So wissen Sie, auf welche Produkte Sie bieten
Veröffentlicht: 2022-10-05
Der neue Kampagnentyp Performance Max von Google verbreitet sich unweigerlich im E-Commerce-Anzeigenuniversum und lässt den Nutzern keine andere Wahl, als der neuen Realität automatisierter Multi-Channel-Kampagnen zu folgen. Diese neue Art von Kampagne erstellt Anzeigen basierend auf Assets, Zielgruppensignalen und Daten, während KI und maschinelles Lernen für Gebote und Kanalaufteilung verwendet werden – mit wenig bis gar keinem Einblick während des gesamten Prozesses.
Für diejenigen E-Commerce-Werbetreibenden, die bereits mit smarten Shopping-Kampagnen vertraut sind, ist dies nicht unbedingt eine Überraschung; das heißt, die Automatisierung und das Multi-Channel-Marketing im Austausch für einen Verlust an Einblicken und Kontrolle. Das Problem ist jedoch, dass frühere Problemumgehungen nicht mehr funktionieren, und jetzt besteht die eigentliche Schwierigkeit darin, zu wissen, wofür das Werbebudget ausgegeben wird.
Performance Max ist hier, um zu bleiben
Anfang dieses Jahres (April 2022) kündigte Google an, dass alle E-Commerce-Werbetreibenden bis Ende September 2022 automatisch auf Performance Max in Google Ads aktualisiert werden. Wenn Sie es bis jetzt nicht freiwillig aktualisiert haben, wird das Upgrade wahrscheinlich früher automatisch erfolgen als später.
Es gibt also keine wirkliche Wahl mehr, und diejenigen, die das Irreversible bereits getan haben, haben möglicherweise viele Fragen: Was ist das, wie funktioniert es und – vielleicht am wichtigsten – woher weiß ich, welche Produkte ich bin? bieten?
Beginnen wir mit den Grundlagen.
Was ist Performancemax?
Performance Max ist die neue Art, Google Ads zu kaufen. Es funktioniert als zielbasierter Kampagnentyp für Ziele wie Verkäufe, Leads und Ladenbesuche, bei denen Sie von einer einzigen Kampagne aus auf alle diese Arten von Zielen zugreifen können. Es wurde entwickelt, um Ihre Suchkampagnen basierend auf Schlüsselwörtern zu ergänzen, damit Sie mehr konvertierende Kunden aus allen Kanälen von Google gewinnen, d. h. Suche, Youtube, Display, Entdecken, Gmail und Karte.
Wie bei allem hat Performance Max sowohl Vor- als auch Nachteile. Hier sind einige davon:
Stärken bei Performance Max
- Unterstützung bei der Automatisierung der Erstellung einer Anzeige, deren Ausrichtung und der Bereitstellung der gesamten Kampagne
- Die Anzeigen können weit über alle Kanäle von Google verbreitet werden
- Die Gebotsstrategien können für Conversions, Wert und CPA (Ziel-CPA) auf das Maximum oder auf ein Zielwert/Conversion-Verhältnis (Ziel-ROAS) festgelegt werden.
Schwächen bei Performance Max
- Die geografische Ausrichtung kann eingeschränkter sein als bei anderen Kampagnen
- Ausschlüsse sind nicht möglich
- Die Berichterstattung über die Leistung ist minimal, dh keine Berichterstattung über Zielgruppe, Schlüsselwort, demografische Merkmale und mehr.
Was bedeutet das für E-Commerce-Werbetreibende?
Laut eigenen Zahlen von Google haben Werbetreibende, die ihre Smart-Shopping-Kampagnen auf Performance Max umgestellt haben, eine Steigerung des Conversion-Werts um 12 % bei gleichem oder besserem Return on Advertising Spend erzielt.
Performance Max ist Smart Shopping mit der vollautomatischen Gebotslösung immer noch sehr ähnlich, aber immer noch mit einem Mangel an Transparenz und eingeschränkter Kontrolle über die Gebotsdaten. Und vielleicht wäre es kein Problem, wenn der Traffic der Kampagne steigen würde, aber leider haben viele Werbetreibende stattdessen einen Rückgang des Traffics bei allen anderen Kampagnentypen festgestellt.
Die Macht (und Ohnmacht) der KI
Vor Performance Max, d. h. dem Übergang zur vollständigen Automatisierung, gab es eine Google Ads-Kampagne, die für die Suche, eine für Shopping, eine für das Display usw. konzipiert war und für die alle unterschiedliche Ziele hatten – zum Beispiel Klicks, ROAS, Impressionen – mit unterschiedlichen Budgets für jeden Kampagnentyp. Suchkampagnen für Verkäufe und Leads, Shopping für das Einzelhandelsmarketing und Displaykampagnen für die Bekanntheit.
Bei Performance Max geht es darum, Automatisierung und KI all das für Sie erledigen zu lassen – und so Zeit und Ressourcen zu sparen. Der Nachteil ist jedoch, dass mit einem Fokus auf Display, Video usw. das unvermeidliche Ziel der Markenaufbau sein wird – aber wenn Sie eine Marke aufbauen, möchten Sie möglicherweise kein ROAS-Gesamtziel als Kontrollinstrument, was aber der Fall sein wird die Realität mit Performance Max. Darüber hinaus ist PMax, wie bereits erwähnt, mit dem Preis mangelnder Transparenz und Kontrolle verbunden – ohne die Wahl, zurückzugehen.
Wie können wir das also am besten nutzen?
Holen Sie das Beste aus KI im E-Commerce heraus
Wie bei allen algorithmischen Lösungen sind Daten der Schlüssel. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn möglichst viele Assets, also Texte, Bilder oder Videos, verwendet werden und dies bei einer Laufzeit von mindestens ein paar Wochen. Für Performance Max hat Google mindestens 6 Wochen empfohlen, um den Algorithmus so viele Daten wie möglich sammeln zu lassen, um die Leistung und so viele Assets wie möglich zu vergleichen. Danach kann die KI die Anzeigen für den Bieterprozess optimieren.
Im Grunde muss man nur das Ziel der Kampagne definieren, so viele Assets wie möglich präsentieren und den Rest den maschinellen Lerntools von Google überlassen. Mit Performance Max werden die automatisch generierten Anzeigen in allen Kanälen von Google in verschiedenen Kombinationen getestet, während Smart Bidding verwendet wird, um die Kampagne in Echtzeit zu optimieren.
KI, Automatisierung und maschinelles Lernen sind also entscheidend und wertvoll – aber es ist auch wichtig, sich der Nachteile bewusst zu sein und zu wissen, wo das Budget ausgegeben wird, um die Ergebnisse weiterzuverfolgen.
KI ohne Nachteile
Wie wir inzwischen wissen, geht mit der Automatisierung – der Grundlage von Performance Max – oft weniger Kontrolle und Transparenz einher; Mit dem Aufkommen alternativer Automatisierungsdienste muss dies jedoch nicht unbedingt der Fall sein.
Wenn Sie Auflistungsgruppen aus Ihrer Kampagne mit maximaler Leistung entfernen, können Sie andere benutzerdefinierte Kampagnen und Gebotsstrategien für Ihre Shopping-Anzeigen verwenden.
Für E-Commerce-Werbetreibende, die Automatisierung – und Kontrolle – wünschen, ist die Verwendung einer Drittanbieterlösung für Shopping-Anzeigen in Kombination mit Performance max die beste Lösung .
Bibrain bietet beispielsweise einen solchen Shopping-Anzeigenservice für Online-Händler an. Mit Kunden, die über das Ziel hinausgehen und mit Hilfe dieser Hauptvorteile Erkenntnisse gewinnen:
- Die Kombination aus KI-Gebotstechnologie für Ihre Google Shopping-Kampagne und der Kontrolle darüber, wie und wo Ihr Budget ausgegeben wird. Sie können ganz einfach unterschiedliche ROAS-Ziele und Budgets für verschiedene Produktsegmente Ihrer Wahl festlegen. So profitieren Sie von den Vorteilen von KI und Automatisierung – bei voller Transparenz über die verwendeten Ausschreibungsdaten und Suchbegriffe.
- Eine separate Shopping-Kampagne gibt das Budget nicht für Videos oder Bannerwerbung aus, sondern nur für Google Shopping-Anzeigen. Bibrain wird auch nur dort Geld ausgeben, wo es am wahrscheinlichsten in Verkäufe umgewandelt wird, dh dort Geld ausgeben, wo es tatsächlich Ergebnisse erzielt. Der Fokus liegt auf den am höchsten konvertierenden Kanälen, High-Intent-Search.
- Sie erhalten volle Einblicke in Ihre Daten. Das bedeutet keine Blackbox und zusammen mit den richtigen Tools können Sie das System auf Ihre eigene Weise steuern. Die KI-Gebote und -Automatisierung erledigen die alltäglichen Aufgaben der Gebotsoptimierung für jedes Produkt in der Kampagne, während Sie auf dem Copilotensitz sitzen.
Das Beste aus beiden Welten
Mit Performance Max erhalten Ihre Kampagnen das volle KI- und Multi-Channel-Erlebnis mit Anzeigen, die auf Assets und Daten basieren – was Ihnen Zeit und Energie spart. Für E-Commerce-Werbetreibende, die zuvor die Leistung nach Kanal verfolgt haben, wird das Upgrade jedoch ein Rückschlag sein, da diese neue Art von Kampagne weder unterschiedliche Ziele für Kanäle erkennt noch feststellt, welcher Kanal besser abschneidet als ein anderer.
Aber es gibt Hoffnung.
Wenn Sie immer noch eine vollständig automatisierte Feed-Optimierungslösung, ROAS-Targeting, Gebotsautomatisierung, Zugriff auf Schlüsselwörter und Suchbegriffe sowie Kontrolle und Transparenz der Gebotsdaten wünschen, erkunden Sie, was Bibrain zu bieten hat. Und wenn Sie eingerichtet sind, können Sie Ihre Ausgaben verfolgen und Ihre monatlichen Rechnungen mit Juni automatisieren. Auf diese Weise erhalten Sie das Beste aus Googles Welten.