Gute Absichten bringen Ihre kontobasierten Marketingbemühungen zum Scheitern. Hier erfahren Sie, wie Sie wieder auf Kurs kommen.

Wir haben fast ein Jahr damit verbracht, uns mit dem Konzept von Account Based Everything (ABE) zu beschäftigen.

Während das meiste, was ABE befürwortet, für gute Vermarkter und Vertriebsmitarbeiter intuitiv ist, haben wir endlich die Tools, die eine massive Unternehmensorchestrierung ermöglichen.

Als mir zum ersten Mal die Verantwortung für das Konto-basierte-Alles-Laufwerk von Convert übertragen wurde, sprang ich vor Freude in die Luft.

Der Mikromanagement-Tyrann in mir erlebte glückselige Tage beim Aufbau eines Systems, das wie eine präzise Maschine funktioniert.

Ich sah Transparenz.

Ich habe Personalisierung gesehen.

Ich sah große Ergebnisse voraus.

Account Based Everything – Was ist die große Idee?

Account Based Everything ist eine Möglichkeit, all Ihre „kontobasierten“ Alphabetsuppen zusammenzufügen. Es gibt ABM (Account Based Marketing), ABA (Account Based Advertising), ABS (Account Based Sales) und ABX (Account Based Experience) – aber es läuft darauf hinaus, eine verbraucherorientierte Marketingstrategie zu entwickeln.

Top HQ hat einen großartigen Einblick darin, wie all diese Elemente zusammenkommen; es lohnt sich, es komplett zu lesen. Aber im Wesentlichen ist das der Schlüssel: Sie koordinieren Ihre Marketingbemühungen und die Verkaufsentwicklung auf eine Zielgruppe von Kunden. Sie treiben eine Umsatzkette über den gesamten Lebenszyklus voran, die vom Marketing über den Verkauf bis hin zum Kundenerfolg verfolgt und optimiert werden kann.

Die Sterne stimmen mit Ihrem Verkaufszyklus überein. Ihre Konversionsraten schießen in die Höhe, weil Sie mit Blick auf wichtige potenzielle Kunden vermarkten. Sie verdienen mehr Geld, genauere Prognosen und zufriedenere Kunden. Recht?

[Reality Check] Niemand bereitet Sie auf die Größe eines ABE-Laufwerks vor

Und die damit verbundenen Probleme.

Ein ABE-Ansatz besteht aus vier Schichten oder Phasen:

• Auswahl und Optimierung der Technologie . Entscheiden Sie sich also für eine Plattform, die auf kontobasiertes Marketing zugeschnitten ist, oder übernehmen Sie die Mammutaufgabe, einzigartige Zapier-Verbindungen zwischen den unterschiedlichen Schichten Ihres Stapels herzustellen?
• Brainstorming der Theaterstücke . ABE ist im Wesentlichen ein Relais. Jeder Einzelne muss seinen Beitrag leisten und den Staffelstab an die nächste Person weitergeben. Wenn Ihre Stücke zu viele Rollen oder zu viele Schritte beinhalten, droht auf der anderen Seite immer Chaos.
• Engagiert . Motivieren Sie Ihr Team, die Stunden zu investieren, damit sie später die Früchte ernten können. ABE ist das Gegenteil von sofortiger Befriedigung. Und so viele Unternehmen lernen auf die harte Tour, dass „Ich will es jetzt“ eine schwierige Angewohnheit für ihre Talente ist, zu brechen.
• Messen & Optimieren . Immer testen! Und optimieren. Account Based Everything läuft letztendlich auf eine Sache hinaus: „Schließen Sie bessere Geschäfte ab?“ Wenn Sie Ihre Konkurrenten unterbieten, werden Sie zwangsläufig mehr Umsatz erzielen. Aber sind diese Verkäufe die Mühe wert? ABE sollte Sie idealerweise dazu bringen, mehrere Evangelisten in einem Unternehmen zu haben, damit der Konsens zu Ihren Gunsten ausschwingt und das Feilschen um Preise nicht so intensiv ist. Eine konzertierte Account-Based-Everything-Kampagne hilft allen Beteiligten, den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Lösung zu erkennen. Und das „Ja“ fällt leicht.

Oder so dachten Sie….

Der Erfolg von ABE hängt (angeblich) von zwei Dingen ab.

1. Die Fähigkeit der Vermarkter, die Personas ihrer idealen Stakeholder zu verstehen und Inhalte zu erstellen, die ihre einzigartigen Schmerzpunkte verschlimmern und letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung als naheliegende Lösung positionieren. In einem Wort „Personalisierung“
2. Die Fähigkeit der Vertriebsmitarbeiter, diese Personas in den Zielunternehmen zu identifizieren, sie anzusprechen und auf der Grundlage personalisierter Inhalte eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufzubauen. In einem Wort „Reichweite“

Unternehmen auf der ganzen Welt halten sich an diese Grundsätze.

Sie beten sie an.

Sie versuchen, ihre Konkurrenten zu übertreffen, indem sie hyperpersonalisierte Inhalte erstellen und mehr Stakeholder als je zuvor erreichen.

Es ist das „ Geh weit und breit, gehe super spezifisch “-Fest.

Und dann rollen die Ergebnisse ein

Schocks. Keucht. Und vorwurfsvolle Repräsentantenaugen.

Ernsthaft? Ohne ABE ging es uns besser, oder?

Eines der wenigen Bücher auf dem Markt (meiner bescheidenen Meinung nach), das sich mit der Diskrepanz zwischen den versprochenen Ergebnissen von ABE und den tatsächlichen Zahlen befasst, ist The Challenger Customer.

Es trifft einem direkt zwischen die Augen – diese Offenbarung. Und die Wahrheit sinkt ein:

• Dem vierschichtigen ABE-Ansatz fehlt ein Schritt
• Der eigene Gusto (und gute Vorsätze) schießen dem ABE-Bus in die Reifen.

Personalisierung = Dysfunktion

Der Challenger-Kunde stimmt zu, dass ein Vertriebsmitarbeiter mit etwa 5,6 Stakeholdern innerhalb eines Geschäftskontos Kontakt aufnehmen muss, um die Chancen auf einen Abschluss zu verbessern.

Aber diese Verbesserung beträgt nur dürftige 4 %.

Hmm … okay.

Aber das nächste Bit an Daten ist schockierend.

Je mehr Sie Ihren ABE-Ansatz darauf abstimmen, Stakeholdern dabei zu helfen, den Wert Ihres Angebots im Kontext ihrer eigenen Schmerzpunkte zu erkennen, desto mehr verringern Sie die Möglichkeit eines profitablen Abschlusses.

Was? Was? Was?

Ist ABE ein Hype?

Warum du… $@!!$$$……..!!!

(—Das war meine Reaktion, als ich das Buch las—)

Wie sich herausstellt…keine ABE ist kein Mythos.

Wir ziehen unsere ABE-Fahrten einfach nicht zu Ende.

Denn genau genommen ist Personalisierung eine Dysfunktion.

Sie machen Ihre Stakeholder egoistisch.

Das lange und kurze davon.

Jede kontobasierte Bemühung, die – mit guter Absicht – durchgeführt wird und sich an die Best Practice der Personalisierung hält, macht Stakeholder egoistisch.

Aufgewachsen mit einer Diät aus maßgeschneiderten Inhalten, die sie in den Mittelpunkt stellt, denken sie an ein Produkt oder eine Dienstleistung nur im Sinne des persönlichen Gewinns.

Und in einem multinationalen Unternehmen, das häufig aus verteilten Mitgliedern aus der ganzen Welt besteht, führt dies zu einem hässlichen Kessel von Meinungsverschiedenheiten.

Wenn die Zeit für den kritischen Konsens kommt, können die Leute nicht sehen, was die Lösung, über die sie abstimmen, für das gesamte Unternehmen bedeutet.

Sie sind in ihre eigene Welt eingehüllt und tanzen nach der Melodie ihrer Prioritäten. Eine von uns liebevoll komponierte Melodie.

Am Ende können sie sich bestenfalls darauf einigen, anderer Meinung zu sein und ihre Entscheidung auf den großen Einheitsfaktor – den Preis – zu stützen.

Oder sie gönnen sich ein kreischendes Streichholz und verschieben die Kaufentscheidung.

In beiden Fällen leiden die Verkäufer.

Deals sind weniger profitabel.

Zahlen werden nicht erreicht, weil die Beteiligten feststecken.

Es gibt jedoch eine Lösung

Sie müssen Ihr ABE-Laufwerk nicht verschrotten.

Stattdessen sollten Sie Stakeholdern dabei helfen , starke Bindungen nicht nur zu Ihrer Marke, sondern auch zu anderen in ihren eigenen Teams aufzubauen .

Hier sind 4 Schritte, die Convert erwägt, um das Problem der Funktionsstörung zu umgehen.

(i) Erfahren Sie mehr über Personas in Bezug auf ihre individuellen Gewinne und Schmerzen
(ii) Gehen Sie einen Schritt weiter und korrelieren Sie diese Erkenntnisse mit der Vision des betreffenden Unternehmens. Was können Sie tun, um jeden einzelnen Stakeholder dazu zu bringen, an ein gemeinsames Ziel zu glauben, das Ihre Lösung erreicht?
(iii) Bringen Sie Interessenten in einem Konto mit personalisierten Inhalten näher an Ihre Marke heran. Damit positionieren Sie sich als Experte.
(iv) Vereinen Sie diese Stakeholder, indem Sie ihnen helfen, die glänzende Zukunft des Unternehmens mit Ihrem Angebot als Initiator der positiven Veränderung – im Detail – zu „sehen“. Das macht Sie vom Experten zum Leader.

Funktioniert diese Optimierung garantiert?

Mist nein! Aber es scheint logisch.

Außerdem ist Convert beim Testen ziemlich großartig.

Wir werden unseren Weg zum ABE-Erfolg testen, optimieren und iterieren.