Wie sich Apple iOS14-Änderungen auf das Facebook-Tracking von Drittanbietern ausgewirkt haben

iOS14 hat das Spiel für Werbetreibende, die Facebook nutzen, verändert – und auch für den Social-Media-Giganten selbst. In diesem Artikel sprechen wir über:

• die große Änderung des Betriebssystems von Apple, über die Werbetreibende Bescheid wissen müssen.
• wie sich diese Änderung auf die Werbung auf Facebook und anderen Apps ausgewirkt hat.
• wie Sie Ihre Facebook-Werbepraktiken an iOS14 anpassen.

Was iOS14-Änderungen für Werbetreibende bedeuteten

Obwohl viele Benutzer sich dessen wahrscheinlich nicht bewusst sind, verfügen die iOS-Betriebssysteme von Apple seit langem über eine Benutzerverfolgungstechnologie namens IDFA, was für "Identifier for Advertisers" steht.

IDFA wird verwendet, um zu verfolgen und zu identifizieren, wie iOS-Benutzer mit Nicht-Browser-Apps interagieren, und zwar auf eine Weise, die es vermeidet, persönliche Informationen der Benutzer preiszugeben. Invoca fasst die Technologie sehr gut zusammen:

„[…] IDFA ist die einzige Möglichkeit für Werbetreibende, Nutzer innerhalb von Apps auf iOS-Geräten genau anzusprechen und zu verfolgen. Sie können sich einen IDFA als so etwas wie ein Cookie vorstellen, das an Geräte statt an Browser gebunden ist, indem es einem Werbetreibenden ermöglicht, benachrichtigt zu werden, wenn ein Benutzer eines Telefons eine Aktion ausgeführt hat, wie z. B. das Klicken auf seine Anzeige in einem Browser und das anschließende Installieren , Anzeigen in ihrer App verwenden oder mit ihnen interagieren. Diese Kennung wird in Nicht-Browser-Apps verwendet, die Cookies nie unterstützt haben. IDFAs stellen den Werbetreibenden nur aggregierte Daten zur Verfügung, und es sind keine individuell identifizierbaren Daten verfügbar.“

Vor iOS14 liefen IDFAs leise auf den Geräten der Benutzer und lieferten anonymisierte Benutzerdaten für App-Besitzer. iOS14 hat all das geändert, mit einer subtilen, aber seismischen Änderung an seiner Benutzeroberfläche:

Wenn ein Benutzer in iOS14 beginnt, eine App zu verwenden, wird ihm ein Dialogfeld angezeigt, in dem er sich für oder gegen die Verfolgung durch die App entscheiden muss, um personalisierte Werbung zu ermöglichen.

Wenn der Benutzer „Verfolgung zulassen“ auswählt, funktioniert IDFA wie gewohnt. Wenn sich der Benutzer jedoch für „App nicht verfolgen“ entscheidet, kann die App nicht auf IDFA zugreifen.

Diese neue iOS-Funktion namens App Tracking Transparency (ATT) wurde im April 2021 obligatorisch.

Das Ergebnis für Facebook und andere App-Besitzer ist, dass viele iOS-Benutzer sich jetzt dafür entscheiden, Apps nicht zu erlauben, IDFA zu verwenden, um ihre Aktivitäten zu verfolgen. Dies ist eine reine Vermutung unsererseits, aber wir gehen davon aus, dass Facebook angesichts der weit verbreiteten Medienberichterstattung über Datenschutzbedenken in Bezug auf das soziale Netzwerk eine besonders hohe Opt-out-Rate erfahren könnte.

Laut SensorTowers Bericht über mobile Verbraucherausgaben von 2019 umfassten die Einnahmen von Facebook in diesem Jahr geschätzte 54,2 Mrd. USD an Einnahmen aus iOS-Apps und 29,3 Mrd. USD an Einnahmen aus Android-Apps. Kurz gesagt, die führende Quelle der App-basierten Werbeeinnahmen von Facebook war die iOS-Facebook-App – und jetzt, da iOS14 den Wert dieser App für Werbetreibende beeinträchtigt hat, könnte ein großer Teil der Einnahmen gefährdet sein.

Wie oft lehnen iOS14-Benutzer die IDFA-Verfolgung ab?

Vor der Implementierung von ATT als obligatorisches Feature von iOS14 prognostizierte der Experte für mobile Werbung, Eric Seufert, dass rund 80 % der Benutzer des neuen Betriebssystems sich dafür entscheiden würden, das IDFA-Tracking durch die Facebook-App nicht zuzulassen.

Tatsächlich scheint die Opt-out-Rate näher bei 90 % zu liegen. Eine von Flurry Analytics im Mai 2021 veröffentlichte Studie zeigte, dass bis zu 88 % der iOS-Facebook-Nutzer weltweit das App-Tracking deaktiviert hatten. In den Vereinigten Staaten stieg die Rate auf erstaunliche 96 %.

Vielleicht sollte dies keine Überraschung sein. Umfragen haben gezeigt, dass die Menschen Facebook nur ein geringes Vertrauen entgegenbringen. Daraus folgt, dass sich eine große Anzahl von iOS14-Benutzern dafür entschieden hat, die Facebook-App daran zu hindern, ihre Aktivitäten zu verfolgen.

Für Vermarkter, die auf Facebook werben, hat die Abmeldung von iOS-Benutzern zur Folge, dass es jetzt viel schwieriger ist, Benutzeraktionen innerhalb der App zu verfolgen. Dies hat dazu geführt, dass Werbetreibende Schwierigkeiten haben, frühere alltägliche Taktiken anzuwenden, wie z. B. den Aufbau von Lookalike Audiences und das Entwerfen von Werbekampagnen rund um „Events“, dh bestimmte Benutzeraktionen, die in der Facebook iOS-App stattgefunden haben.

Aus Sicht von Facebook hat es der Verlust von Tracking-Daten von iOS-Benutzern unterdessen schwieriger gemacht, herauszufinden, welche Benutzer gute, profitable Werbe-Leads wären oder wie man vielversprechendere Leads gewinnen kann. Jetzt, da ein großer Teil der iOS-Benutzer im Wesentlichen maskiert ist, ist die Fähigkeit der App, heiße Interessenten zu verfolgen und anzusprechen, stark eingeschränkt.

So passen Sie Ihre Facebook-Werbepraktiken an iOS14 an

Die Änderungen von iOS14 an IDFA haben Facebook als Werbeplattform geschwächt – aber sie haben es sicherlich nicht gebrochen. Der Werbealgorithmus von Facebook verfügt zu einem erheblichen Teil immer noch über genügend Daten, um Werbetreibenden einen nützlichen Service zu bieten.

Lassen Sie uns über einige Möglichkeiten sprechen, wie Sie Ihren Facebook-Werbeansatz an iOS14 und ATT anpassen können.

Eine größere Zielgruppe kann den Auswirkungen von iOS 14 auf die Facebook-Werbung entgegenwirken

Die Werbeprodukte von Facebook können immer noch einen Mehrwert bieten; Sie brauchen nur viel größere Publikumsgrößen als zuvor. Während früher eine Reichweite von 50.000 bis 200.000 Nutzern ausreichte, um eine erfolgreiche Facebook-Werbekampagne zu ermöglichen, sollten Sie jetzt mindestens 500.000 Nutzer anstreben. Eine große Zielgruppengröße gleicht den Datenverlust von iOS-Benutzern aus und gibt dem Algorithmus viele Benutzerdaten, mit denen er arbeiten kann. Umgekehrt, wenn Sie trotz der Änderungen, die iOS14 mit sich gebracht hat, bei einer kleineren Zielgruppengröße bleiben würden, würden Sie dies auf die Gefahr bringen, dass Ihre Kampagne in der Lernphase hängen bleibt.

Der wohl einfachste Weg, eine größere Zielgruppe für Ihre Kampagnen zu schaffen, besteht darin, mehrere bereits vorhandene Zielgruppen zu einer zusammenzuführen. Natürlich kennt jeder Vermarkter sein eigenes Publikum besser als jeder andere, sodass Sie selbst entscheiden können, ob dies eine geeignete Taktik für Ihre Marke ist. Marken, die lokal in einem relativ kleinen geografischen Gebiet werben, haben möglicherweise nicht den Luxus, ein großes potenzielles Publikum anzusprechen.

Verwenden Sie Links mit UTM-Tracking-Codes, um die Akquisition von der Facebook iOS-App zu überwachen

Wir sind Facebook-Werbenutzer hier bei Target Internet, und unsere Erfahrung seit der Einführung von iOS14 hat uns einiges darüber gelehrt, wie wir unsere Taktiken an das neue Betriebssystem von Apple anpassen können.

Eine wichtige Sache, die wir gelernt haben, ist, dass Sie über Facebook erworbene iOS-Benutzer immer noch identifizieren können, indem Sie UTM-Tracking-Codes verwenden und Akquisitionsdaten in Google Analytics überwachen. Dieser Ansatz funktioniert trotz Änderungen an Technologien wie IDFAs und Cookies von Drittanbietern immer noch, da die Kennung fest in die eindeutige URL eingebettet ist, die jedem Benutzer bereitgestellt wird.

Die bezahlte Social-Expertin Sarah-Jane Gwira gibt hier ein großartiges Tutorial zum Einrichten von UTM-Parametern für Facebook-Anzeigen:

Sobald Sie Ihre Anzeigen mit UTM-Parametern ausgestattet haben, sollten Sie in der Lage sein, Ihr Google Analytics-Dashboard zu verwenden und Besucher zu überwachen, die über Facebook auf Ihre Website gelangen.

UTM-Tracking ist eine Lebensader für Werbetreibende, die die Effektivität ihrer Facebook-Werbung überwachen müssen, da es ein ziemlich gutes Maß dafür liefern kann, wie viele Besucher eine Website über eine Facebook-Werbung erreicht haben und wie diese Besucher mit der Website interagieren.

Zusammenfassend können UTM-Parameter Ihnen sagen, wann ein Besucher über Facebook akquiriert wurde – auch wenn Facebook selbst Ihnen das nicht sagen kann.

Das Nachverfolgen von Akquisitionen durch Facebook-Anzeigen ist nicht der einzige Grund, warum UTM-Codes eine clevere Wette für das Facebook-Marketing sind. Ein weiterer Grund ist, dass ein großer Teil des Social-Media-Sharings mittlerweile in die Kategorie „Dark Social“ fällt. „Dark Social“ bezeichnet Inhalte, Links, Nachrichten oder andere Mitteilungen, die über Methoden geteilt werden, die von Vermarktern nicht gesehen oder gemessen werden können, wie z. B. private Nachrichten.

Für viele Facebook-Nutzer ist Dark Sharing heutzutage sinnvoller – sowohl kulturell als auch intuitiv – als öffentlich auf jemandes Profil zu posten. Wenn eine Person etwas Cooles findet, das sie mit einem Freund teilen möchte, wird sie es höchstwahrscheinlich in einer Nachricht senden. Vor diesem Hintergrund ist die Ausstattung Ihrer Inhalte mit UTM-Parametern ein großartiges Werkzeug, um die Leistung von Anzeigen und Inhalten in sozialen Medien zu verfolgen – auch wenn die Inhalte privat geteilt werden.

Deaktiviert Facebook Audience Insights im Zusammenhang mit iOS14?

In einem Blogbeitrag des Business Help Center bestätigte Facebook, dass „da immer mehr Menschen das Tracking auf iOS14-Geräten ablehnen, die Personalisierung von Anzeigen und Leistungsberichte sowohl für App- als auch für Web-Conversion-Ereignisse eingeschränkt werden“.

Einige der Einschränkungen bei der Berichterstattung von Facebook in Bezug auf iOS14-Benutzer umfassen:

• Schluss mit Echtzeit-Berichterstattung. Daten können den Werbetreibenden nun nach einem Zeitraum von drei Tagen erreichen.
• Verwendung von statistischer Modellierung, um Datenlücken zu schließen , insbesondere im Fall von iOS14-App-Installationskampagnen und Web-Conversion-Kampagnen.
• Keine demografischen Aufschlüsselungen für App- und Web-Conversions. Eine Auswertung nach Alter, Geschlecht, Region und Platzierung ist nicht möglich.

iOS14 zwingt Facebook nicht nur dazu, seine Berichterstattung für Werbetreibende zu ändern, sondern hat auch Werbetreibende dazu veranlasst, ihre Herangehensweise an Kernpraktiken wie Retargeting und Lead-Generierung zu ändern. Facebook-Werbeexperte Ben Heath behandelt diese Themen ausführlich in den folgenden Videos:

Ben Heath auf Facebook Ad Retargeting.

Ben Heath auf Facebook Leadgenerierung.

Facebook ist nicht die einzige App, die von ATT in iOS14 betroffen ist

iOS14 hat Facebook hart getroffen, und es ist verständlich, dass sich die Berichterstattung über die Auswirkungen des Betriebssystems auf Werbetreibende auf den Social-Media-Giganten konzentriert hat.

Dies bedeutet jedoch keineswegs, dass andere App-Besitzer nicht durch ATT beeinträchtigt wurden. Ein anderer Werbegigant, Google, wird sicherlich auch verloren haben; Viele seiner Apps, einschließlich Maps und YouTube, nutzten IDFA, um Werbetreibenden einen Mehrwert zu bieten.

Und natürlich ist datengesteuertes Marketing nicht die einzige Domäne der größten Unternehmen der Welt. Von Einzelhändlern bis hin zu Publishern wird eine große Anzahl von Apps, die IDFA verwendet haben, um Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen, durch die Einführung von ATT in iOS14 beeinträchtigt worden sein.

Wichtige Punkte, wie sich ATT auf Facebook und andere Apps ausgewirkt hat

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels ist weniger als ein halbes Jahr vergangen, seit ATT obligatorisch wurde, und es ist möglicherweise zu früh, um endgültige Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, wie sich die Änderungen an iOS14 auf das App-basierte Werbeökosystem ausgewirkt haben.

Zwei Dinge können wir mit Sicherheit sagen:

1. Viele Apps haben jetzt weniger Daten über iOS-Benutzer; und
2. Werbetreibende, die iOS-Apps verwenden, erhalten weniger detaillierte Daten über ihre Zielgruppen

Unabhängig davon, ob Sie ein App-Eigentümer oder ein Online-Werbetreibender sind, diese Änderungen können sich durchaus auf Ihr Unternehmen ausgewirkt haben.

Aber die vielleicht größte Auswirkung von ATT wird sein, wie es Industriestandards für den Umgang großer Technologieunternehmen mit Benutzerdaten neu definiert. Wenn andere Unternehmen sich entscheiden würden, Apples Beispiel zu folgen und die Fähigkeit von App-Eigentümern einzuschränken, Benutzer in der App zu verfolgen, könnte dies einen Paradigmenwechsel für die Online-Werbung bedeuten. Wenn Google beispielsweise die Android Advertising ID (AAID), eine Tracking-Technologie ähnlich IDFA, ändern würde, würden sich die Auswirkungen von ATT auf einen noch größeren Teil der Branche erstrecken.

Für Online-Werbetreibende ist ATT die neueste in einer Reihe von Änderungen in Bezug auf Datenschutz und Benutzerdaten – andere aktuelle Herausforderungen waren Änderungen an den Richtlinien von Google und Apple zu Cookies von Drittanbietern. Wir raten den Branchenteilnehmern, sicherzustellen, dass Ihr Ansatz für Online-Werbung in den nächsten Jahren so flexibel wie möglich ist, da es wahrscheinlich ist, dass noch große Veränderungen bevorstehen, bis ein aggregierterer Ansatz für Zielgruppeneinblicke weit verbreitet ist.