Wie man Inhalts-Einhörner erstellt und die Esel ignoriert

Produzieren Sie Content-Einhörner, und wenn ja, nutzen Sie diese Inhalte, um Einhorn-Babys zu machen?

Larry Kim bezweifelt, dass Sie beides tun, ist aber bereit, Ihnen zu sagen, wie Sie es können.

In dieser Folge des Rethink Podcast sprechen wir mit Kim, Gründer von WordStream und CEO von Mobile Monkey, über sein neues Unternehmen und über das, was er „Content Marketing Moneyball“ nennt.

Wenn Sie Moneyball, den Brad Pitt-Film über die Saison 2002 der Oakland A, gesehen haben (oder das Buch von Michael Lewis oder sein neuestes Buch The Undoing Project gelesen haben), werden Sie ein Gefühl für die unbewussten Vorurteile bekommen, die sich darauf auswirken, wie wir produzieren Entscheidungen und, nach Kims Ansicht, wie Content-Vermarkter nicht in der Lage sind, zuverlässig zu produzieren und zu nutzen, was er „Einhorn-Inhalte“ nennt.

Aber keine Sorge. Kim hat ein paar Tipps, wie Sie Ihre eigenen Einhorninhalte erstellen und diese dann nutzen können, um Einhornbabys zu machen.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was ist Mobile Monkey?

NATHAN ISAACS: Larry, können Sie mir mehr über Ihr neues Unternehmen Mobile Monkey erzählen und was es tut und für wen es tut?

LARRY KIM : Es ist ein neues Startup, das ich vor ein paar Monaten gegründet habe. Es ist gerade ein sehr frühes Stadium. Es sind nur fünf Leute und vielleicht 50 oder so Kunden. Es ist im Chatbot-KI-Bereich, wie eine Unmenge anderer Unternehmen heutzutage. Es scheint wie der Geschmack des Monats zu sein. Aber ich glaube wirklich, dass es dort einige interessante Technologien für Marketer gibt. Und ich möchte versuchen, in diesem Bereich etwas Interessantes und Innovatives aufzubauen.

Was ist Content-Marketing-Moneyball?

NATHAN : Sie haben von Content Marketing Moneyball gesprochen. Können Sie mir mehr darüber erzählen? Was bedeutet das?

LARRY : Die Herausforderung dabei ist, dass Content-Vermarkter meiner Meinung nach sehr ahnungslos sind, wenn es darum geht, zu definieren, was genau qualitativ hochwertiger Inhalt ist. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Menschen. Viele Menschen sind voreingenommen und definieren Qualitätsinhalte als Inhalte, die sie selbst produziert haben. Und eine andere Gruppe von Menschen definiert qualitativ hochwertige Inhalte anhand einer Checkliste von Attributen – hat sie 1.000 Wörter? Hat es drei Grafiken? Hat es Englisch auf Highschool-Niveau? Hat es eine Videoeinbettung?

Mein Punkt ist, dass es keines von beiden ist. Hochwertiger Inhalt wird nicht durch unsere eigenen voreingenommenen Meinungen definiert. Es basiert auf den Ergebnissen. Wenn man also an den Moneyball-Film zurückdenkt, trafen Baseball-Scouts früher ihre Entscheidungen, Free Agents einzusetzen, auf der Grundlage von Dingen wie: Hatte der Spieler viel Selbstvertrauen? oder Sieht er toll aus? oder Ist er großartig mit der Presse? … und alle möglichen dummen bedeutungslosen Attribute. Und im Grunde war die Frage, die Billy Beane stellte: Wenn er so ein großartiger Schlagmann ist, warum kann er dann nicht auf die Basis? Die Frage hier ist also: Wenn dieser Inhalt von so großartiger Qualität ist, warum gehen 99,9 Prozent davon nirgendwohin?

Und die Antwort ist: Es ist keine Qualität. Es stinkt tatsächlich. Ich glaube, wir müssen ein wenig konkreter werden, worüber wir sprechen, wenn wir über die Notwendigkeit von qualitativ hochwertigen Inhalten sprechen.

Ist es eine Checkliste von Attributen oder was? Ich sage, es sollte durch Ergebnisse definiert werden, wie zum Beispiel, was Ihr Publikum über Ihre Inhalte denken muss. Zum Beispiel: Haben sie es gelesen oder nicht, oder haben sie zu einem Verkauf konvertiert oder nicht? Normalerweise gibt es ein gewünschtes Ergebnis, wenn wir Content-Marketing betreiben. Wir versuchen, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Versuchen Sie, diese Kennzahlen etwas bewusster anzugehen und herauszufinden, wie sich das auf Ihre Strategie auswirkt.

Welche Metrik kann uns sagen, dass unser Inhalt ein Einhorn ist?

NATHAN : Was sind die Metriken, die Sie für den Inhalt verwenden werden, um festzustellen, ob es sich um Qualität handelt?

Larry : Gute Frage. Beim Baseball gibt es Hunderte verschiedener Metriken. Das gleiche im Marketing. Es gibt Hunderte von verschiedenen möglichen Metriken für Ihre Inhalte. Wenn ich jedoch über die Ziele von Vermarktern nachdenke und warum sie all diese Inhalte überhaupt produzieren, fallen sie normalerweise in eine von vier Kategorien.

Kategorie eins wäre, dass sie versuchen, das Bewusstsein zu fördern. Das ist also Ihr typischer Blog-Inhalt. Sie versuchen nur, viele Leute mit Ihrer Marke vertraut zu machen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass sie versuchen, Conversions voranzutreiben. Es könnte wie ein Sonderangebot oder so etwas sein, so dass es sehr überzeugend ist und Leads in tatsächliche Verkäufe und Kunden verwandelt. Eine andere ist Werbung. Inhalte könnten also wie eine wirklich großartige Anzeige sein. Und ein anderer könnte einfach SEO und Social sein, wie der Versuch, entweder in der Google-Suche wirklich gut zu ranken oder viel Engagement auf Facebook zu generieren.

Es könnte noch mehr geben, aber das sind die großen Vier, die ich normalerweise sehe. Nun, was mir aufgefallen ist, ist, wenn Sie sich die wirklich, wirklich leistungsstarken Inhalte ansehen – ich spreche nicht nur von den Dingen, die Sie für so großartig halten, ich spreche von jedem Unternehmen – wenn sie es haben Wenn Sie 1.000 Blog-Posts haben, wird es ein oder zwei geben, die wirklich Kopf und Schultern über den anderen 999 stehen.

Wenn Sie diese echten Ausreißer isolieren, sind sie nicht nur 5 Prozent besser, sondern 10 Prozent besser; Ich spreche von der 10-mal besseren Art von Kampagnen. Sie haben eines gemeinsam, und zwar hohe Benutzerbindungsraten. Also, Benutzer-Engagement-Raten … das könnten Dinge sein wie bei Facebook, sie haben eine hohe Engagement-Rate in Bezug auf Leute, die auf den Beitrag klicken oder ihn mögen, kommentieren oder teilen. Im SEO könnte das ein hohes Ranking sein. Übrigens berücksichtigen Google SEO-Rankings Dinge wie Klickraten. Wenn Sie also eine ungewöhnlich hohe Klickrate für eine bestimmte Stelle haben, belohnt Google Sie mit einer noch besseren Positionierung.

Wir haben auch festgestellt, dass die Inhalte, die in Bezug auf Anzeigen und Angebote am besten konvertieren, tendenziell auch hohe Klickraten und niedrige Absprungraten aufweisen. Denn ehrlich gesagt, wenn Sie die Leute so begeistern können, dass sie auf etwas klicken, setzt sich diese Aufregung in der Regel zu einem Kauf oder Verkauf durch. Mein Punkt hier ist, die Metrik, die eine Schlüsselmetrik, auf die wir uns heutzutage mehr und mehr konzentrieren sollten, sind die Engagement-Raten.

Im Grunde scheinen Klickraten und Engagement-Raten der Schlüssel zu sein, um all diese Ziele zu erreichen, was auch immer Ihr Ziel ist. Warum? Das liegt daran, dass all diese Systeme – wie der Facebook-Newsfeed-Algorithmus oder der organische Suchalgorithmus, der Google AdWords-Qualitätsfaktor oder Facebook-Anzeigen – alle maschinell lernende Algorithmen verwenden, die Inhalte mit ungewöhnlich hohen Engagement-Raten mit enormer Sichtbarkeit belohnen innerhalb dieser Plattformen.

Mein Punkt ist, um die Analogie fortzusetzen, dass die Engagement-Rate im Content-Marketing im Wesentlichen der On-Base-Prozentsatz von Baseball ist, der die eine Schlüsselkennzahl war, auf die sich Billy Beane konzentrieren wollte. Weil er glaubte, dass wir, um Spiele zu gewinnen, auf die Basis kommen müssen. Gleiche Idee hier. Damit wir unsere Ziele erreichen können, müssen unsere Inhalte konsumiert werden.

Es scheint einfach, aber wir haben immer noch 99 Prozent dieser Content-Vermarkter, die über Checklisten sprechen, was großartige Inhalte und 10x Content ausmacht. Es sind alles attributbasierte Qualitätsdefinitionen im Gegensatz zu Ergebnissen.

Was machst du, wenn du erkennst, dass du ein Einhorn hast?

NATHAN : Sobald Sie diesen Ausreißer identifiziert haben und die Art von Inhalten sehen, mit denen sich das Publikum beschäftigt, machen Sie dann einfach weiter diese Art von Inhalten und machen diese Art zu diesem Zeitpunkt zu Ihrem Standard?

LARRY : Wir reden hier über Strategie. Wir haben diese Metrik, was machen wir damit? Nun, Sie müssen dafür optimieren. Es gibt zwei Dinge, die Sie in Ihrer Strategie tun müssen. Das erste ist, dass Sie weniger Zeit mit den Eseln verbringen müssen. Denn Ihre Zeit ist endlich. Sie haben nur eine bestimmte Anzahl von Stunden am Tag und eine bestimmte Anzahl von Ressourcen, die Sie der Inhaltserstellung zuweisen können. Und der große Fehler, den die Leute machen, ist, dass Content-Vermarkter in der Vergangenheit viel Wert bekommen hätten, nur weil sie auftauchten. Das heißt, wenn Sie nur dreimal pro Woche bloggen oder Google AdWords oder fünf Posts pro Tag auf Facebook ausführen könnten oder so etwas, wäre es ein gewisser Wert, einfach nur präsent zu sein.

Was ich damit sagen will, ist, dass diese neuen Algorithmen eingreifen und Sie keine Punkte mehr für das Erscheinen erhalten. Diese Beiträge werden nicht geteilt, nicht verlinkt und nicht gelesen. Das tun nur die Ausreißer. Es ist im Grunde so, dass Sie größere Gewinner bekommen und weniger davon. Es ist wie der Unterschied zwischen dem Spielen von Rubbellosen und Powerball. Weniger Gewinner, aber größere Jackpots.

Was ich sagen will, ist, dass Sie wirklich aufhören sollten, Ihre Zeit damit zu verschwenden, Esel zu treiben. Esel sind das Gegenteil von Einhörnern. Einhörner sind diese großen mythischen Dinge – Ihr oberstes 1 Prozent, Ihre Ausreißer. Und die Esel sind im Grunde alles andere.

Der Fehler, den die Leute machen, ist, dass sie die Esel weiter drängen, weil sie ihre eigenen Vorurteile nicht überwinden können. Sie denken: „Na ja, diese Kampagne hat bei einer E-Mail-Explosion nicht gut abgeschnitten, aber lasst uns eine weitere E-Mail-Explosion machen.“ Nun, ich möchte nur sagen, dass es in den nächsten 10.000 E-Mails nicht besser sein wird, wenn es in den ersten 5.000 E-Mails nicht gut gelaufen ist.

Was Sie wirklich tun sollten, ist, es einfach fallen zu lassen und aufzuhören, Zeit und Energie mit diesen Dingen zu verschwenden, die nirgendwohin führen, weil es sich nicht ändern wird. Die organischen Rankings werden sich nicht verbessern. Es wird nicht besser, wenn du es noch einmal auf Facebook teilst, wenn es noch ein Esel ist. Also nimm einfach eine andere Aufnahme.

Der andere Fehler, den Leute in Bezug auf die Strategie machen, wenn es um Moneyball geht, ist, dass sie, wenn sie einen Gewinner haben, ihn nicht ausschöpfen, was er wert ist. Es wäre so, als ob wir Poker spielen würden und wenn ich Ihnen eine sehr ungewöhnlich starke Hand ausgeteilt hätte – wie ein Full House oder vier Asse – würden Sie diese Hand so spielen, dass Sie sich einfach die Blinds schnappen und auf die gehen nächste Hand? Das macht ein Inhaltskalender. Ein Inhaltskalender sagt: Wir müssen einfach jeden Tag bloggen, und es gibt keine Flexibilität, weil wir den nächsten Monat geplant haben. Aber was ich sagen will, ist, dass dieser eine Einhorn-Post, der eine Ausreißer, 50-mal, 100-mal mehr Wert generieren wird als alle anderen Posts zusammen.

Content-Vermarkter sind einfach zu erpicht darauf, wieder auf die Content-Marketing-Tretmühle zu springen, um das nächste Ding auf dem Kalender zu produzieren, anstatt die Hand zu melken, die sie für alles spielen sollten, was es wert ist, wenn es wertvoll ist. Ich nenne das „Einhorn-Babys machen“. Also, wenn du ein Einhorn hast, was wirst du damit machen? Wirst du es nur einmal spielen und dann zum nächsten Esel übergehen? Nein. Was Sie tun müssen, ist alles zu tun und Einhornbabys zu machen. Sie haben diesen einen Ausreißerinhalt. Sie sollten das gesamte Budget Ihres Quartals für die Werbung für dieses eine Stück in bezahlten sozialen Netzwerken ausgeben. Sie sollten alle Webinare, die Sie für den Monat geplant haben, absagen und nur dieses eine Thema durchführen.

Es ist ein bisschen so, wie CNN all-in geht, wenn es so etwas wie einen Flugzeugabsturz gibt, der ein Mysterium ist. Sie räumen die Decks. Es ist ihnen egal, was sonst noch auf dem Kalender stand. Und sie gehen einfach auf dieses eine wirklich fesselnde Thema ein. Und Sie denken vielleicht, dass das so ist: "Nun, duh, das macht Sinn." Aber so machen die Leute die Dinge nicht. Ich gebe Ihnen ein Beispiel mit bezahlter sozialer Facebook-Werbung. Ein Unternehmen wird sagen: „Oh, ich habe 10 Posts pro Monat und ich habe 1.000 US-Dollar, die ich für soziale Werbung ausgeben kann. Lassen Sie uns das Budget von 100 Dollar pro Post gleichmäßig aufteilen.' Das tun 99 Prozent dieser Unternehmen.

Was Sie wirklich tun sollten, ist, einfach nichts auszugeben. Ich denke, das ist so, als würde das Budget auf Rollover bleiben, wenn Sie so wollen, und nichts für einen Post ausgeben. Und wenn Sie endlich diesen Beitrag finden, der so etwas wie der Ausreißer ist, sollten Sie alles geben. Sie sollten das gesamte Jahresbudget für diesen einen Beitrag ausgeben. Das sollten Sie tun, aber das tun Content-Vermarkter heute nicht.

Zwei Arten von Unicorn-Inhalten

NATHAN : Wenn Sie aus diesem Stück Inhalt alles herausholen, was Sie können, was passiert als nächstes? Gehen Sie dann zurück zu dem Grind, 10 weitere Inhalte zu erstellen, oder 100 oder 1.000, um zu sehen, was das nächste Einhorn ist? Wie bekommt man sein nächstes Einhorn?

LARRY : Hier gibt es zwei Ideen. Erstens, es gibt zwei Arten von Einhörnern, die mir aufgefallen sind. Das eine ist ein immergrünes Einhorn und das andere ein temporales Einhorn. Ein zeitliches Einhorn könnte wie die Zeit sein, in der ich eine Geschichte über den Börsengang von Facebook gemacht habe, die 10.000 Pickups in so gut wie jeder Zeitung generierte. Ich habe im Grunde einen Nachrichtenzyklus erstellt. Ich wurde von Dutzenden von Radiosendern und Fernsehsendern interviewt und generierte über 10.000 Aufnahmen. Aber ich kann nicht mehr über diese Geschichte sprechen, weil es keine Neuigkeiten mehr sind. Der Grund, warum es gut lief, war, weil es neu und neuartig war. Und der Grund, warum es nicht mehr so ​​gut lief, ist, dass der Nachrichtenzyklus weiterging.

Sie können solche Einhornbabys machen, indem Sie dieselbe Idee auf das nächste Element übertragen. Also der Börsengang von Twitter oder der Börsengang von Snapchat. Wir haben im Grunde das gleiche Spiel genommen, aber für jeden … großen Marken-Börsengang Inhalte generiert. Und wir haben die Geschichte einfach nachgebaut.

Die andere Idee ist, dass es bei diesen immergrünen Geschichten bestimmte Arten von Inhalten gibt, die einfach nie sterben. Sie sind wie Zombies. Sie leben einfach ewig weiter. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Ich habe einmal ein Stück mit dem Titel „Die teuersten Keywords in Google AdWords“ erstellt. Es ist ein großartiges Thema für mich, weil ich AdWords und Pay-per-Click-Werbung verkaufe. Dieses Ding generiert jedes Jahr ungefähr eine Million Klicks. Und es ist ein Geschenk, das weitergibt. Und was machst du damit? Du teilst es einfach weiter. Sie weisen Ihren Social-Media-Manager an: Einmal pro Woche möchte ich, dass Sie dieses Ding teilen. Und es ist wie: ‚Wirklich? Es ist wie fünf Jahre alt.' Und ich sage: 'Yep.' Weil dieses fünf Jahre alte Einhorn wesentlich besser abschneidet und auch heute noch mit fünf Jahren besser abschneiden wird als der durchschnittliche neue Inhalt.

Es geht also nicht nur darum, den Output zu maximieren, sondern auch den Aufwand zu minimieren. Denn ein bekanntes Einhorn, das immergrün ist, wird einen unbewiesenen neuen Inhalt übertreffen. Also werben Sie einfach weiter dafür. Sie haben einen automatischen Responder für alle Ihre neuen E-Mails, die in das System eingehen. Schicke ihnen dieses immergrüne Einhorn für immer. Und schicken Sie es ihnen zweimal – einmal, wenn sie hereinkommen, und einmal nach sechs Monaten. Legen Sie für Werbekampagnen einfach ein Budget von 100 US-Dollar pro Tag fest und bewerben Sie es einfach für immer bei dieser Zielgruppe. Diese Dinge sind einfach so selten und so wertvoll, dass Sie die Gewinne wirklich maximieren müssen, wenn Sie einen Gewinner haben.

NATHAN : Absolut. Wenn jemand mehr über dich oder Mobile Monkey erfahren möchte, was sollte er tun?

LARRY : Am einfachsten geht das, wenn du mir auf Twitter folgst. Oder besuchen Sie meine Website mobilemonkey.com. Im Moment gibt es dort oben nicht viele Informationen, aber hoffentlich, so Gott will, werden wir irgendwann in diesem Sommer eine Runde der Risikofinanzierung abschließen und mehr darüber zu erzählen haben.

NATHAN : Nun, wir freuen uns darauf.