Der Leitfaden für E-Mail-Marketer zur perfekten Positionierung
Veröffentlicht: 2020-03-10
Warum kostet ein Laib „Weißbrot“ bei Walmart 1 Dollar, aber „handwerkliches, handgeknetetes Roggenbrot“ 10 Dollar bei Whole Foods? Positionierung. Natürlich gibt es Unterschiede in den Zutaten und der Backtechnik, die den Preis erhöhen. Aber ein Hauptgrund, warum Whole Foods und andere Marken höhere Preise verlangen können, ist, dass sie für ein bestimmtes Publikum positioniert sind. Die Positionierung ist das Herz und die Seele des Brandings. Betrachten Sie es als eine Reihe von Signalen – offen wie verdeckt – die einem Kunden sagen, wer Sie sind und warum es sich lohnt, Sie zu kaufen. Die Positionierung ist auch für jeden E-Mail-Vermarkter von entscheidender Bedeutung. Mit der Positionierung Ihrer E-Mails können Sie beeinflussen, wie Kunden Sie wahrnehmen. Gleichzeitig beeinflusst Ihre aktuelle Marke auch die Positionierung, die Sie in Ihrer E-Mail-Kopie und Ihrem Design einnehmen. Aufgrund ihrer strategischen Natur kann die Positionierung schwer zu verstehen sein. In diesem Leitfaden werde ich diesen entscheidenden Aspekt des Brandings aufschlüsseln und Ihnen zeigen, wie Sie die strategische Positionierung in Ihren E-Mail-Marketingkampagnen nutzen können.Positionierung verstehen
Haben Sie sich jemals gefragt, warum die Anzeigen von Nike Sportler so prominent darstellen?
(Bildquelle)
Natürlich verkauft Nike Sportbekleidung, daher ist es sinnvoll, sich auf Spitzensportler zu konzentrieren. Aber die meisten Nike-Kunden sind ganz normale Leute. Menschen tragen Nike-Ausrüstung in Lebensmittelgeschäften, Universitäten und Cafés. Dennoch werden Sie niemals eine Nike-Werbung sehen, in der jemand in Nikes in Walmart herumläuft. Der Grund für diese Diskrepanz ist, wie Sie es erraten haben, die Positionierung. Nike zeigt Athleten in seinen Anzeigen, weil es sich als Marke für aktive, motivierte Leistungsträger positionieren möchte. Sie will den Kunden eine idealisierte Version ihres Selbstbildes verkaufen. Die Positionierung als Sportbekleidungsmarke ist ein wichtiger Weg, um dies zu erreichen. Im Wesentlichen geht es bei der Positionierung um drei Dinge:- Wer du bist
- Was du tust
- Warum du anders bist
Das offizielle Leitbild von Nike umreißt klar seine KernpositionierungPerfekte Positionierung ist das Fehlen einer Wahl
Bist du schon einmal in einen Nike Store gegangen und hast einen Smoking gefunden? Natürlich nicht. Das liegt daran, dass sich Nike nur als Sportbekleidungsmarke positioniert hat. Wenn sie mit der Herstellung von Smokings oder eleganten Schuhen beginnen würden, würde dies die Marke verwässern und ihre ursprüngliche Positionierung zerstören. Dieser einzigartige, laserscharfe Fokus auf eine einzelne Produktkategorie oder Zielgruppe ist das Markenzeichen einer guten Positionierung. Du bist X, weil du nicht A, B oder C machst. Whole Foods ist ein Premium-Einzelhändler, weil es keine billigen Produkte von geringer Qualität auf Lager hat. Lamborghini ist eine Sportwagenmarke, weil sie keine Economy-Hecktürmodelle verkauft. Burger King ist ein Burgerladen, weil es keine Pizzen und Pasta verkauft. Natürlich gibt es den seltenen Fall, dass das Streben nach Wahlmöglichkeiten zum Eckpfeiler Ihrer Positionierung wird. Wie Amazon – der „Laden von A bis Z“, in dem Sie alles finden können. Aber ein so weites Netz auszuwerfen, ist selten. In den meisten Fällen entscheiden sich erfolgreiche Marken aktiv dafür, etwas nicht zu tun. Dies wiederum hilft ihnen, ihre Positionierung zu verfeinern und einen Zielkundenstamm anzuziehen.Perfekte Positionierung gleicht Anspruch und Authentizität aus
Sind Sie jemals über ein Unternehmen gestolpert, das sich bemühte, etwas zu sein, was es wirklich nicht war? Kunden können Fälschung aus einer Meile Entfernung riechen. Eine Marke, die versucht, sich als „Luxus“ auszugeben, aber nicht die kulturelle DNA dafür hat, ist zum Scheitern verurteilt. Unternehmen haben wie Menschen Persönlichkeiten, Gewohnheiten und interne Kulturen. Gleichzeitig erfasst eine zu 100 % authentische Positionierung den Wert nicht vollständig. Sie vermissen das Spektrum des Marktes (und Ihres eigenen Mitarbeiters), der mehr will. Eine gute Positionierung balanciert also Anspruch und Authentizität aus. Es ist dein 100% wahres Selbst plus ein bisschen mehr. Noch einmal, ich werde zurück zu Nike gehen. Das Leitbild von Nike, wie ich oben erwähnt habe, lautet, dass es jeden Menschen als Athleten sieht (in Nikes eigenen Worten – „wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet“). Das ist der authentische Teil seiner Positionierung. Gleichzeitig möchte Nike, dass jeder danach strebt, athletischer, motivierter und aktiver zu sein. Daher die Dominanz von Athleten in seiner Werbung – der Anspruchsteil seiner Positionierung. Im Wesentlichen ist Ihre Positionierung eine Projektion Ihrer inneren Werte und Ziele nach außen. Das bringt uns zu der größten Herausforderung, der Sie als E-Mail-Vermarkter gegenüberstehen – die Integration der Positionierung in Ihre E-Mails.Positionierung im E-Mail-Marketing
E-Mail ist die Geheimwaffe des Vermarkters für eine perfekte Positionierung. Wieso den? Denn nur dann können Sie direkt mit jedem Kunden sprechen. Eine gut geschriebene E-Mail ist wie ein Gespräch, keine Werbung. Wenn Sie versuchen, sich auf eine bestimmte Art und Weise zu positionieren, ist ein authentisches Gespräch sehr hilfreich. Darüber hinaus können Sie Ihre Zielgruppe einfach segmentieren und E-Mails erstellen, die genau auf die Vorlieben jeder Zielgruppe zugeschnitten sind. Wie Sie wissen, ist eine E-Mail eine Kombination aus zwei Dingen – Text und Design. In vielen Fällen ist das Design gedämpft oder sogar „abwesend“ – wie bei Klartext-E-Mails. Daher wird Ihre E-Mail-Kopie in den meisten Fällen Ihre Positionierung demonstrieren. Wie können Sie das richtig machen? Lass es uns herausfinden.Klären Sie Ihre Positionierung
Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die Positionierung Ihrer Marke verstehen. Das ist schwieriger, als es sich anhört. Viele Vermarkter verwechseln Positionierung mit Markenphilosophie oder Leitbild. Es ist nicht; Die Positionierung ist eine Manifestation Ihrer Philosophie, nicht Ihre Philosophie selbst. Während ein Leitbild oder eine Philosophie Ihre Grundüberzeugungen und -werte auflisten kann, enthält ein Positionierungs-Statement spezifische Details über Ihren Zielmarkt, wichtige Unterscheidungsmerkmale usw. Beginnen Sie mit dem Schreiben eines detaillierten Positionierungs-Statements. Dies sollte erwähnen:- Ihr Zielmarkt
- Was dieser Zielmarkt braucht
- Wie Sie planen, diese Anforderungen zu erfüllen
- Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale
- Warum Ihr Zielmarkt Ihnen glauben sollte
Eine gute Möglichkeit, sich für Positionierungsaussagen inspirieren zu lassen, ist das Studium kreativer Projektvorschläge. Da es sich bei diesen Vorschlägen im Wesentlichen um hochkonzentrierte Markenbriefings handelt, enthalten sie in der Regel Details über den Zielmarkt, die Differenzierung und die Rentabilität – entscheidende Komponenten der Positionierung. Erst wenn Sie Ihre Positionierung vollständig verstanden haben, sollten Sie zum nächsten Schritt übergehen.Bezug herstellen
Punkte Stellen Sie sich vor, Sie müssten eine Handtasche verkaufen. Sie möchten zeigen, dass Sie eine teure Luxusmarke sind, aber Sie dürfen keine Worte, Prominenten oder Preise verwenden. Wie würden Sie vorgehen? Die Lösung besteht darin, Referenzpunkte zu verwenden. Jeder Kunde verbindet bereits bestimmte Eigenschaften mit bestimmten Gegenständen, Situationen, Umgebungen und Personen. Eine Handtasche, die auf der Motorhaube eines teuren BMW liegt, signalisiert den Kunden sofort, dass sie teuer ist. Ein Model, das in einem Opernhaus eine Handtasche in einem schwarzen Kleid hält, sendet ein klares Signal – die Marke ist edel und teuer.
Die Anzeige von Louis-Vuitton zeigt seine Handtaschen direkt neben einem teuren Auto (BMW), um den Luxusanspruch der Marke zu betonen (Bildquelle) Referenzpunkte sind entscheidend, wenn Sie den Kunden schnell sagen möchten, worum es bei Ihrer Marke geht. Alles kann ein Bezugspunkt sein, solange Ihre Kunden es intuitiv verstehen. Farben, Situationen, Prominente und sogar Ihre E-Mail-Designsprache können den Leuten sagen, worum es Ihnen geht. Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail erstellen, die sich an Eltern richtet, hätte Ihre Designsprache einen deutlich kindlichen Touch, wie zum Beispiel: (Bildquelle)Profitieren Sie von der Segmentierung
Segmentierung ist eine der besten Waffen im Arsenal des E-Mail-Vermarkters. Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, maßgeschneiderte E-Mails für jeden Zielgruppentyp zu erstellen. Dieses Hyper-Targeting hilft Ihnen, fein positionierte E-Mails anzubieten, die die Anforderungen jedes Kunden prüfen. Beispielsweise kann eine Luxushandtaschenmarke zwei breite Zielgruppensegmente haben:- Frauen, die Taschen für sich selbst kaufen
- Männer kaufen Taschen für andere als Geschenke