Kurzanleitung zu forschungsbasierten Inhalten für Anbieter im Gesundheitswesen

„Die Hälfte von ihnen basiert auf Instinkt und Ahnungen.“

In diesem Kommentar geht es um Gesundheitsdienstleister und ihre Budgetentscheidungen. Es kam vom Vertriebsleiter eines meiner SaaS-Kunden im Gesundheitswesen.

Er sagte, dass viele der Anbieter, mit denen er spricht, ihre Geschäftsentscheidungen nicht auf Daten und Patientenfeedback stützen, sondern sich auf ihr „Bauchgefühl“ verlassen und davon ausgehen, dass Erfahrung alles ist, was sie brauchen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Und ihre Ergebnisse sind lückenhaft, manchmal sogar katastrophal .

Ironischerweise machen viele Anbieter im Gesundheitswesen bei ihrem Marketing den gleichen Fehler. Sie entwickeln herausragende Technologien, aber letztendlich basiert ihr Content-Marketing auf Vibes und veralteten Best Practices – nicht auf Kundendaten. Eine einfache Möglichkeit, dies zu korrigieren, ist die Recherche von Drittanbietern.

Eine dreiteilige Tour durch forschungsbasierte Content-Strategien

In dieser Reihe werde ich alle Grundlagen des forschungsbasierten Content-Marketings für Anbieter im Gesundheitswesen behandeln. Die hier behandelten Methoden gelten für jede Marktforschung. Ich verwende jedoch eine aktuelle Studie der Healthcare Finance Management Association , um Ihnen umsetzbare Erkenntnisse zu liefern und die Feinheiten zu veranschaulichen. (Es umfasst das Feedback von über 320 Führungskräften des Gesundheitssystems und ihre Kaufpläne für die nächsten 12 bis 18 Monate.)

Diese Art der Marktforschung wird in der Content-Strategie leider zu wenig genutzt. Der Aufbau gesunder Kundenbeziehungen erfordert ein sorgfältiges Zuhören auf die Kundenbedürfnisse. Glücklicherweise steht dieser Informationsstand den Anbietern im Gesundheitswesen leicht zur Verfügung und ermöglicht einen direkten Einblick in die hyperspezifischen Schwachstellen, Herausforderungen und Wünsche der Zielgruppen im Gesundheitswesen.

Beginnen wir mit den niedrig hängenden Früchten – den einfachsten Erfolgen, die Ihr Team aus der Marktforschung im Gesundheitswesen erzielen kann.

Validierung und Verfeinerung Ihrer Segmentierung

Eine effektive Segmentierung ist im Gesundheitswesen eine Herausforderung. Gesundheitssysteme kaufen anders ein als Organisationen der Langzeitpflege, und die Titel können zwischen Organisationen innerhalb derselben Kategorie wechseln. Während dies ein Anreiz sein kann, bei der Segmentierung Ihrer Zielgruppe im Gesundheitswesen einen weniger detaillierten Ansatz zu wählen, kann diese Entscheidung beim Verkauf an komplexere Organisationen, in denen Einkaufsausschüsse und Arbeitsgruppen aus Interessenvertretern verschiedener Abteilungen bestehen, ein Rezept für Mittelmäßigkeit sein.

Die meisten Anbieter im Gesundheitswesen müssen eine sorgfältige Segmentierung durchführen, um eine echte Inhaltspersonalisierung zu erreichen , und Marktforschung kann diese Übung viel einfacher und effektiver machen ( insbesondere, wenn Sie generative KI nutzen ). Viele Berichte konzentrieren sich auf bestimmte Rollen oder Titel und konzentrieren sich auf deren Anliegen. Dies kann einen Weg zu kostengünstigen oder sogar kostenlosen Profilen Ihrer wichtigsten Entscheidungsträger und Influencer bieten.

Anwendung von Forschung auf Content-Marketing

Die Ergebnisse der HFMA-Studie werden nach firmografischen Merkmalen aufgeschlüsselt, darunter Bettgröße, EMR und Region. Es bietet außerdem einen Überblick über die Schlüsselrollen im Krankenhauseinnahmenzyklus, einschließlich des Direktors von HIM, des Vizepräsidenten für Finanzen und des Direktors für Budgetierung. Es bietet aber auch einige Segmentierungsoptionen, die Sie möglicherweise noch berücksichtigen müssen.

Der Bericht stellt Informationen aus verschiedenen Blickwinkeln dar, z. B. darüber, wo in der Organisation Entscheidungen getroffen werden (Gesundheitssystem, Krankenhaus oder regionale Ebene) sowie über aktuelle Lieferantenbeziehungen – d von einem anderen Anbieter?

Ausrichtung der Inhaltssäulen an den Marktherausforderungen

Halten Ihre inhaltlichen Säulen mit den Anliegen Ihrer Zielgruppe im Gesundheitswesen Schritt? Indem Sie Ihre Content-Säulen in der Marktforschung verankern, bleiben Sie mit den Herausforderungen und der Aufmerksamkeit Ihrer einflussreichsten Entscheidungsträger auf dem Laufenden – und heben sich in einer Welt der Content-Überflutung ab .

Während die meisten Vermarkter eine kontinuierliche Relevanz anstreben, ist es schwierig, mit den sich schnell ändernden und detaillierten Herausforderungen im Gesundheitswesen Schritt zu halten. Selbst die am besten durchdachten Themen können durch Mikroveränderungen in der Gesundheitslandschaft veraltet sein, sodass Ihre Inhalte für Teile oder die gesamte Zielgruppe Ihres Gesundheitswesens irrelevant werden.

Das Tolle daran ist, dass im Gesundheitswesen veröffentlichte Marktforschungen regelmäßig die dringendsten Anliegen bestimmter Führungskräfte im Gesundheitswesen abdecken. Schauen Sie auf Plattformen wie Beckers ASC oder Fierce Healthcare's Payer Corner vorbei und Sie werden regelmäßig Berichte zu den Problemen finden, die Ihre Zielgruppe schlaflos halten.

Diese Berichte sind ein ziemlich einfacher Trick, um Ihre Zielgruppe im Gesundheitswesen besser zu verstehen und ihre Aufmerksamkeit zu behalten. Sie können diese nutzen, um Ihre Positionierung zu untermauern, wertvolle Bildungsinhalte anzuregen , die Vertrauen und Autorität aufbauen, und Betreffzeilen zu erstellen, die in lauten Posteingängen hervorstechen.

Anwendung von Forschung auf Content-Marketing

Sogar der Überblick über einen guten Forschungsbericht kann hilfreich sein (laden Sie ihn herunter, wenn Sie zusätzlichen Kontext zu unseren Themen wünschen), aber das Schöne an der Arbeit mit der Vollversion ist, dass Sie Zugriff auf die oft detaillierten Erkenntnisse haben entscheidend für den Kontext und eine differenziertere Strategieentwicklung.

Die HFMA-Studie beginnt mit der Darstellung der Marktdynamik und beschreibt Faktoren wie:

• Wie Gesundheitssysteme Technologie nutzen, um Arbeitsmarktprobleme anzugehen
• Wie sie Technologie nutzen wollen, um auf den anhaltenden Margendruck zu reagieren
• Wie sich Fusions- und Übernahmeaktivitäten auf ihre Kaufentscheidungen auswirken

Die Studie enthält auch einen Abschnitt „Kaufpläne“, der eine hervorragende Gelegenheit bietet, sich von den vorgestellten Lösungstypen inspirieren zu lassen. Zu den Leitthemen gehören:

• Budgetierung
• Vorherige Genehmigung
• Ablehnungs-/Beschwerdemanagement
• Patientenselbstbedienung/Digitale Haustür
• Verbesserung der klinischen Dokumentation (CDI)
• KI-basierte Codierung

Jede davon könnte als inhaltliche Säule innerhalb Ihrer Strategie dienen – ich habe Anbieter im Krankenhaus- und Gesundheitssystembereich gesehen, die erfolgreiche Säulen insbesondere für Budgetierung, Patienten-Selbstbedienung, CDI und Ablehnungen geschaffen haben.

Erstellen eines fundierten und effektiven Redaktionskalenders

Abhängig von der von Ihnen verwendeten Marktforschung finden Sie hervorragende Informationen zum Zeithorizont für Themen, die Sie in Ihren Redaktionskalender einfließen lassen können. So wie interne Geschäftspläne und Marketingziele Ihr Timing beeinflussen sollten, sollten Sie auch Informationen von außerhalb Ihres Unternehmens einbeziehen.

Marktforschungsberichte können nicht nur Aufschluss darüber geben, was Käufer jetzt denken, sondern auch über ihre zukunftsgerichteten Bedenken. Sie werden feststellen, dass viele Berichte Prognosen für die nächsten ein bis zwei Jahre enthalten, was sie für die Ausrichtung der Kalenderplanung äußerst nützlich macht.

Anwendung von Forschung auf Content-Marketing

Die HFMA-Studie bewertet Kaufpläne für Technologie und Dienstleistungen in Finanz- und Umsatzzyklusabteilungen für 2023 und 2024. Wenn Sie den Zeitpunkt Ihres Verkaufszyklus im Auge behalten, ist sie eine solide Quelle für die Erstellung eines Redaktionskalenders in diesem Zeitrahmen.

Hierfür nutzen wir den Abschnitt „Purchase Plans“. Das Schöne an diesem Abschnitt ist, dass er in Titel und Rollen unterteilt ist, darunter:

• CEO/CFO
• Finanztech
• Revenue Cycle Management Tech
  • Patientenzugang
  • Mittlerer Umsatzzyklus
  • Back-End-Rev-Zyklus
• RCM und Finanz-Outsourcing
• RCM und Finanzautomatisierung

In jedem Abschnitt werden die Lösungstypen geordnet, die innerhalb jeder Funktion die höchste Priorität erhalten, und zusätzliche Einblicke bereitgestellt, darunter die Gründe für ihre Entscheidungen, ihre Ziele und was sie von alternativen Lösungen abhält.

Sie könnten diesen Abschnitt nutzen, um Ihren Redaktionskalender auf vielfältige Weise zu informieren, aber hier sind ein paar Vorschläge:

Rolle des CEO/CFO

Ermitteln Sie, wie Ihre Lösungen in den nächsten 18 Monaten zu ihren obersten Prioritäten passen. Je nachdem, was Sie sehen, möchten Sie möglicherweise bestimmte Elemente zu Ihrem Inhaltskalender hinzufügen oder sogar entfernen.

RCM-Technologie

Dieser Abschnitt zeigt, dass viele Systeme den Kauf mehrerer Lösungen planen, die Aufschluss darüber geben könnten, wie Produktfunktionen und -themen im Kalender des nächsten Jahres abgedeckt werden.

Finanz-Outsourcing

In diesem Abschnitt werden die Arten des Outsourcings erörtert, an denen die Finanzabteilung kurzfristig interessiert ist. Dies dient möglicherweise als Hinweis darauf, wie Ihre Lösungen Probleme wie uneinbringliche Forderungen und Inkasso von Patienten angehen.

RCM und Finanzautomatisierung

Automatisierung ist ein heißes Thema im Bereich des Drehzahlzyklus, kann jedoch aus mehreren Blickwinkeln betrachtet werden. Diese Forschung könnte dazu beitragen, Debatten darüber beizulegen, was wann behandelt werden soll und wie tief Ihre Automatisierungsinhalte Themen wie Patientenplanung, Kodierung, Forderungsausfälle sowie Medicaid-Einschreibung und -Berechtigung behandeln sollten.

Sprechen Sie die Sprache Ihres Kunden

Wenn es eine Regel gibt, die Content-Ersteller befolgen müssen, dann die, dass wir alles tun sollten, um die Muttersprache unseres Publikums zu sprechen. Im Gesundheitswesen kann dies jedoch eine unglaubliche Herausforderung darstellen, da sich die Terminologie ändern kann, je nachdem, ob man mit Gemeinschaftspraxen, Krankenhäusern oder Kostenträgern spricht. Wenn Sie den falschen Begriff verwenden, kann es schnell passieren, dass Sie von der Realität der Probleme, die Sie angeblich lösen können, nichts wissen.

Aber Sie können vieles davon ändern, indem Sie die Marktforschung überfliegen. Berichte enthalten oft direkte Zitate und werden im Allgemeinen in einer Sprache erstellt, die für die Probanden leicht verständlich ist. Abhängig von der Zielgruppe des Berichts finden Sie möglicherweise Erklärungen zu grundlegenden Begriffen (dies ist der Fall, wenn die Berichte für Investoren oder Leser außerhalb der Branche konzipiert sind).

Beispiel aus der Praxis

Der HFMA-Bericht könnte aus mehreren Blickwinkeln dabei helfen, Ihren Styleguide zu aktualisieren.

Sie finden einen Abschnitt „Wichtige Begriffe“, der die Terminologie auflistet und definiert, in diesem Fall einschließlich „End-to-End“-Anbieter, Outsourcing-Begriffe und Konzepte rund um die Umsatzzyklusstruktur. Darüber hinaus kann die Durchsicht des Berichts dazu führen, dass Ihre Texter ihre Texte fließend beherrschen und ihnen dabei helfen, den Text mit den Schlüsselwörtern und der Terminologie zu versehen, die von Interessenvertretern im Gesundheitswesen häufig verwendet werden. Es könnte sich sogar lohnen, ein paar Wörter und Ausdrücke in Ihren formellen Styleguide aufzunehmen, um sicherzustellen, dass jeder Inhalt bestimmte Punkte trifft.

Im Gesundheitsbereich gibt es regelmäßig eine Menge Marktforschung. Wenn Sie jedoch nicht auf etwas stoßen, das Ihren Anforderungen entspricht, sollten Sie in Erwägung ziehen, in eigene Studien und Umfragen eines seriösen und auf die Branche spezialisierten Unternehmens zu investieren. Sie werden wahrscheinlich erstaunt sein, wie tiefgreifende Einblicke und welche Wirkung bereits eine kurze Umfrage mit sich bringt.

Um mehr über forschungsbasierte Inhalte zu erfahren und weitere wichtige Erkenntnisse aus diesem Bericht zu gewinnen, schauen Sie sich Folgendes an: Richten Sie Ihre Strategie an den Arten von Inhalten aus, nach denen Käufer im Gesundheitswesen suchen, und 8 praktische Möglichkeiten, die Marktforschung im Gesundheitswesen in Ihrer Content-Strategie zu nutzen.