Überprüfung der Arten von Werbetrichtermodellen und welche Werbekanäle am besten abschneiden

Die meisten Leute auf dem Markt für Ihr Produkt werden es nicht kaufen. Und das nicht, weil es sich nicht lohnt, Ihr Produkt zu kaufen, sondern weil es so viele Mitbewerber, Produkte und andere Kategorien einer Lösung gibt, dass die Chancen schlecht stehen, dass sie Sie auswählen.

Aber es gibt Möglichkeiten, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie ein Kunde von Ihnen werden. Und es geht darum, die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt der Reise des Käufers zu liefern. Dazu müssen Sie den Werbetrichter verstehen.

Definition des Werbetrichters

Bei der Erörterung der Reise des Käufers ist es hilfreich, eine Möglichkeit zu haben, sich vorzustellen, wie Interessenten die verschiedenen Phasen bis zum Kauf durchlaufen. Seit über 100 Jahren ist der häufigste ein Trichter.

Das erste Modell dieser Art wurde 1898 vom Werbefachmann Elias St. Elmo Lewis entwickelt. Mit nur vier Stufen versuchte es, die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbraucher zusammenzufassen:

• Bewusstsein : Der Interessent wird auf Produkte und Kategorien aufmerksam, die ein Problem lösen
• Interesse : Der Interessent beschränkt sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Kategorie als Lösung
• Wunsch : Der Interessent zeigt den Wunsch, aus einer Auswahlliste von Marken auszuwählen
• Aktion : Interessent wählt eine Lösung

Mit einer Trichterform vermittelt das Modell die Größe des Publikums zwischen Bewusstsein und Aktion. Potenzielle Kunden fallen im Laufe ihres Fortschritts nach und nach ab und verlassen den Trichter für andere Kategorien, Produkte und Marken außerhalb Ihrer eigenen. Im Vergleich dazu werden die wenigsten zu Kunden.

Aber so etabliert dieses AIDA-Modell für Werbetreibende und Vermarkter ist, es spiegelt nicht das wider, was wir heute über den Kaufweg des durchschnittlichen Käufers wissen. Heutzutage versuchen einige neue Modelle, ein standardisiertes Bild der Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu zeichnen.

Es gibt das Sanduhrmodell:

Forresters Modell, das wie ein Rohrlabyrinth aussieht:

Und andere, die den Trichter fortsetzen, aber einige Stufen hinzufügen:

Wie schon 1898 brechen die Verbraucher immer noch ab, wenn sie die Entscheidungsphasen der Käuferreise durchlaufen. Eine Trichterform ist also vielleicht gar nicht so weit von der Realität entfernt. Der AIDA-Trichter ist jedoch sicherlich veraltet, insbesondere angesichts von Untersuchungen, die zeigen, dass es weitaus profitabler ist, Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Da der AIDA-Trichter in der „Aktions“-Phase aufhört, in der Interessenten einen Kauf tätigen, untersucht er nicht die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Und indem Sie das weglassen, impliziert St. Elmo Lewis, dass Ihre Verantwortung als Unternehmen endet, wenn jemand Kunde wird. Aber das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Aktualisierte Modelle, die Loyalität und Fürsprache nach dem Kauf beinhalten, sind näher an dem, was ein Unternehmen am Ende des Werbetrichters anstreben sollte. Denn wenn Leads treu sind, kaufen sie wieder. Und wenn sie ihre Beziehung zu Ihrem Unternehmen genug genießen, werden sie tatsächlich Ihr Marketing für Sie übernehmen, indem sie neue Kunden empfehlen. Da die Leute die Meinung ihrer Freunde ernst nehmen, kann es viel wert sein, Kunden zu begeistern.

Das alte Modell hat sich gut bewährt, um die Phasen des Trichters vor dem Kauf abzubilden, aber die heutigen Versionen – wie die untenstehende – decken die Beziehung nach dem Kauf besser ab:

Schritt für Schritt, von oben nach unten, so sieht die Beziehung zwischen Geschäft und Interessent im gesamten Werbetrichter aus.

Top-of-Funnel-Werbung

Am oberen Ende des Trichters wissen potenzielle Kunden nichts von Ihrer Marke und wissen vielleicht sogar nicht, dass sie ein Problem haben, das Sie lösen können. Was bedeutet das? Wenn Sie jemals Infomercials gesehen haben, verstehen Sie: Wer hätte gedacht, dass die Leute verrückt nach einer Decke mit Armlöchern sein würden? Aber ohne Werbung wäre Snuggie nicht abgehoben.

An diesem Punkt im Trichter versuchen Sie, Kontakt mit potenziellen Kunden aufzunehmen. Das Ziel ist es, Ihr Publikum zu erweitern, indem Sie ein weites Netz auswerfen. Da Sie wissen, dass die meisten Leute Ihren Trichter später verlassen werden, möchten Sie die Anzahl der Leute maximieren, die Sie oben erreichen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihre Botschaft an jeden weitergeben, der sie hören wird. Es geht darum, sorgfältig zu recherchieren, wo Ihr Publikum Zeit verbringt, und an diesen Orten Anzeigen zu schalten, um Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten. Zu diesem Zweck funktionieren die folgenden Taktiken gut.

Native Werbung

Native Werbung, wie gesponserte Videos oder Advertorials, kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Marke einem neuen Publikum vorzustellen, ohne zu aufdringlich zu sein. Diese sind so formatiert, dass sie sich in die umgebenden Inhalte auf der Plattform einfügen, daher der Name „nativ“. Die Idee ist, dass, wenn der Anzeigeninhalt so gestaltet ist, wie der Inhalt, den Besucher konsumieren sollen, die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie positiv darauf reagieren. Das kann stimmen, solange die Markenstimme zu dem Publisher passt, auf dem geworben wird.

Gesponserte Inhalte

Gesponserte Inhalte können native Werbung sein, aber nicht alle gesponserten Inhalte sind native Werbung. Die Unterscheidung ist also wichtig. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Zielgruppe einen bestimmten Newsletter konsumiert, könnten Sie erwägen, ein Mailing zu „sponsern“, indem Sie im Austausch für eine Erwähnung einen Beitrag zu der Marke leisten, die es bereitstellt.

Hier ist ein Beispiel aus dem NextDraft-Newsletter eines von Firefox gesponserten Mailings:

Influencer-Werbung

Besonders groß auf Instagram, ist Influencer-Werbung ein bisschen wie die Demokratisierung von Vermerken, bei denen Marken normale Leute mit einer Anhängerschaft für die Aufmerksamkeit des Publikums bezahlen. Wenn Ihre Marke mit den Inhalten von jemandem mit einer Anhängerschaft übereinstimmt – sei es auf Instagram oder einem anderen Netzwerk, einschließlich eines Blogs – kann es gut sein, Influencer für eine Erwähnung in ihren Inhalten zu entschädigen, um Ihnen mehr Aufmerksamkeit an der Spitze des Trichters zu verschaffen.

Werbung anzeigen

Mit einer großen Reichweite und engen Targeting-Optionen können Display-Netzwerke Ihre Marke der Mehrheit der Internetnutzer präsentieren. Dies macht sie besonders nützlich, um die Markenbekanntheit zu steigern. Nicht nur das, sie können auch besonders ansprechend sein. Wo gesponserte Inhalte darauf abzielen, sich einzufügen, verwenden Display-Anzeigen Farbe und Text, um sich abzuheben.

Werbung in sozialen Medien

Von allen Online-Orten, an denen Menschen ihre Zeit verbringen, befinden sich die meisten in den sozialen Medien. Dies macht es zu einem besonders großartigen Ort, um Bewusstsein zu verbreiten. Da die meisten in den sozialen Medien sind, um sozial zu sein, und nicht, um Markeninhalte zu konsumieren, sollten sich Social-Media-Anzeigen von der Plattform abheben, auf der sie sich befinden, und etwas besonders Ansprechendes bieten, ohne dass sie eine Gegenleistung erwarten. Hier ist ein Beispiel für eine Social-Media-Werbung von Human Interest, die einen Leitfaden anbietet und dafür wenig Gegenleistung verlangt:

Werbung in der Mitte des Trichters

In der Mitte des Trichters haben Interessenten auf irgendeine Weise Interesse an Ihrer Marke bekundet. Es gibt viele Möglichkeiten, wie sie dies tun können: Lesen eines gesponserten Artikels, Klicken auf eine Post-Click-Zielseite, Interaktion mit Ihrer Social-Media-Anzeige usw.

An diesem Punkt ändert sich Ihre Verantwortung von der Sensibilisierung der Verbraucher für Ihre Marke dahin, sie zu einer Entscheidung zu führen. Und es ist wichtig klarzustellen, dass diese „Entscheidung“ nicht die Entscheidung ist, Ihr Produkt zu kaufen. Das Ziel ist nicht unbedingt zu überzeugen, sondern zu erziehen. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihren Leads das zu sagen, was sie hören wollen, wie „Unsere Lösung ist für Unternehmen jeder Größe geeignet!“ Wenn Sie wissen, dass sich nur Unternehmen Ihre Software leisten können, riskieren Sie, Geld für die Pflege eines Leads zu verschwenden, der sowieso nie zu einem Kunden geworden wäre. Und selbst wenn sie Kunde geworden sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie zufrieden sind als diejenigen, die Ihrem idealen Kundenprofil näher kommen.

Während der Interessens- und Wunschphasen besteht die Aufgabe des Werbetreibenden darin, ehrlich über das Produkt aufzuklären, damit Leads eine fundierte Kaufentscheidung treffen können. Dieser als Nurturing bezeichnete Prozess umfasst Anzeigen und Zielseiten, die verschiedene Arten von Angeboten anbieten. Meistens beziehen sich diese Angebote auf Inhalte, müssen es aber nicht.

Retargeting

Obwohl einige sagen, dass es gruselig ist, würden die Daten widersprechen. Je mehr Menschen Retargeting-Anzeigen sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gut darauf reagieren. Retargeting-Anzeigen sind für Personen gedacht, die durch den Besuch einer bestimmten Seite Interesse an Ihrer Marke bekundet haben. Sei es ein Blogbeitrag, eine Zielseite, eine Produktseite usw., Retargeting kann eine personalisierte Anzeige bereitstellen, um sie zurückzuziehen.

E-Mail-Werbung

Es war einmal so, dass Sie eine E-Mail-Adresse brauchten, um in den Posteingang eines potenziellen Kunden zu gelangen. Nicht mehr, nicht länger. Mit Anzeigen wie denen von Gmail können Sie Werbebotschaften in die Posteingänge von Personen einspeisen, die möglicherweise Bedarf an Ihrem Produkt haben. Hier ist ein Beispiel für eine Google Mail-Anzeige von Visible:

Bezahlte Suchmaschinenwerbung

Eine der größten Veränderungen zwischen der Zeit des alten AIDA-Trichters und den heutigen Versionen ist die Macht des Verbrauchers. Mehr denn je kann die durchschnittliche Person in den Trichter fallen, wo immer sie will. Hier kommen bezahlte Suchanzeigen ins Spiel.

Wenn potenzielle Kunden wissen, dass sie ein Problem haben, das einer Lösung bedarf, wenden sie sich an eine Suchmaschine wie Google. Eine Person wie diese trägt das mit sich, was als „Absicht“ bekannt ist. Sie beabsichtigen, eine Lösung für ihr Problem zu finden, im Gegensatz zu jemandem an der Spitze des Trichters, der nicht weiß, dass er ein Problem hat oder dass es eine Lösung gibt. Bezahlte Suchanzeigen sind eine großartige Möglichkeit, um die Absicht zu nutzen, Suchenden eine Antwort zu geben, nach der sie zum Zeitpunkt ihrer Suche suchen. Hier sind einige Beispiele für bezahlte Suchanzeigen für die Suchanfrage „Rechtshilfe für Kleinunternehmen“.

Bottom of Funnel-Werbung

Da der Trichter aus seinen ursprünglichen vier Stufen gewachsen ist, nimmt „der Boden“ viel mehr ein als früher. Über die Aktionsphasen bis hin zur Interessenvertretung trifft Ihr Lead hier die Kaufentscheidung und ob er es erneut kaufen möchte oder nicht, oder ob er Ihr Produkt Freunden, Familie und Kollegen weiterempfehlen möchte.

Zu Beginn des Trichters ist der Inhalt eher auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und beweist, dass das Unternehmen in der Lage ist, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Das könnte sein:

Content-Werbung

In allen Phasen des Trichters kann Content-Werbung wertvoll sein, aber nicht mehr als der Boden. Hier kommt der Beweis ins Spiel.

Berichte beweisen, dass das Unternehmen eine Autorität ist, Testimonials preisen die Lösungen des Anbieters an und Fallstudien beweisen, dass das Unternehmen ähnliche Probleme lösen kann wie der potenzielle Kunde. Sobald sie Kunden sind, können Inhalte wie Blogbeiträge und E-Mails sicherstellen, dass Besucher das Produkt optimal nutzen. Und wenn sie Ihr Produkt gut nutzen können, sind sie eher zufrieden und loyal. E-Mail-Newsletter und nutzergenerierte Inhalte sind nur zwei Formen von Inhalten, die Sie über soziale Medien, Anzeige, E-Mail und mehr bewerben können.

Hier ist ein Beispiel für eine Content-Anzeige, die versucht, einen Lead mit hoher Absicht zu generieren (ein Lead, der eher zum Kauf neigt, weil er speziell nach einer Content-Lösung sucht):

Retargeting

Retargeting ist sinnvoll, um den Kauf hervorzurufen. Aber nicht nur beim ersten Einkauf. Zufriedene, treue Kunden kaufen eher Add-ons, Upgrades und sogar andere Produkte. Erreichen Sie Ihre potenziellen Kunden in sozialen Medien wie Facebook und Instagram und über Display-Werbenetzwerke wie Google Ads.

Warum alle Funnel-Stufen Post-Click-Landingpages benötigen

Die AIDA-Stufen sind nicht der einzige veraltete Aspekt des Trichtermodells. Wenn Werbetreibende an „digitale Werbung“ denken, denken sie hauptsächlich an Anzeigenformate und Netzwerke. Obwohl Netzwerke und Formate für den Kampagnenerfolg von zentraler Bedeutung sind, verlässt man sich nicht mehr auf sie, da sie früher den ROI steigern sollten.

Jetzt findet die Conversion auf der Post-Click-Landingpage statt. Hier werden Leads generiert, qualifiziert und Verkäufe getätigt. Um die größtmögliche Kampagnenrelevanz aufrechtzuerhalten, sollte jede Zielgruppe ihre eigene Post-Click-Landingpage haben. Jede personalisierte Anzeige sollte in jeder Phase des Trichters Traffic auf eine personalisierte Post-Click-Landingpage leiten:

Seiten zusammendrücken

An der Spitze des Trichters sind Squeeze-Seiten Kraftpakete zur Lead-Generierung, die von dem Konzept angetrieben werden, dass Sie viel für wenig Gegenleistung verschenken können. Diese Seiten fragen nur nach E-Mail oder Name und E-Mail und geben im Gegenzug wertvolle Inhalte preis.

Zielseiten zur Lead-Erfassung

Lead-Erfassungsseiten sind am oberen, mittleren und sogar unteren Ende des Trichters wertvoll. Diese Seiten enthalten Formulare aus Feldern, die Vertrieb und Marketing festgelegt haben. Gemeinsam fragen Marketing und Vertrieb: Wer ist unser idealer Kunde? Welche Fragen müssen wir stellen, um diesen Kunden zu finden? Diese Formulare werden darauf basierend erstellt.

E-Book, Webinar, Bericht, Demo-Zielseiten

Zielseiten wie diese bieten Inhalte im gesamten Trichter. E-Book-Landingpages sind am oberen Ende des Trichters wertvoll, da der Inhalt normalerweise leicht verdaulich ist. Webinar-Landingpages sind am oberen und unteren Ende des Trichters wertvoll, um die Autorität zu stärken, und das Gleiche gilt für die Landingpage des Berichts. Demo-Landingpages sind am unteren Ende des Trichters wertvoller, wo Besucher nach bestimmten Indikatoren suchen, dass eine Plattform/ein Dienst ihre Probleme lösen kann, und ein Unternehmen versucht, dies zu beweisen.

Verkaufsseiten & Kassenseiten

Checkout-Seiten sind E-Commerce-Seiten mit einem Formular, das versucht, Besucher dazu zu bringen, Artikel in ihrem Warenkorb zu kaufen. Diese sind am unteren Ende des Trichters besonders wertvoll, da Seiten, die Traffic von Retargeting-Anzeigen erhalten.

Verkaufsseiten, auch Click-Through-Landingpages genannt, sind dagegen in der Regel B2B-Unternehmen (oder teuren oder bindungsintensiven B2C-Unternehmen) vorbehalten. Dies sind viel längere, umfassende Seiten, die viele soziale Beweise enthalten: Testimonials, Autoritätsindikatoren, Sicherheitsabzeichen – zusammen mit gut geschriebenem Inhalt, der die häufigsten Kaufeinwände überwindet.

Der Werbetrichter braucht Post-Click-Landingpages

Den Trichter zu verstehen ist eine Sache, aber ihn effektiv zu nutzen ist etwas ganz anderes. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine Werbung nur so gut ist wie die Seite, auf die sie Besucher bringt. Aus diesem Grund muss jede Post-Click-Zielseite so personalisiert sein wie die Anzeige, aus der sie stammt. Um dies zu erreichen, müssen Sie in der Lage sein, die Post-Click-Zielseitenerstellung zu skalieren. Das Erstellen von Zielseiten muss genauso einfach sein wie das Erstellen von Anzeigen. Und das geht nur mit Instapage. Finden Sie heraus, wie Sie jede Post-Click-Zielseite mit der branchenweit einzigen Post-Click-Automatisierungsplattform personalisieren können. Fordern Sie hier eine Enterprise-Demo an.