Wie man eine Markenstimme entwickelt, mit der man leben kann

Wenn Sie auf einer Konferenz einen Inhalt Ihres Unternehmens laut vorlesen würden – ohne Einleitung und ohne Zuschreibung – würde das Publikum ihn als Ihren eigenen erkennen?

Das ist der ultimative Test einer Marken-"Stimme".

Die Konferenzherausforderung ist vielleicht etwas unrealistisch, aber dennoch ein lohnendes Ziel. Alles, was Sie veröffentlichen, sollte eine einheitliche Stimme haben.

Warum? Denn Beständigkeit fördert Vertrauen .

Vertrauen ist alles im Marketing. Dies ist besonders wichtig im Content-Marketing.

Wenn Sie bezweifeln, dass eine konsistente Stimme wichtig ist, bedenken Sie Folgendes: Wenn Ihr bester Freund anfangen würde, wie ein Unternehmensanwalt zu reden, ohne Grund, zufällig, und dann zu anderen Zeiten wie ein Teenager, ohne Grund, zufällig zu sprechen … würden Sie sich nicht fragen über sie?

Würdest du ihnen noch vertrauen? Genug, damit sie sich um Ihr Haus oder Ihre Kinder kümmern? Genug, um sie fahren zu lassen?

Markenstimme versus „Aussehen“ Ihrer Marke

Dieser Konsistenzgedanke existiert nicht nur in der redaktionellen Welt. Es hat eine Parallele im Design. Normalerweise lautet die Frage für Designer: „Wenn jemand nur eine Seite Ihres eBooks/Firmenberichts/Ihrer Webseite hätte – und die Seite kein Logo hätte – könnte diese Person sie einfach anhand des Designs als die Ihres Unternehmens erkennen?“

Würden die Schriftart, die Farben und das Layout unverwechselbar genug sein, um Sie wiederzuerkennen?

Grafikdesignern scheint es oft leichter zu fallen, diese Frage mit „Ja“ zu beantworten, als Redakteuren, die die Frage zum Lesen der Konferenz mit „Ja“ beantworten. Vielleicht liegt das daran, dass es einfacher ist, einen erkennbaren Marken-"Look" zu haben als eine erkennbare Marken-"Stimme"?

Es könnte sein. Mehr von uns lernen visuell als auditiv. Wir sind also mehr darauf eingestellt, wie die Dinge aussehen, als wie sie klingen. Oder es ist vielleicht einfacher, einen bestimmten Blauton zu erkennen (und zu unterscheiden), als beispielsweise einen professionellen, optimistischen Ton mit einem durchtriebenen Sinn für Humor zu erkennen.

Aber vielleicht haben Designer diese Dinge einfach besser festgenagelt. Vielleicht kommen viele von uns Redakteuren einfach zufällig zu unseren Markenstimmen … irgendwie durch Versuch und Irrtum. Fast aus Versehen.

Das muss nicht sein.

Also, wie bringt man es dazu, dass die Dinge konsistent klingen? Die Lösung hat mehrere Ebenen:

• Definieren Sie den Stil und die Nutzungsregeln Ihres Unternehmens
• Die Persönlichkeit Ihres Unternehmens definieren
• Definition der Überzeugungen und Weltanschauung Ihres Unternehmens

Klingt das alles ein bisschen … matschig? Ein bisschen zu psychisch?

Vielleicht ist es das, aber verwerfen Sie es nicht nur deswegen. So können Sie sich auf jeder dieser Ebenen in die Stimme Ihrer Marke einwählen.

„Wozu deine Stilfibel?“ … oder „Verwende ein Stilbuch“

Wir Redakteure können uns einen Schlüsseltrick von unseren Designerfreunden ausleihen. Es heißt Stilbuch.

Manchmal auch als „Branding-Richtlinienbuch“ oder „Stilhandbuch“ bezeichnet, ist dies ein Regelwerk zur Verwendung des Logos Ihres Unternehmens und all der anderen kleinen Designnutzungspraktiken und -präferenzen, die Ihr Unternehmen benötigt. Ein guter Leitfaden, der genau befolgt wird, verleiht allem, was eine Marke veröffentlicht, eine visuelle Konsistenz, unabhängig davon, ob der Inhalt vom Team in Los Angeles oder Tokio stammt.

Ich bin mit einigen dieser praktischen Bücher sehr vertraut geworden, als ich in Werbeagenturen gearbeitet habe. Sie waren normalerweise gedruckte Ordner und enthielten alles von hauchdünnen Markenbeschreibungen bis hin zu spezifischen Pantone-Farbcodes. Manche Klienten folgten ihnen strenger als andere.

Sie als Redakteur können Ihre eigene Version eines Stilbuchs haben.

Es kann so kurz wie ein paar Seiten sein oder schwer genug, um als Türstopper verwendet zu werden. Wenn Sie möchten, dass Ihre Teams es tatsächlich lesen, würde ich empfehlen, es nicht länger als 20 Seiten zu machen.

Hier sind die Dinge, die ein Stilbuch normalerweise spezifiziert und klarstellt:

• Welche redaktionellen Rechtsgrundsätze befolgen Sie? Das Chicago Manual of Style oder das Associated Press Style Book?
• Welche Branchenbegriffe sind akzeptabel? Wie werden sie geschrieben? Bindestrich?
• Können Autoren einen Satz mit einem „und“ beginnen? Ist es in Ordnung, Absätze mit einem Satz zu haben? Fragmente?
• Ist es in Ordnung, Slang zu verwenden? Witze erzählen? Leute oder Ideen in den Müll werfen … oder ihnen gar nicht zustimmen?

Unterschätzen Sie diese Probleme nicht als nörgelnde Details (obwohl kein Redakteur diese Dinge jemals als nörgelig betrachten würde). Ein gutes Stilbuch ist der erste Schritt zu einer viel konsistenteren Stimme.

Selbst wenn Sie nur die Zeit finden, ein fünfseitiges Stilbuch herauszubringen, sind Sie immer noch einen Schritt voraus. Und Sie haben einen schicken Entwurf, mit dem Sie arbeiten können, wenn Ihr Inhaltsbetrieb skaliert wird.

Die Persönlichkeit Ihres Unternehmens

Wenn Sie schon einmal etwas über die Entwicklung einer Markenstimme gelesen haben, werden Sie mit dieser Übung vertraut sein: Wählen Sie drei Wörter aus, die die Markenstimme Ihres Unternehmens beschreiben.

Es ist eine gute und notwendige Übung, aber es ist nur ein Anfang. Hier ist noch eine gute Frage: Wenn Ihr Unternehmen auf einer Dinnerparty wäre, welche Art von Persönlichkeit wäre es?

Aber beide Übungen können einige leere Blicke am Konferenztisch hervorrufen.

Wissen Sie warum?

Weil es schwierig ist, eine Marke (oder ein Markenattribut) in einem Vakuum zu definieren.

Willst du es einfacher machen? Dann müssen Sie die Positionierung verstehen.

Für diejenigen unter Ihnen, die Marketing 101 verschlafen haben, ist Positionierung, nun ja, wie Sie Ihr Unternehmen auf dem Markt „positionieren“. So vergleichen und kontrastieren Sie sich mit anderen Marken in Ihrer Branche oder Nische.

Das beste Buch aller Zeiten darüber ist Positioning: The Battle for Your Mind von Al Ries und Jack Trout. Manchen mögen die Beispiele „alt“ erscheinen, aber die Ideen sind zu 100 % aktuell. Wenn Sie die Möglichkeit haben, lesen Sie es. Es ist kurz.

Wenn Sie keine Zeit haben, ein ganzes Buch zu lesen, erfahren Sie hier, wie Sie diese Positionierungsidee anwenden können. Anstatt einfach mit der Frage „Welche drei Wörter beschreiben unsere Markenstimme am besten?“ zu beginnen? Frage, machen Sie zuerst eine Aufwärmübung. Wählen Sie drei Wörter aus, um die Markenstimme für jeden der folgenden Punkte zu beschreiben:

• Geiko
• Beyoncé
• Verizon

Das sind drei wirklich gut entwickelte Marken, die fast jeder kennt, also sind sie in der Regel ein guter Ausgangspunkt. Sie werden Ihre markendefinierenden Muskeln aufwärmen.

Als nächstes definieren Sie die Persönlichkeiten Ihrer Konkurrenten. Besprechen Sie mindestens die drei großen Unternehmen und möglicherweise noch ein paar mehr.

Definieren Sie abschließend die drei Worte Ihrer eigenen Marke. Diese Tabelle von Erika Heald darüber, wie sie drei Attribute definieren würde (erweitert auf vier Attribute), sollte helfen:

Schreiben Sie dann 2-3 Absätze, die beschreiben, wie Ihr Inhalt klingen soll. Dies ist viel einfacher zu definieren, nachdem Sie darüber nachgedacht haben, wie Ihre Konkurrenten sprechen. Es sollte Sie auch dazu anregen, anders und unverwechselbar zu sein … was an und für sich eine hervorragende Positionierungsübung ist.

Vielleicht möchten Sie auch Beispiele hinzufügen. Ein paar gute Modelle können ein Gefühl von Konkretheit und Klarheit in etwas bringen, das sich sonst vage anfühlen könnte.

Also… ähm… zum Beispiel:

Unser Konkurrent A würde so schreiben:

„Mehrere herausragende Anbieter bieten Standortdaten an, die größtenteils auf der Social-Media-Aktivität ihrer Zielgruppen basieren. Dieses Geo-Tagging, das normalerweise in Fotos und andere benutzergenerierte Inhalte eingebettet ist, die in soziale Netzwerke hochgeladen werden, ermöglicht in Kombination mit Schlüsselwort- und Hashtag-Suchen die Verfolgung sozialer Aktivitäten innerhalb einer „Kachel“ oder eines Umkreises oder manchmal entlang eines Vektors von Interesse.“

Wir wollen so klingen:

„Wir können verfolgen, wo sich Ihr Publikum auf der Grundlage dessen, was es in den sozialen Medien tut, aufhält. Indem wir Fotos markieren und verfolgen, welche Hashtags oder Suchbegriffe sie verwenden, können wir Sie benachrichtigen, wenn sich einer Ihrer Kunden in der Nähe Ihres Geschäfts befindet oder auf dem Weg zu einer Ihrer Veranstaltungen ist.“

Die Auswahl dieser Beispiele ist eine großartige Gelegenheit, die Inhalte Ihres eigenen Unternehmens zu überprüfen und den Input vieler Menschen dazu zu erhalten, wie die Stimme Ihrer Marke klingen soll. Nur nicht zu verrückt werden. Sie brauchen keine Seiten und Seiten dieser Beispiele. Sogar 3-5 Absätze, die aus ein paar Quellen stammen, reichen aus.

Die Überzeugungen und Weltanschauung Ihres Unternehmens

Das klingt albern … bis Sie sich wirklich damit beschäftigen.

So können Sie sich diesem Aspekt der Markenstimme am einfachsten nähern: Glaubt Ihr Unternehmen, dass das Glas halb leer oder halb voll ist?

Genauer gesagt, gehen Ihre Inhalte fast unbewusst davon aus, dass, wenn etwas schief gehen kann, sie es tun werden? … Oder ist Ihr Unternehmen der Meinung, dass das Experimentieren kostenlos ist und gefördert werden sollte – „keine Angst vor dem Scheitern, es ist gesund!“?

Diese Weltanschauung ist so grundlegend, dass sie sich mit dem Zweck Ihres Unternehmens in Einklang bringen kann – und oft auch tut.

Zum Beispiel wird ein Sicherheitsunternehmen wahrscheinlich die Weltanschauung vertreten, dass die Welt ein wenig gefährlich, riskant und nicht vertrauenswürdig ist. Sie sind vielleicht nicht so schwerfällig zu sagen: „Die Welt ist ein gefährlicher Ort.“ Aber sie könnten einen Sinn für Humor haben, wie Allstate Insurance:

Möglicherweise müssen Sie ein paar Tage darüber nachdenken, um es wirklich zu sehen. Vielleicht möchten Sie auch überprüfen, wie Ihre Kunden sprechen und denken. Je mehr Sie Ihre Botschaften mit dem abstimmen können, was in ihren Köpfen vor sich geht, desto erfolgreicher wird diese Botschaft sein.

Werden Sie bei Ihrer Definition dieser „Weltanschauung“ nur nicht zu langatmig. Wenn Sie es schließlich definieren, können Sie mehrere Stunden damit verbringen, nur ein paar Sätze zu produzieren. Eigentlich gut – je kürzer und prägnanter, desto besser.

Wenn Sie in einem großen Unternehmen arbeiten, das bereits viel Markenarbeit geleistet hat, müssen Sie sich möglicherweise nur den Slogan ansehen. Das ist oft eine prägnante, einprägsame Version der Weltanschauung Ihres Unternehmens.

Wenn Ihnen das alles etwas seltsam erscheint, versuchen Sie, dies als die „Denkweise“ Ihres Unternehmens zu betrachten. Das könnte man für einige von euch vielleicht besser beschreiben.

Wie auch immer Sie es nennen, versuchen Sie es zu definieren oder geben Sie zumindest einige Beispiele dafür. Andernfalls könnte es Sie kosten.

Inhalte, die nicht mit der Weltanschauung eines Unternehmens übereinstimmen, gehen oft ins Leere.

Ich glaube, dass ein großer Teil der Inhalte, die in vielen B2B-Firmen (oder in jedem Unternehmen) ungenutzt bleiben, verschwendet werden, weil sie nicht mit der richtigen „Denkweise“ übereinstimmen. Sie können einen Inhalt haben, der perfekt klingt, alle Keyword- und Längenanforderungen erfüllt, aber einfach nie ganz … passt.

In Redaktionssitzungen sehen Sie oft ein Symptom für diese Fehlausrichtung, wenn eine ältere Person etwas sagt wie: „Ich mag es einfach nicht.“

Wenn alles andere an einem Inhalt in Ordnung zu sein scheint, aber flach fällt, überprüfen Sie, ob er mit diesem Faktor „Weltanschauung“ oder „Denkweise“ übereinstimmt. Viele aufgegebene Inhalte haben dieses Problem.

Abschluss

Machen Sie dies nicht zu einer isolierten Übung. Sobald Sie ein Dokument haben, das die Stimme Ihrer Marke definiert, verwenden Sie es. Und wenn Sie zwei Dokumente haben – eines, das ein Stilleitfaden ist, und ein anderes, das sich mehr mit der „schwammigen“ Weltanschauungs-/Denkweisearbeit befasst, die wir hier besprochen haben – dann umso besser.

Senden Sie diese Dokumente an jeden Inhaltsersteller, den Sie haben. Agenturen und Freiberufler. Berater und Influencer. Auch (und gerade) gegenüber Mitarbeitern, die hin und wieder Inhalte beisteuern.

Sie könnten sich sogar entscheiden, ein wenig spielerisch zu werden und ein Quiz zu erstellen, um sicherzustellen, dass alle Ihre Markensprachdokumente tatsächlich lesen. Und verstand sie. Und wendet sie auf den nächsten Inhalt an, den sie einreichen.

So sprechen alle mit einer Unternehmensstimme.

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