Kundenerweiterung, Erweitern Sie Ihren bestehenden Kundenstamm
Veröffentlicht: 2021-03-25Es ist spannend, neue Kunden zu gewinnen. Da ist der Kampfgeist auf der Verkaufsfläche, das Feiern unter Gleichgesinnten und das Läuten der Verkaufsglocke. Diese externen Motivatoren zusammen mit dem Versprechen einer Provision treiben Vertriebsprofis dazu an, diese Pitches zu machen und Geschäfte abzuschließen. Neue Verkäufe sind jedoch nur ein sehr kleines Stück vom Kuchen. Mit Blick auf das Gesamtbild sagt Tim Riesterer , Chief Strategy Officer bei Corporate Visions, dass 70 bis 80 Prozent aller Umsätze und Zuwächse von bestehenden Kunden stammen. In den Anfangstagen der Pandemie waren es aufgrund der großen globalen Unsicherheit in der Wirtschaft fast 100 Prozent.
Ressourcen werden laut Riesterer überproportional akquiriert. Der Nervenkitzel von etwas Glänzendem und Neuem gewinnt jedes Mal. Verkäufer ziehen es in der Regel vor, neue Kunden zu finden, anstatt mit bestehenden Kunden zu arbeiten, die keine große Einnahmequelle darstellen. Diese weniger lukrativen Kunden werden unsachgemäß übergeben, wenn sie wirklich von dem Mitglied des Vertriebsteams gepflegt werden müssen, das sie missachtet hat. Es ist an der Zeit, diese Gewohnheiten zu durchbrechen, denn laut George Leith , Chief Customer Officer bei Vendasta , ist es weitaus kostengünstiger, einen Kunden zu behalten, als einen neuen zu finden.
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Ranking bestehender Kunden
Einer der schwierigsten, aber wichtigsten Aspekte bei der Führung eines Vertriebsteams besteht darin, sicherzustellen, dass es mit all seinen Kunden in Kontakt steht. Dies umfasst sowohl erfolgreiche Konten als auch schwierige. Leith teilt seine Verachtung für Verkäufer, die sich nicht gründlich mit allen ihren bestehenden Kunden in Verbindung setzen.
„Wenn Sie sich erfolgreiche Unternehmen ansehen, sprechen sie auf hoher Ebene über die Netto-Dollar-Einbehaltung, aber Sie führen kein Vertriebsteam mit der Netto-Dollar-Einbehaltung, weil dies zu unbeabsichtigten Konsequenzen führt. Wenn ich beispielsweise ein Buch mit 75 Kunden habe, kann ich die Tatsache verbergen, dass ich einige dieser Kunden nicht mit dem kontaktiert habe, was ich von meinen stark wachsenden Kunden mitbringe. Das ist die klassische 80/20-Regel, 80 Prozent Ihres Geschäfts kommen von 20 Prozent Ihrer Kunden. Durch das Messen oder Feiern nachlaufender Metriken wie der Netto-Dollar-Einbehaltung können die täglichen Aktivitäten dieses Teams maskiert werden. Ich könnte einen Kunden aus dem Park hauen und 10 Kunden haben, mit denen ich keine Zeit verbracht habe. Also kommt es zurück auf das Business Management 101, Sie haben A-Konten, B-Konten, an denen Sie arbeiten, um A-Konten zu erstellen, und Sie haben C-Konten, die Sie wirklich herausfinden möchten, aber Sie müssen sie alle anfassen . ”
Die Netto-Dollar-Einbehaltung ist eine Kennzahl, die Änderungen bei wiederkehrenden Einnahmen wie Abwanderung, Upgrades und Downgrades anzeigt. Wie Leith es beschreibt, ist die Nettodollarbindung das Ziel, aber als Vertriebsleiter sollten Aktivitäts- und Kontaktmetriken sowie die Zeit, die mit jedem Konto verbracht wird, Ihre wichtigsten Metriken sein.
Nächste Expertenvorstellungen
Niemand wird gerne an den nächsten Kundendienstmitarbeiter weitergereicht, denn was Sie brauchen, ist technisch gesehen nicht „ihre Abteilung“. Wenn Kunden nach Abschluss des Geschäfts einfach weitergereicht werden, sind sie wahrscheinlich mit ihrer Erfahrung unzufrieden. Viele erfordern häufige Check-ins, um sicherzustellen, dass sie aufgrund von Schmerzpunkten, die sie erleben, nicht kurz vor der Abwanderung stehen. Kalungi stellte fest, dass Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, die auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) abzielen, im Allgemeinen eine monatliche Abwanderungsrate zwischen drei und sieben Prozent aufweisen . Übersehene Kunden werden zweifellos abwandern und zu Wettbewerbern wechseln, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Um dieses Risiko zu mindern, sollte es ein übergeordnetes Ziel aller an der Customer Journey beteiligten Experten geben.
„Wenn das Onboarding-Team nicht mit dem Versprechen übereinstimmt, das der Vertriebsmitarbeiter gegeben hat, der das Geschäft abgeschlossen hat, werden Sie große Probleme bekommen. Sie könnten viele Zyklen drehen, Sie könnten ein sehr frustriertes Team auf beiden Seiten dieser Gleichung haben. Sie müssen wirklich als Team anpacken“, sagt Leith, „Abhängig von der Komplexität Ihrer Lösung braucht es normalerweise ein Dorf, also einen Teamansatz. Sie brauchen ein gewisses Maß an Kommunikation zwischen allen Parteien und einen klar definierten Rhythmus, wie dieses Team auf den Kunden zugeht.“
Denken Sie an Ihre letzte Kontrolle beim Zahnarzt zurück. Jeder Schritt bereitet die Bühne für den nächsten Experten vor. Von der Begrüßung über die Reinigung bis hin zur Begutachtung und Bezahlung gibt es einen stimmigen Ablauf. Sie haben wahrscheinlich gute Erfahrungen gemacht, mindestens so gut wie ein Zahnarztbesuch sein kann, weil bei jedem Schritt ein Experte dabei war. Diese Experten geben während des Übergangs Informationen weiter und stellen sicher, dass Sie sich wohlfühlen, bevor sie Sie verlassen.
Dies ist ähnlich wie bei vielen größeren Vertriebsteams. Es gibt die Erstkontaktteams, die mit Kaltakquise Kunden anwerben. Dann haben Sie ein Team, das mehr über Ihr Unternehmen recherchiert hat. Sobald ein Verkauf abgeschlossen ist, gibt es normalerweise ein Onboarding-Team, das neue Kunden schult und sie mit der Software vertraut macht. Ihr Team gewinnt, wenn es versucht, den Kunden zu verstehen und dieses Vertrauen täglich aufzubauen. Das Markenerlebnis muss mit dem Markenversprechen aus der Akquise harmonieren. Wenn die Nachricht unzusammenhängend ist, kommt es zu Abwanderung, halten Sie die Nachricht basierend auf dem Multi-Team-Ziel konsistent.
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Wie man mit bestehenden Kunden spricht
Alles, vom Tonfall über die Häufigkeit der Kontaktaufnahme bis hin zu den verwendeten Wörtern, ist bei der Customer Journey wirklich wichtig. Riesterer sagt, dass die Gesprächsspur oder das Skript, das verwendet wird, um mit bestehenden Kunden zu sprechen, nicht dasselbe sein kann wie das, was zu Neuakquisitionen gesagt würde. Die Geschichte muss anders erzählt werden als bei einer Akquisition. Leith konzentriert sich auf die Details: „Ich finde, dass Worte wirklich wichtig sind“, sagt er. „Wenn Sie die Definition von Kommunikation im Wörterbuch nachschlagen, bedeutet das nicht nur Worte zu sagen. Kommunikation vermittelt eine Botschaft, die das Publikum verstehen kann. Wir müssen sehr vorsichtig sein, denn ein einfacher Satz wie „bestanden“ oder „übergeben“ hat unbeabsichtigte Folgen.“
Sobald Sie mit einem Kunden zusammengearbeitet und bewiesen haben, dass Sie ihm helfen können, geht es darum, dieses Vertrauen zu nutzen.
„Das erste ist, Wirkung und Investitionen festzustellen, zu dokumentieren und ihnen das zu zeigen. Dann sagen Sie ihnen als Zweites, dass Sie diese einzigartige Perspektive haben, die die Konkurrenz nicht hat, Sie haben eine Innensicht. Hier sind die Dinge, die außerhalb und in den anderen Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, vor sich gehen, und wir sehen diese Dinge im Inneren, weil wir mit Ihnen zusammenarbeiten. Hier gehen unsere Gedanken voran. Aufkommende Trends erkennen und über die harte Wahrheit sprechen“
Bestandskunden ausbauen
„Ihre Kosten, um diesen bestehenden Kunden zu gewinnen, sind viel geringer als die Gewinnung eines neuen Kunden“, sagt Leith. „Es geht darum, das Vertrauen zu stärken, einen regelmäßigen Rhythmus mit dem Kunden zu haben und zu verstehen, welche weiteren Schmerzpunkte sie haben. Es ist ein iterativer Prozess, weil Sie regelmäßig mit ihnen arbeiten. Wenn Sie schon lange mit dem Kunden zusammenarbeiten, verfügen Sie über eine tiefere Wissensebene und Beweispunkte.“
Die kleinen Details beim Aufbau von Beziehungen zu allen bestehenden Kunden machen auf der Verkaufsfläche einen großen Unterschied. Indem sie sich auf die Expansion von A-, B- und C-Kunden konzentrieren, können Unternehmen leichter von diesen 70 bis 80 Prozent profitieren.
Drei Fragen, die Sie sich stellen sollten:
- Wie messen Sie den Erfolg Ihres Vertriebsteams?
- Stellen Sie genügend Ressourcen für die Betreuung bestehender Kunden bereit?
- Bemüht sich Ihr Vertriebsteam, sich mit all seinen Konten zu verbinden?
„Die Bewegungen, die Verkäufer durchlaufen, sind die gleichen, unabhängig vom potenziellen Kunden“, sagt Leith. „Der Unterschied in der Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden besteht darin, Vertrauen zu nutzen. Es gibt eine enorme Chance für das Wachstum und die Expansion eines Kunden, weil Sie frühere Erfolge nutzen können und dieses Vertrauen aufgebaut haben.“
Hören Sie sich den vollständigen Conquer Local Podcast mit George Leith Folge 355 an: Customer Deciding Journey, mit Tim Riesterer | Teil 2