Media Buying 101: Was ist Header Bidding und wie funktioniert es?

Anzeige

Einführung

Es gibt viele Ansätze für Publisher, ihren Traffic zu verkaufen.

Direktbestellungen, programmatische Bestellungen, private und offene RTB-Auktionen und eine relativ neue:

Header-Bidding.

Was ist Header-Bidding?

Wie benutzt man es?

Eine Menge Fragen!

Mach dir keine Sorgen!

Zuerst erkläre ich, was Direct Buying ist, dann gehe ich auf Real-Time Bidding ein, und dann erkläre ich Ihnen, worum es bei Header Bidding geht, damit Sie sich etwas Wissen aneignen können!

Bereit?

Zeit, um zu sehen, worum es beim Header-Bidding geht!

Anzeige

Lass uns gehen!

Direktkauf

Die Direktbestellung ist einfach.

Dieses Modell des digitalen Anzeigenverkaufs erschien vor allen anderen.

Es ist immer noch weit verbreitet, obwohl es fast keine Targeting-Optionen bietet.

Im Grunde verkauft es nur bestimmte Banneraufrufe auf einer bestimmten Website.

Keine Segmentierung.

Es ist nur ein Banner auf einer Seite, das jedem Besucher angezeigt wird, bis die Anzahl der bezahlten Aufrufe aufgebraucht ist.

Es gibt fast keine logische Entschuldigung für Sie, so etwas zu kaufen.

Die Direktbestellung ist normalerweise teuer und bietet, wie ich bereits erwähnt habe, überhaupt kein Targeting.

Das einzig plausible Szenario, in dem Sie über Direktkäufe nachdenken könnten?

Falls Sie ein unbegrenztes Budget haben und alle Website-Besucher abdecken möchten.

Siehe auch: So erstellen Sie eine Killer Media Buying Budget-Strategie

Nun ja.

Was ist mit der programmatischen Reihenfolge?

Es ist auch direkt gekaufter Verkehr, aber ohne Auktion.

Trotzdem gibt es hier eine coole Wendung.

Tatsächlich haben Sie ein gewisses Targeting.

Das Banner wird einem bestimmten Publikum gezeigt, das von programmatischen Algorithmen ausgewählt wird.

Sie zahlen einen Festpreis und nehmen an keinen Auktionen teil, da Ihr Banner standardmäßig eine höhere Priorität hat.

Manchmal nimmt auch eine programmatische Bestellung an einer Auktion teil.

Das kann aufgrund von Header Bidding passieren, aber dazu kommen wir später.

Echtzeit bieten

Es gibt auch Echtzeitgebote!

Es gibt private und offene Echtzeit-Auktionen mit Geboten.

Der Unterschied?

Private Auktionen werden von erstklassigen Werbetreibenden durchgeführt und haben Vorrang vor offenen Auktionen.

Anfragen werden nur aktiviert, wenn sie nicht privat verkauft wurden.

Das gilt auch für die ganze Pyramide.

Die ersten Aufrufe werden direkt verkauft, dann über programmatische Bestellung und schließlich über Auktionen.

Die Publisher sind mit den ersten beiden einverstanden, aber sehr enttäuscht darüber, wie aktuelle RTB-Auktionen abgehalten werden.

Sie denken, dass sie kein angemessenes Einkommen erhalten und dass das gesamte RTB-System nicht transparent ist.

Wasserfallgebot

RTB verwendet etwas, das als Wasserfallgebot bekannt ist.

Eine Anzeigenbörse sendet nacheinander eine Anfrage an die Werbetreibenden, bis das Gebot die Mindestgebotsgrenze überschreitet.

Und dann bumm!

Es ist verkauft.

Wahrscheinlich gibt es höhere Bieter.

Sie haben die Anfrage jedoch einfach nicht erhalten oder waren nicht in der Lage, ein Gebot abzugeben.

Die meisten Publisher verwenden Doubleclick Ad Exchange von Google.

Es ist irgendwie gut, aber es hat ein letztes Gebotsrecht.

Es kann jeden Werbetreibenden ohne logischen Grund mit einem kleineren Gebot überbieten.

Klingt ein bisschen unfair, oder?

Im Paralleluniversum gibt es nur eine faire SSP, die Publishern immer das höchste Gebot gibt und absolut transparent ist.

Leider gibt es etwa 50 große SSPs und unzählige kleinere.

Was ist Header Bidding?

Bei der Verwendung von Open RTB muss der Publisher mit SSPs jonglieren, ihre Codes ersetzen, das Gleichgewicht finden und den höchsten eCPM jagen.

Mit Header Bidding können Sie dies automatisch tun.

Der Publisher kann mehrere DSPs mit einem einzigen Anzeigenplatz verbinden und Impressions an die DSP verkaufen, die in diesem bestimmten Moment das höchste Gebot hat.

Anzeige

Warum heißt es Header Bidding?

Warum wird es auch als Kopfauktion oder paralleles Bieten bezeichnet?

Denn die erste Auktion findet nicht bei einer SSP statt, sondern beim Website-Header.

Dort wird ein spezieller Code (sog. „Ad Server Tag“) platziert.

Es geht jedes Mal aus, wenn ein neuer Benutzer die Seite besucht.

Das coolste Feature von Header Bidding ist das Pre-Bidding.

Ja.

Wir haben ein Gebot vor Ihrem Gebot gesetzt, damit Sie vorab bieten können, bevor Sie bieten.

Tolle Sache, habe ich Recht?

Wie funktioniert das Vorab-Bieten?

Jeder verbundene DSP und SSP gibt ein Vorgebot ab und sendet das Gebot, das seine Werbetreibenden bereitstellen können.

Erst danach findet die eigentliche Auktion beim Gewinner-DSP statt und die Impression wird verkauft.

Auf diese Weise erhält der Publisher tatsächlich das beste Gebot aller Werbetreibenden von jeder angeschlossenen DSP und SSP.

Und es gibt keine Möglichkeit für Googles Ad Exchange, alle zu betrügen und zu überbieten.

Google-Mitarbeiter gaben wiederholt an, dass das Einfügen der Auktion in den Header die Ladegeschwindigkeit der Seite verlangsamt.

Das ist eine wirklich schwierige Stelle, um hineinzukommen.

Google weiß das.

Google behauptet, dass die Leute mehr Werbeblocker verwenden werden, um die Website eines Publishers zu beschleunigen, was zu noch katastrophaleren Verlusten an süßem Geld führt.

Das Problem?

AppNexus hat festgestellt, dass dies nicht ganz stimmt.

Herkömmliches RTB funktioniert als Wasserfall.

Ein SSP geht von Top-Werbetreibenden auf die untere Ebene, sodass Sie wissen, dass sie einzeln bieten können.

Das braucht viel Zeit.

Header Bidding ist viel schneller, da alle gleichzeitig die Anfrage bekommen.

Die Lösung heißt auch Pre-Bidding.

Das kann man mit Vertragsabschlüssen vergleichen.

Nehmen wir zum Beispiel an, jede Anfrage ist ein Vertrag.

Beim traditionellen RTB müssen Sie mit jedem Teilnehmer einen Vertrag unterzeichnen und dann entscheiden, an wen Sie die Impression verkaufen möchten.

Einige Teilnehmer konnten Sie nicht erreichen, ein paar haben gekündigt, einer schläft.

Es ist unproduktiv.

Aber mit Header Bidding?

Kinderleicht!

Du rufst einfach „Wer will diesen Eindruck kaufen?“ und erst danach unterzeichnen Sie tatsächlich den Vertrag mit dem Meistbietenden.

Ist Header Bidding eine gute Sache?

Auch wenn Header Bidding rockt, müssen Publisher immer noch Pre-Bidding-Lösungen von Drittanbietern verwenden.

Wieso den?

Denn es macht keinen Sinn, das alles von Grund auf neu zu entwickeln.

Google, AppNexus, Platform.io und andere bieten diese Lösung bereits an.

Das bedeutet, dass es tatsächlich noch eine Ebene zwischen Publisher und Werbetreibenden gibt.

Siehe auch: Werbetreibende vs. Publisher: Unterschied und Beziehungsstatus

Es ist nur viel dünner und transparenter geworden.

Zurück zu den Ansätzen für den Anzeigenverkauf:

Header Bidding hat in der Regel eine höhere Priorität als Direktbestellungen, programmatische Käufe und RTB-Auktionen.

Dadurch können Publisher einen höheren eCPM erzielen und Werbetreibende ihre Konkurrenten einfach überbieten.

Header Bidding scheint sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende eine gute Sache zu sein.

Ist es gut für SSPs und DSPs?

Für Publisher und Werbetreibende gibt es keine Möglichkeit, ihre Lösungen vollständig abzuschaffen.

Ich denke, der Direktvertrieb ist die Lösung.

Trotzdem ist das alles extrem ineffizient, es kostet viel Mühe und senkt nur die Einnahmen des Publishers, während es auch unverkauften Traffic verschwendet.

Erfahren Sie mehr: Wie kann man Rest-Traffic monetarisieren und gute Gewinne erzielen?

Experten von Index Exchange sagen, dass Verlage „bis zu 30 Prozent höhere Raten“ erzielen, und PubMatic behauptet, einen CPM-Wachstum von 50 Prozent verzeichnet zu haben.

Daran ist nichts Überraschendes, da Publisher mehr Möglichkeiten erhalten, ihren Traffic zu verkaufen.

Bedeutet dies, dass Werbetreibende auch mehr ausgeben?

Brunnen…

Publisher erhalten mehr, was bedeutet, dass Werbetreibende wahrscheinlich auch mehr ausgeben werden.

Sie werden, wenn sie wollen.

Wieso den?

Aufgrund der Tatsache, dass RTB den Fortschritt einiger Werbetreibender behindern wird:

Diejenigen, die nicht als Top-Tier eingestuft sind und keine Impressionen auf Top-Tier-Websites kaufen können, werden am Arsch sein.

Auch wenn sie bereit sind, doppelt so viel zu zahlen wie die Besten.

Was ist mit Header Bidding?

Header-Bidding sendet Anfragen gleichzeitig an alle, also gibt es kein solches Problem.

Auf diese Weise können Werbetreibende mehr bezahlen, bekommen aber letztendlich das, was sie wollen, und erreichen ein besser passendes Publikum.

Was letztendlich mehr Umsatz und ein cooles Gewinnwachstum bringen wird.

SSPs und DSPs bekommen immer noch ihr Stück.

Wieso den?

Weil sie immer noch am Prozess teilnehmen und Lösungen sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher anbieten.

Ich denke, das ist eine Win-Win-Situation.

Es klingt sicher so, aber Header Bidding ist alles andere als perfekt.

Sollten Sie sich für Header Bidding entscheiden?

Verlage müssen ihre Partner sorgfältig auswählen.

Da die Verzögerung jetzt kritisch ist, können Eindrücke leicht verloren gehen.

Der gesamte Prozess hängt noch von Dienstleistern ab, insbesondere von Google mit seinem DoubleClick for Publishers, das häufig von Publishern angegriffen wurde.

Und was ist mit Werbetreibenden?

Sie werden das alles bezahlen.

Das stimmt.

Alle Provisionen und Gebühren dieser Ebenen zwischen den Werbetreibenden und den Publishern.

Fazit

Header Bidding ist nicht perfekt, aber es ist immer noch besser als alles, was wir zuvor hatten.

Trotzdem würde ich niemals vorschlagen, dass Sie plötzlich alle über Wasserfall verkauften Anzeigen entfernen und auf Header Bidding umstellen.

Die beste Entscheidung?

Testen Sie es an einem Teil Ihres Inventars.

Mach das ein paar Wochen.

Auf diese Weise schießen Sie einige Fehler ab und entscheiden, ob Header Bidding gut für Sie ist oder nicht.

Noch ein kleiner Tipp?

Es ist einfacher, Wrapper für Header Bidding zu verwenden, als ihn tatsächlich selbst zu erstellen!

Prost!