Wie Apples „Mail Privacy Protection“ das E-Mail-Marketing verändert hat

Dies sind komplizierte Zeiten für digitale Vermarkter. Einerseits bietet uns die Marketingtechnologie immer bessere Möglichkeiten, Kampagnen auf die Personen in unserem Publikum abzustimmen. Auf der anderen Seite errichten Technologieunternehmen und Aufsichtsbehörden neue Hindernisse für unsere Fähigkeit, genaue Kundendaten zu sammeln und personalisiertes Marketing zu liefern – normalerweise im Namen der Privatsphäre der Benutzer.

Dieser Artikel befasst sich mit einer besonders ernsten Herausforderung für E-Mail-Vermarkter, die erstmals im Jahr 2021 auftauchte: Apples Implementierung von „Mail Privacy Protection“ für den Apple Mail-E-Mail-Client.

Wir führen Sie durch die Funktionsweise des E-Mail-Datenschutzes, einige der Auswirkungen auf Tracking-Pixel und verwandte Technologien und wie Sie Ihre Methoden für einen anhaltenden E-Mail-Marketing-Erfolg anpassen können, obwohl Sie einige Einblicke in die Zielgruppe verlieren.

Was ist der Mail-Datenschutz von Apple?

Mail Privacy Protection (MPP) ist eine Sicherheitsoption für Apple Mail-Benutzer. Bei aktivierter Option blockiert Apple Mail Funktionen von E-Mails, die versuchen, Informationen über den Empfänger an den Absender zu übermitteln, insbesondere Tracking-Pixel.

Apple führte MPP zusammen mit anderen Sicherheitsfunktionen, einschließlich eines App-Datenschutzberichts für iOS-Benutzer, im Jahr 2021 ein.

Benutzer von Apple Mail können MPP mithilfe einer Option in den Anwendungseinstellungen ein- oder ausschalten. Wenn ein Benutzer seine MPP-Einstellung auf einem Gerät ändert, wird die Änderung auf andere Geräte übertragen, die mit derselben Apple-ID verknüpft sind – wenn also eine Person MPP mit der Apple Mail-App ihres iPhones einschaltet, könnte die Änderung auf ihr MacBook übertragen werden, z Beispiel.

Neue Apple Mail-Benutzer erhalten beim ersten Öffnen von Apple Mail eine Aufforderung zur Auswahl, ob sie MPP aktivieren möchten, in Form einer Auswahl zwischen „Mail-Aktivität schützen“ und „Mail-Aktivität nicht schützen“. Wenn man bedenkt, wie Apple Mail diese Frage formuliert, gibt es für viele Benutzer ein überzeugendes Argument, sich für MPP zu entscheiden.

Was blockiert der Mail-Datenschutz eigentlich?

Das Tracking und die Messung von E-Mail-Marketing erfolgt häufig mithilfe von „Tracking-Pixeln“, die ungefähr wie folgt funktionieren:

• Ein winziges, unauffälliges Ein-Pixel-„Bild“ wird der E-Mail jedes Empfängers in der Kopf-, Fuß- oder Textzeile hinzugefügt.
• Wenn ein Empfänger eine E-Mail öffnet, veranlasst dies das Pixel, die Bilddatei eines Tracking-Pixels von einer Web-URL zu laden, die für die E-Mail und den Empfänger eindeutig ist.
• Die E-Mail-Marketingplattform des Absenders kann sehen, dass die eindeutige URL des Empfängers verwendet wurde, um ein Pixel zu laden, und daraus schließen, dass der Empfänger auf eine bestimmte Weise mit der E-Mail interagiert, zB die E-Mail geöffnet hat.
• Der Absender kann seine E-Mail-Marketing-Analysen einsehen und sehen, welche Empfänger eine E-Mail geöffnet haben.

Tracking-Pixel können Marketern nicht nur nachverfolgen, wann eine E-Mail geöffnet wird, sondern auch Dinge wie die IP-Adresse und den Standort des Empfängers, die verwendeten Gerätetypen und wie oft sie die E-Mail geöffnet haben.

Dies sind die Arten von pixelbasiertem Tracking, die MPP blockieren kann.

So funktioniert der E-Mail-Datenschutz

Hier ist eine sehr einfache Aufschlüsselung der ungefähren Funktionsweise von MPP in Apple Mail:

1. Das Apple Mail-Konto des Benutzers erhält eine E-Mail.
2. Bevor der Benutzer die E-Mail öffnen kann, lädt die App den E-Mail-Inhalt herunter. Wenn die E-Mail Bilder enthält (einschließlich möglicher Tracking-Pixel), erstellt die App Kopien davon und speichert die Kopien in einem privaten Cache.
3. Wenn der Benutzer anschließend die E-Mail öffnet, sind alle Bilder, die er sieht, Kopien der Originale, die aus dem privaten Cache von Apple Mail heruntergeladen wurden. (Normalerweise würden die Bilder von der vom Absender gewählten Online-Quelle geladen, was für ihre Verwendung beim Tracking entscheidend ist.)

Kurz gesagt, wenn MPP aktiv ist, ersetzt Apple Mail alle in einer E-Mail enthaltenen Bilder durch identische Kopien, die vom Absender nicht verwendet werden können, um Daten über den Empfänger zu sammeln.

Wenn Sie an den technischen Details der Funktionsweise von MPP interessiert sind, finden Sie eine ausführlichere Beschreibung beim E-Mail-Experten Lackmus .

Wie sich der Verlust der E-Mail-Tracking-Funktion auf Marketer auswirkt

Die berüchtigtste Auswirkung von MPP auf das E-Mail-Marketing ist der Genauigkeitsverlust bei der Analyse von E-Mail-Kampagnen. Seit der Implementierung von MPP haben Vermarkter verzerrte Ergebnisse für Metriken gemeldet, darunter:

• Öffnungsraten (einmalige Öffnungen UND Gesamtöffnungen)
• Geolokalisierung des Empfängers
• Klicks pro einmaligem Öffnen
• Empfänger-E-Mail-Client

Darüber hinaus werden nicht nur Tracking-Pixel und ähnliche Mechanismen verwendet, um die Ergebnisse von E-Mail-Kampagnen zu messen; Sie können auch eine wichtige Rolle bei der Auslösung von Aktionen im automatisierten Marketing spielen.

Beispielsweise könnte ein Vertriebsmitarbeiter eine Automatisierung einrichten, sodass, wenn ein aktiviertes Tracking-Pixel anzeigt, dass ein Empfänger eine E-Mail geöffnet hat, automatisch eine Folge-E-Mail für diesen Empfänger geplant wird.

Durch das Blockieren der Verwendung von Tracking-Pixeln verweigert Mail Privacy Protection Vermarktern die Vorteile all dieser Verwendungen und mehr. Jeder Posteingang, der mit Mail Privacy Protection ausgestattet ist, beeinträchtigt die Fähigkeit von Marketern, Dinge über ihre Zielgruppe zu erfahren und Kampagnen für Einzelpersonen zu personalisieren.

MPP kann sich nachteilig auf alle E-Mail-Marketingaktivitäten auswirken, die auf einer genauen Verfolgung von E-Mail-Öffnungen beruhen, einschließlich A/B-Tests [https://www.targetinternet.com/examples-of-effektive-ab-testing-in-action/], die verwendet werden Messung von Öffnungsraten, um Vermarktern zu helfen, optimale Kampagnentaktiken zu identifizieren, wie z. B. die beste Tageszeit zum Senden einer E-Mail oder die beste E-Mail-Betreffzeile.

Wie der Mail-Datenschutz die Öffnungsraten beeinflusst hat

Die berüchtigtste Auswirkung von MPP war ohne Zweifel seine inflationäre Wirkung auf die Berichterstattung über die Öffnungsraten von E-Mail-Kampagnen.

Mit MPP öffnet Apple Mail jede an einen Benutzer gesendete E-Mail, bevor die Person diese E-Mail öffnen/ignorieren/löschen kann. Wenn Apple Mail die E-Mail öffnet, bewirkt dies, dass die Bilder in der E-Mail – einschließlich Tracking-Pixel – von der URL des Absenders „geöffnet“ werden. Das Ergebnis ist, dass die Analyse des Absenders den Zugriff auf das Pixel registriert und die E-Mail daher in den Kampagnendaten als geöffnet protokolliert.

Nach dem MPP haben verschiedene Beobachter gegensätzliche Aussagen über die Auswirkungen von MPP auf die Öffnungsraten gemacht. In einer Umfrage von GetApp unter E-Mail-Vermarktern aus dem Jahr 2022 gaben 30 % der Vermarkter an, dass ihre Öffnungsraten durch MPP überhöht wurden. Das mag wie ein niedriger Prozentsatz erscheinen, aber wir sollten berücksichtigen, dass MPP noch relativ neu und ungewohnt ist. Je mehr Vermarkter von der Apple Mail-Funktion erfahren, desto wahrscheinlicher erkennen sie ihre Auswirkungen auf Kampagnendaten.

Eine groß angelegte Studie von Omeda , die im März 2022 veröffentlicht wurde, zeigt, dass MPP die Öffnungsraten in der gesamten Branche in die Höhe getrieben hat. Omeda analysierte etwa 80.000 E-Mail-Marketing-Konten, die im beobachteten Zeitraum etwa zwei Milliarden E-Mails verschickten, um zu sehen, wie sich ihre Öffnungsraten innerhalb von drei Monaten und dann sechs Monaten nach der Einführung von MPP verändert hatten.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus Omedas Analyse waren wie folgt:

Quelle: Die Auswirkungen von Apples E-Mail-Datenschutz – 6 Monate später (Omeda)

Einfach ausgedrückt: Omeda hat die durchschnittlichen Öffnungsraten für die E-Mails seiner Kunden zwischen den Monaten vor dem Start von MPP und März 2022 fast verdoppelt.

Für E-Mail-Vermarkter schließt dies effektiv Öffnungsraten als zuverlässiges Maß für die Kampagnenleistung aus.

E-Mail-Marketing-Messung, Post-MPP

MPP hat E-Mail-Vermarkter veranlasst, ihren Ansatz zur Kampagnenmessung anzupassen.

Anstatt sich auf die Gesamtdarstellung von „Glamour-Metriken“ wie Öffnungsraten zu konzentrieren, liegt der Fokus jetzt stärker auf der Verfolgung von zielbezogenen Ereignissen wie Klicks und Konversionen.

Dies spiegelt Entwicklungen in der Web- und App-Analyse wider, z. B. die Neuausrichtung von Google Analytics auf Ereignisverfolgung , die in der neuesten Iteration der Plattform, GA4, zum Tragen kam. Über viele wichtige digitale Medien hinweg marginalisieren Datenschutz-Updates Tracking-Technologien wie Cookies und Tracking-Pixel – führende Vermarkter und Branchenakteure wie Google müssen ihren Messansatz neu ausrichten.

Jede E-Mail-Kampagne profitiert von einem maßgeschneiderten Messmix. Vor diesem Hintergrund können wir die folgenden Taktiken für die E-Mail-Messung und -Personalisierung nach MPP empfehlen:

• Stellen Sie Klicks und Conversions in den Mittelpunkt der Messung. Seit vielen Jahren gibt es eine Denkschule im E-Mail-Marketing, die besagt, dass die wichtigsten zu verfolgenden Metriken konversionsbezogene sind, wie z. B. Gesamtklicks und Klicks, die zu Konversionen auf der Website führen. Der Einfluss von MPP hat E-Mail-Vermarktern einen weiteren Grund gegeben, einen Conversion-First-Ansatz zur Messung zu wählen – das ist die Art von Ansatz, für die wir in unserem Leitfaden für bewährte Verfahren im E-Mail-Marketing plädieren.
• Überwachen Sie Bounces und Abbestellungen. Während Klicks und Konversionen Ihnen helfen, gute Ergebnisse von E-Mail-Kampagnen zu messen, geben die Absprungrate und Abmelderate einer Kampagne Aufschluss darüber, was nicht so funktioniert, wie es sollte.
• Richten Sie alternative Methoden ein, um den geografischen Standort des Kunden zu identifizieren. Der Standort eines Kunden kann seine Wünsche, Bedürfnisse und wahrscheinlichen Verhaltensweisen stark beeinflussen. Post-MPP, E-Mail-Verfolgung ist nicht zuverlässig, um zu identifizieren, wo sich jemand befindet. Wenn wir also den Standort als Faktor in Marketingkampagnen verwenden wollen, müssen wir andere Methoden anwenden, um jedem Kunden einen Standort zuzuordnen. Effektive Möglichkeiten hierfür sind Anmeldeformulare und Kundenbefragungen.

Der rote Faden zwischen den durch MPP verursachten Änderungen im E-Mail-Marketing ist, dass wir jetzt mit Sicherheit sagen können, dass es besser ist, Kundenkennzahlen in den Momenten zu verfolgen, in denen ein Kunde wissentlich mit Ihrer Marke interagiert, als wenn er mit einer Drittanbieteranwendung interagiert. dh den Posteingang in ihrem E-Mail-Client.

Dies war wohl von Anfang an der beste Ansatz – es könnte nur einige Zeit dauern, bis Marken und E-Mail-Vermarkter ihre Methoden anpassen und die Vorteile dieser neuen Vorgehensweise erkennen.

Welcher Anteil der E-Mail-Aktivität ist von MPP betroffen?

Einer der Gründe, warum MPP so wichtig ist, ist die beherrschende Stellung von Apple Mail auf dem E-Mail-Client-Markt.

Laut Lackmus hatte Apple Mail im Mai 2022 einen Marktanteil von 58 %, was einen massiven Vorteil gegenüber den zweit- und drittbeliebtesten E-Mail-Clients Gmail (28,1 %) und Outlook (4,2 %) bedeutet.

Das Ergebnis der Popularität von Apple Mail ist, dass weit über die Hälfte Ihrer Mailingliste die Option haben könnte, MPP zu verwenden. Wir können nicht mit Sicherheit sagen, bei welchem ​​Anteil der Benutzer von Apple Mail MPP aktiv sein wird, aber basierend darauf, wie attraktiv Apple Mail die Einstellung für neue App-Benutzer darstellt, scheint es sehr wahrscheinlich, dass die Aufnahme von MPP hoch sein wird.

Für die durchschnittliche Marke werden die meisten Ihrer Mailinglisten Apple Mail verwenden – und ein hoher Anteil dieser Leute verwendet wahrscheinlich auch MPP.

Warum E-Mail-Datenschutz eine Chance für besseres E-Mail-Marketing ist

Es besteht kein Zweifel, dass die Implementierung des E-Mail-Datenschutzes durch Apple Mail für viele Störungen gesorgt und den E-Mail-Vermarktern viel Arbeit abgenommen hat. Über eine große Bandbreite von E-Mail-Konten hinweg hat die neue Funktion es schwieriger gemacht, Einblicke in die Zuhörerschaft zu gewinnen und ihre Erfahrungen zu personalisieren.

Nach alledem könnten Sie MPP auch als Gelegenheit sehen, Ihren Ansatz für E-Mail-Marketing zu erneuern. Herkömmliches Tracking ist weniger zuverlässig geworden – was dies zu einem guten Zeitpunkt machen würde, um alternative Taktiken wie Conversion-Tracking oder das Sammeln personenbezogener Daten über Kundenbefragungen zu implementieren oder zu verfeinern.

MPP wird Ihre Marke wahrscheinlich ähnlich beeinflussen wie Ihre engen Konkurrenten, die wahrscheinlich ähnliche Kunden mit vergleichbaren E-Mail-Client-Präferenzen haben. Der wirkliche Unterschied wird darin bestehen, welche Marken sich am effektivsten an Post-MPP-E-Mail-Marketing anpassen.