Google Discovery Ads: Der Leitfaden für digitale Werbetreibende zur Generierung von Top-of-Funnel-Leads

Google hat in diesem Jahr viele seiner neuen Anzeigenprodukte und -funktionen rund um das Discovery-Thema strukturiert. Brad Bender, VP of Product Management bei Google, kündigte an, dass diese neuen Versionen und Updates darauf ausgelegt sind, Menschen zu erreichen, „nicht nur, wenn sie nach etwas Bestimmtem suchen, sondern auch, wenn sie offen sind, etwas Neues zu entdecken“ – was entscheidend ist, um passive Browser anzusprechen und anzuziehen Qualifizierter Traffic am oberen Ende des Trichters.

Prabhakar Raghavan, SVP für Werbung und Handel bei Google, erklärt weiter:

In einer Welt, in der wir weniger Zeit und mehr Möglichkeiten haben, ist es für Marken entscheidend, vorherzusehen, was Verbraucher brauchen, um sich abzuheben. Nutzer wenden sich an Google, um zu kommunizieren, Antworten zu finden und sich zu unterhalten. Und zunehmend wischen und scrollen sie als Teil dieser Reise durch Feeds – ob sie Videos im YouTube-Home-Feed durchsuchen, aktuelle Angebote auf dem Gmail-Tab „Promotions“ prüfen oder durch Discover wischen, um sich über die neuesten Nachrichten zu informieren – das sind sie Möglichkeiten für Marken, sie zu engagieren, wenn es darauf ankommt

Google Discovery Ads passen genau zu diesem Discovery-Thema und helfen Werbetreibenden, sich zu engagieren und qualifizierten Traffic am oberen Ende des Trichters anzuziehen.

Was sind Google Discovery-Anzeigen?

Discovery-Kampagnen kombinieren visuell ansprechende Anzeigenformate und Zielgruppen-Targeting-Funktionen, um das Anzeigenerlebnis besser zu personalisieren und Kunden zum Handeln anzuregen. Das visuelle Anzeigenformat ermöglicht es Werbetreibenden, ein einzelnes Bild oder mehrere Bilder ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu präsentieren:

Das Targeting mit Discovery Ads basiert auf Zielgruppen-Targeting und nicht auf Keyword-basiertem Search-Intent-Targeting. Tatsächlich beschreibt Bender die Anzeigen als „visuell reichhaltig, zuerst auf Mobilgeräte ausgerichtet und die Macht der Absicht nutzend“, wobei „Macht der Absicht“ Signale bedeutet, die Google aus früheren Verhaltensmustern der Verbraucher ableitet (Website-Besuche, App-Downloads, angesehene Videos, Kartensuche usw.). Im Wesentlichen dieselben Signale, die Google für die Zielgruppenausrichtung auf dem Markt verwendet.

Die 5 wichtigsten Dinge, die Sie über Google Discovery Ads wissen sollten

Berücksichtigen Sie bei der Bewertung, ob dieser neue Typ für Ihre Kampagnen gilt, die folgenden Punkte.

1. Sie haben ihren eigenen Kampagnentyp

Zunächst müssen Sie eine separate Discovery-Kampagne durchführen, die anzeigt, wie wichtig Google diese Anzeigen für wichtig hält.

Sie ähneln universellen App-Kampagnen darin, dass Werbetreibende ihre kreativen Assets hochladen und einige Ideen kopieren, und Google automatisch die Optimierung und Bereitstellung durch maschinelles Lernen übernimmt (mehr dazu in Nr. 4 unten).

Da Discovery-Anzeigen hauptsächlich in Feeds und nicht in der Suche leben (dazu später mehr), spielt die Suchabsicht keine Rolle. Da Sie jedoch einige kommerzielle Absichten verlieren, wird Ihre Ausrichtungsstrategie anders sein. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht und kaufbereite Zielgruppen sind großartige Optionen für diese Art von Kampagne, da sie sich stark auf Personen in der Entdeckungs- und/oder Recherchephase des Kaufzyklus konzentrieren.

Neben einer anderen Targeting-Strategie erfordern Discovery Ads auch einen anderen kreativen Ansatz. Obwohl diese Anzeigen als Reaktion auf die Interessen und das Verhalten eines Benutzers erscheinen sollten, gibt es immer noch keine tatsächliche Suchabsicht – achten Sie also darauf, wo sich Ihre Zielgruppe auf ihrer Käuferreise befindet, wenn Sie Inhalte erstellen.

2. Lehnen Sie sich in die Entdecker-Denkweise hinein

Dies ist der Schlüssel, um aus der neuen Anzeigenoption Kapital zu schlagen, denn auch hier gibt es keine wirkliche Suchabsicht. Das bedeutet, dass Werbetreibende stärker unter Druck gesetzt werden, überzeugende Überschriften, Beschreibungen und Grafiken zu erstellen.

Ähnlich wie bei Facebook Carousel Ads ermöglichen Discovery Ads Werbetreibenden, ein oder mehrere Bilder anzuzeigen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in einem Diashow-Format im Discover-Feed präsentieren (neben anderen Stellen, die unten erläutert werden).

Während dies wie der Versuch von Google erscheinen mag, am Werbespiel für Newsfeeds teilzunehmen, gehen Discovery Ads viel tiefer. Benutzer des Discover-Feeds befinden sich im Lern- und Entdeckungsmodus, daher ist es für Werbetreibende sinnvoll, Anzeigen zu schalten, die diese Mentalität ansprechen.

Das bloße Erstellen einer Karussellanzeige garantiert jedoch nicht, dass Sie sich vollständig auf die Entdecker-Denkweise einlassen, daher sollten Sie auch überzeugende und interessante Inhalte produzieren.

Anstatt einen Direktverkaufsansatz zu verfolgen, beginnen Sie damit, allgemeine Schmerzpunkte und Verkaufsargumente anzusprechen. Wie Sie bestimmen, erzeugen bestimmte Konzepte den Großteil Ihrer Kampagnenergebnisse; Sie können Ihre Texte und visuellen Elemente um diese spezifischen Punkte herum verfeinern.

Denken Sie daran, dass dies Discovery Ads sind – der Zweck besteht also nicht darin, ein Produkt zu verkaufen, sondern die Leute dafür zu begeistern, Ihr Unternehmen zu entdecken.

3. Sie sind nicht nur für den Discover-Feed

Der Google Discover-Feed ist Googles Version des Facebook-Feeds, außer dass er von Googles maschinellen Lernalgorithmen unterstützt wird, die weltweit 800 Millionen Menschen erreichen.

Es ist jedoch nicht nur diese Zielgruppe, die Werbetreibende erreichen, und der Discover-Feed ist nur ein Ort, an dem die Anzeigen geschaltet werden (in der iOS- und Android-Google-App und auf Google.com).

Sie können auch Personen über den Mobile-Home-Feed von YouTube erreichen, indem sie als native In-Feed-Anzeigen mit großen Bildern und einem CTA-Banner darunter angezeigt werden:

Und in den Registerkarten „Soziale Netzwerke“ und „Werbeaktionen“ von Gmail, die ähnlich aussehen und funktionieren wie normale von Gmail gesponserte Anzeigen:

Die Idee dabei ist, dass der Discovery Feed, YouTube und Gmail drei spezifische Orte sind, die Menschen besuchen, wenn sie sich im Lern- und Entdeckungsmodus befinden. Anzeigen, die an diesen Orten geschaltet werden, sollten gut abschneiden. Tatsächlich macht es 76 % der Verbraucher Spaß, beim Einkaufen unerwartete Entdeckungen zu machen, und 85 % ergreifen innerhalb von 24 Stunden nach der Entdeckung eines Produkts produktbezogene Maßnahmen.

Hinweis: Unabhängig vom Standort werden Discovery-Anzeigen auf CPC-Basis berechnet.

4. Maschinelles Lernen spielt eine Rolle

Der springende Punkt bei Discover ist, dass die maschinellen Lernalgorithmen von Google erkennen, was die Nutzer wollen, und es ihnen liefern. Discovery Ads verfolgen denselben Ansatz.

Beim Einrichten dieser Anzeigen geben Sie eine Zielseiten-URL, mindestens ein Bild, ein Logo und bis zu fünf Überschriften und fünf Beschreibungen ein. Von dort liefert das maschinelle Lernen von Google die besten Kombinationen für die relevantesten und geeignetsten Platzierungen – oder dort, wo Ihre Zielgruppe die meiste Zeit verbringt.

Abhängig von den Kontoeinstellungen der Nutzer kann Google die Web-/App-Aktivität, Geräteinformationen und den Standort verwenden, um Inhalte zu personalisieren (die größtenteils AMP-fähig sind). Zum Beispiel war diese Anzeige wahrscheinlich wegen eines kürzlichen Autokaufs in meinem YouTube-Feed:

Dieses hier im Social-Tab von Gmail, weil ich Anfang dieser Woche die Website von Hootsuite besucht habe:

Genau wie Googles Responsive Search Ads ist dies eine weitere Möglichkeit, wie Google den Anzeigenoptimierungsprozess automatisiert, um relevantere Nutzer mit hochrelevanten Anzeigen und Botschaften zu erreichen.

Da die maschinellen Lernalgorithmen von Google bereits gelernt haben, auf welche Art von Inhalten einzelne Benutzer am meisten reagieren, sollte dies zu höheren Anzeigenklicks und Conversion-Raten führen.

5. Creative-Asset-Richtlinien müssen befolgt werden

Nutzer besuchen den Discover-Feed, den YouTube-Home-Feed und Gmail, um nach neuen Inhalten zu suchen und diese zu entdecken, die ihren Interessen entsprechen. Damit sich Anzeigen sowohl authentisch als auch relevant anfühlen, empfiehlt Google die Auswahl hochwertiger Bilder, die die Geschichte Ihrer Marke erzählen.

Darüber hinaus müssen alle Anzeigeninhalte den Google Ads-Richtlinien und den Richtlinien für personalisierte Werbung entsprechen.

Anzeigen, die Folgendes enthalten, werden abgelehnt:

• Eine CTA-Schaltfläche im Bild (oder alle visuellen Elemente, die Hyperlinks imitieren oder wie anklickbare Elemente aussehen)
• Clickbait (soll einen Benutzer zum Durchklicken verleiten, indem er suggeriert, dass er etwas Erstaunliches, Unverschämtes oder Sensationelles herausfindet)
• Verschwommene Bilder von geringer Qualität
• Schlecht beschnittene Bilder
• Bilder sind falsch ausgerichtet

Ziehen Sie qualifizierten Traffic am oberen Ende des Trichters an

Menschen zu erreichen, die bereit sind, etwas Neues zu entdecken, ist genauso wichtig, wie sie anzusprechen, wenn sie nach etwas Bestimmtem suchen. Schließlich beginnt jeder irgendwann ganz oben im Trichter. Die neuen Google Discovery Ads eignen sich perfekt, um diese passiven Browser ganz oben im Trichter anzusprechen.

Erfahren Sie hier mehr über viele andere Anzeigentypen und Anzeigenspezifikationen im Instapage Ad Specs Guide. Es enthält Abmessungen, Dateiformate, Größen und alles, was Sie wissen müssen, um die überzeugendsten Anzeigen auf allen Geräten und Plattformen zu erstellen.