Wie COVID-19 Online-Bewertungen verändert hat

Inzwischen ist uns allen bewusst, dass die COVID-19-Pandemie einen transformativen Einfluss auf den E-Commerce hatte.

Laut eMarketer sind die E-Commerce-Verkäufe mit einer völlig beispiellosen Geschwindigkeit gestiegen – nicht nur dort, wo ich in Großbritannien ansässig bin, sondern weltweit überall.

Wenn überhaupt, können diese Zahlen die Gesamtauswirkung herunterspielen. Laut dem US Census Bureau wurde beispielsweise in den ersten drei Quartalen des Jahres 2020 eine Umsatzsteigerung von 32 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 verzeichnet.

Unabhängig davon stimmen diese Zahlen mit dem überein, was wir bei PowerReviews in unserem eigenen Kundenstamm gesehen haben. Zu Beginn der Pandemie, zwischen Februar und Mai 2020, stieg das Einkaufsvolumen unserer Kunden um das Dreifache.

Auch wenn sich die Kaufvolumina inzwischen stabilisiert haben, liegen sie immer noch konstant 40 % bis 70 % höher als vor der Pandemie.

Die Auswirkungen der Pandemie auf den E-Commerce beschränken sich jedoch nicht auf das Umsatzwachstum. COVID-19 hat die Abhängigkeit der Menschen vom E-Commerce radikal verändert, wie E-Commerce aussieht und wie sie Kaufentscheidungen online treffen.

Anekdotisch haben wir von einer Reihe von Marken gehört, mit denen wir zusammenarbeiten, wie COVID-19 ihre E-Commerce-Strategie in einem beispiellosen Tempo beschleunigt hat. Wir hören immer wieder, wie sie die Arbeit, die zuvor auf fünf Jahre geplant war, innerhalb weniger Monate erledigt haben.

Bei PowerReviews haben wir die Auswirkungen von COVID-19 auf Bewertungen monatlich in unserer Schnappschuss-Serie untersucht (sehen Sie sich unseren Abschnitt „Insights“ für unseren Back-Katalog an). Nach fast einem Jahr wollten wir innehalten, um unsere Ergebnisse zusammenzufassen.

Sind Bewertungen und Rezensionen in einer globalen Pandemie mehr oder weniger wichtig? Haben sie einen stärkeren Einfluss auf die Conversions als zuvor? Hier ist, was wir gefunden haben.

Überprüfungsinteraktion um 50 % höher als vor der Pandemie

Die Bewertungsinteraktion umfasst Aktionen wie Suchen, Filtern und Klicken, um eine vollständige Bewertung zu erweitern und zu lesen.

Basierend auf unseren Daten interagieren Menschen mehr denn je mit Bewertungen. In den ersten Monaten der Pandemie stieg die Bewertungsinteraktion im Vergleich zu vor der Pandemie um 89 %:

Sobald sich die Menschen in ihrer „neuen Normalität“ eingelebt hatten, gingen diese Zahlen etwas zurück. Dennoch blieb der Appetit auf Bewertungen gesund, wobei sich die Bewertungsinteraktion schließlich auf einem Niveau stabilisierte, das 50 % höher war als zu Zeiten vor der Pandemie.

Bewertungen schaffen Vertrauen in unsicheren Zeiten

Die Pandemie hat mehrere Branchen auf den Kopf gestellt. Produktkategorien wie Lebensmittel und Wohnkultur sind stark gestiegen, während Reisen und Gastgewerbe gelitten haben.

Aber wie uns die E-Commerce-Daten zeigen, haben die Verbraucher nicht aufgehört einzukaufen. Vielmehr haben sie ihre Ausgaben einfach verschoben.

In unserer Umfrage von 2021 unter über 10.000 Beauty-Shoppern haben wir beispielsweise festgestellt, dass 54 % der Beauty-Shopper jetzt weniger Make-up tragen, aber ebenso viele ihren Fokus auf Hautpflege verlagert haben.

Die Pandemie belastete auch die Lieferketten und führte dazu, dass viele Artikel nicht vorrätig waren. Infolgedessen sahen sich viele Käufer, insbesondere zu Beginn der Pandemie, gezwungen, neue Marken auszuprobieren.

Da so viele Käufer ihre Ausgaben verlagern (sowohl online als auch in neue Sektoren), kaufen viele von ihnen zum ersten Mal Produkte. Sie könnten etwas völlig Neues ausprobieren oder etwas kaufen, das sie zuvor im Geschäft gekauft hätten (wie Kleidung oder Kosmetik).

Bewertungen sind entscheidend, um ihr Vertrauen bei dieser Entscheidung aufzubauen. Es ist daher keine Überraschung, dass 41 % der Beauty-Shopper sagen, dass sie sich jetzt mehr auf Bewertungen verlassen als vor Beginn der globalen Gesundheitskrise.

Wenn das Einkaufen im Geschäft entweder nicht verfügbar ist oder sich unsicher anfühlt, brauchen Käufer Alternativen, um zu bestätigen, dass ein Produkt so aussieht und funktioniert, wie es eine Marke behauptet.

Bewertungen beschreiben die Funktionalität, aber nichts geht über ein Foto, wenn es um das Aussehen geht. Es ist wichtig, visuelle Inhalte von Ihren Käufern zu sammeln, und dies umso mehr in einer Pandemie.

Über ein Drittel der Beauty-Shopper geben an, dass sie sich jetzt mehr auf von Benutzern eingereichte visuelle Inhalte verlassen als vor COVID-19.

Bewertungen haben 25 % mehr Einfluss auf Conversions

Die Leute finden Bewertungen eindeutig hilfreicher als zuvor. Aber führt all dieser Bewertungsverbrauch zu mehr Verkäufen? Gute Nachrichten: Die Daten legen ja nahe. Vor einem Jahr kauften etwa 4,25 % der Käufer, die mit Bewertungsinhalten interagierten, einen Artikel.

In den ersten Monaten der Pandemie stieg dieser Prozentsatz auf Raten zwischen 6,45 % und 6,86 % – mehr als 2 Prozentpunkte über den typischen Konversionsraten.

Als sich die Menschen an die neue Normalität gewöhnten, stabilisierte sich diese Zahl auf 5,3 %. Das ist immer noch ein voller Prozentpunkt mehr als im Jahr 2019. Mit anderen Worten: Bei Personen, die mit Bewertungen interagieren, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konversion heute um 25 % höher als vor der Pandemie.

Dieser Sprung in den Conversion-Raten ist signifikant. Aber was ist mit Auswirkungen während der Feiertage?

Unsere Forschung zeigt, dass Rezensionen in dieser Zeit historisch noch einflussreicher waren.

Tatsächlich erreichte die Umwandlungsrate im Jahresvergleich etwa das gleiche Niveau. Während der Weihnachtszeit 2020 stieg der Einfluss von Bewertungen auf gewaltige 7,41 %:

Die Quintessenz? Während der COVID-19-Pandemie hat nicht nur das Einkaufsvolumen zugenommen, sondern auch der Anteil dieser Käufe, die von UGC betroffen sind. Stellen Sie sich vor, was das für Ihre Conversion-Raten bewirken kann.

Bewertungen können durch BOPIS/Click and Collect beeinflusst werden

Es besteht kein Zweifel, dass das Wachstum des E-Commerce dank COVID-19 in die Höhe geschossen ist, aber auch das, was wir unter E-Commerce verstehen, ist gewachsen.

Bei einigen Einzelhändlern wurden bis zu 50 % ihrer Online-Bestellungen über Buy Online, Pickup In Store (BOPIS) in einem lokalen Geschäft abgeholt. Mit BOPIS und Abholung am Straßenrand haben Käufer andere Erwartungen als bei einer herkömmlichen Online-Bestellung. Das erwarten sie:

• Es wird für sie einfach und intuitiv sein, ihren Kauf abzuschließen.
• Der Einzelhändler wird klar kommunizieren, wann seine Bestellung fertig ist und wo er sie abholen kann.
• Der eigentliche Abholprozess wird reibungslos verlaufen und es hat sich gelohnt, ihn persönlich abzuholen, anstatt ihn nach Hause liefern zu lassen.

Das ist viel – sowohl für Marken, als auch für Käufer, die sie bei der Überprüfung ihres Kaufs berücksichtigen sollten.

Vor der COVID-19-Pandemie haben sich Käufer möglicherweise nur auf das Produkt konzentriert, das sie erhalten haben, und darauf, ob es rechtzeitig ankam. Jetzt denken sie an Ihr Produkt, ihre persönliche Sicherheit beim Einkaufen im Geschäft und alle Unannehmlichkeiten, auf die sie gestoßen sind, als sie zur Abholung am Straßenrand ankamen. Diese neuen In-Store-Erlebnisse bieten Marken eine weitere Gelegenheit, sie entweder zu erfreuen oder zu enttäuschen.

Tun Sie, was Sie können, um sicherzustellen, dass die Kommentare, die Käufer in ihrer Bewertung hinterlassen, eine positive Erfahrung widerspiegeln und alle von ihnen hochgeladenen Fotos im Geschäft sauber aussehen. Laden Sie den Leitfaden herunter: Das Ladenerlebnis neu erfinden.

Bewertungen sind bis zu 20 % kürzer

Hier ist ein Datenpunkt, der uns überrascht hat. In den ersten Monaten der Pandemie sank die Dauer der Überprüfungen um 24 %. Es stabilisierte sich schließlich, aber die Bewertungen sind immer noch etwa 15 % bis 20 % kürzer als vor der Pandemie.

Wir messen die Länge der Rezensionen anhand der Zeichenanzahl, sodass ein Rückgang um 20 % nur einer Handvoll Wörter entspricht. Kürzere Rezensionen haben immer noch einen enormen Wert, wie unsere Konversionsdaten zeigen.

Unsere Daten zeigen uns jedoch auch, dass längere Bewertungen von anderen Käufern tendenziell als „hilfreicher“ bewertet werden. Bewertungen, die 80–100 Zeichen lang sind, erhalten durchschnittlich 2,5 „Hilfreich“-Stimmen, während eine Bewertung mit mehr als 500 Zeichen mehr als doppelt so viele oder 5,3 „Hilfreich“-Stimmen erhält.

In Anbetracht der Tatsache, dass Bewertungen dazu dienen, Verbrauchern bei der Kaufentscheidung zu helfen, ist es umso wahrscheinlicher, dass eine Bewertung jemanden dazu bringt, zu konvertieren, je hilfreicher eine Bewertung ist.

Warum die Bewertungen kürzer sind, darüber können wir nur spekulieren. Vielleicht haben die Leute bei all den Online-Einkäufen, die sie machen, einfach weniger Zeit, um sich jeder ihrer Bewertungen zu widmen. Oder vielleicht wissen sie einfach nicht, was sie schreiben sollen.

Unabhängig davon bietet dies eine Gelegenheit für Marken, Wege zu finden, Kunden zu ermutigen, längere Bewertungen abzugeben. Der beste Weg, das zu tun? Machen Sie es ihnen leichter.

Handeln Sie: 5 Möglichkeiten, UGC in einer Pandemie optimal zu nutzen

Da sich immer mehr Käufer dem E-Commerce zuwenden, sind Bewertungen noch wichtiger geworden. Hier ist, was Sie tun können, um dieses Jahr mehr Bewertungen und Käufe zu generieren.

1. Überarbeiten Sie Ihr Bewertungsformular, damit es einfach auszufüllen ist und die hilfreichsten Informationen für Käufer generiert.

Stellen Sie eine Reihe von Eingabeaufforderungen bereit, damit Kunden schnell antworten können, bevor sie zum offenen Kommentar gelangen. Lassen Sie sie Vor- und Nachteile auswählen, die beste Verwendung für ein Produkt vorschlagen und demografische Informationen bereitstellen, die anderen Käufern helfen, sich mit ihnen zu identifizieren. Diese Fragen helfen den Käufern nicht nur dabei, mehr Informationen bereitzustellen, sondern bereiten sie auch darauf vor, hilfreichere Informationen zu hinterlassen, wenn es an der Zeit ist, dass sie die eigentliche Rezension schreiben.

Hier ein Beispiel aus Room & Board:

2. Ermutigen Sie Personen, längere und hilfreichere Bewertungen mit einem Fortschrittsbalken zu hinterlassen.

Bei PowerReviews nennen wir dies den Bewertungsmesser. Während Käufer ihre Bewertung eingeben, wächst unten ein kleiner grüner Balken mit erklärendem Text, der sie sanft daran erinnert, ihre Bewertung weiter zu schreiben. Sobald sie eine Mindestzeichenanzahl erreicht haben, leuchtet sie auf und sagt ihnen, dass sie „weiter so“ sagen sollen, was positives Verhalten verstärkt.

3. Machen Sie es Käufern einfacher, Ihre Bewertungsinhalte zu konsumieren.

Zeigen Sie Bewertungen an und überprüfen Sie Inhalte sowohl online als auch im Geschäft. Stellen Sie online Bewertungen auf Ihren Produktseiten heraus und teilen Sie positives Kundenfeedback in den sozialen Medien. Zeigen Sie im Geschäft QR-Codes an oder drucken Sie sie auf Ihre Produktverpackung mit Links, die Benutzer direkt zu Ihren Online-Bewertungen führen.

4. Ergänzen Sie Bewertungen mit visuellen Inhalten von verifizierten Käufern.

Visuelle Inhalte schaffen Vertrauen. Es hilft Kunden, sich die Verwendung Ihres Produkts vorzustellen und sich die Größe und den Maßstab vorzustellen, und ermöglicht es ihnen im Grunde, sich vorzustellen, wie sie es verwenden würden. Sie sind besonders wichtig für persönliche Produkte wie Gesundheit und Schönheit. Zeigen Sie also Bilder von echten Kunden auf Ihren In-Store-Displays, in sozialen Medien und auf Produktseiten.

5. Fragen Sie nach Bewertungen.

Ernsthaft. Um eine Bewertung zu erhalten, müssen Sie oft nur fragen. 70 % der Menschen sind bereit, eine Bewertung zu schreiben, wenn sie dazu aufgefordert werden. Im Durchschnitt verdoppeln sich die Verkäufe, wenn ein Produkt von 0 Bewertungen auf nur 1 Bewertung ansteigt. Gestalten Sie Feedback so einfach und schnell (die Leute haben wenig Zeit), aber es ist enorm wertvoll für Sie. Hier ist ein Beispiel von Vistaprint:

Bewertungen waren schon immer wichtig, aber im Zeitalter von COVID-19 sind sie noch wichtiger. Warten Sie nicht, um den Moment zu nutzen. Sehen Sie sich unseren vollständigen Leitfaden zu Bewertungen und Rezensionen für 2021 an und entwickeln Sie eine wachstumsfördernde UGC-Strategie für dieses Jahr.