Wie funktioniert die Identitätsauflösung im Online-Marketing?

Ich bin seit mehr als 5 Jahren ein Insider, wenn es darum geht, den Begriff „Identität“ im Internet zu verwalten und zu erklären.

Ich kann Ihnen sagen, dass die Identitätsauflösung als Werkzeug für Vermarkter sowohl eine ziemlich einfache Idee als auch ein komplexer Umfang ist. Und wenn Sie es auf Ihr Unternehmen anwenden, kann es ein äußerst mächtiges Werkzeug sein.

Ganz einfach: Wir wollen verstehen, dass das Telefon in meiner Tasche, das Tablet in meiner Tasche und der PC auf meinem Schreibtisch alle dieselbe Person sind. Damit wir mit Bedacht an die Menschen vermarkten können, anstatt willkürlich an die Milliarden von Geräten auf der Welt.

Es beginnt und endet mit einer einfachen Frage. Wer ist diese Person?

Wenn sie umfassend und durchdacht eingesetzt wird, kann Identität die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, komplett verändern. Wenn man mit ein wenig Voraussicht in ein Geschäft einsteigt, kann es schmachten und als riesige Zeitverschwendung angesehen werden.

Ich habe im Laufe der Jahre beide Arten von Implementierungen gesehen. Unweigerlich sind diejenigen, die ihre Pläne durchdenken und sich die Zeit nehmen, die Identitätsauflösung in alle ihre Prozesse zu integrieren, äußerst glücklich. Oftmals waren diejenigen, die sich auf die Identitätsauflösung als Punktlösung eingelassen hatten, dies nicht der Fall.

Die architektonische Herausforderung besteht darin, dass die Identitätsauflösung ein Dienst ist, der andere Dienste antreibt. Ist nicht etwas, das für sich allein steht. Es handelt sich um Informationen, die Sie für verschiedene Aufgaben in Ihrem Unternehmen verwenden oder nicht verwenden können.

Es ist Information über Information. Und wegen der „Meta“-Natur davon habe ich mich für die Identitätsauflösung begeistert, sobald ich sie verstanden hatte.

Goldrausch und Identitätsauflösung

Ich bin in der San Francisco Bay Area aufgewachsen, dem Epizentrum des kalifornischen Goldrauschs von 1849. Interessanterweise sind es als Kinder nicht wirklich die über 300.000 Bergleute, die nach Kalifornien strömten, die wir in der Schule studieren (obwohl einige von ihnen buchstäblich „auf Gold gestoßen sind“).

Die Geschichte des Goldrausches wird hauptsächlich durch die Geschichten von Männern wie Levi Strauss erzählt, dem Mann, der ein Vermögen mit dem Verkauf von Blue Jeans gemacht hat. Auch Samuel Brannan, dessen Vermögen auf dem Verkauf von Spitzhacken und Schaufeln aufgebaut wurde.

Das Wertvollste in Kalifornien im Jahr 1850 war nicht Gold. Es waren die Werkzeuge, die man brauchte, um Gold zu finden.

Ich sehe die Identitätsauflösung ähnlich. Das Wachstum der digitalen Wirtschaft und insbesondere der App-Ökonomie in den letzten 10 Jahren fühlt sich an wie ein Goldrausch.

Sicherlich werden einige digitale Angebote auf Gold stoßen (Uber, Yelp, Amazon). Aber die überwiegende Mehrheit ist es nicht, aber die Big Player, die die Geschichte des digitalen Goldrausches erzählen, sind die Schlüsseltechnologien .

Sogar jetzt, in der Bay Area, hören wir viel mehr über Larry Ellison (Oracle Executive Chairman). Mark Benioff (CEO von Salesforce) und Jeff Lawson (CEO von Twillio) als wir über Travis Kalanick (Gründer von Uber) oder Jeremey Stoppelman (CEO von Yelp).

Mit dem Traum, die größere Geschichte dieses digitalen Goldrauschs zu beeinflussen, freue ich mich darauf, Menschen dabei zu helfen, hilfreiche Tools zu erwerben. Auch zu wissen, wie man damit umgeht, damit es uns allen gelingt, digitales Gold zu finden.

Wie Sie mit der Identitätsauflösung für Ihr Unternehmen erfolgreich sein können

Ich spreche regelmäßig mit Kunden über Identitätssysteme und werde oft gefragt, wie sie am effektivsten eingerichtet werden können.

Die kurze Antwort ist, dass Sie es verwenden müssen, und zwar überall. Die lange Antwort lautet, dass die Verwendung überall bedeutet, dass es sich um einen internen API-basierten Dienst handeln muss, mit dem alle Ihre anderen vorhandenen Systeme integriert und genutzt werden können.

Wenn Ihr Team die Werbegelder überwacht, die Sie ausgeben, um E-Commerce-Conversions bereitzustellen, muss dieses System bei jeder Conversion eine Identitätsabfrage durchführen. Und sehen Sie auch, ob eine der IDs, die diesen Benutzer darstellen, beworben wurde.

Wenn Sie versuchen, Benutzer in einer bestimmten demografischen Gruppe oder diejenigen zu erreichen, die an bestimmten Orten waren. Dann müssen Sie eine Liste dieser Personen basierend auf dem Gerät erstellen, das die Aktion ausgeführt hat, und dieses Segment dann auf alle Geräte dieser Personen erweitern.

Wenn Sie andererseits jemandem gerade einen Pullover verkauft haben, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Blacklisting-Tools ihn nicht auf einem seiner anderen Geräte ansprechen (oder erneut ansprechen).

Wann sollten Sie die Identitätsauflösung verwenden?

Die Liste lässt sich fortsetzen, aber die Idee bleibt … Bevor Sie aufgrund der Informationen, die Sie über eine Person entwickelt oder erlangt haben, Maßnahmen ergreifen, sollten Sie sich zunächst fragen: „Wer ist diese Person?“ Im digitalen Sinne, damit die von Ihnen ergriffenen Maßnahmen für alle Orte gelten, an denen Sie diese Person finden könnten.

Mein Lieblingsbeispiel dafür, dass die Frage „Wer ist diese Person?“ besonders gut gestellt wird, ist ein Einzelhändler, mit dem ich vor einiger Zeit zusammengearbeitet habe. Wessen Marketingstrategie Nummer eins war E-Mail-Remarketing.

Im Allgemeinen funktionierte ihr E-Mail-Marketing ziemlich gut, aber sie hatten keine E-Mail-Adressen, die an eine Reihe von Geräten gebunden waren, die sie sahen.

Sie bauten ein Toolset zur Identitätsauflösung auf, das ihr eigenes Wissen über Verbraucher sowie das mehrerer Drittanbieter einbezog. Dann baten sie die Drittanbieter, die unbekannten IDs anderen bekannten IDs zuzuordnen, die mit E-Mail-Adressen in ihrem System verknüpft waren.

Dann aktualisierten sie ihr automatisiertes E-Mail-System (das damals Seitenaufrufe, die nicht an eine E-Mail gebunden waren, einfach ignorierte), um die Frage „Wer ist diese Person?“ zu stellen. An ihren internen Dienst und E-Mail an die entsprechende Adresse, wenn sie über ihren Dienst eine Übereinstimmung erhalten haben.

Der daraus resultierende Anstieg der E-Mails, die zu Conversions führten, war Millionen von Dollar pro Jahr wert.

Aber wie?

Das ist der schwierige Teil. Aber es ist machbar, glaub mir!

Ein wenig technischer Kontext der Identitätsauflösung (aber keine Sorge, es ist nicht so schlimm)

Ich stelle mir ein Identitätsdiagramm gerne ein bisschen wie ein Organigramm für ein Unternehmen vor. Es gibt 2 Hauptidentifikatoren, die Haushalts-ID (HHID) und die Personen-ID (PID) und viele andere Neben-IDs. (Cookie/Mobilgerät-ID/CTV-ID/E-Mail-Adresse/Adresse/Telefonnummer/etc.).

Die PIDs sind die „direkten Berichte“ der HHID, ebenso wie Merkmale, die besser für die Zuordnung eines Haushalts geeignet sind (wie Adresse oder CTV-ID). Eine HHID hat also 2 oder 3 oder mehr PIDs und jede PID hat mehrere Möglichkeiten, wie IDs daran gebunden sind.

Jede dieser Zuordnungsmethoden erstellt eine Liste von IDs, die mit PID und HHID verbunden sind

Nachdem Sie die allgemeine Organigrammstruktur skizziert haben, müssen Sie eine Entscheidung treffen: Entweder müssen Sie die Quellen verfolgen, die angeben, dass eine bestimmte Kennung einer PID oder HHID auf der Grundlage mehrerer Datensätze zugeordnet ist, und sie nur im Datensatz mit dem höchsten Vertrauen platzieren , oder Sie müssen diese ID an mehreren Stellen hinzufügen.

Ich empfehle letzteres aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit beim späteren Abfragen des Diagramms, aber es ist ein Thema, bei dem vernünftige Köpfe anderer Meinung sind.

Der nächste Schritt besteht darin, eine API zu erstellen, die alle Ihre verschiedenen anderen Dienste zulässt. Um ihnen zu helfen zu verstehen, „wer ist diese Person“ und eine Antwort auf ihre Interessen und IDs zu erhalten, die mit ihr verbunden sind:

Dann stellt sich bei jeder Aktion, die Sie unternehmen, von der Website-Personalisierung bis zum Off-Site-Targeting, zunächst unsere entscheidende Frage: „Wer ist diese Person?“

Indem Sie sich diese einfache Frage wiederholt stellen und mit ein wenig Hilfe eines Adtech-Partners nach Antworten suchen, können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens nachhaltig beeinflussen.