimme schwingt und wie sie Sätze zusammensetzt. Diese Beobachtungen würden Ihrem Freund helfen, sich einen Eindruck zu verschaffen, der zumindest eher nach einem Rapper/Songwriter als nach einem Sender klingt.

Sie kopieren die Sprachmuster einer Person, indem Sie ihr beim Sprechen zuhören und nachahmen, wie sie sich anhört. Autoren tun dasselbe, um die Persönlichkeit einer Marke zu verinnerlichen.

Wenn Sie im etablierten Ton und der Stimme einer Marke schreiben müssen, schauen Sie sich die Inhalte an, die sie bereits produziert hat. Bitten Sie die Content-Teams oder Content-Strategen der Marke, Ihnen zwei bis drei Beispiele für Artikel oder Blogbeiträge zu nennen, die ihrer Meinung nach die Persönlichkeit der Marke verkörpern.

Fragen Sie sie auch, was ihnen an diesen Stimm- und Tonbeispielen gefällt. Was macht sie „spot-on“?

2. Identifizieren Sie den Ton und die Stimme vor dem Schreiben

Wenn Sie die Persönlichkeit einer Person beschreiben, verwenden Sie Adjektive. Sie sind kontaktfreudig, zurückhaltend, entspannt, nervös, leidenschaftlich oder ruhig. Diese Beschreibungen machen es einfacher, sich die Person in Ihrem Kopf vorzustellen.

Sie machen es auch einfacher, für eine Marke zu schreiben. Wenn Sie den Ton und die Stimme eines Unternehmens mit Persönlichkeitswörtern beschreiben, können Sie einfacher originelle Inhalte schreiben, die diese Eigenschaften vermitteln.

Wie würden Sie zum Beispiel den Apple-Charakter in den klassischen Apple vs. PC-Anzeigen beschreiben? Sie könnten Wörter wie entspannt, entspannt, lustig oder jugendlich verwenden. Es ist viel einfacher, coole und entspannte Inhalte zu schreiben, als „wie die kommerziellen Sounds“ zu schreiben.

Es hilft auch, Wörter zu wählen, die das Gegenteil der gewünschten Stimme und des gewünschten Tons sind. Apple hat keinen traditionellen, korporativen oder formellen Ton. Sie können einen Artikelentwurf durchlesen und in den von Ihnen erstellten Inhalten nach Beispielen für diese Merkmale suchen.

Es ist eine effektive Möglichkeit, Ton und Stimme selbst zu bearbeiten, ohne in Plagiate zu verfallen.

3. Vergleichen Sie Ihren fertigen Artikel mit Ihrem Beispiel

Wenn Sie Ihren ersten Entwurf eines Artikels fertiggestellt haben, lesen Sie ihn von Anfang bis Ende durch. Lesen Sie dann das Beispiel, das Sie als Referenz für die gewünschte Stimme und den gewünschten Ton erhalten haben.

Fragen Sie sich, ob Sie und der Autor des Beispiels wie dieselbe Person klingen. Beschreiben Ihre „Persönlichkeitsworte“ beide Stücke? Wenn sie es nicht tun – oder fast tun – versuchen Sie herauszufinden, was anders ist.

Vielleicht hast du auf lässig geachtet, aber deine akademische Förmlichkeit nicht ganz aus deiner Stimme herausgehalten. Vielleicht würde die Marke, für die Sie schreiben, „aber“ anstelle von „jedoch“ verwenden. Vielleicht würde es kürzere oder schnellere Sätze verwenden.

Du könntest einen Satz wie „Studien zufolge planen 75 % der erfolgreichsten Unternehmen, ihr Content-Marketing-Budget für 2022 zu erhöhen“ ändern in „Wusstest du, dass 3 von 4 Top-Marketern dieses Jahr mehr für Inhalte ausgeben werden?“

Wenn Sie diese Änderung vornehmen, vergleichen Sie Ihre neue Version mit dem ursprünglichen Artikel. Bist du näher? Passen Sie weiter an, bis Ihr Ton und Ihre Stimme konsistent klingen.

Beispiele für Ton

Der beste Weg, diese Fähigkeiten zu erlernen, besteht darin, Beispiele für Stimme und Tonfall in schriftlicher Form zu sehen. Hier sind drei Beispiele von Unternehmen, die den richtigen Ton getroffen haben.

Energiegeladen

Nehmen Sie die Energy-Drink-Firma Rowdy Energy. Bei seiner Marke dreht sich alles um Aufregung und Enthusiasmus, also hört sich ein typischer Rowdy-Blogpost so an:

Warum machen wir uns Sorgen um die Flüssigkeitszufuhr in einem Energy Drink? Sollte das nicht nur für Sportgetränke gelten?

NEIN, 100% NEIN! Bei Rowdy wissen wir, dass Flüssigkeitszufuhr und Energie Hand in Hand gehen. Hydratisiert zu bleiben hilft, das Energieniveau aufrechtzuerhalten und sorgt dafür, dass Sie sich ausgeglichen fühlen. Fügen Sie obendrein 160 mg saubere und natürlich gewonnene Koffeinenergie hinzu, und Sie erhalten ein Getränk, das sowohl körperlich als auch geistig beleben wird!

Durch das Hinzufügen von Großbuchstaben und Ausrufezeichen erzeugt Rowdy Energie, die auf der Seite durchkommt.

Unbeschwert

In seinem Blog-Beitrag „Wie man aufhört, das Leben so ernst zu nehmen“ hellt Transformationscoach Amit Sodha die Stimmung auf, um einen Punkt zu machen:

Geh raus, hab Spaß und vergiss für eine Weile alles [sic]. Geh und unternimm ein paar verrückte Sachen mit deinen Freunden … probier etwas Neues aus, sag zufälligen Leuten Hallo, sei albern, lache über dich selbst, wenn du Dinge vermasselst.

Nicht jeder Post von Sodha ist so humorvoll, aber er weiß, wie man hier "den Weg geht".

Respektvoll

Manchmal muss man einen ernsten Ton anschlagen, auch wenn man keine seriöse Marke ist. Viele Unternehmen mussten diese schwierige Balance in den frühen Tagen von COVID-19 schaffen. Die meisten Marken wollten mit den Kunden in Kontakt bleiben, wollten die Situation aber nicht auf die leichte Schulter nehmen und bemühten sich um einen respektvollen Umgangston.

Levi Strauss ist das besonders gut gelungen:

Levi.com ist immer geöffnet, aber wir verstehen, dass das Einkaufen von Jeans im Moment wahrscheinlich das Letzte ist, woran Sie denken. Wir werden das gemeinsam überstehen, indem wir freundlich sind, gesund bleiben und virtuell mit Freunden und Lieben in Verbindung bleiben.

Diese E-Mail über Ladenschließungen ist zu einem beliebten Beispiel dafür geworden, wie man während einer Krise vermarktet.

Beispiele für Stimme

Während sich der Ton einer Situation anpasst, bleibt die Stimme gleich. Es ist Teil der Persönlichkeit Ihrer Marke, genau wie Ihr Sprechstil eine Erweiterung Ihrer Persönlichkeit ist. Schauen Sie sich diese Beispiele an.

Humorvoll

Manche Marken erschaffen ihre Persönlichkeit durch Humor. Ein besonders lustiges Beispiel ist Frida Baby, ein Vertreiber von Baby- und Mutterpflegeprodukten.

Bei Frida Baby dreht sich alles um lustige Geschäfte. Eine der auf Mütter ausgerichteten Produktkategorien ist „Milk-Makin‘ Boobs“. Ihr Inhalt hat die gleiche Markenstimme. Hier ist einer der Beiträge über die Babybadezeit:

Unabhängig davon, ob Sie ein Einmal-am-Tag oder ein Schnüffel-und-Schrubber sind, die Tatsache bleibt: Das Baden Ihrer Kinder sollte viel einfacher sein, als es ist. Wir sollten nicht vier verschiedene Wannen, mehrere Flaschen mit Produkten oder Ohrstöpsel brauchen, um das Schreien zu unterdrücken, wenn Sie versuchen, den Kopf Ihres Kindes zu spülen. Wenn wir baden müssen, dann machen wir es besser.

Frida leistet hervorragende Arbeit und behält ihre Stimme, auch wenn es um ernstere Themen geht. Betrachten Sie den Blogbeitrag 2020 „Was Sie über Elternschaft während einer Pandemie wissen müssen“:

Egal, ob Sie während der Pandemie schwanger sind (prägnademisch?), eine neue Mutter allein mit einem frischen Baby zu Hause oder ein erfahrener Profi, der Zoom-Anrufe mit Nickerchen und Bastelarbeiten unter einen Hut bringt, wir haben alles für Sie.

Emotional

Für einige Marken ist die emotionale Bindung das ultimative Ziel. Nehmen Sie The Counseling Collective, eine Therapiepraxis in Pennsylvania. Ihr Geschäft besteht darin, Menschen dabei zu helfen, mit Emotionen umzugehen. Gefühle sind ihre Markenstimme und Daseinsberechtigung, und ihre Inhalte spiegeln dies wider. Schauen Sie sich diesen Abschnitt aus seinem Blog-Beitrag „Wir leben alle in Verlust und Trauer“ an:

„Wenn wir hier eine Störung haben, reagieren wir manchmal, ohne zu wissen, was diese Reaktion verursacht. Es ist wichtig, nicht nur zu erkennen, was der Verlust ist, sondern sich auch bewusst zu machen, wie man mit diesen Trauerreaktionen umgeht. Wie machen wir das? „Zu wissen und zu akzeptieren, dass Trauer ein Prozess ist und dass wir Raum und Zeit schaffen müssen, um all die Dinge zu verarbeiten, die uns durch diesen Verlust beeinflussen, ist ein wichtiger erster Schritt.“

Inhalte müssen nicht traurig sein, um eine emotionale Stimme anzunehmen. Betrachten Sie dieses Beispiel aus einem Dankbarkeitsbeitrag von The Counseling Collective:

„Würdest du nicht lieber jemand werden, der Möglichkeiten sieht, der an das Gute in der Welt glaubt und danach sucht, der andere mit einem Lächeln aufrichten kann? Ich weiß, dass ich gerne so eine Person wäre.“

Stolz

Fast jeder kennt jemanden, der seine Persönlichkeit auf Stolz aufbaut – nicht auf die destruktive, prahlerische Art, sondern auf die Art, die jemanden dazu bringt, den Kopf hoch zu halten. Marken können dieselbe Persönlichkeit haben.

Nehmen Sie JP Morgan, die erfolgreichste Finanzholding der Welt. Alles, was es herausbringt, hat innewohnende Würde und Stolz, von seiner Webkopie bis zu seinem Technologie-Blog. Dies ist ein neuerer Beitrag aus diesem Blog:

"Im Simulationslabor für Glasfaserproduktion von JPMorgan Chase arbeiteten Forscher aller drei Organisationen zusammen, um die folgenden bemerkenswerten Ergebnisse zu erzielen."

Sie können den Stolz „hören“, auch wenn Sie die Einzelheiten nicht verstehen.

Meistere die Kunst von Ton und Stimme

Ton und Stimme richtig hinzubekommen, kann eine Herausforderung sein. Content-Autoren verbringen Jahre damit, ihre Fähigkeit zu perfektionieren, die Stimme und den Ton einer neuen Marke zu lernen, damit sie Inhalte als diese Marke schreiben können.

Eine Möglichkeit, Ton und Stimme zu meistern, besteht darin, Ihre Inhaltserstellung an erfahrene Autoren auszulagern. Compose.ly ist Ihre einzige Quelle für alle Inhalte, die Sie benötigen, vom Schreiben von Blogs bis hin zu Whitepapers.

Melden Sie sich noch heute und finden Sie heraus, wie unsere erfahrenen Autoren Ihren Ton und Ihre Stimme zum Strahlen bringen können.

‍