So berechnen Sie den Customer Lifetime Value für B2B-Marketing

Der wahre Wert eines Kunden liegt nicht nur in der Größe des Geschäfts. Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist ein zuverlässigeres Maß für den ROI Ihrer Verkaufs- und Kundenbindungsmaßnahmen. Forscher schätzen, dass es heute fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Mit anderen Worten: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind entscheidend für die Berechnung des Lifetime-Werts eines Kundenunternehmens.

Es ist natürlich nützlich zu fragen, ob Sie Geld verdienen, aber diese Formel geht auch auf praktische Fragen ein, die jeder B2B-Vermarkter beantworten können sollte:

• Finden Sie Ihre wertvollsten Kunden?
• Erreichen Sie sie mit Ihrem Marketing effektiv?
• Machen Sie das Beste aus der Beziehung, sobald Sie ihr Geschäft gewonnen haben?

In diesem Blog behandeln wir diese und andere häufig gestellte Fragen zur Berechnung des Customer Lifetime Value. Außerdem erklären wir, wie Sie den Customer Lifetime Value nutzen können, um die Marketingeffektivität zu bewerten, häufige Probleme zu diagnostizieren und intelligentere Entscheidungen zu treffen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den Sie im Laufe Ihrer Beziehung mit einem bestimmten Kunden erzielen. Es kommt darauf an, wie lange es Ihnen im Durchschnitt gelingt, Kunden zu binden.

Der Customer Lifetime Value ist der Schlüssel, um herauszufinden, was Sie tatsächlich von jedem Kunden gewinnen . Wenn Sie gut darin sind, Geschäfte zum Abschluss zu bringen, und alle Ihre monatlichen Umsatzziele erreichen, ist das fantastisch. Wenn Sie jedoch Schwierigkeiten haben, die Kunden zu binden, für die Sie so hart gearbeitet haben, erzielen Sie mit jedem Kunden wahrscheinlich viel weniger Umsatz, als Sie möglicherweise könnten. Der Geldbetrag, den Sie mit diesen Deals wirklich verdienen, ist gering, auch wenn es viele davon gibt. Und abhängig von Ihrem Geschäftsmodell erzielen Sie bei einem Kunden möglicherweise erst dann einen Nettogewinn, wenn Sie ihn ein oder zwei Zyklen lang haben.

Wie berechnet man den CLV?

Beginnen Sie mit drei Fragen, die jede B2B-Marketingorganisation beantworten können sollte (oder zumindest wissen sollte, wo sie die Antwort finden kann):

1. Wie hoch ist der durchschnittliche Verkaufswert Ihrer ersten Transaktion mit einem Kunden?
2. Wie viel verdienen Sie normalerweise pro Jahr mit einem Kunden nach dem ersten Kauf? (einschließlich Cross-Selling- und Up-Selling-Umsatz)
3. Wie lange macht ein typischer Kunde noch Geschäfte mit Ihnen?

Beispielsweise ergibt ein typischer Erstverkauf von 20.000 $, ein typischer laufender Jahreswert von 5.000 $ und eine typische Kundenlebensdauer von fünf Jahren (oder 5 * 5.000 $) einen Customer Lifetime Value von 45.000 $.

Diese Formel kann viel komplizierter werden. Einige Vermarkter verwenden den Nettogewinn anstelle des einfachen Umsatzes, wenden einen Rabattsatz an, um den heutigen Wert zukünftiger Kundenkäufe zu erfassen, oder berücksichtigen Zinsen in der Gleichung.

Woher weiß ich, ob mein Customer Lifetime Value gut oder schlecht ist?

Stellen Sie sich diese Fragen:

1. Wie viel haben Sie ausgegeben, um einen Kunden zu gewinnen?
2. Erzielen Sie in der Regel erhebliche Umsätze mit wiederkehrenden Kunden?
3. Wie viel geben Sie normalerweise aus, um diese laufenden Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten?

Häufig berechnen Vermarkter den Customer Lifetime Value nur auf der Grundlage des Werts des ersten Verkaufs und unterschätzen dabei den Gesamtwert des Kunden. Ein großer Teil des Nutzens, den Vermarkter aus der Berechnung des Customer Lifetime Value ziehen, ergibt sich aus der Verfolgung der Auswirkungen laufender Marketingkampagnen, Interaktionen mit dem Kundenservice, Upsell- und Cross-Selling-Programmen und anderen Taktiken zur Umsatzsteigerung. Wenn Sie den Customer Lifetime Value ausschließlich auf dem ersten Verkauf basieren, verlieren Sie die Möglichkeit, den Erfolg dieser Aktivitäten zu messen.

Mit CLV können Sie einfach klar erkennen, was Sie von einem Kunden bekommen und was Sie hineingesteckt haben. Der Einblick in Ihre Einnahmequellen kann Ihnen bei der Festlegung Ihrer Markteinführungsstrategie helfen. Darüber hinaus hilft Ihnen CLV bei der Beantwortung einer der wichtigsten Fragen, die sich jeder über ein Unternehmen stellen kann: Hat es mit einem Kunden mehr Geld verdient, als es für die Akquise dieses Kunden ausgegeben hat?

Wie kann ich CLV nutzen, um mein Marketing effektiver zu gestalten?

Eine vollständige Übersicht über den Customer Lifetime Value ermöglicht es Ihnen, die Auswirkungen Ihrer Kundengewinnung, Kundenbindung, Upsell- und Cross-Selling-Maßnahmen sowie Treueprogramme zu verfolgen. Sie können jeden dieser Hebel betätigen, die Ergebnisse bewerten und entscheiden, worauf Sie künftige Anstrengungen und Investitionen konzentrieren möchten.

Der Customer Lifetime Value wird seit langem nicht nur zur Bestimmung der Kampagneneffektivität herangezogen, sondern auch zur Bestimmung, wie viel für Marketing, Medieneinkäufe und andere Marketinginvestitionen ausgegeben werden sollte. Vermarkter arbeiten auch sehr hart daran, den Wert des Erstkaufs eines Kunden zu steigern. Dazu benötigen Sie nicht unbedingt einen Customer Lifetime Value; Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde sagt es. Änderungen des anfänglichen Geschäftswerts interagieren jedoch häufig auf interessante Weise mit Änderungen des langfristigen Kundenwerts.

Den Customer Lifetime Value mit dem idealen Kundenprofil verbinden

Sie können den Customer Lifetime Value auch nutzen, um Ihr ideales Kundenprofil zu definieren und mehr Kunden zu gewinnen, die diesem Profil entsprechen. Identifizieren und segmentieren Sie dazu zunächst Ihre ICP-Kunden anhand der für Sie und Ihr Unternehmen geeigneten Kennzahlen (Branche, Unternehmensgröße usw.). Vergleichen Sie dann den Customer Lifetime Value für dieses Segment mit Ihrem CLV insgesamt. Der Unterschied sollte Ihnen helfen, mehr in Ihre idealen Kunden zu investieren oder Ihrem Führungsteam klarzumachen, dass Sie dies tun müssen.

Schließlich ermöglicht eine klare Sicht auf den Customer Lifetime Value es Marketingfachleuten, „schlampiges Wachstum“ zu erkennen und dagegen anzukämpfen. Dies ist oft ein Problem, wenn Vermarkter Taktiken zur Lead-Generierung mit hohem Volumen wählen, ohne darüber nachzudenken, wo und wie sie die Lead-Qualität schützen können. Oftmals stellen diese Kunden das umgekehrte Bild des „Bestkunden“-Segments eines Unternehmens dar: Sie kaufen anfangs weniger, geben nach dem ersten Kauf weniger aus und neigen weniger dazu, den Vertrag zu verlängern. Ein sinkender Lifetime-Wert ist ein Signal, Ihre Lead-Gen-Programme anzupassen, um Ihren idealen Kunden gezielter anzusprechen.

Der Customer Lifetime Value kann Ihnen dabei helfen, ein genaues Budget zu erstellen

Laut Ruth Stevens, Präsidentin von eMarketing Strategy: „Der erwartete Lifetime-Wert eines Kunden stellt die maximal zulässigen Akquisekosten dieses Kunden dar.“ Mithilfe dieser Zahlen können Sie dann ein Marketingbudget erstellen, das sich an der Rentabilität des Unternehmens orientiert, anstatt eine umständlichere Methode zur Budgetierung der Marketingausgaben anzuwenden.“

Je vorhersehbarer Ihre Einnahmequellen sind, desto besser. Wenn Sie genau wissen, wie viel Geld in diesem Jahr, im nächsten Jahr und darüber hinaus durch Ihr Unternehmen fließen wird, haben Sie bereits einen guten Start für die Budgetierung und die Schaffung nachhaltigen Wachstums.

Marketingautomatisierung und Lifetime-Value

Berichte und Dashboards zur Marketingautomatisierung ermöglichen die schnelle und bequeme Überprüfung und Analyse zahlreicher Kundeninformationen, einschließlich demografischer Daten, Kampagnenengagement, Website-Besuchen und Kaufhistorie. Diese Informationen – oft in Echtzeit verfügbar – sind hilfreich bei der Identifizierung von Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten – großartige Möglichkeiten, den Wert Ihrer Kunden zu steigern! Verhaltensverlaufsprofile können auch wahrscheinliche Folgeverkaufsprodukte basierend auf den Interaktionen jedes Kunden vor und nach dem Kauf aufdecken.