Google Chrome blockiert Tracking-Cookies von Drittanbietern und was dies für Werbetreibende bedeutet

Google überraschte kürzlich die Werbebranche mit seiner Absicht, Chrome, den beliebtesten Browser im Internet, von allen Tracking-Cookies von Drittanbietern zu befreien. Diese Cookies unterstützen Werbesoftware von der Analyse bis zum programmatischen Kauf. Sie sind für die hyperrelevante Personalisierung verantwortlich, also warum lassen sie sie auslaufen?

Was sind Tracking-Cookies?

Cookies sind Dateien, die Informationen über einen Website-Besucher in dem von ihm verwendeten Browser speichern. Sie werden verwendet, um das Verhalten auf Websites zu verfolgen und relevante Werbung zu liefern. Werbetreibende können die Websites, die ein Benutzer besucht, ihren Standort, die Dauer des Besuchs einer bestimmten Website und vieles mehr nachverfolgen, um ein möglichst personalisiertes Werbeerlebnis zu schaffen.

Was ist der Unterschied zwischen Erst-, Zweit- und Drittanbieter-Tracking-Cookies?

Das Tracking im Web wird nicht nur von einem generischen Cookie-Typ unterstützt. Die meisten Werbetreibenden sind mit diesen beiden Arten vertraut:

• Erstanbieter-Cookies beziehen sich auf Informationen, die von der Domäne gespeichert werden, die der Benutzer besucht. Erstanbieter-Cookies können Informationen über die Spracheinstellungen des Benutzers, das Verhalten auf der Website, Einkaufspräferenzen, Anmeldeinformationen und mehr enthalten. Sie werden verwendet, um eine gute Benutzererfahrung zu bieten.
• Tracking-Cookies von Drittanbietern ähneln Erstanbieter-Cookies, werden jedoch von einer anderen Domain erstellt als der, die der Benutzer besucht. Sie ermöglichen die Weitergabe von Benutzerinformationen zwischen Software, wie beispielsweise bei der Verwendung von Retargeting.

Hier ist eine hilfreiche Tabelle zur Unterscheidung zwischen den beiden häufigsten Arten von Cookies, Erst- und Drittanbieter-Cookies:

Abgesehen von diesen beiden gibt es noch eine weitere Art von Keksen, die jedoch nicht annähernd so verbreitet ist. Second-Party-Cookies ähneln Third-Party-Cookies, sind jedoch in der Art und Weise, wie sie gesammelt und geteilt werden, stärker reguliert. Um diese zu nutzen, müssen Sie sich an das Unternehmen wenden, von dem sie stammen, und eine private Vereinbarung treffen.

Warum Tracking-Cookies von Drittanbietern aus Chrome entfernt werden

Cookies waren in den letzten Jahren ein wichtiger Teil der Nachrichten. Der Hauptgrund? Privatsphäre der Benutzer. Wiederholte Lecks von großen Plattformen wie Facebook, zusammen mit fragwürdigem Datenmanagement von den vielen Websites, die auf Werbung angewiesen sind, haben die Regulierungsbehörden gezwungen, Methoden zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer zu untersuchen.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) war die erste, die Cookies als personenbezogene Daten definierte.

Es drohte Unternehmen, die die Informationen von Internetnutzern in der EU nicht ordnungsgemäß verwalteten, hohe Bußgelder an. Seitdem haben einige Übertreter den Preis bezahlt.

Eines dieser Unternehmen, Google, hat beschlossen, die Regulierung von Tracking-Cookies von Drittanbietern noch einen Schritt weiter zu gehen. Im August 2019 stellte das Unternehmen einen Vorschlag für sein Datenschutz-Sandbox-Projekt vor: eine Reihe von Standards, die sich auf den Schutz der Privatsphäre der Benutzer konzentrieren und gleichzeitig Betrugsschutz, Konversionsmessung und Anzeigendienste ermöglichen würden. Zu diesem Zweck haben sie sich verpflichtet, Chrome von Drittanbieter-Trackern zu befreien. Justin Schul sagt:

Nach einem anfänglichen Dialog mit der Web-Community sind wir zuversichtlich, dass mit kontinuierlicher Iteration und Feedback Mechanismen zur Wahrung der Privatsphäre und offene Standards wie die Privacy Sandbox ein gesundes, werbefinanziertes Web so aufrechterhalten können, dass Cookies von Drittanbietern überflüssig werden . Sobald diese Ansätze auf die Bedürfnisse von Nutzern, Publishern und Werbetreibenden eingegangen sind und wir die Tools zur Vermeidung von Problemumgehungen entwickelt haben, planen wir, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in Chrome auslaufen zu lassen.

Innerhalb von zwei Jahren hofft Google, Chrome, den beliebtesten Browser im Internet mit 56 % der Internetnutzer, vollständig von Drittanbieter-Tracking-Cookies zu befreien, die die Privatsphäre bedrohen:

Wie wirkt sich das Verbot von Cookies von Drittanbietern auf Benutzer und Werbetreibende aus?

Für Google ist das Engagement, Chrome von Drittanbieter-Cookies zu befreien, neu. Aber es ist nicht für andere Browser. Safari, das 18 % der Internetnutzer beansprucht, hat bereits Cookies von Drittanbietern blockiert. Aber als Werbetreibende begannen, Wege zu entwickeln, um die Blocker von Safari zu umgehen, blockierte der Browser Cookies vollständig. Google behauptet, diese Strategie sei zu extrem:

Benutzer fordern mehr Datenschutz – einschließlich Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden – und es ist klar, dass sich das Web-Ökosystem weiterentwickeln muss, um diesen steigenden Anforderungen gerecht zu werden. Einige Browser haben auf diese Bedenken reagiert, indem sie Cookies von Drittanbietern blockiert haben, aber wir glauben, dass dies unbeabsichtigte Folgen hat, die sich negativ auf Benutzer und das Web-Ökosystem auswirken können. Durch die Untergrabung des Geschäftsmodells vieler werbefinanzierter Websites fördern unverblümte Herangehensweisen an Cookies die Verwendung undurchsichtiger Techniken wie Fingerabdrücke (eine invasive Problemumgehung zum Ersetzen von Cookies), die die Privatsphäre und Kontrolle der Benutzer tatsächlich einschränken können.

Ein Großteil des Werbeökosystems verlässt sich immer noch auf Cookies von Drittanbietern, so sehr, dass sie als „das Rückgrat“ der programmatischen Werbung bezeichnet werden. Sagt Stefano Mazzalai, Director of Marketing Operations bei Instapage:

Dies ist im Allgemeinen ein Problem für das Tracking und die Zuordnung, da es Drittanbietern schwer fällt, Webaktivitäten zu verfolgen und diese Informationen an die Werbeplattform zurückzusenden. Die gute Nachricht ist, dass es alternative Methoden gibt (z. B. kontextbezogenes Targeting – es gibt derzeit einige interessante Unternehmen in diesem Bereich) sowie Cookies, die konformer sind (Cookies von Drittanbietern, die eine mehr strenger Datenerfassungsprozess, wie er zuvor zwischen den Anbietern vereinbart wurde). Es wird also darum gehen, alternative Methoden für das Tracking zu finden oder einfach weniger zu tracken.

Größere Unternehmen sind besser gerüstet, um den Verlust von Trackern von Drittanbietern zu bewältigen, aber kleinere Startups, die sich auf PPC verlassen, werden es schwerer haben, sich anzupassen. Das sofortige Befreien des Webs von jeglichem Tracking durch Drittanbieter könnte dazu führen, dass einige verzweifelt nach einer Problemumgehung suchen, die der ähnelt, die Werbetreibende für Safari gefunden haben. Und das könnte für die Nutzer böse enden.

Mögliche Alternativen, gute und schlechte

Eine Alternative, bekannt als Device Fingerprinting, verfolgt Benutzer anhand bestimmter Merkmale des von ihnen verwendeten Geräts und wie es mit Websites im Internet interagiert. Aber es ist dafür bekannt, dass es weitaus invasiver ist. Dies gilt auch für DNS-Einträge oder Deep Packet Inspections, die von Internetdienstanbietern wie Verizon verwendet wurden, zunächst ohne die Besucher darüber zu informieren oder sich abzumelden.

Anstatt Cookies von Drittanbietern vollständig zu blockieren, behauptet Google, dass es sich verpflichtet fühlt, auch an einer Lösung für Werbetreibende, Publisher und Benutzer zu arbeiten. Diese Lösungen zielen auf Technologien ab, die Taktiken ermöglichen, die denen von Drittanbieter-Trackern ähneln.

Sie werden nicht in der Lage sein, Besucher 1:1 anzusprechen, aber sie werden in der Lage sein, sie durch Technologien wie die Federation of Learning Cohorts (FLoC) von Google, die zielgerichtete Anzeigen an Tausende von Menschen mit ähnlichen Interessen liefern könnten, genau zu personalisieren. Nachrichten werden so personalisiert, dass sie relevant sind, und Werbetreibende können Konversionen verfolgen, aber individuelles Targeting ist nicht möglich.

Die Einzelheiten des Plans liegen noch in der Luft. Aber viele fragen sich, ob man Google vertrauen kann, etwas zu regulieren, das einen so großen Teil seines Geschäfts ausmacht. Da der meiste Datenverkehr bereits über Chrome erfolgt, hat Google Zugriff auf eine Fülle von Erstanbieterdaten, und durch die Eliminierung von Drittanbieter-Cookies können sie eine bessere Kontrolle darüber erlangen.

Die Association of National Advertisers und die American Association of Advertising Agencies haben bereits eine Erklärung gegen Googles Plan veröffentlicht:

Die Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern in Chrome zu blockieren, könnte erhebliche Auswirkungen auf den Wettbewerb für digitale Unternehmen, Verbraucherdienste und technologische Innovationen haben. Es würde einen Großteil der Infrastruktur des heutigen Internets erheblich stören, ohne eine brauchbare Alternative zu bieten, und es könnte den wirtschaftlichen Sauerstoff aus der Werbung abschnüren, den Start-ups und aufstrebende Unternehmen zum Überleben brauchen.

Wir sind zutiefst enttäuscht, dass Google ohne vorherige sorgfältige Konsultation der Digital- und Werbebranche einseitig eine so große Änderung erklären würde. Wir beabsichtigen, mit Interessengruppen und politischen Entscheidungsträgern zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass praktische und wettbewerbsfähige Alternativen verfügbar sind, bevor die geplante Änderung von Google vollständig in Kraft tritt. Wir werden bei diesen Bemühungen auch mit Google zusammenarbeiten, damit wir alle sicherstellen können, dass der Markt für digitale Werbung weiterhin wettbewerbsfähig und effizient ist.

In der Zwischenzeit fordern wir Google nachdrücklich auf, sich öffentlich und schnell dazu zu verpflichten, dieses Moratorium für Cookies von Drittanbietern nicht zu verhängen, bis wirksame und sinnvolle Alternativen verfügbar sind.

Beginnen Sie mit der Erstellung personalisierter Erlebnisse

Ab Februar 2020 beginnt Chrome damit, unsicheres Cross-Site-Tracking einzuschränken, indem Cookies, die sich nicht ausdrücklich als „Erstanbieter“ kennzeichnen, als „Drittanbieter“ behandelt werden und der Zugriff über HTTPS erforderlich ist. Sie werden später in diesem Jahr auch Anti-Fingerabdruck-Maßnahmen und verdeckte Problemumgehungen für die Verfolgung einführen.

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