So verschaffen Sie sich mit Ihrem Wertversprechen einen Wettbewerbsvorteil

Warum kaufen Menschen bei Ihrem Unternehmen?

Nur zu Ihrer Information, sie kaufen nicht nur wegen der großartigen Produkte, die Sie anbieten, bei Ihnen.

Sie kaufen auch nicht wegen der Eigenschaften Ihres Produkts. Oder wegen Ihres Kundenservice oder sogar Ihrer Kundenerfahrung.

Nö. Und es ist auch nicht der Ruf Ihrer Marke, der sie zum Kauf bewegt, wissen Sie.

Nur 16 % der Führungskräfte nennen „die Produkte, Dienstleistungen oder Fähigkeiten eines Anbieters als den wichtigsten Faktor, der ihn von der Masse abhebt“.

Warum kaufen die Leute dann bei Ihnen?

Kurze Antwort: wegen des Wertes.

Wenn Menschen überhaupt etwas kaufen oder lieber bei Ihnen als bei Ihren Konkurrenten kaufen, liegt das an dem Wert, den Ihr Unternehmen ihnen bietet.

Sie kaufen, weil das Endergebnis – Ihre Produkte, die Eigenschaften dieser Produkte, Ihr Kundenerlebnis, der Ruf Ihrer Marke, das ganze Kit 'n Caboodle – ihnen mehr Wert gibt als das Geld, das sie ausgeben müssen.

Die vielen Facetten von Value Propositions

Der Wert Ihres Unternehmens bedeutet für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge. Tatsächlich bedeutet es für verschiedene Menschen in verschiedenen Situationen und für verschiedene Produkte unterschiedliche Dinge.

Selbst wenn Sie Account-based Marketing betreiben, bei dem es den Anschein haben könnte, dass es „nur“ ein Ziel gibt, sprechen Sie tatsächlich mit fünf oder sechs oder mehr verschiedenen Entscheidungsträgern.

Jeder dieser Käufer wird Ihr Wertversprechen etwas anders verstehen und schätzen.

Angenommen, Ihr Zielinteressent/-konto kauft ein Auto. Ihr Unternehmen baut und verkauft dieses Auto.

Der Kundenbetreuer der Zielperson schätzt möglicherweise die Lederausstattung und die luxuriösen Details, weil er Kunden beeindrucken möchte. Aber ihr Betriebsleiter kümmert sich möglicherweise überhaupt nicht um das bequeme Innere. Der Betriebsleiter schätzt die Zuverlässigkeit des Fahrzeugs und das großzügige Wartungspaket, das Sie anbieten.

Wie Sie Marketingspezialisten wissen (und Ihre Verkäufer noch besser wissen), müssen wir mit diesen unterschiedlichen Menschen – jeder mit unterschiedlichen Wertvorstellungen und Prioritäten – auf ganz unterschiedliche Weise sprechen. Wenn wir unsere Wertversprechen erstellen, müssen wir die Sichtweise jedes Käufers treffen.

Diskussionen über Wertversprechen sind schlecht verlaufen

Nichts davon ist Raketenwissenschaft. Es macht Sinn, und wenn Sie im Vertrieb tätig sind, wissen Sie das alles seit Jahren. Deshalb hast du immer noch deinen Job.

Aber wenn wir in unseren Unternehmen über Werte und Wertversprechen sprechen, fällt es uns oft schwer, all diese Konzepte zu artikulieren. Wir verwenden verschiedene Wörter, um Dinge zu beschreiben. Wir wechseln zu schnell von dem, was vor uns passiert, dazu, wie wir es in eine nachverfolgbare Marketingaktion umwandeln und wie wir seinen ROI demonstrieren.

Und wenn Sie versuchen zu recherchieren, wie man Wert definiert – geschweige denn, wie Sie potenziellen Kunden den Wert Ihres Unternehmens vermitteln –, finden Sie vielleicht Begriffe und Texte, die Ihnen den Kopf verdrehen.

Aus irgendeinem Grund ist es sehr einfach, im Marketing-Schlamm stecken zu bleiben, wenn wir über Wert und Wertversprechen sprechen.

Vielleicht gibt es deshalb Hunderte verschiedener Definitionen dessen, was Wert und Wertversprechen bedeuten.

Das kann auch der Grund dafür sein, dass die Leute in Ihrem Unternehmen nach so vielen gescheiterten und unangenehmen Gesprächen nicht so viel über Wert oder Wertversprechen sprechen, wie sie sollten.

Und doch sind die Leistungsversprechen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte unternehmenskritisch. Sie sind das Warum des Kaufs. Und sie beeinflussen viele andere Dinge. Ein starkes, gut definiertes Wertversprechen ist beispielsweise eine der Voraussetzungen für den Erfolg mit Marketingautomatisierung. Sehen Sie sich die beiden anderen Must-Haves an, die Erfolg versprechen.

Was genau ist also ein Wertversprechen?

Hier ist eine hervorragende Definition von Peep Lala, dem Gründer der Conversion-Rate-Optimierungsagentur ConversionXL:

„Value Proposition ist eine klare Aussage, dass:

• erklärt, wie Ihr Produkt Kundenprobleme löst oder ihre Situation verbessert (Relevanz),
• liefert spezifischen Nutzen (quantifizierter Wert),
• sagt dem idealen Kunden, warum er bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen soll (eindeutige Differenzierung).“

Wer ist für Wertversprechen verantwortlich?

Werbetexter werden oft mit der Definition von Wertversprechen beauftragt. Das klingt plausible; „Value Props“ sind wortbasierte Dinge, daher ist es sinnvoll, dass wortbasierte Menschen sie entwickeln sollten.

Aber Schriftsteller sollten es nicht im luftleeren Raum tun. Wenn Sie den Vertrieb, Ihr Führungsteam und Ihre Kunden nicht ins Gespräch bringen, ist Ihr Leistungsversprechen zum Scheitern verurteilt. Es ist kaputt, bevor es fertig ist.

Tatsächlich ist die Definition von Wert und Wertversprechen eines der Kernelemente einer effektiven Vertriebs- und Marketingausrichtung. Es ist auch eine fantastische Möglichkeit, sich einen Vorteil zu verschaffen. Denn laut einer aktuellen Studie vernachlässigen satte 83 % der Vermarkter ihr Wertversprechen für ihre Kunden.

Das ist schrecklich, oder? Aber es kann eine gute Nachricht für Sie sein. Wenn Sie und ein paar Leute aus anderen Schlüsselabteilungen bereit sind, sich hinzusetzen und zu versuchen, offen darüber zu sprechen, wie Ihre Kunden und Interessenten Ihre Produkte wahrnehmen und schätzen, haben Sie einen Vorteil.

Setzen Sie sich ein paar Mal hin, und Sie werden es noch besser machen. Vielleicht möchten Sie sogar ein wenig Kunden- oder Interessentenrecherche (wie eine Umfrage) durchführen, um zu versuchen, harte Daten darüber zu erhalten, wie diese Gruppen Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sehen.

Und dann möchten Sie vielleicht sogar einige Ihrer Nachrichten testen.

Aber ich greife vor.

Was ist das denkwürdigste B2B-Wertversprechen aller Zeiten?

Bevor wir zu weit kommen, geben wir Ihnen ein Beispiel für eine Killer-Value-Requisite. Ich wette, ein paar von Ihnen kennen dieses Wertversprechen so gut, dass Sie diesen Satz beenden könnten:

„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“

Das ist ein Wertversprechen. Vielleicht nicht das desinfizierte, mit Fachjargon durcheinandergebrachte Wertversprechen, das so viele von uns sehen, sondern ein Wertversprechen, das direkt das Herz seiner Zielgruppe erreicht: den Käufer von Unternehmenstechnologie.

Diese spezielle Persona (ja, Sie können – und sollten – Wertversprechen für jedes Ihrer Produkte und für jede der Personas definieren, die diese Produkte kaufen), der Einkäufer von B2B-Unternehmen, war letztendlich besorgt über eine Sache: es zu vermasseln.

Niemand möchte ein teures, komplexes Technologiepaket kaufen und es nicht funktionieren lassen. Und doch passiert es ständig. Und wenn das Outfit, das der Käufer bewertet, am Ende inkompetent ist oder das Produkt nicht funktioniert, geht es auf den Kopf des Käufers. Ihr Job steht auf dem Spiel.

Während also der Verkäufer/Verkäufer/Marketing-Content über Funktionen und Kundendienstzeiten und Schulungen und ihren neuesten Großkunden-Shindig spricht, ist das, was der Käufer wirklich, wirklich wissen möchte, letztendlich diese eine Sache:

Wird mir der Kauf gefeuert?

(Oder, optimistischer: Könnte es mir eine Gehaltserhöhung bringen?)

Ich mag dieses Beispiel besonders, weil es zeigt, dass, wenn Sie Ihr Wertversprechen wirklich auf den Punkt bringen können, es Ihren Käufer so stark an Sie binden wird, dass er Ihnen auch dann vertrauen wird, wenn es im Prozess Probleme gibt. Sie werden ein paar Schluckaufe tolerieren und bei dir bleiben. Denn selbst wenn IBM Fehler gemacht hat, wurde nie jemand dafür gefeuert, sie zu kaufen. Rechts?

Beachte ein paar Dinge zu diesem einen einfachen Satz:

• Es ist kein Slogan.
• Es werden nicht einmal ein Produkt oder Produktmerkmale erwähnt.
• Es ist keine Positionierungsaussage.
• Es geht um den Kunden – und schon gar nicht um das Unternehmen.

Das ist es also nicht.

Hier ist das Ziel. Dies sind die gemeinsamen Attribute eines großartigen Wertversprechens:

Es ist klar.

Wenn die Leute Ihr Wertversprechen nicht sofort verstehen, ist es ein Fehlschlag.

Das Problem ist, wie können Sie feststellen, ob Ihr Value Prop klar ist oder nicht?

Antwort: Sie testen. Landing Pages eignen sich besonders gut zum Testen von Wertversprechen. Ihre gesamte Zielseite sollte „kongruent“ sein, was bedeutet, dass jedes Element der Zielseite das Wertversprechen entweder ausdrückt oder unterstützt.

Landing Pages sind normalerweise das Reich von Kreativen und Vermarktern, aber ich fordere Sie noch einmal auf, jemanden aus dem Vertrieb in Ihre Landing Page-Entwicklung einzubeziehen.

Denken Sie daran: Sales-Gespräche mit Ihren Interessenten Tag für Tag. Ihre Aufgabe hängt davon ab, wie gut sie Ihre Interessenten kennen und wie gut sie jedem Interessenten das Wertversprechen Ihres Unternehmens vermitteln. Vielleicht sind sie keine Texter, aber es wäre sicher cool, wenn Sie eine Gehirnverschmelzung zwischen Ihrem besten Verkäufer und Ihrem besten Texter machen könnten.

Möchten Sie einen anderen Ort kennen, der sich hervorragend zum Testen von Wertversprechen eignet? AdWords-Anzeigen.

Es ist mächtig.

Mit anderen Worten, es ist „denkwürdig“. Aber was noch wichtiger ist, es ist mächtig. Dies ist das „überzeugende“ Element eines Wertversprechens. Selbst wenn Ihr Wertversprechen klar ist, wird es nicht effektiv sein, wenn es Ihre potenziellen Kunden nicht aufhält.

Denken Sie daran, dass Sie mit den Leistungsversprechen jedes anderen Unternehmens konkurrieren. Steh auf oder geh nach Hause.

Es ist Laser-gezielt für Ihren Interessenten.

Das größte Manko der meisten Value Propositions? Laut einer Studie von IDG Connect und Knowledgence Associates aus dem Jahr 2014 sind sie „für unsere Bedürfnisse nicht relevant“. Ihr Wertversprechen sollte diese vier Fragen beantworten (Huttipp an Crazy Egg) – diese Fragen stammen von ihrer Website:

• Zeigt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, welches Produkt oder welche Dienstleistung Ihr Unternehmen anbietet?
• Was ist der Vorteil der Verwendung?
• Wer ist Ihr Zielkunde für dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
• Was macht Ihr Angebot einzigartig und anders?

Theorie in überprüfbare Wertversprechen verwandeln

Jetzt, da Sie eine viel klarere Vorstellung davon haben, wie eine preiswerte Requisite aussieht, sind Ihre Chancen, Ihre eigene zu erstellen, viel höher. Versammeln Sie also ein paar Leute aus verschiedenen Schlüsselabteilungen (nämlich Vertrieb, aber auch das Führungsteam und möglicherweise den Kundendienst) und beginnen Sie, diese Fragen zu beantworten.

Beantworten Sie sie für jedes Ihrer Schlüsselprodukte. Und für jede Ihrer wichtigsten Käuferpersönlichkeiten.

Dann teste sie:

• persönlich, im Gespräch mit tatsächlichen Kunden
• auf Landingpages
• in der Werbung
• in Ihren E-Mail-Nachrichten oder Marketing-Automatisierungsnachrichten.

Denken Sie daran, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis immer ein Balanceakt ist. Es definiert, wie sich Ihr Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheidet, gibt an, was Sie liefern, und erfüllt die Schmerzpunkte und Bedürfnisse der Interessenten.