Auf Wiedersehen Google FLoC, Hallo Themen und FLEDGE

Was ist FloC?

Im August 2019 kündigte Google eine neue Initiative an, die Privacy Sandbox, um das Web für Nutzer privater zu machen. Und das Herzstück dieser Initiative war die Idee, Cookies von Drittanbietern zu töten. Viele Vermarkter befürchteten, dass dies die Online-Werbung oder zumindest die heutige Werbung zerstören könnte.

Google reichte diese Ideen beim W3C ein, dem Standardisierungsgremium für das Internet. Nach der Einreichung wurden die Vorschläge in der Web Advertising Business Group diskutiert, einer Organisation, die hauptsächlich aus Ad-Tech-Anbietern besteht.

Google und andere Werbetreibende (Criteo, Magnate, NextRoll) haben Hunderte von technischen Standards vorgeschlagen. Jeder der Vorschläge soll eine der Aufgaben übernehmen, die Cookies jetzt im zielgerichteten Werbeökosystem erledigen.

So entstand FLoC.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) hat einen einfachen Plan – Cookies durch interessenbasierte Werbung zu ersetzen.

Ein FLoC-konformer Browser beginnt mit dem Sammeln von Daten über die Interessen der Benutzer und verwendet diese Daten dann, um die Benutzer „Kohorten“ zuzuordnen. Beispielsweise könnte eine Kohorte ein „Interesse an Gartenarbeit“ haben.

Kurz gesagt, so funktioniert FloC:

• Benutzer mit ähnlichen Surfgewohnheiten werden gruppiert.
• Websites und Werbetreibende teilen eine Kohorten-ID mit dem Browser jedes Benutzers, die die Gruppe identifiziert, zu der sie gehören.
• Jede Kohorte muss mindestens einige tausend Benutzer haben. Wenn es zu klein ist, wird es mit anderen Kohorten gekoppelt, bis es eine vernünftige Größe erreicht.

Klingt kompliziert?

Betrachten Sie es mal so: Ihre FLoC-ID ist eine knappe Beschreibung Ihrer letzten Online-Aktivitäten.

Die Domains der von jedem Benutzer besuchten Websites werden als Grundlage für die Zusammenführung von Personen im Proof of Concept von Google verwendet. Danach verwendet Google einen Algorithmus namens SimHash, um Kohorten zu erstellen. Da SimHash lokal auf dem Computer jedes Benutzers berechnet werden kann, ist kein zentraler Server zum Sammeln von Verhaltensdaten erforderlich. Ein zentraler Administrator kann jedoch eine Rolle bei der Gewährleistung von Datenschutzgarantien spielen.

Um zu vermeiden, dass Kohorten zu klein werden, entschied sich Google für eine Strategie, bei der ein zentraler Akteur die Anzahl der Nutzer zählt, die jeder Kohorte zugeordnet sind. Wenn also eine der Kohorten zu klein ist, wird sie mit einer ähnlichen Kohorte zusammengeführt, bis jede eine ausreichende Anzahl von Benutzern hat.

So erkennen Sie, ob Sie gefloCed sind

Als Chrome 89 im März 2021 auf den Markt kam, beinhaltete es einen FLoC-Testlauf, und Sie wurden möglicherweise bereits registriert, ohne es zu merken.

Um herauszufinden, ob Sie FloCed sind, gehen Sie zu EFFs Bin ich FloCed? Website.

Wenn Sie nicht an der Testversion teilnehmen möchten, gehen Sie zum Chrome-Einstellungsfenster und wählen Sie „Datenschutz und Sicherheit“, dann „Cookies und andere Websitedaten“ und deaktivieren Sie die Option „Cookies von Drittanbietern blockieren“.

Die Gegenreaktion gegen FLoC

Als Google die Beta-Version von FLoC einführte, stieß sie auf Widerstand und Misstrauen von Werbetreibenden und Datenschutzgruppen gleichermaßen.

Die EFF war eine der ersten, die sich gegen Googles Idee aussprach, als sie schrieb: „Googles FLoC ist eine schreckliche Idee“.

FLoC wurde auch von anderen großen Browsern wie Mozilla verurteilt:

Wir erwägen derzeit viele der datenschutzfreundlichen Werbeansätze, einschließlich einiger von Google vorgeschlagener, haben aber derzeit keine Pläne, einen davon zu implementieren.

Safari hat keine offizielle Erklärung veröffentlicht, aber der Webkit-Ingenieur John Wilander hatte dies veröffentlicht:

Brave hat einen langen Aufsatz, in dem erklärt wird, warum es FLoC deaktiviert hat, und behauptet, dass es den Benutzern Schaden zufügt und ein Schritt in die falsche Richtung ist.

DuckDuckGo, einer der Suchmaschinenkonkurrenten von Google, hat sich ebenfalls gegen FLoC ausgesprochen, es auf Suchseiten deaktiviert und eine Chrome-Erweiterung veröffentlicht, die verhindert, dass FLoC über das Internet verfolgt wird.

Warum ist FloC ausgefallen?

Alle cookielosen Lösungen werden in der Regel anhand folgender Kriterien bewertet:

• ihre Fähigkeit, effizientes Marketing im offenen Web zu ermöglichen (der kommerzielle Aspekt),
• ihre Einhaltung der Datenschutzbestimmungen (der rechtliche Aspekt),
• und ihre Auswirkungen auf Marktöffnung und Wettbewerbsfähigkeit (der Wettbewerbswinkel).

Werfen wir einen Blick darauf, wo bei FLoC Probleme aufgetreten sind.

FLoC kann Cookies von Drittanbietern nicht ersetzen

Laut einer Behauptung von Google könnte FLoC einen effektiven Ersatz für Cookie-basierte Lösungen bieten, und Werbetreibende könnten im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung mindestens 95 % der Conversions für jeden ausgegebenen Dollar erwarten.

Aber als Criteo einen Test zwischen den beiden durchführte, war FLoC in Bezug auf die Leistung bei weitem nicht in der Nähe von Cookies von Drittanbietern.

Wieso den?

Der Grund ist, dass FLoC nur mit Chrome funktioniert. Das bedeutet, dass kein Platz für andere Browser, Geräte und Offline-Daten vorhanden ist. Darüber hinaus hat es einen sehr eingeschränkten Fokus und unterstützt mehrere gängige Marketingtaktiken wie Anzeigensequenzierung und Frequency Capping nicht.

FLoC kann Targeting nicht erreichen

Die von Google entwickelten FLoC-Kohorten sind ziemlich fix. Damit wird es unmöglich, das Interesse an einem bestimmten Produkt zu messen. Dies wiederum macht ein Retargeting unmöglich. So kann zwar ein breites Interesse an einem Thema erfasst werden, eine Suche nach einem bestimmten Produkt jedoch nicht.

Zum Beispiel: „Diese Anzeige Personen zeigen, die mindestens einmal pro Woche nach Chanel-Parfums auf Amazon gesucht haben“ würde zu „Diese Anzeige Parfümliebhabern zeigen“.

Tatsächlich sind Kohorten, die auf früheren Website-Besuchen einer Person basieren, nicht immer ein Hinweis auf das zukünftige Conversion-Verhalten. Und während eine Studie von Google darauf hinwies, dass die FLoC-API eine höhere Genauigkeit erreicht als eine zufällige Kohortenzuordnung. Dieser Benchmark ist nutzlos, weil Werbetreibende nicht blind oder willkürlich Geld ausgeben.

Das Vorhandensein von FLoC erschwert die Zuordnung

Da Kohorten die Identität ersetzen, wird die Attribution im Google-Umfeld problematisch.

Wie werden die Vermarkter also die Effektivität von Kampagnen messen?

Sichtbarkeitsmetriken würden die Konversionsmetriken überwiegen und die allgemeine Marketingeffektivität verringern.

Während andere Vorschläge der Privacy Sandbox dieses Problem beheben könnten (z. B. könnte TURTLEDOVE Gerätedaten für die Zuordnungsmessung verwenden), besteht die Gefahr, dass die Datenschutzvorteile von FLoC zunichte gemacht werden.

FloC schützt die Privatsphäre nicht

Hier ist eine Tatsache – die Fähigkeit von Werbetreibenden, Kunden über digitale Kanäle hinweg zu identifizieren, verstößt gegen Datenschutzgesetze.

Während das Ersetzen von IDs durch anonyme Kohorten das Problem lösen kann, gibt es immer noch einen Haken. Mit Ausnahme von Google werden keine Unternehmen über die Benutzerdaten verfügen. Google hätte weiterhin Zugriff auf den Kohortenverlauf der Nutzer und die im Cache des Browsers gespeicherten Rohdaten.

FloCs waren also immer noch nicht privater als das Cookie-System. Ein seitenübergreifendes Tracking mittels FLoC-IDs ist weiterhin möglich, indem beispielsweise Surfgewohnheiten und Kohortenzuordnungen über die Zeit beobachtet werden. Nichts hindert Werbetreibende daran, Personen aufgrund ihrer sexuellen Orientierung oder ethnischen Zugehörigkeit zu gruppieren.

Themen-API: Interessenbasierte Werbung (IBA)

Google kündigte nach zwei Jahren negativer Kritik einen neuen Vorschlag in seiner Datenschutz-Sandbox-Initiative namens Topics API an und behauptete, dass es interessenbasierte Werbung ermöglichen wird, lange nachdem es Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser im Jahr 2023 eingestellt hat.

Was genau ist die Themen-API?

Kurz gesagt, wenn jemand im Internet surft, verfolgt Chrome die Arten von Websites, die er besucht, z. B. Nachrichten. Jede Website darf maximal drei Kategorien haben.

Chrome entscheidet jede Woche, welche fünf Kategorien den Benutzer am meisten interessieren, und fügt dann zufällig eine sechste hinzu, um die Privatsphäre der Benutzer zu verbessern. Chrome speichert diese sechs Einstellungen drei Wochen lang. Insgesamt gibt es 350 Interessengruppen für die Erstprüfung.

Werden Werbetreibende von Themen profitieren?

Die aggregierten Browsing-Labels der Themen sind höchstwahrscheinlich für Markenwerbetreibende nicht relevant. Wenn Google Personen im Allgemeinen nur auf der Grundlage von Interessengebieten verfolgt, kann es schwierig sein, der Berichterstattung zu vertrauen.

„Glaubt Google wirklich, dass die Aufmerksamkeitsspanne einer durchschnittlichen Person in einer Woche auf nur fünf Themen beschränkt ist?“ „Die meisten Menschen werden in einer durchschnittlichen Woche an Arbeit, Essen gehen, Unterhaltung, Pendeln, möglicherweise Urlaub, Gesundheit und Wohlbefinden denken“, sagte Farhad Divecha, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur AccuraCast.

Wenn Google nicht irgendeine Methode integriert, um alltägliche Themen zu übersehen und sich auf neue Interessengebiete zu konzentrieren, werden fünf Themen zu einschränkend sein. Laut Divecha könnte dies ein Problem für Werbetreibende sein, die Verbraucher auf der Grundlage gemeinsamer Themen ansprechen möchten.

FLEDGE API: Eine Remarketing-Lösung

Und was passiert, wenn Benutzer die Themen-API nicht verwenden? Wird es keine interessen- oder themenbezogenen Informationen für Werbetreibende und damit keine Reichweiten- oder Häufigkeitsdaten geben, auf die man sich verlassen kann?

FLEDGE API oder First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, ein weiterer Vorschlag von Privacy Sandbox, könnte einige Antworten enthalten.

Die Funktion soll das Remarketing unterstützen, indem sie es ermöglicht, dass die vom Werbetreibenden definierten Interessengruppen, die mit einem Browser verbunden sind, vom Browser und nicht vom Werbetreibenden oder der Ad-Tech-Plattform gesteuert werden. Es ist möglich, dass der Frequenzverfolgungsmechanismus derselbe ist. Ob dies der Fall ist, hat Google jedoch nicht angegeben.

So funktioniert FLEDGE:

1. Ein Benutzer besucht die Website eines Werbetreibenden.
2. Der Browser des Benutzers wird aufgefordert, eine Interessengruppe hinzuzufügen.
3. Der Nutzer gelangt auf eine Website, die Werbeflächen verkauft.
4. Im Browser findet eine Anzeigenauktion statt.
5. Von vertrauenswürdigen Servern erhalten der Anbieter und teilnehmende Einkäufer Echtzeitdaten.
6. Die Gewinneranzeige wird angezeigt.
7. Das Ergebnis der Auktion wird bekannt gegeben.
8. Ein Klick auf eine Anzeige wird aufgezeichnet.

Was also sollten Werbetreibende und Vermarkter jetzt tun?

Wenn Sie wissen möchten, ob Sie sofort Änderungen an Ihrer Adtech-Strategie vornehmen sollten, lautet die Antwort nein. Im Moment können Sie das tun, was Sie bisher getan haben. Eines ist jedoch klar: Cookies von Drittanbietern haben keine Zukunft.

Die beste Idee ist jetzt, mit den Alternativen zu experimentieren. Entdecken Sie, wie Sie Ihre bestehende Werbestrategie ändern können, indem Sie die neuesten Technologie- und Marketingpraktiken einbeziehen. Einer dieser Neuzugänge in Ihrer Liste sollte die Topics API sein.

Außerdem sollten Sie Topics ständig im Auge behalten, da es sich noch in der Entwicklungsphase befindet. Bewertungen und Rückmeldungen von Interessenvertretern und Experten werden genutzt, um die aktuelle Struktur zu verbessern und weiterzuentwickeln.