GA4 vs. Universal Analytics: Aussagekräftiger Kennzahlenvergleich

Nicht allen Vermarktern fällt die Umstellung von Googles Universal Analytics (UA) auf Google Analytics 4 (GA4) leicht – im Ernst, einige Leute haben Schwierigkeiten – aber eines ist die Sache: GA4 wird bleiben.

Es ist höchste Zeit, sich mit den Kennzahlen von GA4 und deren Einfluss auf Ihre Marketingstrategien vertraut zu machen.

Fans von GA4 sagen, dass es einfacher anzupassen ist, ohne dass der Entwickler eingreifen muss. Es wertet Benutzerinteraktionen genauer aus und verfügt über ein besseres, auf das Benutzerverhalten ausgerichtetes Datenmodell , das die vielfältigen Möglichkeiten widerspiegelt, wie Menschen online auf Informationen zugreifen. Darüber hinaus ist es das richtige Tool für die Zeit, in der aufgrund strengerer Datenschutzrichtlinien der Zugriff auf Benutzerdaten verloren geht.

Aber die Profis machen Ihre Lernkurve nicht zunichte, wenn Sie sich von den Daten verabschieden, die Sie ein Jahrzehnt lang verwendet und denen Sie vertraut haben. Allerdings ist GA4 da und wir sind dafür da. Das geht Ihnen auch, ob es Ihnen gefällt oder nicht.

In diesem Beitrag werden wir einige Schritte unternehmen, um Ihnen den Einstieg in GA4 zu erleichtern. Wir prüfen:

• Wichtige Änderungen in Terminologie, Metriken und Berichten
• Neue Dimensionen und Funktionalität bietet GA4
• Strategischer Wert für Inbound-Marketer
• So kommunizieren Sie neue Kennzahlen und deren Bedeutung mit Ihren Stakeholdern

Sobald Ihr Team den Wandel gemeistert hat, werden Sie wahrscheinlich neue Möglichkeiten entdecken, den Einsatz von GA4 zu optimieren und Ihr Inbound-Marketing-Programm noch datengesteuerter und effektiver zu gestalten. Lass es uns tun!

Was ist GA4? Ein Paradigmenwechsel

GA4 kann Ihrem Marketingteam dabei helfen, vom kurzfristigeren, sitzungsbasierten Denken zu längerfristigen Strategien zu gelangen, die sich auf die Art und Weise konzentrieren, wie Menschen mit Ihren Inhalten interagieren.

Stellen Sie sich GA4 eher als eine ganzheitliche Landschaft der Beziehung zwischen Ihren Inhalten und Benutzern vor als als unterschiedliche Momentaufnahmen in der Zeit.

Und mit robusten, ergänzenden Datensätzen können Ihre Teams kontextbezogene Erkenntnisse nutzen, um die Journeys Ihrer Benutzer klarer zu verstehen.

Wenn das für ein Inbound-Marketing-Team nicht nach nützlichen Erkenntnissen klingt, was dann? Es wird etwas gewöhnungsbedürftig sein, aber es besteht ein großes Potenzial für umsetzbare Erkenntnisse. Wenn Sie sich eine Minute Zeit nehmen und darüber nachdenken, wie viel Sie zwischen Ihrem Laptop/Desktop und Ihren Mobilgeräten hin- und herwechseln, können Sie das Potenzial für Erkenntnisse aus diesen neu verfügbaren Daten erkennen.

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GA4 wendet außerdem maschinelles Lernen auf die Daten an, um Verhaltensmuster und Trends zu erkennen , die Ihre Marketing- und Content-Strategien beeinflussen können – und gleichzeitig die sich ändernden Datenschutzbestimmungen einzuhalten, die andernfalls Datenlücken hinterlassen würden.

Wenn Sie sich zur Bewertung der Leistung auf jährliche Kennzahlen verlassen haben, haben Sie GA4 hoffentlich rechtzeitig implementiert. Wenn nicht, ist dies ein Benchmarking-Jahr für Ihr Team. Erwarten Sie jedoch, dass dieses Modell Ihren Teams Folgendes ermöglicht:

• Sammeln Sie detailliertere Daten und eine spezifischere Aktionsverfolgung für eine bessere Segmentierung und effektivere Personalisierung
• Automatisieren Sie effektiver, um Kampagnen reaktionsschneller und effizienter zu gestalten
• Entwickeln Sie eine längerfristige, detailliertere Perspektive auf die Beziehungen zwischen Benutzern und Ihren Inhalten, über Geräte und Plattformen hinweg

Es ist ratsam, nicht nur Ihr Marketingteam, sondern auch Ihre wichtigsten Stakeholder und Sponsoren darüber aufzuklären, welche neuen Möglichkeiten dieser Fokuswechsel mit sich bringt. Noch wichtiger ist es, sicherzustellen, dass die Beteiligten Unterschiede bei der Verfolgung, Erfassung und Berichterstattung von Benutzerdaten vorhersehen. Im Idealfall führen Sie Gespräche, um die Erwartungen auf den neuesten Stand zu bringen, lange bevor Sie Berichte vorlegen.

Schlüsselbegriffe: Datenerfassung und Metriken in GA4

GA4 führte einige neue Begriffe und Metriken ein, und während einige direkte Vorgänger in UA haben, wurden andere so konzipiert, dass sie neue Daten liefern, die nützlicher sind, insbesondere im Kontext der sich weiterentwickelnden Art und Weise, wie Menschen geräteübergreifend auf Inhalte zugreifen. Zunächst ein Hinweis zu Dimensionen und Metriken:

Eine Dimension ist ein Datenattribut. Es beschreibt, auf welche Arten von Informationen sich ein Datenpunkt bezieht.

Eine Metrik hingegen ist ein quantitativer Wert – sie wird also als Zahl, Verhältnis, Prozentsatz, Durchschnitt usw. bereitgestellt.

Eine Dimension könnte ein Download sein, während eine Metrik Ihnen sagen könnte, wie viele Downloads stattgefunden haben. Browser, Gerätekategorien und Regionen sind ebenfalls Dimensionen. Zu den neuen Metriken in GA4 gehören die Engagement-Rate, die durchschnittliche Engagement-Zeit, prädiktive Metriken , die dabei helfen können, Ziele zu verfeinern, und Metriken zur Benutzerlebensdauer, um die langfristigen Erkenntnisse zu erhalten, die GA4 verspricht.

In der Zwischenzeit finden Sie hier einige Dimensions- und Metrikäquivalente zum Vergleich in Universal Analytics mit GA4 sowie einige Begriffe, mit denen Sie sich vertraut machen sollten.

Begriff	Beschreibung
Benutzer	Wie bei UA bezieht sich dies auf einzigartige, einzelne Besucher Ihrer Website und/oder App. Es enthält weiterhin Teilmengen wie „Gesamt“, „Wiederkehrende“ und „Neue Benutzer“ . Wenn sich GA4 jedoch auf Benutzer als primäre Kennzahl bezieht, spricht man von aktiven Benutzern. Erwarten Sie, dass dieser Wert deutlich von Ihren „Gesamtbenutzerzahlen“ in UA abweicht. Aktive Benutzer beziehen sich auf Benutzer, die sich auf messbare Weise engagiert haben (10 oder mehr Sekunden lang gesurft, auf zwei oder mehr Seiten geklickt oder eine Conversion durchgeführt haben). Dadurch erfahren Sie, wie gut Ihre Inhalte die Benutzer ansprechen. Im Wesentlichen sagt Google, dass die Gesamtzahl der Nutzer keine Rolle spielt, denn wenn sie nicht interagiert sind, ist der Besuch nicht sinnvoll.
Veranstaltungen	Jede Benutzeraktion ist ein Ereignis in GA4, von Seitenaufrufen bis hin zu E-Commerce-Transaktionen: Klicks, Downloads, Videowiedergaben, Scrollen usw. Einige werden standardmäßig erfasst; andere können individuell erstellt werden.
Sitzungen	Dieselbe Metrik, aber sie wird nicht wie in UA um Mitternacht zurückgesetzt. Standardmäßig enden Sitzungen nach 30 Minuten Inaktivität, Sie können dies jedoch anpassen.
Engagierte Sitzung	Siehe „Aktive Benutzer“. Dies liegt vor, wenn ein Benutzer 10 Sekunden oder länger gesurft hat, mindestens einmal konvertiert hat oder zwei oder mehr Seiten- oder Bildschirmaufrufe hatte
Ansichten	Kombiniert Seitenaufrufe und Bildschirmaufrufe, anstatt Browser- und App-Aktivitäten separat zu verfolgen
Durchschnittliche Verlobungszeit	Ersetzt die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite von UA
Konvertierung	Ereignisse, die als Conversions gezählt werden sollen. Diese können pro Veranstaltung oder pro Sitzung gezählt werden. Beispiel: Wenn ein Benutzer in einer Sitzung mehrere PDFs herunterlädt, können Sie je nach Kontext entscheiden, ob die tatsächliche Anzahl der Downloads in einer Sitzung von Bedeutung ist oder nur, dass ein Download stattgefunden hat.
Namensnennung	Bietet eine verbesserte Modellierung des Einflusses von Kanälen auf Conversions für eine genauere Kanalzuordnung.
Absprungrate	Prozentsatz der Benutzer, die die Kriterien für aktive Benutzer nicht erfüllen; kann für einen längeren Zeitschwellenwert von bis zu 60 Sekunden angepasst werden. Dies unterscheidet sich von UA, wo die „Absprungrate“ der Prozentsatz der Sitzungen war, die nur einen Seitenaufruf beinhalteten.
Datenströme	Jeder Datenfluss von der Website oder App zu GA4. Umfasst Websites, Android-Apps und iOS-Apps.
Erkundungen	Erweitertes Reporting in GA4, das über Standardberichte hinausgeht. Beziehen Sie die Trichtererkundung ein (hilft Ihnen, die Schritte zu sehen, die Benutzer auf ihrer Käuferreise unternehmen) und die Pfaderkundung (kann Ihnen helfen, beispielsweise zu erkennen, wo Sie Benutzer verlieren).
Segmente	Datenteilmengen, die in Explorations verwendet werden, um detailliertere Erkenntnisse zu ermöglichen. Beispiel: Verhalten sich Nutzer aus der organischen Suche anders als Nutzer aus LinkedIn?
Kohorten	Gruppen von Benutzern basierend auf gemeinsamen Merkmalen. Ermöglicht die Analyse des Kohortenverhaltens im Zeitverlauf.
Trichtervisualisierung	Beleuchtet Drop-off-Punkte in Ihrem Conversion-Trichter.

Was ist mit Ihren Inbound-Marketing-KPIs?

Es kann eine Herausforderung sein, sich in der Diskussion über Ihre GA4-Datensätze und die KPIs zurechtzufinden, mit denen sie sprechen können – und welche nicht. Zunächst möchten Sie den Stakeholdern helfen, die wertvollen, datengesteuerten Erkenntnisse zu erkennen und zu schätzen, die GA4 liefern kann, sodass Marketingfachleute Folgendes tun können:

• Identifizieren Sie Verhaltenssignale hochwertiger Interessenten
• Reduzieren Sie den Dropout im Content-Trichter
• Schätzen Sie den Kanal-ROI über die gesamte Käuferreise hinweg
• Personalisieren Sie Vertriebs- und Account-Management-Workflows
• Analysieren Sie Bindungs- und Abwanderungsmuster

Diese Erkenntnisse können in Strategien zur Optimierung von Inhaltstypen und -themen, zur Verbesserung von Konversionspfaden, zur Förderung von mehr und besser qualifizierten Leads zum Verkauf und zur Maximierung des Customer Lifetime Value umgesetzt werden. Es geht darum , weniger reaktiv und strategischer und dateninformierter zu werden.

Die Zustimmung der Führungsebene zu überarbeiteten KPIs hängt von Ihrer Fähigkeit ab, über die Veränderungen in der Benutzerlandschaft zu sprechen – insbesondere darüber, dass viele alte Messungen durch Mobilgeräte weniger aussagekräftig geworden sind. Wenn wir neue Datenschutzbestimmungen zu Verhaltensänderungen hinzufügen, wird es einfacher zu verstehen, warum wir unsere Sicht auf die sich verändernde Landschaft ändern müssen.

Weisen Sie darauf hin, wie neue Erkenntnisse zur Rentabilität führen:

• Umsatzwachstum – nutzen Sie neue Erkenntnisse, um mehr Conversions und Verkäufe zu erzielen
• Risikominderung – Trichterabbrüche erkennen, angehen und verhindern, um Leads zu maximieren
• Kosteneinsparungen – Optimieren Sie Ihre leistungsstärksten Inhaltsformate, Themen, Kanäle, Segmente usw., indem Sie Ressourcen dort zuweisen, wo sie den größten geschäftlichen Einfluss haben
• Kundenbindung – Identifizieren Sie Möglichkeiten, Kunden zu begeistern, zu binden und zu vergrößern

Der Wechsel von Universal Analytics zu GA4 erfordert zwar die Anpassung an neue Terminologie und Funktionalität, der Gewinn sind jedoch umfassendere Einblicke in das Kundenverhalten und die Marketingleistung. GA4 bietet die Möglichkeit, die Customer Journey anhand von Daten zu sehen und zu verstehen, die auf echten Interaktionen zwischen Menschen, Ihrer Website und ihren Inhalten basieren.

Apropos Daten und Benchmarking: Hier haben Sie die Möglichkeit, besser zu verstehen, was industrielle B2B-Vermarkter tun, was für sie funktioniert und wie die Effektivität Ihres Marketingprogramms im Vergleich abschneidet.

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