Header Bidding erklärt

Beim Lesen oder Besuchen von DSP-Plattformen sind Sie bestimmt schon auf den Begriff „Header Bidding“ gestoßen. Aber haben Sie sich jemals gefragt, was es eigentlich ist?

Header Bidding wird häufig in der programmatischen Werbung verwendet, um die Rentabilität und Effizienz zu maximieren. Neben Real Time Bidding (RTB) ist es eines der besten Dinge, die aus der digitalen Werbung kommen, um das Spielfeld für Publisher und Werbetreibende auszugleichen.

Was Header Bidding ist: Definition

Header-Bidding ist eine standardisierte Auktion für Werbefläche, die vom Publisher verwaltet wird, bei der Werbetreibende die zu kaufenden Impressions aussuchen können.

Bisher wurden Auktionen für Werbeflächen erst gestartet, wenn eine Webseite bereits mit dem Laden begonnen hatte. Der Publisher bediente die Auktion durch Wasserfallgebot, das wie folgt aussah:

Beim Wasserfallgebot hatten Direktbestellungen Vorrang, die frühere Deals getätigt haben, um eine bestimmte Anzahl von Impressionen zu erhalten. Dies war für beide Parteien von Vorteil, da die Publisher nicht die Möglichkeit verlieren würden, Inventar zu verkaufen, da die Direktbestellungen sie reserviert haben.

Sobald die Direktbestellungen erschöpft waren oder das Frequency Capping für nicht eindeutige Besucher erreicht wurde, fiel die Auktion an RTB, wo verschiedene Werbetreibende Gebote für den Kauf der Werbefläche abgeben konnten. Wenn es keine Mindestpreise oder keine Nachfrage gab, verkaufte der Publisher an eine Fallback-Quelle wie Google AdSense, normalerweise zu sehr niedrigen Preisen, um unverkaufte Anzeigenflächen zu vermeiden.

Header Bidding vs Wasserfall

Obwohl viele Websites heute noch diese Wasserfallmethode verwenden, bricht Header Bidding mit der Form . Auktionen mit Header-Bidding können vor der Wasserfall-Bidding-Auktion stattfinden, da sie sich im Header der Webseite befindet, die vor allem anderen geladen wird. Das bedeutet, dass Publisher Gebote erhalten können, die höher sind als der Preis ihrer Direktbestellungen.

Was ist also der ganze Wirbel um Header Bidding?

Header Bidding ist sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende finanziell von Vorteil. Lassen Sie uns besprechen, wie jede Partei davon profitiert.

Mehr Umsatz für Publisher

Bei der traditionellen Wasserfall-Bietmethode sinkt der Preis eines ersteigerten Besuchs bei jedem nachfolgenden Käufer. Das Inventar wird nur dann an den nächsten Käufer oder die nächste Gruppierung (Direktbestellungen, RTB-Auktion, Fallback) weitergeleitet, wenn das Inventar keine Nachfrage zum festgelegten Mindestpreis hat, der immer mit der Direktbestellung beginnt.

Das bedeutet, dass RTB-Auktionen nur Inventar erhalten, das Direktbestellungen nicht wünschen. Dies führt zu dem Ruf, dass RTB-Auktionen nur Traffic von unterdurchschnittlicher Qualität verkaufen, während Werbetreibende in Wirklichkeit nie die gleiche Gelegenheit erhalten, auf den gesamten verfügbaren Traffic zu bieten.

Mit Header Bidding können Publisher Werbeflächen an jeden verfügbaren Werbetreibenden versteigern, ohne ihre ursprüngliche Gebotsstrategie zu ändern, da Header Bidding vor allem anderen stattfindet. Indem alle Nachfragepartner in eine Auktion aufgenommen werden, hat jeder Käufer die gleiche Chance zu bieten und Werbefläche zu gewinnen, die ein Publisher bereit ist zu verkaufen, wenn er hoch genug bietet.

Diese Kopfzeilen-Gebotsstrategie hat Berichten zufolge zu einer Umsatzsteigerung von etwa 50 % und einer Verringerung der Menge an Inventar geführt, das an Fallback-Quellen geht.

Besseres Inventar für Werbetreibende

Jetzt, da Publisher Header-Bidding-Auktionen für alle Nachfragepartner öffnen, haben Werbetreibende die Möglichkeit, Premium-Traffic zu kaufen, auf den sie zuvor nie Zugriff hatten. Werbetreibende können endlich neuen Traffic kaufen, nicht nur die unverkauften Teile der Wasserfallstrategie. Die einzige Ausnahme bilden PMPs (Private Marketplace Deals).

Dank Header Bidding wird RTB nicht mehr als Auktion für Resttraffic angesehen. Stattdessen verbindet es sich jetzt mit den Möglichkeiten für Premium-Traffic.

Programmatische Werbung, die einst als Direct-Response-Kanal in Restqualität galt, wird jetzt zur bevorzugten Methode für Publisher, die keine Angst davor haben, traditionelle Methoden zu durchbrechen, um das Beste aus Werbetreibenden herauszuholen, die ihr Inventar kaufen möchten.

Wie funktioniert Header Bidding eigentlich?

Publisher platzieren einen Code in der Kopfzeile ihrer Webseite. Dieser Code wird ausgeführt, wenn ein Benutzer seine Website besucht. Sobald dies geschieht, pingt der Browser des Benutzers alle Nachfragepartner (z. B. OpenX, AppNexus, Criteo) gleichzeitig an und fragt sie: „Möchten Sie, dass dieser Benutzer Ihre Anzeige sieht? Wie viel wirst du bezahlen?".

Innerhalb weniger Millisekunden geben sie alle ein Gebot ab. Der Publisher kann dann das höchste Gebot auswählen.

Header Bidding vs. RTB

Erst- und Zweitpreisauktionen spielen in diesem Prozess eine Rolle, weil Werbetreibende, die höher bieten als der Endpreis, der das Gebot gewonnen hat, nicht unbedingt gewinnen. Aber keine Sorge, Sie müssen diesen Prozess nicht verstehen, um Header Bidding vollständig zu verstehen.

Die ganze Magie passiert also, bevor die Seite überhaupt geladen wird. Was ist mit Latenz? Latenz existiert auch im traditionellen Wasserfall-Setup, war jedoch während des Ladens der Seite immer vorherrschend. Obwohl Header-Bidding Latenz zu einer Webseite hinzufügen kann, können Publisher Zeitüberschreitungen verwalten, sodass kein Nachfragepartner die Leistung ihrer Website gefährden kann.

So viel zu den Grundlagen des Header-Biddings. Wenn Sie wissen möchten, wie Header-Bidding implementiert wird, und es Ihnen nichts ausmacht, mit JavaScript herumzuspielen, empfehle ich Ihnen, sich den Leitfaden "Erste Schritte" von Prebid.js anzusehen.

Selbst die besten Anzeigen erfordern Ad Tracker

Header-Bidding ermöglicht es Ihnen, die besten Immobilien des Publishers und nicht Schrott zu erhalten. Aber das ist bei weitem nicht der einzige Faktor, der gute native Werbekampagnen ausmacht. Sie müssen trotzdem sicherstellen, dass Sie den Spot, den Sie durch Header Bidding erhalten haben, nicht verschenkt haben und dieser Spot Ihr Geld überhaupt wert ist.

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