So erstellen Sie eine 360-Grad-Ansicht Ihrer Produktmarkttauglichkeit

Zu verstehen, wie gut Ihr Produkt die Marktnachfrage erfüllt, ist wahrscheinlich die wichtigste Aufgabe für Produktmanager, CTOs und Software-Führungskräfte. Alle Produktmanager und Unternehmen sprechen davon, „kundenorientiert“ zu sein. Aber was genau machst du? Welche Praktiken führen zu umsetzbarem Feedback, das Produkte verbessern kann? Zu viele Produktteams verlassen sich auf Intuition, „Gründerbrillanz“ und Verkaufsleistung, um erst später festzustellen, dass sie das Ziel verfehlt haben. Während Verkaufsdaten das ultimative Maß für die Markttauglichkeit von Produkten sind, sind sie ein nachlaufender Indikator. Eigentlich sehr verzögert. Das 360-Grad-Market-Fit-Framework wurde entwickelt, um Ihnen dabei zu helfen, eine proaktive und umfassende Suite von Frühindikatoren zu erstellen, mit denen Sie Ihr Produkt optimieren können, um den Umsatz zu steigern. Das Framework basiert auf vier Dimensionen des Kundenfeedbacks.

Qualitativ und quantitativ : Diese Dimension sucht sowohl nach messbaren Indikatoren als auch nach ausführlichen Erzählungen. Quantitatives Feedback sagt Ihnen, dass 5 von 10 Benutzern „Feature xyz“ nie verwenden. Qualitatives Feedback sagt Ihnen warum. Ohne Ersteres fragen Sie nicht warum und ohne Letzteres haben Sie nicht verwertbare Daten.

Subjektiv und objektiv : Diese Dimension erfasst sowohl das, was Benutzer sagen, dass sie glauben, subjektiv, als auch, was sie tatsächlich tun, objektiv.

Mensch-Computer-Interaktion (HCI) und Markttauglichkeit : Ein Fehler auf einer Seite dieser Dimension führt zum Untergang des Produkts, weshalb es entscheidend ist, gezielt Feedback von beiden einzuholen. HCI umfasst alle Aspekte der Benutzererfahrung bei der Verwendung der Software. Ist es schnell, einfach, unterhaltsam und intuitiv? Auf der anderen Seite der Gleichung steht der Grad, in dem Ihre Lösung den beabsichtigten Juckreiz kratzt. Egal, ob es sich bei Ihrem Produkt um Süßigkeiten, ein Vitamin oder ein Schmerzmittel handelt. Diese Seite der Dimensionen sagt Ihnen, ob es effektiv ist.

Entscheidungsträger und Benutzer : Die letzte Dimension betrifft Business-to-Business (B2B)-Software. B2B-Softwareproduktteams benötigen Feedback sowohl von den täglichen Benutzern als auch von den Führungskräften, die die Schecks ausstellen. Im B2C wird diese Dimension ignoriert, da der Benutzer der Entscheidungsträger ist.

Von den Hunderten von Methoden, Tools und Techniken haben wir uns auf fünf Tools konzentriert, die zusammen alle Dimensionen des Produktfeedbacks abdecken. Kein einzelnes Werkzeug oder Technik kann die Arbeit erledigen. Jedes Produktteam sollte jedes dieser Tools implementieren und iterieren, um eine 360-Grad-Perspektive der Erfahrung und Zufriedenheit seiner Kunden zu erstellen. Das vollständige Bild, das von dieser Suite von Tools gezeichnet wird, stellt sicher, dass Sie Ihr Produkt kontinuierlich lernen und verbessern, um es auf den Markt zu bringen.

#1 Forschung zur Benutzererfahrung (UX).

UX-Forschungsprojekte sind darauf ausgelegt, Benutzerfeedback zu bestimmten Funktionen, Arbeitsabläufen und Designs für bestimmte zu erledigende Aufgaben (JTBD) im Produkt zu erhalten. Diese werden am häufigsten früh im Entwicklungszyklus verwendet, wirken sich aber auch nach der Veröffentlichung aus. Es ist wichtig, dass UX-Forschungsprojekte mit tatsächlichen Benutzern des Produkts durchgeführt werden, nicht mit ihren Managern oder Führungskräften. Es gibt zahlreiche Artikel, die Sie in die Grundlagen der UX-Forschung einführen, sich aber grundsätzlich auf zielorientierte Szenarien konzentrieren. Benutzer stellen Ihre Software ein, um einen Job zu erledigen. Unserer Erfahrung nach funktioniert die Nutzung von JTBD-Szenarien als Grundlage für die Forschung am besten. Zum Beispiel: „Sie haben diese E-Mail erhalten. Ihr Ziel ist es, die beigefügte Rechnung zu bezahlen.“ Dann lass sie laufen. Wir bitten die Benutzer immer, „zu sagen, was sie denken“, während sie navigieren, und wir zeichnen die Sitzungen immer auf. Als Bonus ist die UX-Forschung äußerst effektiv, da sie Bildschirmfreigabe und Video aus der Ferne nutzt. Obwohl Sie keine Tools von Drittanbietern benötigen, um UX-Recherchen durchzuführen, haben wir unten einige aufgeführt, die zur Automatisierung des Prozesses beitragen können.

Stärken

• Das beste Tool zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit. Nichts ist demütigender, als still dazusitzen und zuzusehen, wie ein Benutzer nicht auf den Call-to-Action-Button klickt, den Sie für so perfekt platziert und offensichtlich halten.
• Gut für die Kultur. Es ist sehr inspirierend, direktes Kundenfeedback zu hören und zu sehen.

Schwächen

• Es kann schwierig sein, Benutzer zur Teilnahme zu bewegen. Oft braucht es 5–10 Anrufe, um ein Ja zu bekommen.
• Zeitaufwändig durchzuführen
• Möglichkeit der schlechten Interpretation von Interviews. Das „Warum“ hinter dem, was die Benutzer getan oder nicht getan haben, ist subjektiv. Es hilft, wenn 3 oder mehr Teammitglieder an den Sitzungen teilnehmen.
• Schwer zu skalieren

Zeichen, wenn es funktioniert

• Produktteams bauen Interviews in ihre Feature-Release-Pläne ein
• Neue Kundenzitate informieren die Produktentwicklung
• Ein funktionsübergreifendes Team nimmt am Discovery-Prozess teil

Zeichen, wenn es nicht funktioniert

• Einblicke in das Produktdesign sind veraltet (älter als sechs Monate)
• Das Testen wird bei hochkarätigen Projekten verwendet und überall sonst übersprungen
• Tests werden durchgeführt, aber Änderungen werden außer Kraft gesetzt oder es wird nicht darauf reagiert

Aufwand: 8/10

Werkzeugoptionen: Userbrain; Produktboard ; Scout

#2 Markenversprechen-Interviews

Brand Promise-Interviews sind 1:1-Interviews, die mit Kunden geführt werden, nachdem sie Ihr Produkt für einen bestimmten Zeitraum verwendet haben. Dies sind 20–40-minütige Sitzungen mit offenen Fragen, die darauf abzielen, zu verstehen, ob Sie den Erwartungen Ihrer Kunden an Ihr Produkt gerecht werden. Wo sich UX-Forschungsprojekte ausschließlich auf die Interaktion des Benutzers mit dem Produkt konzentrieren, sind Markenversprechen-Interviews eine Stufe höher. Erfüllen Sie die Werterwartung des Benutzers? „Verbessert unser Produkt Ihr Leben/Geschäft so, wie Sie es erwartet haben?“ Brand Promise Interviews richten sich an die Entscheider in B2B-Software. Sie wollen beide im Vorstellungsgespräch, aber wenn Sie nur einen bekommen können, holen Sie sich den Entscheidungsträger.

Wenn Sie noch kein klar definiertes Markenversprechen haben, ist die Übung, es zu erstellen und die interne Ausrichtung darauf zu erreichen, eine inspirierende und fokussierende Übung, die alle Unternehmen durchführen sollten. Ihr Markenversprechen soll differenziert, relevant, glaubwürdig und nicht reproduzierbar sein. Beispiele:

• Intuit verspricht „Mehr Geld, mehr Zeit, mehr Selbstvertrauen.“
• TreviPay verspricht „Wir helfen Ihrem Unternehmen zu wachsen“

Wir haben festgestellt, dass es sehr effektiv ist, unsere Fragevorlage für das Interview rund um die Customer Journey zu erstellen.

Stärken

• Hebt die Konversation von taktischen zu zielgerichteten Gesprächen auf eine höhere Ebene. Sie können die perfekte UX haben, aber wenn das Produkt nicht liefert, warum die Führungskraft oder der Benutzer Ihnen einen Scheck ausgestellt hat, spielt es keine Rolle.
• Im Gegensatz zu Umfragen, bei denen Sie dazu neigen, die Extreme zu erreichen (Benutzer, die Sie lieben, und Benutzer, die etwas zu beanstanden haben), können Sie die „schweigende Mehrheit“ ansprechen.
• Unerwartete Rückmeldung. Wir führen selten ein Interview, bei dem wir nicht etwas entdecken, das uns überrascht.
• Kein Werkzeug erforderlich

Schwächen

• Sehr Zeit aufwendig
• Das Interviewteam muss qualifiziert und geschult sein, um Feedback nicht zu rechtfertigen und zu relativieren.
• Mit den „Führern“ sprechen, wenn die „Soldaten“ das Produkt tatsächlich verwenden. Das ist sowohl eine Schwäche als auch eine Stärke. Unsere erfolgreichsten Markenversprechen-Interviews umfassten eine Mischung aus Teilnehmern aus dem Team des Kunden.

Zeichen bei guter Anwendung

• Alle Funktionsbereiche in Ihrem Unternehmen kennen das Markenversprechen und handeln aktiv, um die Messlatte höher zu legen
• Analyse informiert Strategie und Investition
• Teams ist stolz auf Versprechen

Zeichen, wenn sie nicht gut verwendet werden

• Gap-Analysen von Versprechungsmängeln bleiben im Bericht und werden nicht durchgeführt
• Produkt-Roadmaps spiegeln nicht das Versprechen wider

Aufwand : 8/10

# 3 In-App-Umfragen und Feedback-Formulare

In-App-Umfragen sind äußerst beliebt und nützlich, aber es kann schwierig sein, sie richtig zu machen. Es gibt Dutzende von Tools und Hunderte von Artikeln, die über Best Practices für In-App-Umfragen veröffentlicht wurden. Welche Nutzer anzusprechen sind, wann sie anzusprechen sind, das visuelle Design und das Fragendesign haben alle Auswirkungen auf die Teilnahme und die Qualität des Feedbacks. Umfragen sind viel einfacher zu skalieren und führen zu größeren Datenmengen. Jedes Softwareprodukt sollte eine In-App-Umfragestrategie haben.

Stärken

• Quantitatives Feedback kann einfach ausgewertet und getrendet werden
• Minimaler Zeitaufwand für Benutzer und Sie
• Viele Tools und Best Practices verfügbar

Schwächen

• Dem Feedback fehlt es an Tiefe und Kontext
• Feedback kann in Richtung der Extreme verzerrt werden
• Das Feedback der Benutzer ist das, was sie sagen, was sie fühlen, und nicht das, was sie tatsächlich tun

Zeichen, wenn das Werkzeug gut verwendet wird

• Umfragen richten sich an bestimmte Benutzer oder zeitgesteuerte Kampagnen, die sich auf eine bestimmte Phase der Reise konzentrieren
• Ergebnisse werden einheitlich überprüft und kategorisiert
• Die Ergebnisse werden auf breiter Basis veröffentlicht und auf Produktsteuerungstreffen diskutiert

Zeichen, wenn sie nicht gut verwendet werden

• Allgemeine Fragen
• Stumpfe Ergebnisse
• Niemand kann sich erinnern, wann die Ergebnisse zuletzt verwendet wurden, um die Produkt-Roadmap zu beeinflussen

Aufwand : 4/10

Optionen : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Anwendungsanalyse

Das Sammeln, Analysieren und Berichten von Nutzungsdaten ist entscheidend, um zu verstehen, wie Benutzer tatsächlich mit Ihrer Software interagieren. Wenn Sie wissen, wie Benutzer in Ihrer Anwendung navigieren, können Sie Usability-Probleme, ungenutzte Funktionen und die am häufigsten verwendeten Funktionen identifizieren. Führende Tools in diesem Bereich werden künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) beinhalten, um Erkenntnisse zu gewinnen, die uns Sterblichen sonst entgehen würden. Die wertvollsten Tools liefern Ihnen auch Klickpfadanalysen und Heatmaps.

Stärken

• Nutzungsdaten lügen nicht
• Einfach umzusetzen
• Optionen für jede Organisationsgröße und jedes Budget

Schwächen

• Analyse-Lähmung
• Obwohl es einfach zu implementieren ist, kann es schwierig sein, ohne Tools Erkenntnisse zu gewinnen

Zeichen, wenn das Werkzeug gut verwendet wird

• Die Hauptmerkmale werden an die Ergebnismessung angepasst
• Produktteams überprüfen Daten im Rahmen der wöchentlichen Routine

Zeichen, wenn sie nicht gut verwendet werden

• Daten werden nur gesichtet, wenn es ein Problem gibt oder es an der Zeit ist, den Quartalsbericht zu erstellen

Aufwand : 6/10

Optionen : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

Nr. 5 Net Promoter Scores (NPS)

Obwohl es sich technisch gesehen um eine Teilmenge von Umfragen handelt, haben wir es aufgrund der breiten Verwendung und der spezifischen Implementierungsdetails als eigenständiges Tool aufgenommen. Der NPS wurde zu einem Grundpfeiler der Kundenzufriedenheit, da er die Intensität der Zufriedenheit misst. Diese Fähigkeit zu messen, ob Ihr Produkt organisches Wachstum erzeugt, ist wahrscheinlich das stärkste Element der NPS-Metrik. Verbreiten die Benutzer das Wort von sich aus? Hier finden Sie viele Artikel und Tools zur richtigen Verwaltung und Interpretation von NPS-Ergebnissen.

Stärken

• Getestet, bewährt, vertraut. Studien haben eine Korrelation zwischen NPS-Score und Umsatz gezeigt
• Viele Umsetzungsmöglichkeiten
• Hohe Teilnahmequote durch Einzelfrage

Schwächen

• An sich fehlt dem NPS der Kontext. Die Teams müssen darüber spekulieren, was die Ergebnisse antreibt.
• Alle Schwächen, die Umfragen innewohnen

Zeichen, wenn das Werkzeug gut verwendet wird

• Konsequent verwendet und im Trend
• Daten werden mit anderen Tools kombiniert, um Kontext zu geben
• Breites Verständnis in der Organisation über die Bedeutung von NPS

Zeichen, wenn sie nicht gut verwendet werden

• Führungskräfte entwickeln Pläne zur Verbesserung des NPS mithilfe von Intuition
• Die Ergebnisse sind so schlecht (oder so gut), dass sie nicht verwendet werden, um die Strategie zu informieren
• Ergebnisse sind Lippenbekenntnisse für Rekrutierungen oder Investoren, informieren aber nicht über die Strategie

Aufwand : 4/10

Optionen : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maximierung des Lernens

Der letzte und Teil der Implementierung des Frameworks ist die Integration des Feedbacks über alle Tools hinweg. Das Ergebnis eines UX-Forschungsprojekts führt zur Erstellung eines spezifischen Anwendungsnutzungs-Dashboards. Anwendungsnutzungsdaten führen zu spezifischen Fragen, die in den Interviews zum Markenversprechen gestellt werden. NPS-Ergebnisse führen zu einer spezifischen Umfrage, die ein neues UX-Forschungsprojekt vorantreibt. Wenn Sie es sich zur Aufgabe Ihres Produktmanagementteams machen, einen 360-Grad-Blick auf die Markttauglichkeit von Produkten zu haben, wird das Lernen beschleunigt und Ihnen ein klarer Wettbewerbsvorteil verschafft.

Die meisten Produktteams haben einige dieser Tools bereits implementiert. Aber die meisten werden sich auch mit einigen der „Zeichen, wenn sie nicht gut verwendet werden“ identifizieren und wahrscheinlich nicht alle fünf Werkzeuge in einem integrierten Warum verwenden. Um mit dem Framework zu beginnen, schließen Sie diese Lücken. Wenn Sie noch kein absichtliches Markenversprechen-Interview geführt haben, empfehle ich Ihnen dringend, eine Reihe von Fragen auf der Grundlage Ihres Markenversprechens zu erstellen und so schnell wie möglich ein Setup zu erhalten.

Besonderer Dank gilt den folgenden Mitwirkenden: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Ursprünglich auf Medium gepostet.