Wie man Empathie einsetzt, um das Beste aus Kundeninterviews herauszuholen, so Michele Hansen von Geocodio

Warum kündigen die Leute? Welche Funktion sollten Sie als nächstes erstellen? Welche potenziellen Kunden passen am besten zu Ihrem Unternehmen? Die Antwort auf all diese Fragen liegt nicht in Tabellenkalkulationen oder Diagrammen, sondern in Kundeninterviews.

An einem bestimmten Punkt ihres Wachstums beginnen Unternehmen in der Regel, in Kundenforschung zu investieren. Sie arbeiten mit Beratungsunternehmen zusammen, stellen ihre eigenen Analysten ein und kaufen Datenverwaltungssoftware. Tatsache ist jedoch, dass ein großer Teil der Mitarbeiter – Entwickler, Marketingspezialisten, Produktmanager (deren Arbeit von einem genauen Verständnis des Kunden abhängt) – selten, wenn überhaupt, mit ihnen interagiert. Und für eine Weile war das bei Michele der Fall.

Michele Hansen ist Mitbegründerin von Geocodio, einem SaaS-Unternehmen, das Geokodierung und Datenabgleich für Adressen anbietet. Aber wir sind heute nicht hier, um über Koordinaten, Karten oder Datenpunkte zu sprechen. Als Michele Produktmanagerin war, haben sie und ihre Kollegen sich Analysen angesehen, ein oder zwei Ideen mit dem Kundendienstteam ausgetauscht und fundierte Vermutungen darüber angestellt, was der nächste Schritt bei einem Produkt oder einer Funktion sein sollte. Keine persönlichen Gespräche mit Kunden, keine Interviews während der gesamten Produkt-Roadmap – nur ein paar Wochen Benutzertests vor der Markteinführung.

Michele erkannte jedoch schnell, dass die Kundenforschung ein Teil des gesamten Produktentwicklungsprozesses sein sollte. Sie tauchte in die Welt der Kundeninterviews ein und war sofort begeistert. Tatsächlich so süchtig, dass sie nach Tausenden von Interviews schließlich „ Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers “ schrieb, über das wir heute sprechen werden.

Im Laufe der Jahre lernte sie, wie man Empathie gezielt und strukturiert einsetzt, damit Menschen sich öffnen und über ihre Erfahrungen sprechen – wie man eine Frage stellt, ist genauso wichtig wie die Fragen, die man stellt – und wie man diese Informationen für sich nutzt können Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die Ihre Kunden begeistern, die Teammotivation steigern und Ihr Geschäft wachsen lassen.

In der heutigen Folge habe ich mich mit Michele zusammengesetzt, um über alles rund um Kundeninterviews zu sprechen – wie, wann und wen man interviewt; was mit den Ergebnissen zu tun ist; und spezifische Taktiken, um das Beste daraus zu machen.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• Die Verwendung von Kundeninterviews in Ihrem gesamten Unternehmen erspart Ihnen die Zeit und den Kopfzerbrechen, etwas zu erstellen, das die Leute nicht wollen, oder Funktionen hervorzuheben, die niemanden interessieren.
• Anstatt sich ausschließlich auf abgewanderte Kunden zu konzentrieren, führen Sie Interviews über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg.
• Wenn wertvolle Kunden bestimmte Funktionen stark nutzen, versuchen Sie zu verstehen, warum, damit Sie mehr Ressourcen dafür einsetzen und sich an andere Organisationen mit ähnlichen Anforderungen wenden können.
• Sie können Teilnehmer in Ihrem Kundenstamm oder sogar in sozialen Netzwerken finden, und die Möglichkeit, Ihre Roadmap zu beeinflussen, kann genug Anreiz für sie sein, das Interview anzunehmen.
• Ihre Wortwahl, Ihr Tonfall und Ihre Handlungen während des Interviews wirken alle zusammen und machen den Unterschied zwischen einem guten, hilfreichen Ergebnis oder nicht.

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Eintauchen in die Kundenforschung

Liam Geraghty: Michele, vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Sie sind herzlich willkommen in der Show. Können Sie uns zu Beginn etwas über sich und Ihre bisherige Karriere erzählen?

Michael Hansen: Ja. Ich bin Mitbegründer von Geocodio, einem kleinen Softwareunternehmen. Mein Mann und ich haben dieses Unternehmen vor achteinhalb Jahren gegründet. Ich habe als Projektmanagerin in einer Webentwicklungsagentur angefangen, bin dann Produktmanagerin geworden und habe während dieser Zeit nebenbei Geocodio geleitet. Also, ich leite es eigentlich seit fünf Jahren Vollzeit.

Liam: Ich weiß, wir werden heute über Ihr Buch sprechen, aber Geocodio ist so cool. Können Sie uns ein wenig darüber erzählen, was es tut?

Michèle: Ja. Der Kern unserer Arbeit ist also die Geocodierung, bei der Adressen in Koordinaten und Koordinaten in Adressen umgewandelt werden, und wir tun dies, weil Computer eine Adresse nicht verstehen. Sie verstehen nur die Koordinaten. Wenn Sie eine Karte erstellen möchten oder eine Wegbeschreibung in eine Karten-App eingeben, wird diese Adresse im Hintergrund in die Koordinaten umgewandelt und die Entfernung oder die Route zwischen ihnen berechnet. Und wir konzentrieren uns in diesem Markt speziell auf die USA und Kanada sowie auf die Anforderungen an den Datenabgleich. Viele Menschen benötigen Koordinaten für andere Dinge als das Erstellen von Karten, wie z. B. das Abgleichen von Volkszählungsdaten, politischen Bezirken und Zeitzonen, und all diese Dinge hängen davon ab, die Koordinaten zu haben. Und darauf konzentrieren wir uns im Markt.

„Eine Tabelle sagt Ihnen, was passiert, aber nie warum. Das können dir nur Menschen sagen“

Liam: Ich liebe es. Es ist so eine tolle Idee. Das erwähnte Buch ist Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers . Warum haben Sie sich entschieden, es zu schreiben, und woher kam die Idee?

Michele: Als ich Produktmanagerin war, wurde ich in die wunderbare Welt der Kundenforschung und Jobs to be done eingeführt. Es war eine Offenbarung für mich und hat meine Arbeitsweise wirklich verändert. Anstatt sich all unsere Analysen und Daten anzusehen und zu versuchen, eine fundierte Vermutung darüber anzustellen, was die Nadel bewegen würde, an welchen Funktionen wir arbeiten sollten und wie wir sie ändern sollten, basierend auf all diesen Zahlen, habe ich gelernt, dass a Tabellenkalkulation wird Ihnen sagen, was passiert, aber nie warum. Das können dir nur Menschen sagen. Und es schien anfangs sehr seltsam zu sein, zu sagen: „Was meinst du damit, ich soll einfach mit jemandem reden? Sie werden mir sagen, was los ist? Sicher. Recht." Und dann habe ich einen strukturierten Weg gelernt, dies mithilfe von Frameworks und Daten zu tun, um zu informieren, mit wem Sie sprechen sollten und wie Sie diese Informationen verarbeiten sollten, damit sie für Sie nützlich sind. Und das war für mich als Produktmanager eine Offenbarung.

Als ich mich in Vollzeit mit Geocodio beschäftigte, hatte ich natürlich die Gelegenheit, viel mehr von dieser Forschung über unsere Kunden selbst zu machen. Und ich fing auch an, in andere Unternehmen zu investieren, andere kleine Softwareunternehmen zu beraten, und wurde als jemand bekannt, an den man sich wenden konnte, wenn Leute Fragen zur Kundenforschung, zum Verständnis ihrer Kunden und dergleichen hatten. Aber ich stellte fest, dass ich keinen Führer hatte, von dem ich glaubte, dass ich Leute schicken könnte. Ich schickte ihnen eine ganze Reihe verschiedener Bücher und sagte: „Okay, lies dieses Kapitel hier, höre dir diesen Podcast an. Jetzt gibt es diese drei Blog-Beiträge“, und es war nur ein ziemliches Wirrwarr. Es gab viele gute Ressourcen zur Kundenforschung, zum Verständnis der Kunden, zur Umsetzung in Strategie und Implementierung und so weiter. Aber ich hatte das Gefühl, besonders für Gründer kleiner Softwareunternehmen, dass es nicht ein Buch gab, das ich jemandem einfach geben konnte, und sie konnten damit arbeiten. Und so fing ich an, dies als Newsletter zu schreiben, und die Leute wollten wirklich, dass es ein Buch wird, also wurde es ein Buch.

Liam: Ich liebe den Titel auch.

„Schon die Idee, Verkäufe zu tätigen oder einen Kunden zu interviewen, ist ein großer Schritt für sie, weil in vielen großen Unternehmen die Entwickler aktiv von den Kunden ferngehalten werden.“

Michèle: Ja. Ich liebe Wortspiele ungeniert, und es kam zu mir, weil es ein Augenzwinkern für Entwickler war. Die Community, aus der ich komme, sind Entwickler, die sich dazu entschlossen haben, ihre eigenen Unternehmen zu leiten, ähnlich wie wir, also war es für sie ein Augenzwinkern, dass dies auch etwas für sie war. Es gibt viele großartige Bücher über Kundenforschung, aber viele von ihnen sind für UX-Leute oder Menschen mit Produkthintergrund geschrieben, nicht für Entwickler oder Marketingfachleute oder Analysten oder Menschen, die nicht mit irgendeiner Art von Hintergrund in der Kundenforschung zu diesem Thema kommen. es macht nichts, sogar mit Leuten zu reden. Es war eine große Herausforderung, die ich gelernt habe, vor allem Entwickler, die Gründer werden – selbst die Idee, Verkäufe zu tätigen oder einen Kunden zu interviewen, ist ein großer Sprung für sie, weil in vielen großen Unternehmen die Entwickler aktiv von den Kunden ferngehalten werden. Das war eine weitere Herausforderung, um sicherzustellen, dass sie ebenfalls angegangen wurde.

Empathie einsetzen

Liam: Ja, ich liebe es. Ich nehme an, dass das Schlüsselwort hier Empathie ist. Wie definieren Sie Empathie? Und ist es eine erlernbare Fähigkeit?

Michele: Ja, es ist absolut eine erlernbare Fähigkeit, und es ist etwas, das Sie auch jederzeit in Ihrem Leben lernen können. Vielen Menschen wird Empathie nicht von Kindheit an beigebracht, es sei denn, ihre Eltern haben sich besonders auf Empathie konzentriert. Und Empathie bedeutet im Grunde – und ich entlehne Brene Browns Definition –, in die Lage einer anderen Person zu schlüpfen und zu erkennen, dass ihre Perspektive aus ihrer Perspektive sinnvoll ist. Es klingt eintönig, aber was Sie sagen, ist, dass jemand anderes in seinem Leben oder in seiner Arbeit Entscheidungen trifft, die auf der Grundlage der Bedingungen, unter denen er sich befindet, vernünftig sind. Vielleicht triffst du eine andere Entscheidung, du denkst vielleicht, dass ihre Entscheidung keinen Sinn macht, aber darum geht es nicht. Der springende Punkt ist, eine Karte ihres Kopfes zu erstellen und all ihre verschiedenen Einschränkungen und Anreize sowie die Herausforderungen zu verstehen, denen sie gegenüberstehen.

„Vielleicht haben Sie eine Software, die ihren Prozess um sechs Stunden verkürzt, aber sie verwenden Ihr Produkt nicht. Warum ist das so?"

In dem Prozess, ihnen zu zeigen, dass ihre Entscheidungen und Handlungen sinnvoll sind, werden sie Ihnen diese Geschichte erzählen, und dann können Sie diese Karte verwenden, um ein besseres Produkt für sie zu entwickeln, sie besser zu vermarkten, besser an sie zu verkaufen und Dinge zu machen, die das tun sind für sie nützlich, weil jeder eine andere Perspektive auf einen Prozess hat. Und ob es sich um Dinge handelt, die wir in unserem Leben tun, oder um langweilige alltägliche Geschäftsdinge wie das Bezahlen einer Rechnung, jeder Mensch, jedes Unternehmen hat einen anderen Prozess. Sie könnten sich denken: „Okay, dieser Prozess, von dem Sie mir erzählen, dass Ihr Unternehmen unglaublich verworren und kompliziert klingt, und er sollte wirklich reduziert werden.“ Aber dieser Prozess existiert aus einem bestimmten Grund, und diese Person kann nicht wirklich etwas dagegen tun. Vielleicht haben Sie eine Software, die ihren Prozess um sechs Stunden verkürzt, aber sie verwenden Ihr Produkt nicht. Warum ist das so? Können wir die Einschränkungen und Anreize verstehen, denen sie ausgesetzt sind, und sagen, dass dies aus ihrer Perspektive sinnvoll ist? Dann können Sie ein Produkt und ein Geschäft aufbauen, das zu dem passt, was sie zu tun versuchen. Es geht darum, wirklich in ihre Köpfe einzudringen und ihren Prozess zu verstehen.

Liam: Sie haben es dort beantwortet, aber ich wollte Sie fragen, warum es so wichtig ist, Kundeninterviews zu führen. Es scheint eine offensichtliche Antwort zu sein, aber viele Unternehmen verstehen nicht, warum sie so wichtig ist.

Michele: Kundenforschung und Kundeninterviews sind Rohstoffe, die Sie in Ihrem gesamten Unternehmen verwenden können, vom Produkt über das Marketing, den Vertrieb und die Preisstrategie bis hin zum Verständnis Ihrer Wettbewerbsvorteile und des gesamten strategischen Ansatzes. Es ist auch unglaublich motivierend für die Menschen zu verstehen: „Okay, deshalb helfen wir Menschen, und hier ist, wie wir ihnen besser helfen können.“ Es ist erstaunlich, wie es den Menschen nicht nur hilft, sich auf die Strategie auszurichten, sondern auch Teams zusammenbringt und ihnen das Gefühl gibt, mit dem, was das Unternehmen tut, verbunden zu sein.

„Die Zeit der Menschen ist zu wertvoll, um sie damit zu verbringen, etwas zu bauen, das die Menschen nicht wollen oder nicht kaufen werden.“

Wenn Sie zum Beispiel in Scrum sind und sagen: „Okay, wir müssen diese Funktion entwickeln, die dieses Problem löst“, statt in einer Milliarde Besprechungen darüber zu sprechen, was dieses Problem ist, warum die Leute es erleben, und wie wichtig es ist, dass Sie sagen können: „Oh, alle haben letzte Woche an diesem Anruf teilgenommen“ oder „wir haben die Clips auf Slack aus diesem Interview gesehen, in denen die Person genau über dieses Problem gesprochen hat und wie es sie beeinflusst.“

Liam: Es gibt eine Zeile in Ihrem Buch, die ich liebe: „Ihre Zeit ist zu wertvoll, um sie damit zu verbringen, Dinge zu erschaffen, die die Leute nicht wollen“, was, denke ich, all das wirklich zusammenfasst.

Michele: Es ist wichtig anzumerken, dass es sich anfühlen könnte, als würde die Recherche viel Zeit in Anspruch nehmen, und es ist vielleicht nicht genau klar, wie Sie es als nächstes verwenden werden, aber das ist das Schöne daran, weil Sie es verwenden können es an so vielen verschiedenen Orten. Es ist eine Ressource, auf die Sie immer wieder zurückkommen können. Die Zeit der Menschen ist zu wertvoll, um sie damit zu verbringen, etwas zu bauen, das die Menschen nicht wollen oder nicht kaufen werden. Das ist so viel verschwendete Zeit und Energie und Frustration. Ich war in dieser Situation, besonders bevor ich die Kundenforschung verstanden habe, und ich möchte nicht, dass jemand anderes so etwas durchmacht.

Eine praktische Anleitung zur Einrichtung

Liam: Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Führen von Kundeninterviews und dem Führen von Kundeninterviews, und darüber werden wir heute sprechen. Wann ist die beste Zeit für Vorstellungsgespräche?

Michele: Ich bin dafür, sie während des gesamten Kundenlebenszyklus durchzuführen, von Leuten, die noch keine Kunden sind, vielleicht sogar Leute zu interviewen, die Kunden Ihrer Konkurrenten sind – nicht um zu versuchen, sie zu stehlen oder zu verkaufen, sondern nur um zu verstehen, wie sie es tun Sehen Sie sich die Wettbewerbslandschaft an und warum sie sich für einen Konkurrenten entschieden haben –, an Personen, die innerhalb des letzten Monats Kunden geworden sind, was in der Literatur zu Jobs to be Done normalerweise als Wechselinterview bezeichnet wird, an Personen, die ich zufriedene Kunden nenne, Das sind Leute, die seit mindestens sechs Monaten, idealerweise aber mehr als einem Jahr, Kunden sind, und auch mit Leuten, die gekündigt haben.

Sie möchten die Menschen auch im Hinblick auf die verschiedenen Aktivitäten betrachten, die sie versuchen zu tun. Wenn Sie Kunden haben, die bestimmte Funktionsgruppen stark nutzen, und dies sind sehr wertvolle Kunden für das Unternehmen, kann es sehr hilfreich sein, sie anzurufen und zu verstehen, was sie zu tun versuchen, damit Sie vielleicht mehr tun können davon profitieren oder mehr Kunden gewinnen, die bereits gut zu dem passen, was Sie aufgebaut haben. Das ist eines der wichtigsten Dinge, die Ihnen die Kundenforschung hilft.

„Es ist so viel wertvoller zu versuchen, Menschen anzuziehen, die sich bereits zu Ihnen hingezogen fühlen.“

Als Menschen sind wir von Natur aus zum Negativen voreingenommen und versuchen, negative Dinge zu verhindern oder sie zu beheben, wenn sie schief gelaufen sind, und daher sind die Menschen oft sehr daran interessiert, Abwanderungs- und Stornierungsgespräche zu führen. Aber ehrlich gesagt, Absage-Interviews sind Interviews im harten Modus, und ich denke, sie sind nur für Leute, die wirklich einige gemacht haben, weil da so viele Emotionen sind. Sie können so viele gute Informationen von Menschen erhalten, die seit Jahren Kunden sind, weil es Ihnen hilft, andere Kunden zu finden, die Ihr Unternehmen bereits gut bedient. Es ist so viel wertvoller zu versuchen, Leute anzuziehen, die sich bereits zu Ihnen hingezogen fühlen, die bereits von selbst auftauchen und denen Sie nur helfen müssen, dorthin zu gelangen, und mehr davon tun, als zu versuchen, eine Gruppe zu drehen, die es ist. Verwenden Sie Ihr Produkt nicht zu einem, das glücklich sein wird. Ich habe versucht, diesen Berg zu erklimmen, und es ist schwer.

Liam: Auf jeden Fall.

Michele: Es kann wirklich, wirklich bei diesen Problemen helfen.

„Ich finde, dass Sie bei Kunden, insbesondere bei langjährigen Kunden, eine E-Mail mit der Aufschrift „Hey, haben Sie die Chance, unsere Roadmap zu beeinflussen“ versenden können, und das ist Anreiz genug.“

Liam: Und die Rekrutierung von Teilnehmern ist wahrscheinlich einer der schwierigsten Bereiche, oder?

Michèle: Ja. Und es hängt wirklich von der Größe des Unternehmens ab und wie viel Ressourcen Sie investieren müssen. Aber selbst die kleinsten Unternehmen können Leute zum Interview finden, sei es innerhalb ihres Kundenstamms, indem sie ihnen einfach eine E-Mail senden (oft hilft ein Anreiz), oder Sie können Leute auf Twitter oder Reddit finden, was mich immer wieder überrascht. Sie können auf Reddit gehen und Leute finden, die über so ziemlich jedes Produkt, Unternehmenssoftware und sogar Preise sprechen, die nicht öffentlich sind. Auf Reddit findet man eine Menge Sachen. Und sehr oft, wenn jemand frustriert genug ist, um im Internet darüber zu sprechen, stehen die Chancen gut, dass er mit Ihnen telefoniert.

Bei Kunden, insbesondere bei langjährigen Kunden, finde ich, dass Sie eine E-Mail mit der Aufschrift „Hey, haben Sie die Chance, unsere Roadmap zu beeinflussen“ versenden können, und das ist Anreiz genug. Selbst wenn Sie nicht genau die Funktion entwickeln, nach der sie fragen, ist die Möglichkeit, diesen Einfluss zu erhalten, hilfreich. Wenn Sie Amazon beispielsweise etwas wie einen 25-Euro- oder -Dollar-Geschenkgutschein anbieten, stelle ich fest, dass langfristige Kunden dies normalerweise ablehnen, aber stattdessen etwas Beute nehmen. Ich habe viele Vorlagen in dem Buch, nicht nur, wie man diese Interviews und Skripte für sie führt, sondern auch Vorlagen, wie man Leute auf Reddit, LinkedIn, Twitter, E-Mail erreichen kann. Sie müssen nur rausgehen und anfangen, die Leute zu fragen. Wenn Sie ein Problem lösen, das Menschen interessiert, werden sie mit Ihnen sprechen.

Das Vorstellungsgespräch richtig gestalten

Liam: Sobald Sie die Leute haben, nehme ich an, die Frage ist, wie man mit ihnen redet. Das hat viel mehr zu bieten, als man denkt. Und selbst bei den Interviews im Podcast geht es nicht nur ums Chatten – es gibt Vorbereitung, es gibt kleine Tricks, um die Leute dazu zu bringen, sich zu öffnen und zu teilen. Was sind einige der wichtigsten Dinge, die Menschen über den Bewerbungsprozess wissen sollten?

„Sie möchten, dass die andere Person vergisst, dass Sie eine Person sind, die Meinungen und Perspektiven hat, weil sich das gesamte Interview um ihre Erfahrung drehen muss.“

Michele: Es sind nicht nur die Fragen, die Sie stellen – es ist die Art und Weise, wie Sie diese Fragen stellen, die wirklich den Unterschied ausmacht, ob Sie ein gutes, hilfreiches Ergebnis erhalten oder nicht viele Informationen zurückerhalten. Ich verbringe einen ganzen Teil des Buches damit, darüber zu sprechen, wie man spricht, damit die Leute mit Ihnen reden und sich offen fühlen. Und das bedeutet Einfühlungsvermögen – alles vom Tonfall bis hin zu bestimmten Phrasen, die Sie verwenden. Zum Beispiel gibt es einen großen Unterschied zwischen den drei Sätzen, die ich gleich sagen werde, obwohl sie fast gleich sind. Ich könnte sagen: „Warum bist du heute auf die Intercom-Homepage gekommen?“ Es ist ziemlich neutral, ziemlich flach. Ich könnte sagen: „Warum sind Sie heute auf die Homepage von Intercom gekommen?“ Es ist ein bisschen merkwürdig, aber es ist irgendwie wertend. Und dann kommt ein Zwischenruf: „Sag mal, warum bist du heute auf die Intercom-Homepage gekommen?“

Liam: Richtig.

Michele: Riesiger Unterschied. Der letzte wird so viel mehr Informationen aus jemandem herausholen, weil er sich wohl fühlt und weiß, dass Sie ihm zuhören werden. Diese Taktiken reichen von diesem sanften Tonfall, sie nicht zu unterbrechen, bis hin zu dem, was ich validierende Aussagen nenne, oder, Therapeuten sagen das auch, Verhandlungsführer. Einfache Sätze wie „Das macht Sinn.“ Es ist keine Folgefrage, aber jemand wird weitersprechen, weil er bestätigt wird, und das zeigt Empathie, dass das, was er tut, Sinn macht. Du sagst nicht, dass das richtig ist oder gar „Ich verstehe, was du meinst“, weil diese deine eigene Perspektive hineinbringen. Sie möchten, dass die andere Person vergisst, dass Sie eine Person sind, die Meinungen und Perspektiven hat, weil sich das gesamte Interview um ihre Erfahrungen drehen muss. Alle diese Taktiken arbeiten zusammen, um Ihnen zu helfen, das Beste aus diesem Interview herauszuholen, das wertvolle Zeit ist. Und dann können Sie das im gesamten Unternehmen verwenden.

„Wenn ich wissen möchte, wie viel jemand für etwas bezahlen wird, kann ich ihn nicht wirklich fragen: ‚Wie viel würden Sie bezahlen? '"

Liam: Nehmen wir ein Beispiel aus Ihrem Buch, zum Beispiel, wie man fragt, was jemand bezahlen würde. Könnten Sie uns das ein wenig erklären?

Michele: Das ist eine wirkliche Herausforderung, besonders wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, weil Sie wissen möchten, wie viel jemand für etwas bezahlen wird. Eine Herausforderung, wenn Sie mit einem Vorstellungsgespräch beginnen, ist zu erkennen, dass die wörtliche Frage, auf die Sie eine Antwort haben möchten, nicht wirklich die Frage ist, die Sie stellen können, um ein gutes oder brauchbares Ergebnis zu erhalten. Wenn ich wissen möchte, wie viel jemand für etwas bezahlen wird, kann ich ihn nicht wirklich fragen: „Wie viel würden Sie bezahlen?“ Sie bitten sie, die Zukunft vorherzusagen, was Menschen notorisch schlecht können. Wenn wir darin gut wären, wäre jeder ein Millionär. Stattdessen fragen Sie nach ihrem bestehenden Verhalten, ob aktuell oder in der Vergangenheit. Sie können nach dem Gesamtprozess fragen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr Produkt einen Bedarf erfüllt, für den sie derzeit fünf Produkte verwenden. Wie viel Zeit verbringen sie damit? Denn Zeit kostet. Und wie viel Geld geben sie dafür aus? Wenn sie viel Zeit, Geld oder idealerweise beides für etwas aufwenden, besteht eine gute Chance, dass sie dieses Problem häufig und schmerzhaft erleben – was eigentlich ein Rahmen ist, den ich von Des Traynor, Mitbegründer von Intercom, übernommen habe – und sie sind bereit, Produkte zu wechseln und für etwas anderes zu bezahlen. Sie können nicht zu jemandem sagen: „Würden Sie 10.000 Dollar pro Jahr für dieses Produkt bezahlen?“ Aber wenn Sie zusammenzählen, dass sie derzeit 15.000 US-Dollar pro Jahr für die fünf verschiedenen Produkte zahlen, die Ihr Produkt ersetzen würde, und Sie ihnen 50 % der Zeit sparen würden, stehen die Chancen gut, dass sie für Ihr Produkt bezahlen. Sie fragen nach ihrem tatsächlichen Verhalten, denn wenn sie derzeit keine Zeit oder Geld dafür ausgeben, ist es höchst unwahrscheinlich, dass sie Geld für Ihr Produkt ausgeben werden.

„Von all den verschiedenen Problemen, von denen Sie in dem Interview gehört haben, welche sind die schmerzhaftesten und häufigsten? Konzentrieren Sie sich auf diese“

Liam: Sagen wir, wir haben unser Interview gemacht und wir haben alle unsere Antworten. Was jetzt?

Michele: Das ist der Spaß am Analysieren, und er kann viele verschiedene Formen annehmen. Dazu gibt es noch viele andere gute Bücher. Einer der Wege, dies zu tun, ist die Anwendung dieses Schmerz- und Frequenzrahmens, über den Des Traynor geschrieben hat. Eigentlich, glaube ich, nennt er es das Size and Frequency Framework, obwohl ich es gerne mit etwas von Lean UX kombiniere, also eher Schmerz und Häufigkeit. Von all den verschiedenen Problemen, von denen Sie in dem Interview gehört haben, welche sind die schmerzhaftesten und häufigsten? Konzentrieren Sie sich auf diese. Von dort aus können Sie beispielsweise Fahrtkarten erstellen und Service-Mapping erstellen. Es gibt tatsächlich ein großartiges Buch über Service Design namens Service Design.

Wenn Sie ein kleines Team sind, können Sie sich einfach Notizen machen und diese weitergeben. Wenn ich heutzutage Interviews mache, mache ich mir einfach Notizen in Intercom und markiere meine Teammitglieder, damit wir alle es überprüfen und ein wenig darüber reden können. Aber wir alle haben ein sehr starkes Gespür dafür, was diese Aufgaben sind, die wir lösen müssen, und wo sich neue Informationen befinden. Es kann sein, dass Sie es in eine Tabelle oder in Airtable einfügen, aber ich habe sogar Dinge in größeren Unternehmen gemacht, wo Sie mit Post-it-Notizen an der Wand herumtoben und diese Karten aus dem Prozess machen. Es hängt wirklich davon ab, was Sie zu tun versuchen. Aber Sie können es auch an vielen verschiedenen Orten verwenden. Sie können zum Beispiel Zitate daraus mit Erlaubnis in Ihrem Marketing verwenden oder sich einfach davon inspirieren lassen. Sie können es als Kontext für andere Projekte verwenden, die Sie möglicherweise durchführen. Es liegt wirklich an Ihnen, wie viel Sie diese Ressource verwenden. Weil es wiederum auf so viele verschiedene Arten verwendet werden kann.

Dampf abholen

Liam: Bevor wir zum Schluss kommen, glauben Sie, dass Unternehmen darin besser werden?

Michele: Ja, das würde ich definitiv sagen. Es hilft, dass es seit Mitte der 1980er Jahre viel Aufmerksamkeit gab, insbesondere von der Marketingseite. Dem Verständnis der Kunden wird zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt. Die Konzepte dahinter begannen eigentlich in den 1930er Jahren. Es heißt Aktivitätstheorie und ist im Grunde eine Theorie darüber, wie Menschen mit Technologie interagieren. Dies entwickelte sich mit der nächsten Generation des menschzentrierten Designs, das sich vom Nachdenken über bestimmte Menschen und ihren Kontext zu Aktivitäten bewegte, die Menschen tun. Es spielt keine Rolle, dass jemand, der versucht, seine Rechnungen schneller zu bezahlen, Susan ist, und sie ist 45, ledig, und sie hat einen Hund, weil jemand, der 21 ist und in Indien ist, möglicherweise genau die gleiche Erfahrung hat, weil er in einem Unternehmen ähnlicher Größe arbeitet mit ähnlichen Prozessen. Das Wichtigste ist der Prozess, den sie durchlaufen, die Ziele, die sie haben, und die Aktivitäten, die sie durchführen.

„In den 90er Jahren musste man in einer Forschungseinrichtung ein Kundenpanel von 20 Personen zusammenstellen, was unglaublich zeitaufwändig und teuer war“

Die Aktivitätstheorie wurde in den frühen 2000er Jahren beraterisiert und Geschäftsleuten durch die Arbeit von Clayton Christensen und Bob Moesta schmackhaft gemacht. Da immer mehr Arbeiten über Jobs to be Done und die Aktivitätstheorie herausgekommen sind und sie in der Wirtschaft angewendet werden, sehen Sie immer mehr Unternehmen, die sie verwenden. Sie können sehen, dass Unternehmen, die nach 2008 oder 2010 oder so entstanden sind, sich mehr darauf konzentrieren, den Kunden zu verstehen. Intercom, Stripe und all diese Unternehmen, die die neue Generation von Software- und Geschäftsführern sind, konzentrieren sich sehr darauf, aber Sie sehen auch Unternehmen, die es schon viel länger gibt, die sich ebenfalls darauf konzentrieren. Ich denke, Intuit ist das bekannteste Beispiel dafür. Sie haben ziemlich viel darüber geschrieben, wie sie Kundenforschung nutzen.

Die Tatsache, dass wir es jetzt aus der Ferne tun können, hilft wirklich sehr. In den 90er Jahren musste man in einer Forschungseinrichtung ein Kundenpanel von 20 Personen zusammenstellen, was unglaublich zeitaufwändig und teuer war, und nur große Unternehmen hatten die Möglichkeit, eine Forschungseinrichtung zu mieten oder Forscher zu Kunden einzufliegen ihren Schreibtischen oder in ihren Wohnungen. Und jetzt ist es viel einfacher, Kunden zu interviewen, als es noch vor 10 oder 15 Jahren war, egal ob es sich um Telefonanrufe, Bildschirmfreigaben oder Videokonferenzen handelt.

„Ich liebe es einfach, mit Menschen über Gespräche mit Menschen zu sprechen“

Liam: Absolut. Sie haben mich gerade daran erinnert, dass wir tatsächlich eine großartige Podcast-Episode haben, in der Des Traynor Bob Moesta über Jobs to be Done interviewt. Und was kommt als nächstes? Stehen große Pläne oder Projekte an?

Michele: Ja, im Moment bin ich wirklich aufgeregt, damit auf Tour gehen zu können. Ich habe das Buch während des Lockdowns geschrieben und konnte nicht raus und persönlich mit den Leuten darüber sprechen. Ich habe während des Schreibens 30 meiner Leser interviewt, ich habe es als Newsletter geschrieben, also habe ich viel Feedback von Leuten bekommen, und ich habe viele virtuelle Veranstaltungen dazu gemacht. Aber ich habe gerade auf zwei Konferenzen im Juni Vorträge darüber gehalten, was so viel Spaß gemacht hat. Ich werde diesen Herbst auch an einigen Konferenzen teilnehmen. Ich liebe es einfach, mit Leuten über das Reden mit Leuten zu sprechen, und es macht so viel Spaß, wenn ich auf einer Konferenz darüber sprechen darf. Leute kommen auf mich zu und wir sprechen über Kundenforschung und ihre Herausforderungen, ihre Projekte. Das macht mir so viel Spaß.

Liam: Reden mit Leuten über Reden mit Leuten ist so ein guter Slogan. Zu guter Letzt, wo können unsere Zuhörer mit Ihnen und Ihrer Arbeit Schritt halten?

Michele: Sie können auf deployempathy.com gehen, um Links zu dem Buch und dem Newsletter zu finden, die ich weiterhin schreibe. Und Sie können mich auch auf Twitter finden, wo ich über Kundenforschung und den Betrieb einer kleinen SaaS und allerlei anderen Dingen twittere.

Liam: Brillant. Nun, Michelle, vielen Dank, dass Sie heute mit mir gesprochen haben.

Michele: Vielen Dank, dass du mich hast, Liam.