Wie und warum Sie den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen sollten

Der wahre Wert eines Kunden ist nicht nur die Größe des Geschäfts. Stattdessen sollte es mit anderen (wichtigeren) Faktoren berechnet werden, z. B. wie lange sie voraussichtlich Ihr Kunde bleiben werden.

Forscher schätzen, dass es heute fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Das ist nicht nur wichtig, weil es die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zeigt, sondern auch, weil es uns zeigt, dass wir die Art und Weise, wie wir den Wert unserer Kunden berechnen, möglicherweise überdenken müssen.

Der CLV ist noch nützlicher, wenn Sie ihn mit Ihren Kundenakquisitionskosten (CAC) vergleichen können, um Ihren Kompassquotienten (CQ) zu erhalten – wir speichern diese Themen für einen weiteren Blogbeitrag, also keine Panik! Lassen Sie uns zunächst in CLV eintauchen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den Sie im Laufe Ihrer Beziehung zu einem bestimmten Kunden erhalten. Es hängt davon ab, wie lange Sie im Durchschnitt Kunden halten können.

CLV ist der Schlüssel, um herauszufinden, was Sie tatsächlich von jedem Kunden gewinnen . Wenn Sie großartig darin sind, Geschäfte zum Abschluss zu bringen, und Sie alle Ihre monatlichen Umsatzziele erreichen, ist das fantastisch. Aber wenn Sie Probleme haben, die Kunden zu halten, für die Sie so hart gearbeitet haben, machen Sie wahrscheinlich viel weniger Umsatz mit jedem Kunden, als Sie möglicherweise könnten. Der Geldbetrag, den Sie wirklich aus diesen Deals herausholen, ist gering, selbst wenn es viele davon gibt. Und abhängig von Ihrem Geschäftsmodell sehen Sie möglicherweise keinen Nettogewinn bei einem Kunden, bis Sie ihn für ein oder zwei Zyklen haben.

Wie berechnet man den CLV?

Beginnen Sie mit drei Fragen, die jede B2B-Marketingorganisation beantworten können sollte (oder zumindest wissen sollte, wo sie die Antwort findet):

1. Wie hoch ist der durchschnittliche Verkaufswert Ihrer ersten Transaktion mit einem Kunden?
2. Wie viel verdienen Sie normalerweise pro Jahr mit einem Kunden nach dem ersten Kauf – einschließlich Cross-Selling- und Upselling-Einnahmen (falls relevant)?
3. Wie lange macht ein typischer Kunde noch Geschäfte mit Ihnen? (Die Antwort wird idealerweise in Jahren sein – nicht in Monaten oder Wochen.)

Zum Beispiel ergibt ein typischer Erstverkauf von 20.000 $, ein typischer laufender Jahreswert von 5.000 $ und eine typische Kundenlebensdauer von fünf Jahren (oder 5 * 5.000 $) einen CLV von 45.000 $.

Vorbehalt: Es gibt fast so viele Möglichkeiten, CLV zu bestimmen, wie es Sterne am Himmel gibt. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell könnte Ihre Finanzabteilung Gemeinkosten, Marketing- und Vertriebskosten, Warenkosten usw. berücksichtigen. Und einige Leute berücksichtigen Interesse in der endgültigen Zahl. Der Grund, warum wir eine so einfache Nummer verwenden, ist, dass sie relativ leicht zu bekommen ist und es sich um einen schnörkellosen Standard handelt, den jeder verwenden kann. (Auch wenn die MBAs unter Ihnen es vielleicht nicht mögen.) Dies ist die Zahl auf der Rückseite des Umschlags, nicht die genaue Berechnung, aber das macht es einfach und schnell.

Wie hilft mir das, den Erfolg zu bestimmen?

Mit CLV können Sie ganz einfach sehen, was Sie von einem Kunden bekommen und was Sie investiert haben. Ein Einblick in Ihre Einnahmequellen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Markteinführungsstrategie zu diktieren. Darüber hinaus hilft Ihnen der CLV bei der Beantwortung einer der wichtigsten Fragen, die sich jeder zu einem Unternehmen stellen kann: Hat es mit einem Kunden mehr Geld verdient, als es für die Gewinnung dieses Kunden ausgegeben hat?

CLV kann Ihnen helfen, ein genaues Budget zu erstellen

Laut Ruth Stevens, Präsidentin von eMarketing Strategy, „repräsentiert der erwartete Lebenszeitwert eines Kunden die maximal zulässigen Anschaffungskosten dieses Kunden. Anhand dieser Zahlen können Sie dann ein Marketingbudget erstellen, das sich auf die Rentabilität des Unternehmens bezieht, im Gegensatz zu einer komplizierteren Methode zur Budgetierung von Marketingausgaben.“

Je vorhersehbarer Ihre Einnahmequellen sind, desto besser. Wenn Sie genau wissen, wie viel Geld dieses Jahr, nächstes Jahr und darüber hinaus durch Ihr Unternehmen fließen wird, haben Sie bereits einen guten Start für die Budgetierung und die Schaffung von nachhaltigem Wachstum.

CLV hilft Ihnen bei der Beantwortung kritischer Fragen wie…

• Finden Sie Ihre wertvollsten Kunden?
• Sprechen Sie sie effektiv an?
• Machen Sie das Beste aus der Beziehung, sobald Sie ihr Geschäft gewonnen haben?

Nachdem Sie den CLV berechnet haben, können Sie sich ansehen, wie viel Sie ausgegeben haben, um diesen Kunden zu gewinnen. War es das wert? Wenn ja, tauchen Sie tiefer ein, was diesen Kunden zu einem so großartigen Kunden gemacht hat. War es die Branche, in der sie tätig waren? Die Größe des Unternehmens? Wenn Sie dies wissen, können Sie Ihr ideales Kundenprofil ermitteln und erfahren, wie Sie mehr solche Kunden gewinnen können. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie mehrere Kundensegmente haben, von denen einige wertvoller sind als andere. Sie könnten es möglicherweise rechtfertigen, mehr auszugeben, um diese Kunden zu gewinnen.

Berechnet jeder den CLV?

CLV ist nur ein kleines Puzzleteil. Während 2014 nur 42 % der Unternehmen den CLV messen konnten, beobachten wir, dass Organisationen sich von einer strikten Ausrichtung auf den Verkauf hin zu einer Fokussierung auf den Kunden bewegen. Vermarkter werden aufgefordert, sich lange nach Vertragsunterzeichnung um das Wohlergehen der Kunden zu kümmern. Unternehmen beginnen zu erkennen, dass der Kundenerfolg ein Schlüsselfaktor für jedes gesunde Unternehmen ist. Die meisten B2B-Firmen verwenden jetzt viel Zeit und Mühe darauf, „einmalige“ Kunden zu vermeiden – um sicherzustellen, dass das Geld, das sie heute für die Gewinnung von Kunden ausgeben, auch in den kommenden Jahren Renditen generiert.

Laut einer wegweisenden Studie, die in Harvard Business Review veröffentlicht wurde, kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern.

Marketingautomatisierung und Customer Lifetime Value

Berichte und Dashboards zur Marketingautomatisierung machen es schnell und bequem, Tonnen von Kundeninformationen zu überprüfen und zu analysieren, einschließlich Demografie, Kampagnenengagement, Website-Besuche und Kaufhistorie. Diese Informationen – oft in Echtzeit verfügbar – sind hilfreich, um Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren – großartige Möglichkeiten, den Wert Ihrer Kunden zu steigern! Verhaltensverlaufsprofile können auch wahrscheinliche Folgeverkaufsprodukte basierend auf den Interaktionen jedes Kunden vor und nach dem Kauf aufdecken.

Können Sie den CLV berechnen?

Die kurze Antwort lautet: Ja!

Einer der nützlichsten Aspekte von CLV ist seine Flexibilität. Der Einstieg erfordert nichts weiter als einige grundlegende Marketingdaten, einen vernünftigen Ansatz zur Berechnung von Kosten- und Wertkennzahlen und die Verpflichtung, diese Tools so konsequent wie möglich anzuwenden. Tatsächlich ist es wichtiger, die Metriken konsistent zu verwenden, als sie zu 100 % genau zu erhalten.

Bei der Flut von Erfolgsmetriken, die Marketer berücksichtigen müssen, warum noch eine hinzufügen? Nun, der Customer Lifetime Value (CLV) ergibt, wenn er in Relation zu den Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost, auch CAC) betrachtet wird, die Version eines Taschenkompasses für B2B-Vermarkter, der eine „wahre Nord“-Kennzahl für den Erfolg liefert. Wir nennen das den Kompassquotienten. In unserem neuen eBook Finding „True North“ on Your Marketing Compass können Sie alles darüber nachlesen – einschließlich der Frage, wie Sie damit Ihr Marketing bewerten können.