Wie funktionieren Multi-Channel-Netzwerke (MCNs) in China?

Chinas Key Opinion Leader (KOL)-Landschaft kann wie ein endloser Strudel von Optionen erscheinen, und um die KOL-Welt zu verstehen, bedeutet dies, das wachsende Managementphänomen im Griff zu haben, das im Wesentlichen ihren Kern ausmacht: Multi-Channel-Netzwerke (MCNs).

In China gedeiht das MCN-Ökosystem – es gibt Tausende von MCNs in China, und diese Zahl wächst weiter. Laut Qianzhan Report betrug die Zahl dieser Netzwerke in China fast 5.000, dreimal so viele wie 2017.

Bis 2019 wuchs diese Zahl auf 20.000 und damit auf das Vierfache des Vorjahres. Obwohl die genaue Anzahl der MCNs im Jahr 2020 noch nicht veröffentlicht wurde, schätzt iiMedia, dass es 28.000 waren.

Während MCNs dazu beitragen können, KOL-Ressourcen plattformübergreifend zu konsolidieren, bedeutet ihre Verbreitung im Allgemeinen, dass es für Marken schwierig sein kann, mit KOLs zu arbeiten, ohne zuerst ein MCN zu durchlaufen. Es ist ein so lukrativer Markt, dass einige der besten KOLs in China ihre eigenen Netzwerke aufbauen, wie AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) und Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

Ximendasaos MCN Fruit Blossom belegte im März 2021 Platz 2 im Weibo Beauty Video Ranking Board.

Wie funktionieren chinesische Multi-Channel-Netzwerke?

Die MCN-Beziehung in China ist eine symbiotische Beziehung, die auf einem Netz von Partnerschaften beruht: Das Netzwerk arbeitet mit der Social-Media-Plattform zusammen, um neue Follower zu gewinnen, die normalerweise von einer Plattform auf der Grundlage ihrer Algorithmen empfohlen werden. Anschließend stellt das MCN der Plattform einen vorab geprüften Stapel von KOLs und Inhalten zur Verfügung und hilft den KOLs mit professionellen Ressourcen, ihre Inhalte zu verbessern. Dies führte dazu, dass die KOLs neue Fans gewannen; und die Social Media-Plattform kann ihren Traffic steigern. Das Ziel des MCN ist es, sein eigenes Influencer-Netzwerk auszubauen, damit es eine riesige, aber letztendlich aggregierte Anzahl von Followern vorweisen kann.

Es gibt drei Schritte zur Aufschlüsselung der Funktionsweise von MCNs in China. Zuerst unterzeichnen sie Verträge mit KOLs. Es werden zwei Arten von KOLs behandelt. Die einen sind KOLs, die ihre Fangemeinde bereits erweitert haben, und die anderen sind gewöhnliche Menschen, die MCNs zu einer KOL entwickeln werden. Nach der Vertragsunterzeichnung besteht der nächste Schritt darin, professionelle Content-Creation-Teams zu finden, die KOLs bei der Ausgabe von Inhalten unterstützen.

Der letzte und zugleich wichtigste Schritt ist die Monetarisierung. KOLs, die Kontakte mit MCNs unterschrieben haben, können ohne Erlaubnis der Netzwerke kein Sponsoring haben. Während ein typisches MCN Hunderte von KOLs haben wird, können sie in ihrer Größe stark variieren, von einer Elitegruppe von Personen, die bei einem Unternehmen unter Vertrag stehen, bis hin zu kleineren Gruppen von KOLs, die zusammenarbeiten. Einige haben ihre eigenen Spezialitäten – das heißt, einer arbeitet mit Mode-Vloggern, ein anderer arbeitet mit Lebensmittel-KOLs auf Weibo usw.

Hier ist, warum Social-Media-Plattformen davon profitieren:

MCNs ermöglichen es Social-Media-Plattformen, sich von der direkten Beschäftigung von KOLs zu entfernen und sich auf andere Bereiche ihres Geschäfts zu konzentrieren. Im Sommer 2018 wurde Douyin zu einer der neuesten großen sozialen Plattformen, die einen offiziellen Kanal für MCNs erstellte, nachdem sie monatelang mit KOLs auf einer Eins-zu-Eins-Basis zusammengearbeitet hatten. Xiaohongshu arbeitet auch mit mehreren großen Multi-Channel-Netzwerken zusammen, um seine „markenverifizierte“ KOL-Community zu verwalten, nachdem es seine Vorschriften für gesponserte Posts im Jahr 2019 verschärft und eine „markenverifizierte Blogger“-Plattform zur Überwachung von Marken- und KOL-Partnerschaften geschaffen hat.

Das Anziehen hochwertiger KOLs ist auch gleichbedeutend damit, Traffic auf Social-Media-Plattformen zu bringen. Anfang 2020 war zum Beispiel ein viel diskutierter Klatsch über ein ausgereiftes Finanzkonto namens Wushi Caijing (巫师财经), das einen Vertrag mit Watermelon unterzeichnete. Das Konto stammte von Bilibili und hatte 2,7 Millionen Follower auf der Plattform.

MCNs helfen auch sozialen Plattformen, höhere kommerzielle Werte zu generieren. Laut New Times Securities stellen Netzwerke auf diese Weise Verbindungen zu gewöhnlichen Menschen her und schließen schließlich Verträge mit ihnen ab.

Diese Top-MCNs führen jeden Monat Vorstellungsgespräche mit 800–1000 Personen, und sie wählen nur 1 % von ihnen aus, um in den nächsten drei bis sechs Monaten geschult und weiterentwickelt zu werden. Nachdem diese Personen die Probezeit bestanden haben, werden sie offiziell Kontakte mit diesen Netzwerken unterzeichnen. Selbst für Leute ohne Fangemeinde am Anfang dauert es nur 8-12 Monate, bis diese KOLs Sponsoring-Deals bekommen. Durch die Anziehung dieser MCNs werden Social-Media-Plattformen mehr kommerzielle Kooperationen mit Marken eingehen, die mit der Ankunft dieser MCNs einhergehen, wodurch ein höherer kommerzieller Wert für diese Plattformen entsteht.

Was müssen KOLs gewinnen?

Für KOLs, die gerade erst anfangen, sind MCNs im Allgemeinen eine attraktive Option, da sie Influencern die Möglichkeit bieten, ihre Follower-Basis schneller zu vergrößern, und langfristig unterstützen Netzwerke KOLs auch dabei, ihre nächsten Karriereschritte zu planen.

Einen Influencer ohne die Unterstützung eines MCN aufzubauen, ist eine seltene Leistung , da eine einzigartige Kombination aus Talent, Verbindungen und Geschäftssinn erforderlich ist, um einen Influencer in China aufzubauen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Li Ziqi (李子柒). Sie ist eine Bloggerin und Unternehmerin für chinesisches Essen und Landleben. In ihren Videos geht es um die Zubereitung von Speisen und die handwerkliche Zubereitung unter Verwendung grundlegender Zutaten und traditioneller chinesischer Techniken. Beeindruckend an ihr ist, dass sie nicht nur in China sehr bekannt ist (Weibo-Follower: 27,5 Millionen), sondern mit 15,3 Millionen YouTube-Followern auch international beliebt ist.

2014 startete Li ihre Vlogger-Karriere. Anfangs war ihre Ausrüstung sehr einfach: eine Digitalkamera und ein Stativ. Nach den Dreharbeiten bearbeitete sie Videos auf ihrem Handy und veröffentlichte sie auf Meipai (美拍).

Li baute ihre Fangemeinde weiter aus und sie unterschrieb 2016 bei einem MCN namens Wei Nian (微念). Das MCN stellte ihr eine bessere Filmausrüstung zur Verfügung und die Qualität ihrer Videos wurde stark verbessert. Das Netzwerkteam arbeitete auch mit verschiedenen Social-Media-Plattformen und leitete den Verkehr für Li. Im Jahr 2018 überstieg die Zahl der Weibo-Follower von Li die 10-Millionen-Marke.

Der Aufbau einer Fangemeinde ist der erste Schritt. Abgesehen von der gepflanzten Werbung entdeckte Wei Nian den weiteren kommerziellen Wert von Li, indem er ihr half, einen Flagship-Store auf Tmall zu eröffnen. Der Laden deckte Fertiggerichte und Snacks ab. Drei Tage nach der Markteinführung überstieg der Umsatz 10 Mio. RMB mit bis dahin nur fünf Produkten.

Warum sollten Marken mit einem chinesischen MCN zusammenarbeiten?

Die Zusammenarbeit mit chinesischen Multi-Channel-Netzwerken reduziert die Kosten für Marken. MCN erhält im Allgemeinen Traffic-Paketangebote mit den sozialen Plattformen. Einige verkaufen ihre einjährigen Traffic-Pakete an MCNs zum halben Preis von dem, was sie an eine einzelne KOL verkaufen würden, da sie wissen, dass KOLs nur etwa 10 Prozent ihres Publikums organisch erreichen können.

MCNs sparen Zeit für Marken, und in den meisten Fällen kennen Netzwerke den Typ und die Demografie der Follower ihrer KOLs besser als Marken. Nachdem MCNs über Ihre Marke und den Kunden, den Sie ansprechen möchten, informiert wurden, können sie Sie schnell mit KOLs abgleichen . Marken müssen jedoch noch ihre eigene Recherche zu den KOLs durchführen, die MCNs ihnen vorschlagen.

Ein weiterer Vorteil, der oft unbemerkt bleibt, besteht darin, dass MCNs die Risiken für Marken reduzieren, die mit KOLs zusammenarbeiten. Die MCNs stellen Verbindungen zu denen her, die in der Branche anerkannt sind, da es einige gefälschte Unternehmen gibt, die an massivem Betrug beteiligt sind, und daher müssen alle Beteiligten vorsichtig sein. Wenn für Marken, die mit einzelnen KOLs arbeiten, etwas Unerwartetes passiert, z. B. wenn die KOL ihre Livestream-Inhalte aufgrund von Krankheit oder aus anderen Gründen nicht durchführen kann, sind Netzwerke sehr nützlich, um die Situation zu bewältigen und einen Ersatz oder eine andere Lösung zur Entschädigung von Marken zu finden .

Die dunkle Seite der chinesischen Multi-Channel-Netzwerke

Während die Arbeit mit einem MCN eine KOL-Beziehung vereinfachen kann, gibt es eine Reihe anderer Risiken sowohl für KOLs als auch für Marken, wenn es um die Arbeit über Multi-Channel-Netzwerke geht.

KOLs erhalten oft keine faire Bezahlung von MCNs und dies hat dazu geführt, dass viele KOLs ihre Beziehungen zu ihnen beenden.

Es gibt ein Sprichwort in der KOLs-Branche, dass KOLs vor einigen Jahren damit beschäftigt waren, Verträge mit MCNs zu unterzeichnen, und jetzt damit beschäftigt sind, ihre Zusammenarbeit zu beenden. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), ein Vlogger, der durch die Videos bekannt wurde, die er während des Wuhan-Lockdowns gedreht hat, verklagte seinen früheren MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Er ergriff rechtliche Schritte, weil das Netzwerk ihn aufforderte, Werbung in seine Wuhan-Videos einzufügen, aber Lin war der Meinung, dass diese Videos nicht für die kommerzielle Nutzung geeignet seien. Der MCN sagte, wenn er dies nicht täte, müsste er 3 Millionen RMB für die Strafe zahlen. Lin war nicht das einzige Opfer dieser unfairen Vorschriften einiger MCNs, es gab auch andere KOLs, die zum Ausdruck brachten, dass sie nicht gut behandelt wurden. Einige waren mutig genug, ihre Erfahrungen öffentlich zu machen, während andere eine hohe Strafe zahlten und die Verbindungen zu ihrem Netzwerk abbrachen.

Auf der anderen Seite besteht das Risiko für Marken, mit Multi-Channel-Netzwerken zu arbeiten, darin, dass sie Content-Ersteller von geringer Qualität erhalten und KOLs beschaffen, die die Marke nicht unbedingt am besten repräsentieren, sondern nur wegen der hohen Anzahl ausgewählt werden Anhänger sie haben. Das bedeutet, dass Marken möglicherweise lange Zeit keine Ergebnisse wie Verkaufs-Conversions sehen.

Da es fast unmöglich ist, die Zusammenarbeit mit einem Multi-Channel-Netzwerk in China zu vermeiden, wenn es um KOL-Marketing geht, und der Markt sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium befindet, müssen Marken wirklich ihre eigenen Nachforschungen anstellen und herausfinden, welchem ​​MCN vertraut werden kann, bevor sie es erreichen aus.