Echtzeitgebote und wie sie das digitale Marketing verändern
Veröffentlicht: 2022-05-06Echtzeitgebote (RTB) gewinnen an Bedeutung, da programmatische Werbung an Dynamik gewinnt. Tatsächlich haben die meisten Ad-Tech-Plattformen heute RTB aktiviert. Es ist daher wichtig, dass digitale Vermarkter verstehen, was es ist und wie sie es nutzen können, um ihre Marketingbemühungen zu verbessern.
Um RTB zu verstehen, beginnen wir mit der Untersuchung des Austauschmodells der ersten Generation. Bei diesem Modell geben Werbetreibende Gebote ab, um Impressionen zu kaufen. Sie bieten über ein statisches, auktionsbasiertes System in Buckets von 1000 Impressions zum Kauf an. Beim statischen Bieten zahlen Sie einen festen oder pauschalierten Durchschnittspreis für die Impressionen in einem bestimmten Bucket. RTB ist das Gegenteil davon.
Mit RTB durchlaufen Sie dynamisches Bieten für jede Impression. Im Gegensatz zu statischen Geboten gibt RTB dem Anzeigenkäufer die Möglichkeit, jede Impressionsmöglichkeit in Echtzeit unterschiedlich zu bewerten. Sie können jede Anzeigenimpression innerhalb Ihres Medienplans ablehnen oder akzeptieren.
Echtzeitgebote haben es Unternehmen ermöglicht, über Ad Exchanges und Inventar in großen Mengen einzukaufen. Der Lagereinkauf ist jetzt automatisiert und hat zu einem exponentiellen Wachstum des RTB-Marktes weltweit geführt. RTB ist ein zentraler Bestandteil der heutigen Werbung. Im Jahr 2020 machte programmatische digitale Display-Werbung mit RTB 84,5 % des gesamten digitalen Display-Werbemarkts aus.
Echtzeitgebote (RTB) und wie es funktioniert
Wir können Echtzeitgebote als einen Online-Gebotsprozess definieren, bei dem Werbeagenten, Medieneinkaufsagenturen und Vermarkter Display-Werbebestände in Echtzeit über Anzeigenbörsen abwickeln.
Quelle: https://zeropark.com
Jedes Mal, wenn ein Webbenutzer die Website eines Publishers besucht, sendet die Website eine Anzeigenanfrage an den Anbieter. Nach Erhalt der Anfrage legt der Verkäufer einen Auktionspreis für diesen Besucher fest, was es verschiedenen Werbetreibenden ermöglicht, das Profil des Besuchers und den festen Mindestpreis zu überprüfen.
Basierend auf diesen Informationen bieten sie für diese Impression. Der Anbieter wählt das siegreiche Angebot aus und die Anzeige des siegreichen Werbetreibenden wird dem Besucher angezeigt. Dieser gesamte Vorgang ist automatisiert und dauert etwa eine Zehntelsekunde (100 Millisekunden).
Publisher versteigern also Anzeigenflächen auf ihren Websites, Werbetreibende bieten für diese Fläche, und die Anzeige des Gewinners wird ausgewählt und dem Website-Besucher angezeigt. Es gibt drei Hauptparteien in diesem Prozess:
- Die Parteien auf der Angebotsseite (Publisher) – die Inventar für den Marktplatz bereitstellen
- Der Marktplatz selbst (Ad Exchange oder Ad Network) – Enthält das Inventar
- Die Demand-Side-Plattform (DSP) – handelt im Auftrag von Werbetreibenden und ist die Plattform, auf der Werbetreibende auf dem Marktplatz Gebote für das Inventar abgeben.
Quelle: https://www.pmg.com
Es wird immer die Anzeige des Höchstbietenden angezeigt. Daher hilft es Werbetreibenden zu wissen, für welche Flächen und Impressionen sie bieten sollten und wie viel sie am besten bieten sollten.
RTB-Typen
Es gibt zwei Arten von Echtzeitgebote:
- Direktes RTB
- Indirektes RTB
Direktes RTB
Direct RTB ermöglicht es Käufern und Publishern, miteinander in Kontakt zu treten, ohne eine Demand-Side-Plattform zu verwenden. Dieser Ansatz eliminiert Dritte und reduziert dadurch die Gesamtkosten für Werbung. In diesem Setup steuert der Herausgeber den Prozess. In monetärer Hinsicht ist Direct RTB hauptsächlich für Käufer von Vorteil, nicht für Publisher.
Der Käufer profitiert von geringeren Kosten und erhöhter Transparenz. Der Publisher legt den Mindestpreis fest, zu dem seine Impressions verkauft werden können, um Bedenken auszuräumen, dass er seine Impressions überbewerten könnte, vorausgesetzt, er kontrolliert diesen Prozess. Der Herausgeber entscheidet dann über die Art der Anzeigen, die auf seinen Websites erscheinen.
Indirektes RTB
In indirekten RTB-Setups verwenden Publisher einen Drittanbieter, um ihr Inventar an Werbetreibende zu verkaufen. Der Drittanbieter umfasst Werbebörsen, Werbenetzwerke, DSPs und SSPs. Der Herausgeber behält keine Kontrolle über irgendeinen Teil des Prozesses. In vielen Fällen verwenden Publisher indirektes RTB nur dann, wenn sie Impressionen nicht direkt an Werbetreibende verkaufen können. Während indirektes RTB früher den globalen Markt dominierte, hat es in den letzten Jahren eine Verlagerung hin zu direktem RTB gegeben, da immer mehr Publisher den direkten Kontakt mit Anzeigenkäufern bevorzugen.
RTB und Ad Exchanges
Ad Exchanges funktionieren ähnlich wie Börsen. Sie erleichtern, vervollständigen und verwalten den Verkauf und Kauf von Publisher-Impressions an Werbetreibende auf die gleiche Weise, wie Börsen den Kauf und Verkauf von Anleihen, Aktien und anderen Wertpapieren handhaben. Das Inventar ist liquide, sodass Publisher und Medienkäufer auf der Plattform zusammenkommen und in Echtzeit handeln können.
Quelle: https://www.businessofapps.com
Anstatt Bündel von 1000 Impressionen zu Festpreisen zu kaufen, können Medieneinkäufer einzelne Impressionen kaufen, d. h. sie können potenziellen Kunden gezieltere Anzeigen schalten, selbst innerhalb großer Zielgruppen, von denen die Mehrheit möglicherweise wenig Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Werbetreibenden hat. Das Bieten nur für Impressionen, die am besten auf ihre Geschäftslösungen abgestimmt sind, bedeutet, dass ihre Werbeausgaben besser angelegt sind. Auch Werbetreibende profitieren davon, wenn ihr Inventar den richtigen Website-Besuchern angezeigt wird.
Warum RTB ein Game-Changer für digitale Anzeigen ist
Ein Prozess, den Publisher nur zum Abverkauf ihres Restinventars verwendet haben, ist zum Industriestandard in der Display-Werbung geworden.
Zu den offensichtlichen Vorteilen von RTB gehören:
- Höhere Einnahmen aus einzelnen Impressionen
- Verbessertes Anzeigen-Targeting und Remarketing
- Reduzierte Bestandsverschwendung
Es gibt noch weitere Möglichkeiten, wie RTB die Werbelandschaft sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher revolutioniert hat. Lassen Sie uns diese Möglichkeiten unten erkunden:
RTB für Publisher
Optimierung der Mindestpreise
RTB nutzt Echtzeitanalysen, die es Publishern ermöglichen, die CPM-Mindestpreise ihres Inventars anzupassen, um den Umsatz zu maximieren. Sie tun dies, indem sie den Preis analysieren, den die meisten Werbetreibenden bereit sind, für bestimmte demografische Zielgruppen zu zahlen.
Beispielsweise hätte eine Reisewebsite ihren CPM-Mindestpreis auf 1,60 $ festlegen können, aber festgestellt, dass die meisten Werbetreibenden bereit sind, einen CPM-Mindestpreis von 1,50 $ zu zahlen. Anhand dieser Informationen ändert der Publisher seinen CPM-Mindestpreis, um mehr Werbetreibende anzuziehen und zusätzliche Einnahmen zu erzielen, die sie nicht verdient hätten, wenn sie ihren Preis nicht angepasst hätten.
Mehr Inventar zu besseren Preisen verkauft
RTB stellt das Inventar der Publisher mehr Werbetreibenden zur Verfügung, wodurch die Zahl potenzieller Käufer von Website-Impressionen erhöht wird. Infolgedessen verkaufen sie mehr Inventar und oft zu höheren Preisen und steigern so ihren Umsatz.
RTB für Werbetreibende
Kampagnenoptimierung
Echtzeitanalysen bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, verschiedene Werbetaktiken auf ihre Kampagnen anzuwenden und ihre Wirksamkeit zu bewerten. Auf diese Weise können sie die Strategien auswählen, die den höchsten ROI bringen. Die Kampagnen laufen gleichzeitig und geben Werbetreibenden Einblicke in die Anzeigen und Zielgruppendemografien, die die besten Interaktionen, Reichweiten und Klickraten erzielen, und ermöglichen es ihnen, die erforderlichen Optimierungsanpassungen im Handumdrehen vorzunehmen.
Erhöhen Sie die Werbewirksamkeit
RTB ermöglicht es Werbetreibenden, einige Werbekampagnen auf der Grundlage der von ihnen durchgeführten Kampagnenleistungsanalyse vollständig zu streichen, selbst wenn Anzeigen weiterhin an ihre Zielgruppen geliefert werden. Da RTB programmatisch ist, implementieren seine Algorithmen automatisch Änderungen, sodass Werbetreibende schnell den Kurs ändern können, um die Anzeigeneffektivität zu verbessern.
Erkennen von betrügerischen Inventaren
Display Ad Fraud ist ein großes Problem in der Werbebranche. Verfügbare Statistiken zeigen, dass 36 % der Klicks auf Display-Anzeigen entweder ungültig oder betrügerisch sind. Dies führt dazu, dass Werbetreibenden Milliarden von Dollar durch Betrug verloren gehen. RTB-Analysen in Verbindung mit Betrugsbekämpfungstechnologien sind sehr effektiv, um Werbetreibenden dabei zu helfen, potenziell betrügerisches Inventar zu identifizieren und es aus der Berücksichtigung von Geboten zu entfernen.
RTB in Mobilgeräten
Die heutige mobile Unterhaltungs- und Inhaltsumgebung ist schnelllebig: Menschen multitasken ständig, sind unterwegs, streamen Medien, sehen sich Programme an, verwenden Apps und surfen im Internet. Dies hat eine einzigartige Gelegenheit und Dringlichkeit für RTB -Mobilwerbung geschaffen.
Da Gebote in Millisekunden abgeschlossen sind, können nur Werbetreibende mit den richtigen Targeting-Tools und Fähigkeiten Anzeigen auf die zielgerichtetste Weise schalten, was zu höheren Verkäufen führt. Im mobilen Bereich, wo Instant an erster Stelle steht, nutzen Werbetreibende RTB, um genau in dem Moment präsent zu sein, in dem ein potenzieller Kunde bereit ist, einen Kauf zu tätigen.
Zusammenfassung der RTB-Vorteile für die Anzeigenleistung
Hier ist eine Zusammenfassung der Vorteile von RTB für einen besseren ROI und die Leistung von Werbekampagnen:
- Creative-Optimierung – Die traditionelle Anzeigenbereitstellung ist beim Testen und Abgleichen der richtigen Creatives mit Verbrauchern ziemlich ineffektiv. RTB macht diesen Prozess effektiv und effizient und ermöglicht eine unglaubliche Anpassung der Creatives und Botschaften, die Ihrer Zielgruppe bereitgestellt werden.
- Umsetzbare Erkenntnisse – RTB zeigt Ihnen in Echtzeit, was auf Impressionsebene funktioniert und was nicht. Dadurch können Sie Trends erkennen, neue Kundenerkenntnisse entdecken und diese Informationen verwenden, um Ihre Anzeigen und Anzeigenstrategie anzupassen.
- Ertragsmanagement – RTB ermöglicht es Ihnen, für Leistung statt Reichweite zu bezahlen, da Sie die Kosten jeder Impression im Vergleich zu den generierten Einnahmen bewerten können.
- Kosteneffizienz – Durch RTB können Sie Ihre Werbeausgaben reduzieren und gleichzeitig die Qualität der Impressionen verbessern, für die Sie Ihr Werbebudget ausgegeben haben.
- Retargeting – Impression Level, Echtzeitgebote machen Cookie-Retargeting skalierbar und leistungsfähiger. Es hilft Ihnen, bestimmtes gewünschtes Kundenverhalten, das häufig zu Conversions führt, genauer zu finden und anzusprechen.
Die Zukunft des Echtzeit-Bietens
Werbung, die auf maschinellen Lernalgorithmen basiert, ist die Zukunft. Laut Juniper Research werden ML-basierte Algorithmen weiterhin eine verbesserte Effizienz der Anzeigengebote durch RTB- Netzwerke ermöglichen. Es wird prognostiziert, dass die Ausgaben für RTB-Werbung im Jahr 2021 42 Milliarden US-Dollar generieren werden, eine Steigerung von 38,5 Milliarden US-Dollar gegenüber dem, was sie im Jahr 2016 generiert haben. Die Popularität von RTB ist in den letzten Jahren exponentiell gewachsen.
Laut PR Newswire treiben die rasche Zunahme der Nutzung von Smartphones und der verbesserte Fokus von RTB auf ROI und Leistung diese RTB-Akzeptanz unter Medieneinkäufern voran. Bis 2024 wird der globale RTB-Markt einen Wert von 27,2 Milliarden US-Dollar haben. RTB hat seine Position im Bereich der digitalen Display-Werbung gefestigt und bleibt ein Beweis für die dynamische und aufregende Zukunft, die die digitale Werbelandschaft für Vermarkter auf der ganzen Welt bereithält.