So richten Sie Vertrieb und Marketing strategisch aus

In unserem letzten Artikel dieser Serie haben wir über die Nachteile einer Fehlausrichtung von Vertrieb und Marketing gesprochen. Genug davon! Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie Vertrieb und Marketing auf eine gemeinsame Strategie ausrichten können. Wir behandeln Themen wie die Definition einer Zielgruppe, die Festlegung gemeinsamer Metriken und Definitionen sowie die Optimierung von Technologien und Prozessen.

Wie Sie Vertrieb und Marketing auf ideale Kundenprofile und Käuferpersönlichkeiten ausrichten

Wenn Sie nicht bereits über ein gut dokumentiertes ideales Kundenprofil (ICP) und leicht zugängliche Käuferpersönlichkeiten verfügen, sind Ihre Vertriebs- und Marketingteams möglicherweise völlig anderer Meinung darüber, wen Sie eigentlich erreichen möchten. (Und wenn Sie sie haben, sollten Sie darüber nachdenken, sie regelmäßig zu überprüfen, um Änderungen in der Strategie anzusprechen – und sie für alle Teams im Gedächtnis zu behalten.)

Entwickeln Sie Ihren ICP

Ihr ICP beschreibt die firmografischen Details des Unternehmenstyps, der Ihrer Meinung nach am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passt. Branche, Größe, Umsatz – das sind alles quantitative Datenpunkte, die Ihren ICP informieren können. Stimmen Sie Marketing und Vertrieb auf Ihrem ICP ab, um ein gemeinsames Verständnis darüber zu vermitteln, welche Arten von Leads Sie priorisieren möchten. Startups oder Unternehmensorganisationen? Finanzdienstleistungen oder SaaS-Unternehmen?

Die Entwicklung und Dokumentation Ihres ICP bedeutet nicht, dass Sie nur an einen bestimmten Kundentyp verkaufen oder diesen gezielt ansprechen. Aber es hilft jedem Team, seine Arbeit und Budgets zu priorisieren und seine Aufgaben besser zu erledigen.

• BDRs können ihre Zeit bei der Akquise oder Durchführung von Kaltakquise besser priorisieren.
• Vermarkter der Nachfragegenerierung können die Werbeausgaben für gezielte Kampagnen strategisch planen.
• Content-Vermarkter können feststellen, welche Arten von Fallstudien Anklang finden, und mehr davon produzieren.
• SDRs können bei der Qualifizierung von Gesprächen geschickter und effizienter werden.

Mit einem ICP wissen Sie, welche Art von Unternehmen Sie ansprechen möchten. Anschließend können Sie die Personen innerhalb dieser Organisationen mit Buyer-Personas eingrenzen.

Käuferpersönlichkeiten

Wenn ein ICP ein Unternehmen beschreibt, beschreibt eine Käuferpersönlichkeit eine Person, die in diesem Unternehmen arbeitet – Ihren tatsächlichen menschlichen Käufer. Und Ihr Vertriebs- und Marketingteam sollte Ihre Buyer-Personas als ihre besten imaginären Freunde betrachten.

Buyer Personas sind fiktive Zusammenstellungen Ihrer idealen Kunden mit Details, die sie für Ihr Team real erscheinen lassen. Wenn es richtig gemacht wird, werden Käuferpersönlichkeiten mithilfe von Marktforschung, Erfahrungen aus erster Hand und Kundenzuhören entwickelt – was sie zum idealen Gruppenprojekt für Marketing- und Vertriebsteams macht. Vermarkter können Branchenrecherchen bereitstellen, während Vertriebsmitarbeiter Erkenntnisse aus ihren täglichen Gesprächen mit tatsächlichen Käufern teilen können.

Zu Buyer Personas gehören in der Regel Dinge wie:

• Fiktivierter Name und Biografie
• Demografische Daten (Geschlecht, Standort, Berufsbezeichnung, Erfahrungsniveau usw.)
• Verhaltensmerkmale (einschließlich der Art und Weise, wie sie gerne Probleme erforschen und lösen)
• Interessen (was ihnen wichtig ist, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Arbeit)
• Bedürfnisse (was fehlt und was sie im Berufsleben bewegt)
• Schmerzpunkte (was stresst sie, hält sie nachts wach oder bereitet ihnen jeden Morgen Kopfschmerzen)

Die meisten Organisationen haben mehrere Personas, insbesondere für Produkte, bei denen Kaufentscheidungen von einem Team oder Ausschuss geteilt werden. Beispielsweise kann es sein, dass Sie einen leitenden Entscheidungsträger und einen einzelnen Produktanwender im selben Unternehmen haben, die deutlich unterschiedliche Motivatoren und Schwachstellen haben.

Vertriebs- und Marketingteams können Käuferpersönlichkeiten verwenden, um Inhalte, Gespräche und allgemeine Nachrichten anzupassen. Wenn ein Blog-Beitrag oder ein Verkaufsmaterial mit Blick auf eine bestimmte Käuferpersönlichkeit erstellt wird, sollte es Ihrem Käufer das Gefühl geben, dass Sie ihn verstehen, seine Schwachstellen kennen und wahrscheinlich die Lösung für sein Problem haben.

So richten Sie Vertrieb und Marketing an Zielen, Kennzahlen und Definitionen aus

Selbst wenn Marketing- und Vertriebsteams hinsichtlich ihrer ICP- und Buyer-Personas perfekt aufeinander abgestimmt sind, garantiert dies keinen reibungslosen Ablauf während der gesamten Kaufreise. Jeder muss die gleiche Sprache sprechen und die gleichen Kennzahlen verfolgen, wenn Leads im gemeinsamen Marketing-Verkaufstrichter generiert, gepflegt und vorangetrieben werden.

Definieren Sie MQLs und SQLs gemeinsam

In den meisten B2B-Unternehmen messen Vertriebs- und Marketingteams den Erfolg nicht nur daran, wie viele Geschäfte sie abschließen oder neue Kunden gewinnen, sondern auch an der Anzahl der MQLs (Marketing Qualified Leads), SALs (Sales Accepted Leads) und/oder SQLs (Sales Qualified). Leads), die sie jeden Monat oder jedes Quartal generieren.

Umsatzziele – und oft auch individuelle Boni – hängen von Ergebnissen ab wie:

• Nachfragegenerierende Vermarkter generieren eine Mindestanzahl an MQLs
• Marketingteams übergeben eine bestimmte Menge an SQLs an das Vertriebsteam
• SDRs folgen SALs innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens

Doch oft haben Vertriebs- und Marketingteams überhaupt kein gemeinsames Verständnis davon, was eine MQL, SAL oder SQL ausmacht. Wenn also die Gesamtumsatzziele verfehlt werden, wird die Frage, wer den Ball fallen gelassen hat, heiß diskutiert. Dann hört man Vorwürfe, dass das Marketing zu wenige (oder zu viele minderwertige) Leads weitergibt oder dass der Vertrieb die durch das Marketing generierten Leads nicht weiterverfolgt.

Es werden zwar Schuldzuweisungen vorgenommen, aber ohne ein gemeinsames Vokabular ist es nahezu unmöglich, Probleme tatsächlich zu lösen und die Leistung zu verbessern. Daher ist es für Vertriebs- und Marketingteams unerlässlich, an einem Strang zu ziehen, detailliert vorzugehen und in jeder Phase des Trichters genau festzulegen, was einen Lead ausmacht.

Um Ihnen einen Vorsprung zu verschaffen, finden Sie hier die Funktionsübersicht der einzelnen Lead-Typen – und wie diese im Detail definiert werden können:

Qualifizierte Leads (MQLs) vermarkten

MQLs sind Leads, die das Marketingteam als aufmerksamkeitswürdig erachtet. Sie müssen ein bestimmtes Maß an Informationen sammeln, um diesen Status zuzuweisen, und hier können Sie sich beim Verkauf an die entscheidenden Dinge machen: Reichen Vorname und E-Mail aus, um eine MQL darzustellen? Oder benötigen Sie den Firmennamen? Wie sieht es mit der Unternehmensgröße aus? Möchten Sie Leads aufgrund unerwünschter Merkmale ausschließen, z. B. der Zugehörigkeit zu einer Branche weit außerhalb Ihres ICP oder der Verwendung einer @hotmail.com-E-Mail?

Vom Vertrieb akzeptierte Leads (SALs)

SALs sind vom Vertrieb akzeptierte Leads oder MQLs, die das Vertriebsteam vom Marketing erhalten hat und die es als warm und relevant genug erachtet, um sich damit zu befassen. Holen Sie sich Einigkeit darüber, was das bedeutet: Hat ein SDR ein Gespräch initiiert? Bestätigt, dass der Lead tatsächlich bei einem relevanten Unternehmen beschäftigt ist? Müssen sie eine bestimmte Rolle innehaben, um als SAL zu gelten?

Schließlich handelt es sich bei SQLs um Leads, die vom Vertriebsteam gründlich überprüft wurden und bei denen sich alle einig sind, dass sie gute Chancen haben, Kunde zu werden. Definieren Sie noch einmal, was das bedeutet: Vielleicht hatten sie ein 1:1-Gespräch mit einem SDR. Möglicherweise wurden ihre Rolle, Unternehmensgröße und aktuellen Kaufabsichten per E-Mail bestätigt.

Eine Einschränkung hier: Nicht jedes Unternehmen bezieht SALs in seine Prozesse ein, und das ist in Ordnung. Wenn Ihre Organisation direkt zu SQLs wechseln möchte, spielt das keine Rolle. Der springende Punkt ist, dass sich alle darüber einig sind, welchen Schwellenwert ein Lead erreichen muss, um zur nächsten Stufe zu gelangen.

Wenn sich Marketing- und Vertriebsteams auf diese detaillierten Definitionen einigen, können alle vermeiden, Zeit mit Leads zu verschwenden, die wahrscheinlich nicht zu Kunden werden. Dadurch weiß Ihr Marketingteam, welche Informationen in dynamischen Formularen priorisiert werden müssen, und kann ein effektives progressives Profiling erstellen. Es erleichtert die Berichterstattung erheblich. Und es gibt keine Ausreden mehr dafür, guten Hinweisen nicht nachzugehen.

Vertrieb und Marketing in Aktion: Progressive Profiling

Die progressive Profilerstellung ermöglicht es der Full-Service-Agentur The Marketing Guys, bei der Webinar-Anmeldung die relevantesten Informationen über Leads zu priorisieren und zu erfassen. Vermarkter nutzen diese Daten, um das zukünftige Engagement zu verfeinern, und das Vertriebsteam hat die Transparenz, um Gespräche maßgeschneidert zu gestalten.

Natürlich hängt die Qualität eines Leads nicht nur davon ab, für welches Unternehmen er arbeitet oder welchen Titel er trägt. Um die Qualität Ihrer Leads wirklich zu verbessern, müssen Sie auf Verhaltenssignale achten, die darauf hinweisen, wie interessiert sie am Kauf Ihres Produkts sind. So wissen Sie, wann Sie pflegen, wann Sie ein Gespräch führen und wie Sie den Käufer in die richtige Richtung lenken können.

Geben Sie das Lead-Scoring ein.

So nutzen Sie Lead-Scoring, um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen

Es gibt keinen einheitlichen Punkt, an dem ein Lead bereit ist, vom Marketing zum Vertrieb zu wechseln. Es hängt alles von Ihrer Kaufreise, der Komplexität Ihres Produkts, der Anzahl der an der Entscheidungsfindung beteiligten Personen und den Vorlieben Ihrer Zielgruppe ab. Außerdem könnte diese „Übergabe“ an den Vertrieb im Verlauf der heutigen nichtlinearen Kaufreise eher ein Hin und Her sein.

Hier kann Lead-Scoring äußerst nützlich sein, um Vertriebs- und Marketingteams auf dem Laufenden zu halten – und einen zeitaufwändigen Prozess zu automatisieren.

Das Lead-Scoring ist ein quantitativer Rahmen, mit dem Sie Leads anhand ihrer Aktionen und Merkmale einstufen und priorisieren können. Demografische Merkmale wie Berufsbezeichnung und Unternehmensgröße sowie Verhaltensweisen wie der Besuch bestimmter Webseiten oder das Herunterladen bestimmter Inhalte werden Punkte zugewiesen – basierend auf einer Hierarchie, die das Vertriebs- und Marketingteam gemeinsam entwickelt.

Wenn sich beispielsweise ein Interessent Ihre Preisseite ansieht, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass er am Kauf Ihres Produkts interessiert ist – und rechtfertigt eine hohe Punktzahl. Wenn jedoch ein anderer Lead Ihre Karriereseite besucht, bedeutet dies, dass er sich möglicherweise eher auf eine Stelle bewirbt, als Ihr Produkt zu kaufen – und daher möglicherweise eine niedrige oder sogar negative Bewertung erhält.

Ihr Vertriebs- und Marketingteam sollte sich zusammensetzen und die Priorisierung und Bewertung aller möglichen Verhaltensweisen potenzieller Kunden entwickeln. Anschließend können Sie bestimmen, wie hoch die Gesamtpunktzahl sein würde, um eine Bewegung von Lead zu MQL und dann von MQL zu SAL auszulösen. Sie könnten entscheiden, dass bestimmte Verhaltensweisen, wie das Anfordern einer Demo oder das Starten einer kostenlosen Testversion, einen Lead direkt in das SAL-Gebiet katapultieren sollten. Im Laufe der Zeit könnten sich kleinere Indikatoren wie das Lesen von Fallstudien, die Teilnahme an Webinaren und das Herunterladen eines Vergleichsleitfadens summieren, um einen Lead in die nächste Phase der Käuferreise zu befördern.

Auch hier gibt es keine eindeutige Antwort darauf, wann ein Lead bereit ist, von Pflegekampagnen zu Einzelgesprächen überzugehen. Die Entscheidung liegt allein bei Ihrem Vertriebs- und Marketingteam – gemeinsam.

Vertrieb und Marketing in Aktion: Lead Scoring

Die Vertriebs- und Marketingteams des Cloud-Dienstleisters interworks.cloud bewerten automatisch das Lead-Verhalten entlang des Kundenlebenszyklus. Vermarkter verwenden Lead-Scoring, um potenzielle Kunden zu segmentieren und zu pflegen. Sobald ein bestimmter Schwellenwert erreicht ist, eskalieren sie Leads dann in den SQL-Status und lösen so eine Benachrichtigung an das Vertriebsteam in ihrem Microsoft Dynamics CRM aus.

Sobald Ihre Lead-Definitionen und Ihr Bewertungssystem vereinbart und dokumentiert sind, ist es an der Zeit, sie in die Praxis umzusetzen. Und für die meisten Teams bedeutet das, dass Sie Ihre Technologie integrieren müssen.