Wie sich Hotels auf ein sich veränderndes Facebook vorbereiten können

Wenn die Marketingstrategie Ihres Hotels auf Facebook darin besteht, Fotos oder Blogbeiträge auf Ihrer Facebook-Seite zu teilen, habe ich schlechte Nachrichten.

Dies war nicht nur in den letzten vier Jahren oder so eine Strategie mit geringer Performance, es ist auch dabei, eine leistungsschwache Strategie zu werden.

Wenn Sie nicht zahlen, versuchen Sie es nicht einmal.

Warum Facebook?

Wenn Facebook-Anzeigen für Ihr Hotel noch nie gut funktioniert haben, sind Sie nicht der Einzige.

Gleichzeitig wissen Sie aber auch, dass Ihr Hotel sich um seine Facebook-Seite bemühen muss, da 50 % der Verbraucher Ihre Facebook-Seite nützlicher finden als Ihre Website. Noch auffälliger ist, dass rund 95 % der Facebook-Nutzer angeben, das Netzwerk für reisebezogene Aktivitäten zu nutzen, bevor sie in den Urlaub fahren.

Google AdWords ist seit langem das digitale Werbemittel der Wahl für das Hotelmarketing. Dies liegt daran, dass die Suchanfragen der Benutzer eine klare Kaufabsicht zeigen. Wenn jemand nach „Boutique-Hotelangeboten in New York City“ sucht, ist es ziemlich offensichtlich, wonach er sucht.

Facebook ist in dieser Abteilung historisch ins Hintertreffen geraten, aber dank einiger neuer Funktionen auf der Plattform ändern sich die Dinge mit Sicherheit.

Der Tod der organischen Reichweite

„Bio was?“

Die organische Reichweite ist die Rate der „Menschen, die Sie (kostenlos) auf Facebook erreichen können“, und sie ist seit 2014 aufgrund der Änderungen des Newsfeed-Algorithmus von Facebook stetig gesunken.

2012 erzielten viele Facebook-Seiten rund 16 % Reichweite. Anfang 2014 sank dieser auf zwei Prozent. 2018, nach Mark Zuckerbergs Beitrag zu den anstehenden Veränderungen zur Verbesserung des sozialen Netzwerks, erwarten selbst die optimistischsten Social-Media-Marketer ein Prozent für die organische Reichweite.

Wir haben letztes Jahr damit begonnen, Änderungen in diese Richtung vorzunehmen, aber es wird Monate dauern, bis sich dieser neue Fokus in all unseren Produkten durchsetzt. Die ersten Änderungen, die Sie sehen werden, werden im News Feed zu sehen sein, wo Sie erwarten können, mehr von Ihren Freunden, Ihrer Familie und Ihren Gruppen zu sehen. Während wir dies einführen, sehen Sie weniger öffentliche Inhalte wie Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien. – Mark Zuckerberg

Verbringt Ihr Team Zeit und Geld damit, Inhalte auf Facebook zu teilen, damit nur eine Handvoll Leute sie sehen können? Das kannst du besser.

Vorbereitung der Facebook-Strategie Ihres Hotels

Viele Hotels haben Branded Content Marketing eingesetzt, um den Rückgang der organischen Reichweite zu verlangsamen, aber es wird wohl immer weniger effektiv. Obwohl viele versierte Hotelvermarkter Facebook-Anzeigen verwendet haben, um Einnahmen für ihre Hotels zu generieren, ist selbst dies in Gefahr.

Falls die zugrunde liegende Botschaft in Zucks letztem Beitrag nicht klar war:

• Die Werbefläche von Facebook wird knapp
• Die organische Reichweite wird weiter zurückgehen
• Der Wettbewerb um Anzeigen wird zunehmen
• Die Anzeigenpreise werden nach oben getrieben

Das heisst:

• Sie benötigen entweder ein größeres Werbebudget oder
• Ihr Werbebudget muss sinnvoller ausgegeben werden (Tipp: Letzteres sollte es sein)

Ob Sie es glauben oder nicht, es gibt tatsächlich gute Neuigkeiten. Facebook-Anzeigen werden in der Hotellerie weiterhin übersehen, daher gibt es immer noch Möglichkeiten für Hotelvermarkter, die etwas Neues ausprobieren möchten.

Sehen wir uns an, warum Facebook eine großartige Gelegenheit für Ihr Hotel sein kann.

Facebook-Anzeigen sind immer noch sehr erschwinglich

Es ist höchstwahrscheinlich die Erfahrung eines jeden digitalen Vermarkters, dass Facebook-Werbekampagnen billiger sind als die auf Google AdWords.

Die neuesten glaubwürdigen Daten zeigen, dass die durchschnittlichen „Kosten pro Klick“ von Facebook-Anzeigen in den USA 0,28 $ betragen, während Google AdWords durchschnittlich 2,32 $ beträgt. Denken Sie daran, dass die Ergebnisse je nach Standort, Wettbewerb und vielen anderen Faktoren immer variieren, aber im Allgemeinen sind Facebook-Anzeigen günstiger als Google AdWords.

Die Conversion-Raten sind auf Facebook höher

Ihre Konversionsrate ist der Prozentsatz der Buchungen, Leads oder Verkäufe, die Sie erhalten, im Verhältnis zur Anzahl der Klicks, die Ihre Anzeige erhalten hat.

Die Reise- und Gastgewerbebranche im Suchnetzwerk von Google AdWords weist eine durchschnittliche Conversion-Rate von 2,57 % auf.

Obwohl nicht wesentlich höher, erzielen Facebook-Anzeigen für dieselbe Branche eine Konversionsrate von 2,82 %. Kombinieren Sie dies mit günstigeren Werbekosten, und Sie können weniger ausgeben, um mehr Umsatz zu erzielen.

Benutzerdefinierte Zielgruppen

Während es die benutzerdefinierten Zielgruppen von Facebook schon seit einiger Zeit gibt, verbessert sich die Rate, mit der Ihre Gästeliste mit den Benutzern des sozialen Netzwerks abgeglichen werden kann, weiter.

In einer kürzlich durchgeführten Kampagne wurden die Namen von 16.000 Hotelgästen und die Stadt, in der sie leben, aus Maestro PMS übernommen. Diese Liste wurde verwendet, um eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen, bei der 43 % dieser Gäste Facebook-Konten zugeordnet wurden.

Wenn diese Zahl nicht sehr hoch erscheint, bedenken Sie, dass diesen Kontakten eine Telefonnummer und E-Mail-Adresse fehlten.

In einer Welt, in der OTAs dazu tendieren, Hoteliers immer weniger Gästeinformationen zu geben, kann dies ein mächtiges Werkzeug sein. Überlegen Sie, wie viele Gäste Sie aufgrund einer fehlenden Telefonnummer oder E-Mail-Adresse nicht erreichen können. Mit Audience Matching ist das jetzt möglich.

Durch die Aufnahme einer E-Mail-Adresse in diese Liste stieg die Übereinstimmungsrate auf 80 %. Je mehr Gästedaten Sie haben, desto mehr steigt die Übereinstimmungsrate.

Mit Ihrer in Facebook integrierten benutzerdefinierten Zielgruppe können Sie direkt bei diesen Personen werben, Loyalität aufbauen, wiederkehrende Besuche in Ihrem Hotel fördern oder bei zukünftigen Besuchen (z. B. eine Reservierung in Ihrem Hotelrestaurant) Upselling betreiben.

Lookalike-Publikum

Erstmals 2013 als Facebook-Option aktiviert, wurden Lookalike Audiences von vielen Hotelvermarktern weitgehend ignoriert. Wir haben diese Veränderung 2017 gesehen und gehen davon aus, dass Hoteliers 2018 viel offener dafür sein werden, sie auszuprobieren.

Mit Lookalike Audiences können Sie ein viel größeres Publikum „wachsen“ lassen, um diejenigen einzubeziehen, die Ihrem kleineren „Seed“ Custom Audience sehr ähnlich sind.

Stellen Sie sich das obige Szenario vor, in dem 43 % Ihrer 16.000 Hotelgäste auf Facebook übereinstimmen. Sie haben ein respektables, aber kleines Publikum von 6.880 Personen, die Sie auf Facebook erreichen können.

Lookalike Audiences können Personen basierend auf ihren demografischen Informationen, was sie mögen/nicht mögen und einer ganzen Reihe anderer Informationen zwischen einem und zehn Prozent entsprechen. Selbst wenn Sie das engste mögliche Prozent auswählen, werden Ihre 6.880 Mitarbeiter wahrscheinlich auf etwa 2 Millionen Menschen anwachsen.

Wenn Sie hier kreativ werden, können Sie Ihre anfängliche Liste so segmentieren, dass sie nur Ihre absolut besten Gäste enthält – vielleicht diejenigen, die regelmäßig die Deluxe-Suite buchen und viel für F&B ausgeben.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten direkt mit weiteren 100.000 Ihrer besten Gäste sprechen?

Dynamisches Creative

Als Vermarkter tappen wir sehr leicht in die Falle des Denkens: „Ich kenne die richtige Botschaft.“ Sie wissen, dass es wichtig ist, mehrere Botschaften für Ihren Markt zu testen, aber meistens haben Sie keine Zeit dafür.

Die dynamische Creative-Option von Facebook ermöglicht es Werbetreibenden, enorme Mengen an Anzeigenvarianten zu testen. Wenn diese Tests abgeschlossen sind, haben Sie eine Plattform zum Erstellen einer hochoptimierten Werbekampagne.

Betrachten Sie einige der Variablen, die in eine Facebook-Werbekampagne einfließen:

• Text
• Schlagzeilen
• Bilder/Videos
• Beschreibungen
• Handlungsaufforderungen
• Ziel-URL
• Publikum

In einer einfachen Kampagne mit nur fünf Textblöcken, fünf Überschriften, fünf Beschreibungen, zehn Bildern und drei verschiedenen Handlungsaufforderungen werden etwa 3.750 verschiedene Anzeigenvariationen erstellt. Haben Sie Zeit, 3.750 Anzeigen manuell zu erstellen? Ich dachte nicht.

Jetzt, da über tausend Anzeigen geschaltet werden, können Ihre Anzeigen basierend auf ihrer Leistung optimiert werden – wenn sie teuer in der Werbung sind und keine Ergebnisse erzielen, schalten Sie sie aus. Wenn sie gut abschneiden, weisen Sie mehr Budget zu.

Wenn Sie Zeit haben, erhalten Sie am Ende eine Kampagne, die den maximalen Return on Investment erzielt.

Offline-Konvertierungen

Eigentümer und Investoren wollen Ergebnisse, und Marketingkampagnen sind da keine Ausnahme. In der Vergangenheit war Facebook großartig darin, den Verkauf zu unterstützen. Während Ihre Marketingbemühungen auf Facebook den Verkauf nicht direkt bewirken, tragen sie doch zu dem Vertrauen bei, das erforderlich ist, um den Verkauf über einen anderen Kanal zu ermöglichen.

Normalerweise ist es sehr schwierig, einen klaren Zusammenhang zwischen Gästen, die mit Ihren Facebook-Anzeigen interagieren, und dem Einchecken in Ihrem Hotel zu erkennen. Dies ist häufig auf eine Einschränkung bei der Verfolgung von Reservierungen zurückzuführen, die über die Buchungsmaschine Ihres Hotels vorgenommen wurden. In anderen Fällen hat sich der Gast möglicherweise einfach für eine andere Buchungsmethode entschieden.

Wenn ein Gast telefonisch oder über eine andere Website bucht oder einfach Ihr Hotel betritt, bleibt diese Transaktion zuvor unberücksichtigt, und in vielen Fällen wird das Marketingbudget an der falschen Stelle zugewiesen. Trotz Ihrer besten Marketingbemühungen in den sozialen Medien „sehen Ihre Kollegen oder Vorgesetzten den ROI Ihrer Bemühungen nicht“.

Indem Sie Ihre PMS-Daten in Facebook importieren, können Sie Ihre zahlenden Gäste denen zuordnen, die mit Ihrer Facebook-Seite und Ihren Anzeigen interagiert haben, was Ihnen einen viel klareren Hinweis darauf gibt, wie Ihr Social-Media-Marketing zu den Einnahmen in der realen Welt beigetragen hat.

Verwenden Sie Facebook, um Ihr Hotel zu vermarkten?

Ich habe meinen Senf dazu gegeben, wie Sie Ihr Hotel auf Facebook auf die zukünftigen Veränderungen vorbereiten können. Setzen Sie bereits eines dieser Werbefeatures in Ihren Kampagnen ein? Wie haben sie sich für dich bewährt?

Haben Sie eine Hotelverwaltungssoftware verwendet, die die Durchführung von Social-Media-Kampagnen erleichtert?

Wenn nicht, planen Sie, sie in Zukunft zu verwenden?

Bitte teilen Sie uns dies in den Kommentaren unten mit.