Intelligenteres Pipeline-Marketing

Sollten Vermarkter wie das Verkaufsteam entlohnt werden? Aaron Bird, CEO von Bizible, schlägt vor, dass Vermarkter eine Pipeline-Marketing-Philosophie annehmen und sich auf das konzentrieren sollten, was wirklich zählt – Umsatz und Pipeline – und nicht auf Leads, die wirklich nur ein Anhaltspunkt für das sind, was wirklich wichtig ist.

In dieser Folge des Rethink-Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Bird, um zu erfahren, wie er die Zuordnung von Marketingumsätzen besser verstehen kann. Sie diskutieren eine Reihe von Themen, wie z. B. die Bedeutung des Messens, was Sie können, das Verständnis der Zuordnung und das Konzept des Pipeline-Marketings.

Genießen Sie das Gespräch und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei hilfreiche Erkenntnisse für Ihr Unternehmen gewinnen können.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huff : Aaron, kannst du uns mehr über dich und Bizible erzählen?

Aaron Bird : Bizible hilft Marketingteams zu messen, was funktioniert, damit sie bessere Entscheidungen über Marketinginvestitionen treffen und sich wirklich auf das konzentrieren können, was für das Unternehmen wichtig ist. Also Umsatz, Lebenszeitwert, Pipeline, solche Sachen. Wir helfen Vermarktern dabei, ihre Marketingaktivitäten, ihre Kampagnen und ihre Investitionen aufzuschlüsseln und wirklich herauszufinden, was der ROI ist und wo sie mehr Zeit und Mühe aufwenden sollten.

Michelle : Wie sieht die Landschaft für Berichterstattung und Attribution aus? Verwenden die meisten Vermarkter es heute?

Aaron : In der breiteren Landschaft, der Marketingmessung, führt offensichtlich jedes Marketingteam irgendeine Art von Messung durch. Aus dieser Perspektive sind es 100 Prozent. Jedes Marketingteam misst, wie viele Leads es generiert oder wie viele Personen es erreicht hat oder so ähnlich. Aber worauf wir uns wirklich konzentrieren, ist, mehr den Trichter hinunter zu schauen und mehr auf die Metriken zu achten, die den Vertrieb und das Geschäft interessieren, also [das heißt] den Umsatz. Und wenn Sie darüber nachdenken, wie viele B2B-Marketingteams wirklich ihre Auswirkungen auf den Umsatz über die verschiedenen Kanäle messen, in die sie investieren, sind es heute wahrscheinlich 400 oder 500 Unternehmen, die das tun und sehr schnell wachsen.

Was zu messen

Michelle: Was raten Sie Vermarktern, um ihre Umsatztreiber besser zu verstehen?

Aaron : Zunächst einmal messen Sie idealerweise am Umsatz. Aber wenn Sie das nicht können oder wenn Sie einen sehr langen Verkaufszyklus haben, dauert es vom ersten Marketingkontakt bis zum abgeschlossenen Umsatz 18 Monate, und wenn Sie heute anfangen, ist es offensichtlich, 18 Monate zu warten, um die Feedback-Schleife in Gang zu bringen nicht zur Arbeit gehen. Es kann einige Einschränkungen geben, die entweder nur Einschränkungen in Ihren Daten und den Daten sind, auf die Sie Zugriff haben, oder sogar nur strukturelle Dinge wie das Geschäftsmodell, das Sie während des Verkaufs- und Marketingzyklus nicht ändern können.

Idealerweise gehen Sie zu Einnahmen. Aber wenn nicht, dann sichern Sie den Trichter. Vielleicht ergibt sich die Gelegenheit innerhalb von vier Monaten. Und dann sind es 14 Monate Außendienst. Also dann wenigstens Chancen messen. Oder Pipeline messen. Oder wählen Sie eine relevante Phase der Gelegenheit, wenn Sie in den Verhandlungszustand oder so etwas kommen, dass Sie, sobald Sie dort ankommen, eine Gewinnrate von 90 Prozent oder so haben. Betrachten Sie Ihren Trichter von der Sensibilisierung ganz oben bis hin zu abgeschlossenen und gewonnenen Geschäften und wählen Sie aus, wo Sie messen möchten.

Und man kann Vermutungen anstellen. Wenn Ihre durchschnittliche Gewinnrate 15 Prozent beträgt und Ihre Transaktionsgröße 100.000 US-Dollar beträgt, dann ist eine Gelegenheit für Sie X Geld wert. Sie sollten also in der Lage sein, Y Geldbetrag auszugeben, um es zu bekommen.

Und dann gibt es auf der Datenseite zwei Dimensionen, bei denen es wirklich wichtig ist, Marketing zu messen. Erstens messen Sie alle Ihre Kanäle. Und das ist das größte Problem, das wir sehen, wenn Kunden zum ersten Mal zu uns kommen. Sie benötigen ein System, das die Auswirkungen des Felds neben der digitalen oder der Nachfragegenerierung misst, damit Sie die gesamte Kaufreise sehen und verstehen können, wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Das ist die erste Dimension.

Und dann ist das zweite einfach, dass es der volle Trichter ist. Sie messen also nicht nur den oberen oder unteren Rand des Trichters oder den Beginn oder das Ende der Kaufreise, je nachdem, wie Sie darüber denken. Sie möchten sicherstellen, dass Sie die ganze Geschichte erhalten. Vielleicht arbeitet das Feld am Ende der Kaufreise, und das digitale Team arbeitet ganz oben oder am Anfang der Kaufreise. Sie möchten sicherstellen, dass beide Teams Anerkennung für ihren Beitrag zu dieser ganzen Geschichte erhalten.

Ein voller Trichter und alle Kanäle sind entscheidend, wenn Sie die Daten zusammenführen, sodass der CMO eine ganzheitliche Geschichte hat, über die er mit dem Vorstand und dem CEO sprechen kann. Und jeder im Marketingteam hat dann einen Anteil an seiner Teilnahme und seinen Einnahmen, und wir wissen, dass sie es tun. Und Sie möchten nur sicherstellen, dass die Daten dies unterstützen.

Zuschreibung verstehen

Michelle: Können Sie die Single-Touch- und Multi-Touch-Attribution erklären und warum Marketingfachleute diese übereinander verwenden würden?

Aaron : Das Ziel ist es, bessere Marketingentscheidungen zu treffen. Es geht darum, die richtigen Investitionen zu tätigen, die die richtigen Interessenten aufnehmen und sie in die Hände des Vertriebsteams zu bringen, damit das Vertriebsteam sie dann schließen kann. Und in einigen Fällen können Sie dem Vertriebsteam vielleicht sogar dabei helfen, die Gewinnraten bei diesen Deals zu beschleunigen oder zu erhöhen.

Attribution ist das Tool, mit dem Sie von besseren Marketinginvestitionen profitieren. Aber die perfekte Zuschreibung zu machen oder mit dem Finger darauf zu zeigen, wer Anerkennung bekommt, verfehlt meiner Meinung nach manchmal den Wald vor lauter Bäumen. Es geht wirklich darum, mehr Marketing zu betreiben, um die richtigen Leute zum Kauf zu bewegen, und ein echter Vertriebspartner zu sein.

Sie haben nach Single-Touch und Multi-Touch gefragt. Idealerweise sollten Vermarkter ein Multi-Touch-Modell verwenden. Und das geht zurück auf die Idee, sicherzustellen, dass Sie die gesamte Kaufreise und den Einfluss des Marketings auf die gesamte Kaufreise verstehen. Multi-Touch-Attribution ist eine Art Schlagwort, aber genau das bedeutet es. Es ist nicht nur „Konzentrieren wir uns auf das, was jemanden ganz am Anfang der Reise in die Tür gebracht hat“, sondern „Konzentrieren wir uns auf das gesamte Marketing, das hilft, sie durch die Reise zu bringen.“

Pipeline-Marketing

Michelle : Was ist Pipeline-Marketing für Sie?

Aaron : Ich stelle Pipeline-Marketing lediglich der Lead-Generierung gegenüber. Ich hasse den Ausdruck „Lead-Gen“ oder „Lead-Generierung“. Es ist überall, wie jeder Lebenslauf, jeder LinkedIn-Skill, die Leute sprechen darüber. Und am Ende ist es die Augapfel-Generation. Oder Page-View-Generierung. Denn es spielt keine Rolle, wie viele Leads Sie generieren. Es ist wirklich wichtig, wie viel relevante Pipeline und Einnahmen Sie haben. Beim Pipeline-Marketing geht es darum, sich auf das zu konzentrieren, von dem wir wissen, dass es wichtig ist, und nicht auf das, was wichtig ist.

Ich denke, es bringt Marketer dazu, weiter im Trichter oder auf der Kaufreise nachzudenken und nicht an MQLs und Leads zu denken, sondern wirklich daran, wie Marketingteams Einnahmen generieren, wie Marketingteams eine Pipeline generieren. Und wie Vertriebsteams den Umsatz und die Servicepipeline warten.

Eines der Ziele, die wir bei Bizible haben, ist, dass Marketingteams nach genau denselben Metriken wie das Vertriebsteam gemessen und vergütet werden. Ich wünsche mir einen Tag, an dem jeder Vermarkter eine variable 50/50-Grundausstattung hat, genau wie das Verkaufsteam. Wenn wir Marketer hier bei Bizible einstellen, sagen wir ihnen das und sie bekommen ein wenig Angst.

Michelle: Nun, Aaron, vielen Dank, dass du dir heute die Zeit genommen hast, mit uns zu sprechen! Wir hoffen, bald wieder mit Ihnen zu sprechen.

Aaron: Danke!