DSGVO und Ihr Marketing Funnel Teil 1: Anziehen

(Springe zu Teil 2 – DSGVO & Lead Nurturing)

Ich weiß, dass es eine Million und eine Art gibt, wie Sie daran arbeiten, einen potenziellen Lead zu gewinnen. Ihre Stolperdrähte, Ihre Exit-Popups, Ihre ausgefallenen, ausgefallenen Tanzbewegungen.

Und einige von ihnen sollten Sie vielleicht noch einmal überdenken, wenn die DSGVO in Kraft tritt.

(Aber nicht die Tanzbewegungen …

….überdenken Sie niemals die Tanzbewegungen).

Hier ist eine Aufschlüsselung…

Ihre kalten E-Mails:

Also werden wir unverblümt sein: Es ist nicht schön. Kalte E-Mails sind unter der DSGVO ein ziemlich gefährliches Gebiet. In der Tat gibt es diesbezüglich bereits Berge von Rechtsvorschriften in ganz Europa.

Wir haben das Thema hier ziemlich ausführlich behandelt. Aber um auf das Wesentliche herunterzubrechen…

1. Allgemeine, gekaufte Listen sind ein großes Nein . Sie sind an den meisten Orten bereits illegal, und die DSGVO schlägt definitiv einen Nagel in diesen Sarg.

2. Kontakte von Dritten sind wahrscheinlich ein Nein. Um nun personenbezogene Daten an Dritte weiterzugeben, benötigen Sie eine aktive, zustimmende Einwilligung. Außerdem müssen Sie angeben, welche Dritten konkret die Daten erhalten.

Wenn also ein Partner in der Vergangenheit eine Einverständniserklärung hatte, die so aussieht….

• „Ich möchte Updates von Unternehmen A und vertrauenswürdigen Drittanbietern erhalten.“

… und Sie waren einer dieser „Dritten“ – diese E-Mails sind nicht mehr gültig. Sie verstoßen jetzt gegen die DSGVO. Und selbst wenn diese Standards damals in Ordnung waren, sagt die DSGVO, dass man diese Kontakte jetzt abbrechen soll.

Wenn Ihre Partner aber zufällig eine Einverständniserklärung hatten, die so aussieht …

• Ich möchte E-Mail-Updates von UNTERNEHMEN A erhalten
• Ich möchte E-Mail-Updates von IHREM UNTERNEHMENSNAMEN erhalten.

Jeder, der das zweite Kästchen angekreuzt hat, können Sie immer noch kontaktieren.

Aber seien wir ehrlich. Wahrscheinlich haben sie ihre Einwilligungsfrage nicht so eingerichtet. Und wenn doch, haben sie wahrscheinlich nicht allzu viele Leute dazu gebracht, ihre E-Mail-Adressen preiszugeben.

3. Persönliche, direkte und zielgerichtete Kontaktaufnahme.

Trotzdem – wahrscheinlich ein Problem.

An dieser Stelle steht das, was die DSGVO sagt, hinter dem, was die ePrivacy-Richtlinie sagt.

(Und die ePrivacy-Richtlinie soll innerhalb des Jahres durch ein neues Gesetz ersetzt werden, die ePrivacy-Verordnungen – nach frühesten Prognosen).

So wie es derzeit rechtlich aussieht, sind einige EU-Länder „Opt-in“-Länder. Einige sind „opt-out“.

Ein Opt-in-Land zu sein bedeutet: Sie müssen ein klares Opt-in erhalten, um Personen aus diesem Land, die Sie nicht kennen, E-Mails zu senden.

Ein Opt-out-Land zu sein, bedeutet in einigen Fällen, dass Sie ihnen möglicherweise nur erlauben müssen, sich einfach abzumelden.

Aber jedes Opt-out-Land hat seine eigenen verrückten hyperspezifischen Regeln, denen es zu folgen gilt. Einige erfordern beispielsweise, dass Ihre erste E-Mail die physische Adresse Ihres Unternehmens enthält. Einige möchten einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung. Einige haben sehr unterschiedliche Regeln für B2C und B2B.

So ziemlich alle geben immer noch ein „Nein“ dazu, jemanden zu erreichen, für den Sie keine ziemlich gute Erklärung dafür haben.

Kurz gesagt: Wenn Sie Menschen aus EU-Ländern kontaktieren möchten, müssen Sie auch aus gutem Grund ein paar Sprünge mehr machen.

Selbst wenn sie einen Beitrag von Ihnen auf Linkedin kommentiert, Ihre Verbindungsanfrage akzeptiert und eine Statusaktualisierung mit dem Schrei „ICH WILL EIN PROJEKT WIE IHR KAUFEN“ gepostet haben – Sie müssen herausfinden, aus welchem ​​Land sie stammen. Und Sie müssen wissen, welche spezifischen Regeln dieses Land hat, bevor Sie diese erste Einführungsnachricht versenden.

4. Allgemeine Geschäftsadressen sind meistens in Ordnung. Sie können sich ohne Sorgen an [email protected]….oder sales@ oder marketing@ wenden. Solange Sie diese Adresse nicht mit anderen Daten einer bestimmten menschlichen Person zuordnen können, sollten Sie in Ordnung sein.

Jetzt weiß ich, dass das keine aufregende Idee ist. Wir alle wissen, dass unsere Chancen besser sind, wenn wir direkt zur menschlichen Person gehen. Aber vielleicht, wenn Ihr Angebot gut genug ist und Ihr Pitch überzeugend ist, bekommen Sie vielleicht einfach grünes Licht, um von einem allgemeinen info@ an das Team weitergegeben zu werden.

Zusammenfassend : Kalte E-Mails sind ziemlich kompliziert. Und sie sind bestenfalls verpönt. Wenn Sie es noch nicht getan haben, ist es wahrscheinlich eine gute Idee, Ihre Strategie zur Lead-Generierung zu diversifizieren.

Ihre bezahlten Anzeigen:

Wenn Sie also wie die meisten Vermarkter verzweifelt versuchen, sich Ihren Weg in die goldfischartige Internet-Aufmerksamkeitsspanne Ihres Publikums zu bahnen, werfen Sie ihnen wahrscheinlich bezahlten Traffic in den Weg.

In der Anziehungs-, Cold-Traffic-Phase müssen sich diese Anzeigen wahrscheinlich nicht ändern.

Aber bevor wir weitermachen…

~*~*VOCAB-ZEIT*~*~

Datenverantwortlicher: Die Stelle, die personenbezogene Daten erfragt, sammelt und verwendet. Wenn Sie personenbezogene Daten verarbeiten, speichern oder über deren Verwendung entscheiden, sind Sie der Verantwortliche.

Datenverarbeiter: Wenn ein Datenverantwortlicher ein Tool verwendet, um diese Daten für ihn zu sammeln oder zu sortieren, handelt es sich um einen Datenverarbeiter.

Also hier ist der Deal.

So ziemlich alle Daten, auf die Sie sich für bezahlte Werbung verlassen, werden personenbezogene Daten verwenden.

Das bedeutet, dass eine Zustimmung erforderlich ist.

Stellt sich die Frage: Wessen Aufgabe wird es sein, diese Zustimmung einzuholen?

Antwort: der Datenverantwortliche.

Und wer um alles in der Welt ist das?

Es hängt davon ab, ob.

Ihre allgemeinen Social-Media-Anzeigen oder Ihre Google-Such- und Displaynetzwerk-Anzeigen – sie sind auf Google- oder Facebook-Daten angewiesen, um zu funktionieren. Daten, die Sie nicht erhoben haben. Daten, die von Google oder Facebook oder LinkedIn oder wem auch immer abhängig sind – um eine Einwilligung einzuholen.

Also zum Beispiel das Erstellen von Zielgruppen auf Facebook, die basierend auf …

• Publikumsinteraktion mit Ihrer Seite oder Ihrem Video.
• Facebook-Daten zu Nutzerinteressen oder -verhalten.
• Regionale und demografische Daten.

…sollte in Ordnung sein. Facebook sollte Ihnen an dieser Front nur Zugriff auf die gesammelten Daten gewähren, wenn ein Nutzer dem Erhalt von Werbung zugestimmt hat.

(Sie können hier mehr über ihre Bemühungen zur Einhaltung der DSGVO lesen).

Ebenso würde ich mir keine Gedanken über die Google-Suche und Display-Anzeigen machen, die nicht personalisiert sind, sondern auf Keywords oder direkter Placement-Auswahl basieren.

Google ist sich der bevorstehenden Änderungen bewusst und nähert sich der DSGVO frontal.

Aber hier kommt der Ärger.

Wenn Sie eine Zielgruppe basierend auf dem von Ihnen gesammelten Datenverkehr ansprechen, werden Sie zum Datenverantwortlichen. Und Sie müssen sicherstellen, dass Ihre betroffenen Personen eingewilligt haben.

Wenn Sie an unsere Liste „was als personenbezogene Daten zählt“ zurückdenken, erinnern Sie sich vielleicht an diese kleinen Mistkerle, die aufgetaucht sind:

• Eindeutige Kennungen wie Geräte-IDs, Benutzer-ID, Transaktions-ID, Cookie-ID

Cookies, die Benutzer über Websites oder Sitzungen hinweg verfolgen, gelten gemäß der DSGVO als personenbezogene Daten.

So steht es (tragischerweise) hier.

Was das für Sie bedeutet:

Wenn Ihre Ad-Targeting-Strategie auf Pixeldaten basiert, ist wahrscheinlich die ausdrückliche Zustimmung des Benutzers erforderlich.

Was jetzt eher umständlich ist, weil….

Die Kekswand ist tot.

Dies:

Zählt nicht mehr.

Wenn Sie ein Cookie verwenden möchten, müssen Sie erklären, welche Sie konkret verwenden möchten. Sie sollten Ihrem Publikum eine Vorstellung davon geben, wofür Sie sie verwenden werden. Und dann müssen Sie sie dazu bringen, auf „Ja“ zu klicken – bevor Sie mit dem Tracking beginnen.

So:

Wie Sie sich vorstellen können, müssen Sie weniger Benutzer ansprechen, wenn für Pixel eine Einwilligung erforderlich ist. PageFair hat einige großartige Originalstudien zu diesem Thema, die besagen, dass nur etwa 21 % Ihrer aktuellen Seitenbesucher sich aktiv für das Tracking entscheiden würden.

Hier sind also die Anzeigentypen, für deren Ausführung Sie die Zustimmung einholen müssen:

• Beliebige Facebook Custom Audience . Wenn es von Ihrem benutzerdefinierten Pixel stammt (d. h. wenn es Ihren Web-Traffic bezieht oder eine Lookalike Audience ist) oder wenn es basierend auf Ihrer hochgeladenen Liste (manuell oder von einem Drittanbieter) generiert wird.
• Jede personalisierte Google-Zielgruppe . Also Remarketing, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, Zielgruppen im Markt, geräteübergreifendes Floodlight-Tracking, Daten zum Kundenabgleich und demografisches Targeting.

Wenn Sie jetzt in der Anziehungsphase für ein völlig kaltes Publikum drehen, sollte dies Ihre Prozesse ziemlich unberührt lassen.

Wenn Sie jedoch planen, einen Webbesucher erneut anzusprechen oder ein Profil basierend auf den Daten Ihrer aktuellen Zielgruppe zu erstellen, müssen Sie die Zustimmung einholen.

Ihr Leadmagnet:

Okay.

Puh.

Sie haben jemanden auf Ihre Seite gebracht. Rechtlich!

Yay!

Lassen Sie uns jetzt die Zustimmung einholen, sie zu kontaktieren.

Die große Sache, auf die Sie hier achten sollten, ist, wie Sie um Zustimmung bitten.

Wir beginnen damit, aufzuschlüsseln, was Sie nicht tun sollten:

Das ist also ein ziemlich normal aussehendes Opt-In von den verrückten Smart-Marketern drüben bei Unbounce.

…und es bricht fast allellllll der neuen Regeln.

1. Soft-Opt-Ins funktionieren nicht mehr. „Indem Sie ____ tun, stimmen Sie ____ zu“ ist eine schlechte Nachrichtenformel unter der DSGVO. Die Menschen müssen der Herausgabe ihrer Daten aktiv zustimmen, mit einer „klaren, positiven Handlung“ (Artikel 4).
2. Und wenn Sie die Daten einer anderen Person für separate Zwecke verwenden möchten, müssen Sie sie separat um Erlaubnis fragen. Das Zusammenwerfen dieser beiden Anfragen wird als Bündelung bezeichnet, die unter der DSGVO eingeschränkt ist. Also: Wenn Sie die Daten von jemandem nehmen, um ihm ein PDF zu senden, ist das etwas anderes, als es zu verwenden, um Updates zu „Informationen über Ihre Dienste“ zu senden. Dafür benötigen Sie zwei verschiedene Einwilligungsvereinbarungen (Artikel 7). Hier ist ein Beispiel richtig gemacht:

3. Die DSGVO erfordert etwas, das „Privacy by Design“ genannt wird. Ein großer Teil davon ist Datenminimierung – was im Grunde bedeutet: „Wenn Sie keine Daten sammeln müssen, tun Sie es nicht.“ Dieses Opt-in sammelt viele Informationen, die für das Ziel eines Benutzers nicht erforderlich sind (auch bekannt als: ein PDF zu erhalten). Die bewährte Methode hier ist: Wenn Sie Daten von jemandem sammeln und es nicht offensichtlich ist, warum, teilen Sie es ihm mit (Artikel 5). Oder nicht sammeln. Facebook macht das mit diesem Popup besonders gut…

Ein paar andere Dinge, auf die Sie bei Ihren Einwilligungsformularen achten sollten:

• Wenn Sie sich sowohl per Telefon, Post als auch per E-Mail an uns wenden, müssen Benutzer in der Lage sein, diesen verschiedenen Kommunikationsarten separat zuzustimmen.
• Wenn Ihr „Ich stimme zu“-Kästchen auf Ihren Formularen vorab angekreuzt ist, gilt dies nicht als „aktive, bestätigende“ Zustimmung.
• Wenn Sie Benutzer dazu bringen, ein Kontrollkästchen zu aktivieren, um von der Anmeldung abzusehen, verstößt dies ebenfalls gegen die Regeln. Setzen Sie kein Kontrollkästchen neben eine Aussage wie: „Senden Sie mir keine E-Mails zu Produkten und Angeboten.“ Das ist Opt-out, nicht Opt-in, die Sprache, die Sie dort haben.

Wenn Sie also jetzt fragen: „ABER WIE KOMME ICH SIE DANN AUF MEINE E-MAIL-LISTE?“ – Sie predigen dem Chor.

Mein Copywriting-Gehirn wird kurzgeschlossen, wenn ich darüber nachdenke, was es für die Konversionsrate meiner E-Mail-Liste tun wird, wenn ich unabhängig von meinem Lead-Magneten nach Anmeldungen für E-Mail-Listen frage.

Weil es ehrlich ist. Sie sind hier zum Download. Wenn Sie es nicht mehr richtig per E-Mail versenden können, warum in aller Welt sollten sie sich anmelden, um auf Ihrer Liste zu stehen?

Hier sind die Lösungen, die ich bisher gefunden habe.

Erwartungen setzen:

„Wie getrennt von getrennten Zwecken sollte man sein?“

„Wie granular müssen wir unsere Opt-Ins gestalten?“

GUTE FRAGE.

Die lange Antwort ist in der DSGVO nicht ganz umrissen, daher greifen Experten standardmäßig auf Informationen aus Artikel 29 der alten Datenschutzrichtlinie zurück.

Und um Ihnen den absoluten Horror zu ersparen, noch mehr Gesetze zu lesen: Die absoluten Engel von PageFair fassen die Regeln mit diesem Basistest zusammen…

Wenn ein Zweck ausreichend spezifisch und klar ist, wissen Einzelpersonen, was sie zu erwarten haben: Die Art und Weise, wie Daten verarbeitet werden, ist vorhersehbar.“ Das Ziel besteht darin, eine „unvorhergesehene Verwendung personenbezogener Daten durch den für die Verarbeitung Verantwortlichen oder durch Dritte und den Verlust der Kontrolle der betroffenen Person [über diese personenbezogenen Daten] zu verhindern.

Im Grunde muss es also spezifisch, transparent und vorhersehbar sein. Sie müssen wissen, wofür Sie sich anmelden – und sich trotzdem anmelden.

Das heißt, wenn Sie sich für den Erhalt einer PDF-Datei anmelden, erwarten Sie möglicherweise nicht, wöchentliche E-Mails zu erhalten.

Aber was ist, wenn Sie so etwas zustimmen …

[Ich stimme zu, E-Mails mit Werbeaktionen und Inhalten, wie LEAD MAGNET NAME, von COMPANY NAME zu erhalten]

Ist das dann Bündelung?

Nun ... es ist vorhersehbar. Es ist durchsichtig. Es klingt auf jeden Fall ziemlich spezifisch.

Es könnte klappen.

Aber ich gebe zu, es ist dünnes Eis. Ob Sie ihn gehen oder nicht ... das überlasse ich Ihnen.

Anreize schaffen:

Also gut dann. Nehmen wir an, Sie sind nicht bereit, bei der Bündelung zu riskieren.

Sie werden einen separaten Out-In für den Zugriff auf E-Mail-Abonnements erstellen.

Was können Sie noch tun, damit die Leute dieses Kästchen ankreuzen?

An dieser Stelle würde ich es mit Incentives versuchen.

Zum Beispiel, wenn Ihr Lead-Magnet ein E-Book ist und Sie möchten, dass die Leute sich dafür entscheiden, es NICHT nur herunterzuladen, sondern dem Erhalt weiterer Inhalte zuzustimmen.

[Ich stimme zu, E-Mails mit Inhalten von *UNTERNEHMEN* zu erhalten (einschließlich eines kostenlosen Bonuskapitels!)]

Wenn Ihre Zielseite ihren Zweck erfüllt und Ihr Publikum Ihnen bereits genug vertraut, um sich von dieser E-Mail-Adresse zu trennen, könnte dieser Bonusinhalt Sie vielleicht für etwas mehr Kontakterlaubnis gewinnen.

Ihre Pop-ups, Overlays und Blog-Post-CTAs:

Alle oben genannten Einwilligungsregeln gelten also weiterhin für ein Popup.

Aber ich wollte mir eine Sekunde Zeit nehmen, um hier etwas hervorzuheben, das die DSGVO glücklich macht und das Ihre Konversionsraten steigern könnte.

Einführung des binären Opt-ins!

Sie sind wahrscheinlich an diese gewöhnt.

Mich persönlich machen sie total wahnsinnig.

Aber sie sind überall, weil sie funktionieren.

(Wenn Sie interessiert sind, hat Copyhackers eine großartige Fallstudie zum „Warum“)

Sie sind auch aktiv und haben die Möglichkeit, die ganze Sache mit der „Klarheit“ auf den Punkt zu bringen. All das sind gute Nachrichten für die DSGVO.

Der Punkt hier ist, vielleicht haben Sie eine bessere Chance, jemanden zu überzeugen, wenn Sie ihm diese Option geben:

Oder diese Möglichkeit …

Oder diese Möglichkeit …

Diese Website bietet Empfehlungen, die auf Ihren Stil zugeschnitten sind. Dafür verwenden wir Cookies:

Oder diese Option von den Leuten bei Sainsbury's:

Nur die Zeit und Tests werden es zeigen.

Aber wenn Sie nicht bereits binäre Opt-Ins verwenden: Es ist die Zeit und Tests wert.

ABER EINE WARNUNG: Wenn Sie sich auf eine binäre Auswahl verlassen, muss jede Option gleich wichtig sein. Keine riesigen „Ja“-Knöpfe, sondern klitzekleine „Nein“-Knöpfe.

Dein Stolperdraht:

Ahhh Stolperdrähte.

Diese winzigen, unwiderstehlichen, „zu schön, um wahr zu sein“, Low-Ticket-Angebote, die Interessenten in Käufer verwandeln.

Wenn sie arbeiten, arbeiten sie.

Sie geben Ihnen auch einige neue Privilegien, wenn es um die DSGVO geht.

Geben Sie ein: die Bedingung für berechtigte Interessen.

Es stellt sich heraus, dass die Einholung einer Einwilligung nicht der einzige rechtmäßige Weg ist, personenbezogene Daten zu verarbeiten.

Nun, bevor Sie sich aufregen: Was als „berechtigtes Interesse“ gilt, ist streng. Sich auf diese Bedingung zu verlassen, um Daten zu verarbeiten, ist sehr schwierig.

Aber eines der wenigen Dinge, die den Menschen den Einstieg in LI erleichtern, hat mit den Daten für Kunden zu tun.

Hier ist die Zeile, über die sie sprechen:

Ein solches berechtigtes Interesse könnte beispielsweise bestehen, wenn eine relevante und angemessene Beziehung zwischen der betroffenen Person und dem Verantwortlichen besteht, in Situationen, in denen die betroffene Person ein Kunde oder im Dienst des Verantwortlichen steht. –Erwägungsgrund 47

Wenn Sie also etwas von mir kaufen und wir eine Beziehung haben – nur vielleicht, habe ich eher das Recht, Ihnen eine E-Mail zu schicken, als jemand, der ein PDF ergattert hat.

Auch hier kommt es darauf an, was Ihr Publikum „vernünftigerweise“ erwarten würde.

Wenn ich 90 Tage Ihrer Software für 100 Dollar im Monat für einen dummen niedrigen Preis von 9 Dollar kaufen würde, würde ich wahrscheinlich erwarten, dass Sie nachfassen würden. Ich nehme an, im dritten Monat würdest du sehen wollen, ob ich bereit bin, mich zu binden.

Als Kunde erwarte ich vielleicht ein paar E-Mails, die mich durch die Funktionsweise der Software führen. Ich könnte erwarten, dass mir ein Inhaltsstück zugeworfen wird, in dem einige bewährte Verfahren erklärt werden. Vielleicht erwarte ich sogar, von einem Support-Mitarbeiter zu hören, der sich meldet, um beim Onboarding zu helfen.

Wenn Sie mich, Ihren jetzigen Kunden, also durch Ihre Nurture-Kampagne führen – und wenn Sie mir einen größeren Kauf anbieten, haben Sie ein recht gutes berechtigtes Interesse.

Was bedeutet, Sie haben ein ziemlich gutes Argument dafür, nicht durch so viele dieser brennenden Zustimmungsreifen zu springen.

(PS. Wenn Sie den Weg des berechtigten Interesses gehen möchten, empfehlen wir Ihnen, zu jedem Zeitpunkt die vollständige Beschreibung des Prozesses zu lesen, die wir hier haben).

Etwas zusammenfassen:

• Kalte E-Mails sind im schlimmsten Fall „nein“ und bestenfalls „Gefahr“. Gehen Sie vorsichtig vor und beginnen Sie jetzt mit der Diversifizierung Ihrer Lead-Akquise-Streams.
• Richten Sie sich so ein, dass Sie ordnungsgemäß um Zustimmung bitten, wenn Sie eine Google-Remarketing-Kampagne oder irgendetwas verwenden, das das Facebook-Pixel berührt.
• Um die Zustimmung richtig einzuholen, müssen Sie sicherstellen, dass sie: eindeutig, bestätigend, spezifisch, frei gegeben und informiert ist. Tun Sie dies in jeder Phase Ihres Trichters richtig.
• Binäre Entscheidungen sind gut für die DSGVO und Conversions. Stellen Sie nur sicher, dass Sie sie gleichermaßen hervorheben.
• Wenn Sie jemanden zum Kauf bewegen können, können Sie einige Follow-E-Mails mit berechtigtem Interesse begründen. Wenn Sie noch nicht über einen Stolperdraht nachdenken, ist jetzt vielleicht der richtige Zeitpunkt.

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